市場營銷學試題及其答案

1、市場營銷學試卷07考生注意:1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題 紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁;4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級:名：專業(yè):班級:學號:題號一一三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，弁將選中答案的字母填在答題紙上。 每小題1分，共12分。）1、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為，弁將這種情況稱為相互市場營銷。A.市場營銷者C.生產(chǎn)者.相互市場營銷者.推銷者2、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是。A.問號類C.奶牛

2、類3、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是A.理想業(yè)務C.成熟業(yè)務4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是A.公共關(guān)系調(diào)查 C.公共關(guān)系實施.公共關(guān)系計劃.公共關(guān)系策略選擇5、組織市場需求的波動幅度消費者市場需求的波動幅度。A.小于C.等于6、服務質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大,.大于.都不是質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平的對比。因此，服務質(zhì)量是一個。A.主觀范疇B.客觀范疇C.道德范疇D.文化范疇7、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做。A.市場需求B.企業(yè)需求C.

3、市場潛量D.市場最低8、重新定位，是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行定位。A.避強B.對抗性C.競爭性D.二次9 、 由于供應品的標準化， 顧客對它無強烈的品牌追求， 因此， 影響顧客購買的主要因素是價格和。A.質(zhì)量B.品種C.服務D.功能10 、品牌資產(chǎn)是一種特殊的。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)11、非整數(shù)定價一般適用于的產(chǎn)品。A.價值較高B.高檔C.價值較低D.奢侈12 、在評估渠道交替方案時，最重要的標準是。A.控制性B.經(jīng)濟性C.適應性D.可行性二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的， 請選出所有正確的答案， 并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選

4、或漏選均不得分，每小題1 分，共 8 分。 ）1 、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？A.擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C 系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理， 以及把這 些聲音綜合起來的方法D.擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道E.擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業(yè)務 程序2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由引起。A.內(nèi)在刺激B.外在刺激C.精神刺激D.物質(zhì)刺激E.以上全是3、企業(yè)在市場定位過程中。A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分

5、強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4、品牌統(tǒng)分策略包括。A.統(tǒng)一品牌策略B.銷售者品牌C.個別品牌策略D.分類品牌E.企業(yè)名稱加個別品牌策略5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括 oA.條形碼B.電子貨幣C.電子收款機D.電子數(shù)據(jù)交換E.電子防盜設備6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達形式的有。A.固定的國際市場營銷B.偶然的國際市場營銷C.被動的市場營銷D.完全的市場營銷E.聯(lián)系的市場營銷7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、等因素。A.經(jīng)濟B.政治法律C.科學技術(shù)D.社會文化E.自然生態(tài)8、市場營銷組合因素包括。A.產(chǎn)品B.競爭C.定價D.分銷E.促銷三、判斷題（判斷以下各

6、小題的正誤，把判斷結(jié)果用或“X”表示并填在答題紙上。每小題 1分，共12分。）1 、針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷” 。2、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。3、 恩格爾系數(shù)越大， 生活水平越低； 反之， 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、就賣主而言，消費者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、 即使不支出任何的營銷費用， 市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。6、 企業(yè)采用服務差別化的市場定位戰(zhàn)略， 就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。7、企業(yè)高層領(lǐng)導人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。8、馳名商標的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家商標局的認可。

7、9 、 采用運費免收定價會使產(chǎn)品成本增加， 不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。10 、 如果存貨、 倉儲和運輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本， 總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。12 、國際市場營銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強，特別是進入一些開放程度較高的市場，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國際市場進入。四、填空題（每小題1 分，共 8 分。 ）1、 市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻， 主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)中的基本問題上。2、處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。3、一個國

8、家的總額反映了全國市場的。4 、 指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買商品。5 、 市場調(diào)研通常從收集開始， 必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。6 、 辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，依然采用的原則。7、產(chǎn)品整體概念是建立在這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。8 、 為使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，企業(yè)往往采用定價心理策略。五、名詞解釋（每小題3 分，共 12 分。 ）1 、市場營銷管理2、市場總需求3、品牌資產(chǎn)4、促銷組合六、簡答題（每小題6 分，共 24 分。 ）1 、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述

9、可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式。3、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？4、服務市場營銷的要素主要是什么？七、論述題（ 12 分）試述 21 世紀國際市場營銷環(huán)境的變化。八、案例分析（ 12 分）摩托羅拉 V9988088 的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是 7 系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表明了公司針對V9888088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息。V988 款手機是公司在 1999 年春天推向中國市場的，其特點是：雙

10、頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是¥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了 ¥ 7000 ¥ 800(0£o與此同時， 摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。 它完全是基于 V998 設計出來的，除了具有V998 的一切功

11、能外，還有上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999 年伴隨著新千年鐘聲的敲響， 中國的手機市場刮起了 “手機上網(wǎng)”的旋風。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的 V8088 恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到¥ 800面以上，比同期的V998 高出了¥ 2000元。以V9988088為代表的" V'系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的 “時尚型” ， 其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。風光了

12、近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出， V9988088 系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了¥ 4000元以下。同時，上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的 V998高出不到¥ 100沅。價格的降低 非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000 年第三季度起， V9988088 系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品， 其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。 然而， 伴隨著 V9988088需求的大幅上升， 又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。 在全國的許多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和

13、數(shù)量較大、 地域較廣， 而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、 浙江、 四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V9988088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V6A V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V9988088 系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至¥2000- ¥2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的

14、條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩(wěn)定在¥ 150。¥1700元。這款手機輕巧且功能齊全， 依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務穩(wěn)定。因此，功能價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津998的市場定價為¥ 170沅, 但是到了 10月，就已經(jīng)降至¥ 1300元了。同時，手機市場已經(jīng)開 始向2.5G和3G發(fā)展，新的和取代是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處 在時代的 V9988088

15、 系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。案例思考1 、公司針對V998 手機在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這 些策略。2、公司在推出V998手機的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機,這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評價這種策略。7 / 111 / 1107 參考答案一、單項選擇題（每小題1 分，共 12 分。 ）1 、A2 、 B3 、 D4、 A5、 B6、 A7、C8、 D9、 C10、 B11、 C12、 B1 分，共 8 分。 ）1 、2、5、6、

16、三、判斷題（每小題1、x2、x3、，7、，8、x9、x四、填空題（每小題3、4 、7、8 、1 分，共12 分。 ）4、x5、，6、x10、x11、x12、x1 分，共8 分。 ）1 、成長與發(fā)展2、綠色3、總?cè)萘?、直接重購5、第二手資料6、注冊在先7 、需求=產(chǎn)品8、尾數(shù)五、名詞解釋（每小題3 分，共 12 分。 ）1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。3、品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務

17、本身利益以外的價值。4、 促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標， 綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。六、簡答題（每小題6 分，共 24 分。 ）參考答案要點：1 、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機會，同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務

18、，要通過建立市場的預警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。2、可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式是： （ 1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品， 供應某一單一的顧客群， 進行集中營銷； （ 2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應不同的產(chǎn)品； （ 3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品； （ 4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應所需的各種產(chǎn)品； （ 5）市場的全面覆蓋。

19、即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。3、當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（ 1 ）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售； （ 2 ）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降； （ 3 ）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。4、服務營銷的要素是：（ 1）產(chǎn)品。服務產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務等； （ 2）分銷。隨著服務領(lǐng)域的擴展，服務銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)銷售者日漸增多； （ 3 ）定價。由于服務質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢

20、驗也難以采用統(tǒng)一標準，加上季節(jié)、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性； （ 4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產(chǎn)品服務的印象，促銷中要盡量使服務產(chǎn)品有形化； （ 5）人員。服務業(yè)的操作人員，在顧客心目中實際上是產(chǎn)品的一個組成部分。七、論述題（ 12 分）參考答案要點：展望 21 世紀， 國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化， 這種 變化表現(xiàn)為：（ 1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立； （ 2）經(jīng)濟全球化。國與國之間經(jīng)濟分工與交往強化的同時，各國國內(nèi)市場國際化程度也大大提高；（ 3）面向知識經(jīng)濟。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛

21、速發(fā)展，知識經(jīng)濟將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的影響； （ 4）商品結(jié)構(gòu)高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多； （ 5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一； （ 6）網(wǎng)絡化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物的新景觀。八、案例分析（ 12 分）參考答案要點：1、作為摩托羅拉公司” V系列手機代表的V9988088兩款手 機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期 四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設計的獨特之處、摩托羅 拉的品牌效應和先進的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價導入中國市 場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設計上不斷增加新的功能，以適應消費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價格吸引更多消費者，使產(chǎn)品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成 長。V998 步入成熟期以后