淺析阿薩姆奶茶的市場(chǎng)細(xì)分

1、假4#被人年學(xué)年論文題目： 淺析阿薩姆奶茶的市場(chǎng)細(xì)分學(xué)生：鄧紅學(xué) 號(hào)： 201007030106院（系）：管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)教師：苗志娟2012年11月30日淺析阿薩姆奶茶的市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 101 班：鄧紅指導(dǎo)教師：苗志娟（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西 西安 710021 ）摘要： 文章主要分析統(tǒng)一阿薩姆奶茶是如何從消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)兩個(gè)方面確定進(jìn)入瓶裝奶茶這一微小的細(xì)分市場(chǎng)， 從地理、 人口、心理、行為四大方面綜合環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、 市場(chǎng)因素的多方面，闡述了統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)入瓶裝奶茶市場(chǎng)的正確性，同時(shí)也證明了現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中取得成功，就必須強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分概念的重要性。關(guān)鍵詞 ： 阿薩姆

2、， 瓶裝 ，市場(chǎng)細(xì)分Analysis of Assam tea market segmentationABSTRACT ： The article mainly analyzes the unified Assam tea is how determined both from the consumer and enterprise markets into this tiny segment of the bottled tea, from the four major areas of geographic, demographic, psychological, behavioral,

3、environmental factors, economic factors,many of the market factors on the correctness of the unified enterprises to enter the market of bottled tea, but also proved that modern enterprises in the fierce market success, we must strengthen the importance of the concept of market segmentation.KEY WORDS

4、: Assam, bottled, market segmentation1、 阿 薩姆奶茶的簡(jiǎn)介精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶， 配制正宗新西蘭奶源， 經(jīng)過(guò)秘制加工， 就誕生了香潤(rùn) 迷人的阿薩姆奶茶。 2011 年 4 月，統(tǒng)一公司推出它的奶茶系列 阿薩姆。產(chǎn)品上市后，就以其獨(dú)特的香醇和精美的包裝配合其瓶裝的便攜迅速獲得年青人一族尤其是女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。2、 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析進(jìn)入 90 年代，世界茶飲料每年以17%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為新時(shí)代飲料風(fēng)靡世界。我國(guó)作為一個(gè)歷史悠久的茶文化大國(guó)，近年來(lái)，茶飲料市場(chǎng)也發(fā)展迅速， 2000 年產(chǎn)量達(dá) 185 萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸

5、飲料、瓶裝水，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到 09 年，大陸茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700 萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)作為大陸傳統(tǒng)茶葉的支柱，也逐漸成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品之一所以，茶飲料的衍生品一一奶茶無(wú)疑會(huì)成為飲料市場(chǎng)的新生寵兒。統(tǒng)一企業(yè)所選擇的瓶裝奶茶市場(chǎng)，它的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，奶茶市場(chǎng)現(xiàn)在處于不斷發(fā)展的趨勢(shì)之 中，市場(chǎng)容量大，成長(zhǎng)空間廣，并且瓶裝奶茶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，未達(dá)飽和狀態(tài)，有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng) 先地位。2.2 內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境分析統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展多年，在消費(fèi)者心中建立了很好的品牌形象， 在茶飲料行業(yè)也是領(lǐng)頭企業(yè), 在市場(chǎng)風(fēng)格、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)，具有團(tuán)隊(duì)建設(shè)

6、的優(yōu)勢(shì)。選擇飲料市場(chǎng)，與主體其他的產(chǎn)品也不會(huì)沖突，就算在市場(chǎng)上不能獲得預(yù)想的成功，也不會(huì)影響或者 削弱品牌的價(jià)值。企業(yè)市場(chǎng)除了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分所使用的某些變量如地理因素、追求的利益和產(chǎn)品的使用率外，還 可用人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、情境因素以及個(gè)性來(lái)進(jìn)行細(xì)分。而對(duì)于阿薩姆奶茶來(lái)說(shuō)，就是為了追求瓶 裝奶茶市場(chǎng)的利益最大化，確立瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?？聪卤恚?-1市場(chǎng)上幾大主要競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌產(chǎn)地價(jià)格立頓荷蘭沖飲11.3 （5 小包）3.7元/杯香飄飄浙江沖飲1元/包3.5元/杯優(yōu)樂(lè)美沖飲1元/包3.5元/杯雀巢茶語(yǔ)奶茶瑞士沖飲10.5小包相約浙江沖飲1元/包3.5元/杯上表體現(xiàn)了目前市場(chǎng)上主要的奶茶產(chǎn)品的

7、品牌。由表可知，現(xiàn)在市場(chǎng)上奶茶多以沖泡為主， 杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而瓶裝奶茶市場(chǎng)有 待開(kāi)拓，并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開(kāi)瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過(guò)程的麻煩，又摒棄了易拉罐的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦為奶茶，采用PET瓶裝的這些奶茶瓶身P ET材料在加熱的時(shí)候無(wú)有害物析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。而啟力呦呦和麒麟雖然比阿薩姆早發(fā)現(xiàn)瓶裝奶茶這一市場(chǎng)，但是其市場(chǎng)占有率一直很低，這就為阿薩姆的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)，在夏天快要來(lái)臨之際，瓶裝奶茶是有很大的市場(chǎng)空間的，只要占領(lǐng)了這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么

8、就可以和傳統(tǒng)的以沖泡為主的優(yōu)樂(lè)美香飄飄分一杯羹。3、公司進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的分析主要從地理、人口、心理、行為四大方面來(lái)細(xì)分。從地理細(xì)分來(lái)看由于從最初的產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，其最主要的目標(biāo)人群是都市白領(lǐng)與青年學(xué)生，所以，產(chǎn)品選擇由沿海向內(nèi)陸， 由大中城市向小城市城鎮(zhèn)進(jìn)入市場(chǎng)， 首先將主要精力放在北京、 上海、 南京、廣州等幾個(gè)大城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)外更開(kāi)放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀(guān)念，容易接受新的消費(fèi)理念，且具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營(yíng)銷(xiāo)的有效傳播，當(dāng)其市場(chǎng)穩(wěn)定后，還可以帶動(dòng)其他中小城市的發(fā)展

9、。從人口細(xì)分來(lái)看， 此次目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡主要是在15-30 歲之間， 尤其以女性為主， 主要是習(xí)慣享受都市小資生活的白領(lǐng)和喜愛(ài)獨(dú)特口味的學(xué)生，因此定價(jià)為 4 元一瓶的阿薩姆奶茶，完全符合他們的消費(fèi)水平。并且，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素文化、社會(huì)、心理因素中的心理因素來(lái)看，這類(lèi)消費(fèi)者主要是80、 90 后，他們講究生活的品質(zhì)，他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品帶來(lái)的內(nèi)心感受，對(duì)符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求，像學(xué)生、白領(lǐng)都是生活中的高壓人群，好心情對(duì)他們而言彌足珍貴，而阿薩姆的廣告訴求是“順滑好心情”也迎合了他們的心理需求，所以，定位于都市白領(lǐng)和學(xué)生的方式，是成功的。從心理細(xì)分來(lái)看， 主要是

10、從生活方式， 健康理念以及個(gè)性來(lái)證實(shí)， 隨著經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展， 人們的飲食結(jié)構(gòu)正在漸漸發(fā)生變化，綠色，時(shí)尚快樂(lè)，休閑營(yíng)養(yǎng)的飲食觀(guān)念已經(jīng)深入人心，奶茶也受到更多消費(fèi)者的青睞。而阿薩姆奶茶精選四大高原的阿薩姆紅茶為原料，高溫殺菌，特選來(lái)自南緯 40 度帶奶源的優(yōu)質(zhì)牛奶，在保留了產(chǎn)品本身風(fēng)味的同時(shí)，又富含牛奶的營(yíng)養(yǎng)，以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、 奶等原料完美融合， 創(chuàng)造層次豐富、 順滑的奶茶滋味， 滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求， 產(chǎn)品的包裝，有種大氣中透著婉約之感，更以“順滑好心情”為定位，使消費(fèi)者的個(gè)性更為彰顯。從行為細(xì)分來(lái)看， 奶茶從剛上市， 在廣告促銷(xiāo)， 人員促銷(xiāo)等方面就選擇各大賣(mài)場(chǎng)和高校校園以

11、及街頭白領(lǐng)人群較為集中的區(qū)域，以最方便、便捷的方式接近目標(biāo)顧客，并且，統(tǒng)一企業(yè)是茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè)，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此，忠誠(chéng)于統(tǒng)一品牌的顧客加之有好的方式和渠道來(lái)引導(dǎo)，就會(huì)很快忠誠(chéng)阿薩姆奶茶，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，完美的包裝，便捷的購(gòu)物地點(diǎn)以及優(yōu)惠的促銷(xiāo)條件則縮短了購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段時(shí)間，為以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)。3、 我對(duì)于阿薩姆成功之處的看法阿薩姆的出現(xiàn)， 迎合了市場(chǎng)的需求， 并且采用全方位、 多渠道的廣告宣傳和設(shè)點(diǎn)促銷(xiāo)， 使其在幾個(gè)較大城市迅速獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知率，引領(lǐng)了瓶裝奶茶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，由于它的較大范圍且迅速的占領(lǐng) 市場(chǎng)，已經(jīng)成為了瓶裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，打敗了啟力呦呦和麒麟奶茶，而且還將隨后跟進(jìn)的康師傅 奶茶限于被動(dòng)的不利地位。由此可見(jiàn)，一種產(chǎn)品最先創(chuàng)造一種消費(fèi)方式的，容易被消費(fèi)者記住，也容 易獲得更高的顧客忠誠(chéng)度，所以，在這個(gè)日趨激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就必須站在 消費(fèi)者的立場(chǎng)上，創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，并且始