海爾品牌管理實證分析.

1、海爾品牌的實證分析一，公司簡介海爾是世界白色家電第一品牌，1984 年創(chuàng)立于中國青島。從青島電冰箱總 廠發(fā) 展到現(xiàn)在，隨著企業(yè)制度的完善，管理的深化，海爾集團在企業(yè)兼并及盤活 資產(chǎn)方面, 經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一個階段（1988-1990 年主要是投入資金，全盤改造。青島電冰箱總 廠通過與 德國利勃海爾合資。1985 年 6 月,生產(chǎn)出我國第一臺四星級冰箱。1988 年榮獲中 國冰箱史上第一枚金牌。1988 年電冰箱總廠兼并了當時的青島電鍍廠，改造為微波 電器廠,通過賂微波電器廠注入資金引進生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)營管理和企業(yè) 效益都有了大 幅度提高。第二階段（1991-1994 年主要是投入資金，輸入管

2、理，擴大規(guī)模,提高水平。在這 期間,青島電冰箱總廠無論是在器牌的知名度還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì) 量上,都達到了一個新的水平。電冰箱總廠 1991 年兼并了原青島空調(diào)器廠和青 島冷柜廠，通過 投入資金,狠抓企業(yè)管理和海爾文化，依托海爾的品牌和服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)，經(jīng)濟效益得到了 可喜的提高，92 年到 96 年，冷柜、空調(diào)的產(chǎn)量分別提高了 4 倍 14 倍。第三階段（1995 年至今，此階段的兼并方式主要是以無形資產(chǎn)盤活有形資 產(chǎn)，以海爾名牌及 OEC 管理體系移值到被兼并企業(yè)中，轉(zhuǎn)換機制，實現(xiàn)精神變物質(zhì)。97 年 5月海爾洗衣機公司以品牌作為投資控股兼并了廣東順德洗衣機廠，組建了順德海爾電器公司，并在兩個月

3、之內(nèi)恢復生產(chǎn)，創(chuàng)造出了讓可怕的順德 人都連稱可怕的 海爾速度；97 年 9 月又與杭州西湖公司合作，利用海爾無形資 產(chǎn)的價值,沒有投入一 分錢，控股組建了杭州海爾電器公司，研制開發(fā)出海爾牌 系列彩電。目前,海爾在全球建立了 21 個工業(yè)園，24 個制造工廠，10 個綜合研發(fā)中心,19 個海外貿(mào)易公司，全球員工超過 7 萬人。2010 年,海爾全球營業(yè)額實現(xiàn) 1357 億元,品 牌價值855 億元,連續(xù) 9 年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行 社會責任，援建了 128 所希望小學和 1 所希望中學，制作 212 集科教動畫片 海爾兄弟，是2008 年北京奧運會全球唯一白電贊助商。2011

4、年 7 月 28 日，海爾宣布收購三洋家用的商用洗衣機和家用冰箱業(yè)務(wù)以及三洋在東南亞 4 國的白電銷售業(yè)務(wù)二,品牌管理的現(xiàn)狀描述1,發(fā)展戰(zhàn)略,品牌要素目標市場,定位，組合,及品牌個性形象。品牌是企業(yè)核心 價值的體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感使品牌及晶牌產(chǎn)品在消費者心目中形成美好的記憶?？吹胶Ｋ{色的海爾標識,人們腦中立即會浮現(xiàn)出真誠到永遠”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。品牌是消費者識別商品的分 辨器,品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同 的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服 務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購 買、使用提供借鑒。通過品牌，人

5、們可以認知產(chǎn) 品,并依據(jù)品牌選擇購買。 在首屆 中國名牌產(chǎn)品評選中，共評出 57 個全國名牌，其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗 衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等 5 種家電產(chǎn)品的中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾 的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。品牌具有的價值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌個性乃是品牌價值的核心，塑造品牌價值就必須彰顯出鮮明的品牌個性。海爾品牌核心價值集中表現(xiàn)在 真誠到永遠”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅持高質(zhì)量的 產(chǎn)品、全方位服務(wù)的一貫形象。海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于：一是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)核心價值。真誠就真誠在產(chǎn)品 的質(zhì)優(yōu)價實。1988 年,海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚

6、質(zhì)量金牌。二是用全面的服務(wù)鞏固核心價值。 隨著家電業(yè)市場競爭的激烈，國內(nèi)各家電企業(yè)也 開始注重 產(chǎn)品質(zhì)量,而這時海爾卻把重點轉(zhuǎn)向服務(wù)。 在產(chǎn)品服務(wù)上，海爾不僅僅 強調(diào)售后服 務(wù)，還強調(diào)售前、售中服務(wù)，到目前為止已全部實現(xiàn)國際星級服務(wù)，一般企業(yè)強調(diào)的僅 僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等,還應(yīng)該了解消費者的意見、需求，以便進行產(chǎn)品再開發(fā)、再改進。三是不斷 創(chuàng)新提升核心價值。用戶的難題就是我們的課題”以用戶的難題作為海爾開發(fā) 的課題,海爾有兩個原 則:第一，是設(shè)計人性化；第二，使用簡單化。海爾對 使用簡單化”的理解是:用戶要的不是復雜的技術(shù)，而是使用的便利，海爾就是要 把復雜

7、的開發(fā)研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了 小小神童”洗衣機，畫王子”冰箱，犬地瓜”洗衣機等。為了保持和培養(yǎng)消費者對海爾的忠誠，海 爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā) 上面,他們根據(jù)市場需求進行市場細分，不斷開發(fā) 出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代 產(chǎn)品。現(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個新產(chǎn)品，一天申報 兩項專利，這就增加了海爾 品牌的吸引力。2,海爾的品牌延伸良好的品牌有助于企業(yè)進行跨行業(yè)擴張。 因為消費者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之 于新的晶牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。 晶牌延伸不但成為海 爾為 獲得更大市場發(fā)展空間、獲得更大利潤而采取的手段，而且由于海爾品牌

8、的高知名 度和良好的晶牌形象，通過晶牌延伸進入新領(lǐng)域,進而使品牌價值得以不 斷增值。海爾品牌價值的不斷增值，首先在于腳踏實地步步為營。在實施名牌戰(zhàn)略中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因為海爾冰箱是名牌，企業(yè)形象一向良好，它在市 場上是供不應(yīng)求的。 所以新產(chǎn)品一問世，很容易就能被消費者所接受。從 1992 年到 1995 年,海爾品牌逐步延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997 年，海爾又進入黑色家電領(lǐng)域,1999 年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾 集團已擁有包括白色 家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 58 大門類 9200多個規(guī)格 品種的家電群，幾乎 覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹

9、立了海爾家電王國 的形象。二是實施同心性多角化延伸策略。 面對新市場，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為 基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。這種多角 化經(jīng)營，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，風險較小，易于成功。海爾的品 牌延伸,就是堅持了新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較 大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜，再到空調(diào)，都與制冷有關(guān)，從而使海爾從一個著名的冰箱品牌成功 延伸到制冷晶牌；然后又從白色家電向黑色家屯延伸，將海爾晶 牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽度的積累,使消費者不知不覺中接受了海爾從冰箱晶牌到制冷品牌，再到

10、家電品牌的轉(zhuǎn)變。二是成功應(yīng)用副品牌策略。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。走進商場，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機等尤為搶 眼。 這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等呢稱給人以強烈的視覺沖擊。海爾用一個成功 品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動 活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品 牌突顯各個產(chǎn)品不同個性。3,海爾文化海爾文化的根基是以創(chuàng)新為核心的價值理念。這一理念是一種與眾不同的文化體系，是在海爾的 16 年的歷史進程中逐漸創(chuàng)造和發(fā)展

11、起來的。理念的創(chuàng)新是其基礎(chǔ),策略的創(chuàng)新是其承諾，而銷售的創(chuàng)新是其目標。 海爾的文化創(chuàng)新是從公 司的成 立之初發(fā)展起來的，它是當今海爾哲學宗旨的核心，其重點是創(chuàng)優(yōu)。海爾文化的最 大特點是員工的團結(jié)和對海爾理想的忠誠。海爾的目標是樹立一個全球認可的中國市場品牌來為中華民族爭光。這些目標將海爾公司的發(fā)展與其員工對 價值和創(chuàng)優(yōu)的承諾相結(jié)合。公司的每一個員工都明白他們個人的貢獻對達到樹立 海爾全球 性品牌標準的重要性。 海爾文化不僅在國內(nèi)很受尊重，而且還被一些世 界公認的著 名大學，如美國哈佛大學等收入到 MBA 的案例研究簡介中。海爾品 牌在過去的 16 年里,海爾集團獲得了巨大的成功。它由一個街道小

12、作坊起家，發(fā)展成為中國最大的 公司之一，年銷售額達到 162 億元，年凈利潤為 5.36 億元。在過去的 16 年中,海爾銷 售額的增長比世界上任何一家家用電器產(chǎn)品公司都快。海爾生產(chǎn)的小容量冰箱在美國占有 25%的市場份額。三年前。伊萊克斯公司開展 了一場 向海爾學習”的 活動,反映出他們想創(chuàng)造具有中國特色的海爾策略的愿 望，如產(chǎn)品開發(fā)、銷售方法以 及售后服務(wù)等。在過去的幾年里，有關(guān)冰箱的技術(shù) 在中國發(fā)展的很快。 海爾通過引 進和采用創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)，如在冰箱設(shè)計中采用 無級變速、頻率轉(zhuǎn)換以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 等,為冰箱技術(shù)在中國的快速發(fā)展作出了貢獻。海爾的許多成果都與公司的全球品牌策略緊密相關(guān)，海爾取

13、得的進展在其中 一直占據(jù)著很重要的地位。 從一開始,海 爾集團就恪守全球品牌策略，產(chǎn)生了積極的經(jīng)濟和社會效益。在其全球品牌營銷策 略的指導下，海爾將繼續(xù)前進，使自己躋身于世界 500 強公司之列。4, 海爾的經(jīng)營理念生存理念:不冒進；保持敏銳的市場嗅覺；資金保護。聘用理念:員工享有均等機會；無先入為主的偏見；良好的工作條件。質(zhì)量理念：出色的員工生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品；建立市場標準；集體承擔義務(wù)。品牌理念:世界公 認品牌；資金是船，品牌是帆,企業(yè)是水手，文化是靈魂。銷售理念:勇闖發(fā)達國家市 場,建立聲譽而后以認可的品牌進入發(fā)展中國家。建立新的市場和銷售渠道；市場問題通過海爾的創(chuàng)新理念來解決；依靠價值

14、而不 是依靠價格去競爭；現(xiàn)實中不存在 淡季和疲軟市場。成功理念:靈活的策略;不斷的改進；營銷主動；競爭敏銳。售后服務(wù)理念：顧客無錯；追求顧客完全滿意的目標。5, 海爾品牌保護措施(1 .海爾日前注冊“ haier、”海爾電器” 海爾廚房”、 海爾集團”、海 爾家居”等五個網(wǎng)絡(luò)實名，從而完善了海爾的品牌體系，進一步拓展了海爾電子 商務(wù) 的發(fā)展空間。海爾方面表示，海爾家居”這樣的網(wǎng)絡(luò)實名不僅能夠代表海爾家居集 成股份有限公司的網(wǎng)上品牌，而且也是該公司進行電子商務(wù)的最佳工 具。這就是很 好的一個舉措。(2 .張瑞敏說：創(chuàng)新是世界級自主品牌的靈魂，海爾制勝的法寶就是不 斷地創(chuàng)新, 不斷地創(chuàng)新實際上就是

15、對品牌的無形保護！所以海爾集團為了加大品牌保護力度，要不斷地創(chuàng)新自主研發(fā)出新產(chǎn)品新技術(shù)，以保持自己的品牌。6, 品牌管理的組織在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施“ OEC 管理模式、 市場鏈”管理及 人單合一”發(fā)展模式。海爾人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思 維，被國際管理界譽為 號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動 創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和 人單合一、 速決速勝”的工作作風，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù) 創(chuàng)新！三，評價與分析1, 海爾取得的成績目前,海爾旗下?lián)碛?240 多家法人單位，在全球 30

16、多個國家建立本土化的 設(shè)計 中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào) 易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過 1000 億元規(guī)模的跨國 企業(yè)集團。 自 2002年以來,海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18 個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2006 年，在亞洲華爾街日報 組織評選的 亞洲企業(yè) 200 強”中，海爾集團連續(xù)第 四年榮登 中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。海爾已 躋身世界級品牌行列，其 影響力正隨著全球市場的擴張而

17、快速上升。2, 面臨的問題(1 海爾集團主要依靠出口獲利，近年來，由于全球經(jīng)濟低迷、美國次貸 危機、美 元持續(xù)貶值等因素的影響，海爾的出口受到很大的影響。(2 由于國內(nèi)通貨膨脹、國家緊縮的貨幣政策，使海爾的發(fā)展資金鏈條受 到?jīng)_(3 海爾集團前多年發(fā)展迅猛，完全得益于有效的資本運營模式，抓住有利時機, 實現(xiàn)了低成本的資本擴張，其中最顯著的有兩種方式，一是通過股權(quán)融 資,發(fā)行海爾 冰箱股票，募集社會資金；二是以無形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn)，進行兼并重組，實現(xiàn)高效率的規(guī)模擴張。但以上兩種方式在現(xiàn)階段都受到一定沖擊。(4 由于缺少資金，企業(yè)的研發(fā)受到影響，一個企業(yè)如果沒有新產(chǎn)品、新技術(shù)的投用，這個企業(yè)勢必會在

18、市場的 運行中淘汰。(5 海爾的成功之處在于，通過改制使企業(yè)的資本利潤率不斷提高和通過向被兼并企業(yè)注入海爾企業(yè)文化和管理模式，從根本上改變員工的思想，輸入海爾文化,轉(zhuǎn) 變觀念，轉(zhuǎn)換機制，實現(xiàn)精神變物質(zhì)，從而提高聯(lián)合艦隊的整體戰(zhàn)斗力。但是從 現(xiàn)在海爾集團的發(fā)展來看，海爾的發(fā)展遇到了前所未有的瓶頸，海爾已經(jīng)是強弩之 末，當然國內(nèi)的長虹、 海信都遇到了這方面的問題。 如果國內(nèi)的 家電三巨頭不能 技術(shù)共享，共同發(fā)展，還要各自為陣，那么將是中國家電業(yè)的悲 哀和末日。3,改進建議(1，夸大國內(nèi)市場，增加內(nèi)需，不能僅僅依靠國外市場，制定更加適應(yīng)當 前形勢的品牌戰(zhàn)略策劃，使自身的發(fā)展獲得新的動力。(2 ,我國應(yīng)該增大