淺析阿薩姆奶茶的市場細分

1、假4#被人年學年論文題目： 淺析阿薩姆奶茶的市場細分學生：鄧紅學 號： 201007030106院（系）：管理學院專業(yè)：市場營銷指導教師：苗志娟2012年11月30日淺析阿薩姆奶茶的市場細分營銷 101 班：鄧紅指導教師：苗志娟（陜西科技大學管理學院 陜西 西安 710021 ）摘要： 文章主要分析統(tǒng)一阿薩姆奶茶是如何從消費者市場和企業(yè)市場兩個方面確定進入瓶裝奶茶這一微小的細分市場， 從地理、 人口、心理、行為四大方面綜合環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、 市場因素的多方面，闡述了統(tǒng)一企業(yè)進入瓶裝奶茶市場的正確性，同時也證明了現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場中取得成功，就必須強化市場細分概念的重要性。關(guān)鍵詞 ： 阿薩姆

2、， 瓶裝 ，市場細分Analysis of Assam tea market segmentationABSTRACT ： The article mainly analyzes the unified Assam tea is how determined both from the consumer and enterprise markets into this tiny segment of the bottled tea, from the four major areas of geographic, demographic, psychological, behavioral,

3、environmental factors, economic factors,many of the market factors on the correctness of the unified enterprises to enter the market of bottled tea, but also proved that modern enterprises in the fierce market success, we must strengthen the importance of the concept of market segmentation.KEY WORDS

4、: Assam, bottled, market segmentation1、 阿 薩姆奶茶的簡介精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶， 配制正宗新西蘭奶源， 經(jīng)過秘制加工， 就誕生了香潤 迷人的阿薩姆奶茶。 2011 年 4 月，統(tǒng)一公司推出它的奶茶系列 阿薩姆。產(chǎn)品上市后，就以其獨特的香醇和精美的包裝配合其瓶裝的便攜迅速獲得年青人一族尤其是女性消費者的喜愛。2、 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析進入 90 年代，世界茶飲料每年以17%的年增長速度遞增，被譽為新時代飲料風靡世界。我國作為一個歷史悠久的茶文化大國，近年來，茶飲料市場也發(fā)展迅速， 2000 年產(chǎn)量達 185 萬噸，市場份額直逼碳酸

5、飲料、瓶裝水，中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到 09 年，大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700 萬噸，茶飲料行業(yè)作為大陸傳統(tǒng)茶葉的支柱，也逐漸成為消費者最喜歡的飲料品之一所以，茶飲料的衍生品一一奶茶無疑會成為飲料市場的新生寵兒。統(tǒng)一企業(yè)所選擇的瓶裝奶茶市場，它的同類競爭產(chǎn)品較少，奶茶市場現(xiàn)在處于不斷發(fā)展的趨勢之 中，市場容量大，成長空間廣，并且瓶裝奶茶市場處于發(fā)展階段，未達飽和狀態(tài)，有機會占領(lǐng)市場領(lǐng) 先地位。2.2 內(nèi)部市場環(huán)境分析統(tǒng)一企業(yè)在中國內(nèi)地發(fā)展多年，在消費者心中建立了很好的品牌形象， 在茶飲料行業(yè)也是領(lǐng)頭企業(yè), 在市場風格、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點建設(shè)等方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢，大企業(yè)資金實力強，具有團隊建設(shè)

6、的優(yōu)勢。選擇飲料市場，與主體其他的產(chǎn)品也不會沖突，就算在市場上不能獲得預想的成功，也不會影響或者 削弱品牌的價值。企業(yè)市場除了消費者市場細分所使用的某些變量如地理因素、追求的利益和產(chǎn)品的使用率外，還 可用人口變量、經(jīng)營變量、情境因素以及個性來進行細分。而對于阿薩姆奶茶來說，就是為了追求瓶 裝奶茶市場的利益最大化，確立瓶裝奶茶市場的領(lǐng)導地位?？聪卤恚?-1市場上幾大主要競爭品牌品牌產(chǎn)地價格立頓荷蘭沖飲11.3 （5 小包）3.7元/杯香飄飄浙江沖飲1元/包3.5元/杯優(yōu)樂美沖飲1元/包3.5元/杯雀巢茶語奶茶瑞士沖飲10.5小包相約浙江沖飲1元/包3.5元/杯上表體現(xiàn)了目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品的

7、品牌。由表可知，現(xiàn)在市場上奶茶多以沖泡為主， 杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有 待開拓，并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦為奶茶，采用PET瓶裝的這些奶茶瓶身P ET材料在加熱的時候無有害物析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學保障。而啟力呦呦和麒麟雖然比阿薩姆早發(fā)現(xiàn)瓶裝奶茶這一市場，但是其市場占有率一直很低，這就為阿薩姆的出現(xiàn)提供了機會，在夏天快要來臨之際，瓶裝奶茶是有很大的市場空間的，只要占領(lǐng)了這一市場的領(lǐng)導地位，那么

8、就可以和傳統(tǒng)的以沖泡為主的優(yōu)樂美香飄飄分一杯羹。3、公司進行消費者市場細分市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，對于消費者市場的分析主要從地理、人口、心理、行為四大方面來細分。從地理細分來看由于從最初的產(chǎn)品定位來說，其最主要的目標人群是都市白領(lǐng)與青年學生，所以，產(chǎn)品選擇由沿海向內(nèi)陸， 由大中城市向小城市城鎮(zhèn)進入市場， 首先將主要精力放在北京、 上海、 南京、廣州等幾個大城市，因為這些地區(qū)的消費者對外更開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念，且具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達的傳播媒介，有助營銷的有效傳播，當其市場穩(wěn)定后，還可以帶動其他中小城市的發(fā)展

9、。從人口細分來看， 此次目標消費人群的年齡主要是在15-30 歲之間， 尤其以女性為主， 主要是習慣享受都市小資生活的白領(lǐng)和喜愛獨特口味的學生，因此定價為 4 元一瓶的阿薩姆奶茶，完全符合他們的消費水平。并且，從消費者購買行為的三大主要因素文化、社會、心理因素中的心理因素來看，這類消費者主要是80、 90 后，他們講究生活的品質(zhì)，他們以心理需求為導向，在乎產(chǎn)品帶來的內(nèi)心感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求，像學生、白領(lǐng)都是生活中的高壓人群，好心情對他們而言彌足珍貴，而阿薩姆的廣告訴求是“順滑好心情”也迎合了他們的心理需求，所以，定位于都市白領(lǐng)和學生的方式，是成功的。從心理細分來看， 主要是

10、從生活方式， 健康理念以及個性來證實， 隨著經(jīng)濟文化的飛速發(fā)展， 人們的飲食結(jié)構(gòu)正在漸漸發(fā)生變化，綠色，時尚快樂，休閑營養(yǎng)的飲食觀念已經(jīng)深入人心，奶茶也受到更多消費者的青睞。而阿薩姆奶茶精選四大高原的阿薩姆紅茶為原料，高溫殺菌，特選來自南緯 40 度帶奶源的優(yōu)質(zhì)牛奶，在保留了產(chǎn)品本身風味的同時，又富含牛奶的營養(yǎng)，以先進的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、 奶等原料完美融合， 創(chuàng)造層次豐富、 順滑的奶茶滋味， 滿足了消費者對健康的追求， 產(chǎn)品的包裝，有種大氣中透著婉約之感，更以“順滑好心情”為定位，使消費者的個性更為彰顯。從行為細分來看， 奶茶從剛上市， 在廣告促銷， 人員促銷等方面就選擇各大賣場和高校校園以

11、及街頭白領(lǐng)人群較為集中的區(qū)域，以最方便、便捷的方式接近目標顧客，并且，統(tǒng)一企業(yè)是茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè)，在市場網(wǎng)絡、戰(zhàn)略布局和網(wǎng)點建設(shè)等方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢，因此，忠誠于統(tǒng)一品牌的顧客加之有好的方式和渠道來引導，就會很快忠誠阿薩姆奶茶，適當?shù)膬r格，完美的包裝，便捷的購物地點以及優(yōu)惠的促銷條件則縮短了購買者的準備階段時間，為以后的重復購買打下基礎(chǔ)。3、 我對于阿薩姆成功之處的看法阿薩姆的出現(xiàn)， 迎合了市場的需求， 并且采用全方位、 多渠道的廣告宣傳和設(shè)點促銷， 使其在幾個較大城市迅速獲得較高的市場認知率，引領(lǐng)了瓶裝奶茶的激烈競爭，由于它的較大范圍且迅速的占領(lǐng) 市場，已經(jīng)成為了瓶裝奶茶的市場領(lǐng)導者，打敗了啟力呦呦和麒麟奶茶，而且還將隨后跟進的康師傅 奶茶限于被動的不利地位。由此可見，一種產(chǎn)品最先創(chuàng)造一種消費方式的，容易被消費者記住，也容 易獲得更高的顧客忠誠度，所以，在這個日趨激烈的市場上，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就必須站在 消費者的立場上，創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，并且始