格力場營銷策略分析報告

1、重慶大學市場營銷課程論文學生姓名：XXX學 號： XXX指導(dǎo)教師：李X波教授專 業(yè)：機械設(shè)計制造及其自動化參考.資料參考.資料重慶大學機械工程學院二0一五年一月格力空調(diào)市場營銷策略XXX機自XX XX摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，外國企業(yè)紛紛來到中國淘金 。在琳瑯滿目的商品中，充斥著許多外國品牌，而中國 品牌不是以只能以低價銷售賺取微薄的利潤 。然而中國的家電市場，尤其是空調(diào)市場卻獨樹一幟，各種國產(chǎn)品牌如 格力、美的、海爾等品牌是消費者首選的品牌 。本文著重介紹格力空調(diào)的營銷策略 ，分析了空調(diào)市場的宏觀環(huán)境， 及微觀環(huán)境。對格力空調(diào)進行了 SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營銷組合分析，總結(jié)出格

2、力空調(diào)品牌成功的原因 ,關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境 SWOT分析STP戰(zhàn)略分析7P營銷組合。一格力空調(diào)市場營銷環(huán)境分析1.1中國空調(diào)業(yè)發(fā)展概況中國空調(diào)業(yè)市場化步伐始于1978年，當年產(chǎn)量只有223臺。當時空調(diào)主要是供應(yīng)醫(yī)院等但當時空調(diào)產(chǎn)品多由外資品牌壟斷，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅為24萬臺，生產(chǎn)廠家約為50家，生產(chǎn)規(guī)模均極小。在市場發(fā)展過程中，一批有實力的生產(chǎn)企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、特殊場所使用，沒有進入家庭。空調(diào)器的發(fā)展初期由于受到國家產(chǎn)業(yè)政策和中國消費水平的制約，發(fā)展速度緩慢。到1980年空調(diào)產(chǎn)量僅為1.32萬臺，1985年為12.28萬臺，直到1990年前后，空調(diào)器開始作為奢侈品進入部分家庭海信

3、等紛紛抓住良好的市場機遇 ，轉(zhuǎn)變觀念， 強化競爭實力，先后得到成長和壯大，逐漸占據(jù)了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。到了上世紀末本世紀初，空調(diào)器由奢侈品開始向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格下降，市場容量迅速增長，眾多沒有實力的廠參考.資料家也紛紛加入到生產(chǎn)大軍，產(chǎn)量急速擴大。到持續(xù)增長。2013年1-4月，海爾空調(diào)總銷量市2004年，經(jīng)過激烈的市場競爭、行業(yè)整合，全 國僅剩下約150家空調(diào)生產(chǎn)廠家。資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計近 67%,內(nèi)銷份額更是高達77%。由空調(diào)區(qū)域和技術(shù)發(fā)展路徑?jīng)Q定，外資品牌無 法與內(nèi)資龍頭競爭。目前我國家用空調(diào)制造占 全球空調(diào)制造85%以上。2013年，格力空調(diào)市 占率為

4、34.8%,其中內(nèi)銷份額高達 44%;美的 空調(diào)市占率24.1%,內(nèi)銷份額23%;海爾空調(diào) 市占率為7.6%,海爾空調(diào)內(nèi)銷量份額 9.5%。2014年行業(yè)格局整體保持穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計，1-4月格力空調(diào)總銷量市占率29.8% ,其中，內(nèi)銷市場份額37.5% ,穩(wěn)居行業(yè)第一。美 的經(jīng)過兩年多戰(zhàn)略調(diào)整，效果初步顯現(xiàn)，份額 逐步回升。2013年公司新品 、晚一度電”取得 較好市場反響，引領(lǐng)空調(diào)銷售恢復(fù)性增長 。占率8.6%,同比提升1個百分點。其中，內(nèi)銷 市場份額10.4%,同比提升0.2個百分點。出口方面，目前我國空調(diào)廠商出口多以代 工為主?？照{(diào)出口行業(yè)格局較內(nèi)銷分散。2014年1-4月，美的出

5、口份額26.6%,同比下降0.2 個百分點，居出口份額第一。格力出口份額 23.2%,同比降0.7個百分點。志高、海爾出口 份額6.6% o1.2中國空調(diào)業(yè)發(fā)展的特點1 .市場容量、產(chǎn)量增長較快在空調(diào)業(yè)發(fā)展的前期，受經(jīng)濟發(fā)展水平的 制約，空調(diào)市場容量增長緩慢，企業(yè)產(chǎn)量很低。 進入20世紀90年代中期以后，空調(diào)市場普及 率大幅提升，市場容量急劇擴大，空調(diào)產(chǎn)量也 得到迅速擴張?？照{(diào)市場增長率以平均每年20%以上的速度遞增。2014年1-4月，美的空調(diào)總銷量市占率 27.5%, 其中內(nèi)銷市占率26.9%,提升0.9個百分點，穩(wěn) 固其在空調(diào)領(lǐng)域第二的地位 。2 .品牌優(yōu)勢越來越明顯，一線品牌市場份額越

6、來越大隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產(chǎn)品質(zhì)量、售后參考.資料海爾在新一任管理層領(lǐng)導(dǎo)下，加強空調(diào)業(yè)務(wù)管理，同時發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調(diào)份額服務(wù)、內(nèi)部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量快速增長，市場份額迅速擴大。在消費者心目上游原材料的漲價，空調(diào)行業(yè)一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整個行業(yè)產(chǎn)品價中的知名度也比較高。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù) 格業(yè)普遍得以提升，使行業(yè)的盈利水平得到提據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷量已占市場份額高。的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額5。與此同時，空調(diào)業(yè)界也產(chǎn)生了所謂工、二三線”品牌之說

7、法，即將品牌知名度高、市場份4 .明顯的淡旺季特點由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點。對于空調(diào)行業(yè)來講，每年額大、產(chǎn)量大的企業(yè)如格力、美的、海爾稱為一線品牌，將產(chǎn)量較小、市場份額較小、品牌的4 7月是空調(diào)的銷售旺季，這一時期的銷量約占到全年總銷量的 70%以上，其余的時間影響力較小的企業(yè)稱為三線品牌，介于這二者之間的稱為二線品牌。3.行業(yè)整體利潤下滑，競爭激烈在上世紀90年代末期，正是由于當時空調(diào)行業(yè)相對于其他家電行業(yè)來說，存在比較高的利潤，引來了眾多廠家的紛紛加入，導(dǎo)致了產(chǎn) 量的急劇增加，帶來了一個直接的后果就是競 爭的激烈甚至是殘酷。競爭的結(jié)果是一方面使 是銷售淡季?？照{(diào)

8、的經(jīng)銷商一般都是每年的旺季開始前準備貨源，旺季結(jié)束后即開始清倉。所以目前空調(diào)的銷售年度一般都是按照冷凍年度來劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7 月份為一個銷售年度。針對淡季和旺季的特點°5 .渠道、促銷等方式的多樣性空調(diào)產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品的一個鮮明參考.資料許多實力和管理方面較差的企業(yè)退出市場，另一方面是企業(yè)的營銷成本增加，價格下降，利潤下降2。在2004 2005年度，市場上甚至出現(xiàn)了空調(diào)按 斤”賣的現(xiàn)象。不過這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。20%年以來，由于的特點，就是它在購買后還需要一個嚴格的安裝過程。業(yè)界常說三分質(zhì)量，七分安裝”，可見安裝在整個空調(diào)購買過程中的重

9、要性。同時，由于生產(chǎn)廠家對安裝服務(wù)是有償?shù)?，因此，在這方面又產(chǎn)生了一次利潤分配過程。所以，空調(diào)的銷售在渠道設(shè)計上，不同于其他家電的一 點是經(jīng)銷商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷商又是服務(wù)商，有的是專門的經(jīng) 銷商，有的是專業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng) 濟利益關(guān)系而捆綁在一起。同時根據(jù)產(chǎn)品的這 一特點，空調(diào)生產(chǎn)廠家往往在促銷方式上除了 采取我們常見的促銷手段外，對于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。6 .產(chǎn)品的廣泛適用性目前，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)已 經(jīng)成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進 入農(nóng)村市場。同時，由于人們對生活環(huán)境的舒 適性要求也越來越高，空調(diào)消費的市場也越來

10、越大。賓館、飯店、學校、醫(yī)院、生產(chǎn)車間等 等，這種需求往往量大、集中、一次性購買， 約占到整個空調(diào)需求市場的25%左右，空調(diào)業(yè)內(nèi)稱為工程需求，因此，市場上也出現(xiàn)了以專 門做工程銷售為主的空調(diào)渠道經(jīng)銷商，成為營銷渠道的有益補充。1.3宏觀環(huán)境分析作為中國制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào) 產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國家對國民經(jīng)濟的宏 觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況都會對空調(diào)產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)生重要影響。1 .宏觀經(jīng)濟環(huán)境這幾年來，我國宏觀經(jīng)濟保持快速、平穩(wěn) 增長的勢頭為空調(diào)消費市場的迅速發(fā)展提供了 穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。國家正在努力加快經(jīng)濟增長 方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。據(jù)中國統(tǒng)

11、計 年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值 91849.93億元，比上年增長了 7.7個百分點。 其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為 56957億元，增長了 4.0% ;第二產(chǎn)業(yè)增加值上漲了7.8% ,達到262204億元，增長了 ；第三產(chǎn)業(yè)增加值上漲了 7.8% ,達到249684億元。2 .居民收入水平及消費能力中國國家統(tǒng)計局在統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國居民人均可支配收入1.83萬元（人民幣，下同），比上年增長10.9%,扣除價格因素，實際 增長8.1%。這一增速與當年 GDP7.7%的增長基 本一致。居民的收入水平能在一定程度上反應(yīng) 其消費能力，兩者關(guān)系密切，數(shù)據(jù)顯示我國居 民的消費能力正在不斷增

12、強。參考.資料1.4微觀環(huán)境分析3 .房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展參考.資料2008年-2013年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng) 總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢。2012年以來，受益于整體經(jīng)濟回暖和相關(guān)政策 松動，房地產(chǎn)行業(yè)投資規(guī)模中自有資金占比為 歷史新高，行業(yè)逐步回暖，對應(yīng)的用地供應(yīng)也 呈增長態(tài)勢。2013年商品房銷售額達 8.14萬億, 同比增長26.3% ,在經(jīng)濟利好與政策松動的大 背景下，2014年我國房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)保持平 穩(wěn)向上的增長趨勢，對空調(diào)行業(yè)來說是一個良 好的發(fā)展契機。4 .國家政策在家電節(jié)能方面，國家的補貼的范圍自從 2012年11月份開始就進一步的擴展到了中央 空調(diào)領(lǐng)域，國家節(jié)能惠民

13、工程從此多出了冷水 機組以及高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機等產(chǎn)品的 加入。另外，從2014年起，政府投資的一些大 型場所和大型公共要最先執(zhí)行綠色建筑標準，如博物館、體育館、醫(yī)院、學校等建筑，以及 單體面積超過兩萬平米的車站、飯店、賓館、 寫字樓、機場等大型的公共建筑。對空調(diào)行業(yè) 發(fā)展是巨大的契機。1 .供應(yīng)商格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話語權(quán)， 對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強。格力作為一個龍頭企 業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供 貨的穩(wěn)定性與及時性有很好的保證。格力建立 了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了 一個一個上機子測試，一個不落的測試，確保 了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小 組，專

14、門抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn) 高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。2 .營銷中介股份制區(qū)域銷售公司”模式及其自建專賣 店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中 間商的銷售鼓勵措施使得他們更加愿意賣格力 的產(chǎn)品國產(chǎn)空調(diào)內(nèi)部、外部競爭環(huán)境分析。3 .公眾長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要 指標的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重 要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司 發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標為倡導(dǎo)綠色消費，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改2.格力的 股份制區(qū)域銷售公司”模式，進環(huán)境行為，對社會負責”。因此，公眾對格力 都有著良好的印象。4 .顧客格

15、力專業(yè)化、高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和完善的 售后服務(wù)為格力在消費者中形成了良好的口碑 格力是大多數(shù)顧客購買空調(diào)的首選。淡季貼息 返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠 很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。5 .競爭者雖然格力是我國乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng) 先者，但是空調(diào)行業(yè)競爭非常激烈，美的、海 爾、格蘭仕這些競爭者在價格、廣告宣傳、營 銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有 過之而無不及，這形成了激烈的競爭關(guān)系 。海 爾的專賣店加大連鎖 ，美的的區(qū)域代理加直營 志高的兩條腿走路，格蘭仕為你而變”的多種 模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。二格力的SWOT分析2.1 優(yōu)勢1 .規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有

16、著好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象；通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題；3 .格力是實實在在做事的一個公司，不事張揚、勤懇務(wù)實，有著很好的口碑；4 .建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作；5 .淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商；6 . 一個以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠信踐諾、制度嚴謹、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場；2.2 劣勢1 .企業(yè)內(nèi)部管理不夠優(yōu)秀，精細管理上存在一些問題；2 .格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會成為格力發(fā)展的瓶頸；3 .格

17、力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個進化過程。參考.資料2.3 機會1 .我國商用空調(diào)領(lǐng)域有待挖掘，家用領(lǐng)域市場也還有一定的發(fā)展空間；2 .世界空調(diào)主要產(chǎn)能在中國，未來出口 的市場還有很大提升空間；3 .國家出臺了家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策， 家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，為中國變頻空調(diào)發(fā) 展提供了全新的機遇；4 . 空調(diào)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過洗牌，行業(yè)競爭 已經(jīng)逐漸從價格戰(zhàn)等惡性競爭向技術(shù)及舒適度 等趨勢轉(zhuǎn)變；2.4 威脅1 .我國一、二級城市空調(diào)市場已日漸飽和；2 .空調(diào)產(chǎn)業(yè)新政策對空調(diào)企業(yè)的節(jié)能等 技術(shù)提出了更高的要求；3 .美的、海爾等競爭者的強勢崛起 ，格 力的市場競爭力受到

18、了挑戰(zhàn) 。三格力的STP戰(zhàn)略分析空調(diào)業(yè)內(nèi)分析人士認為，自從2005年以 來，我國一、二級城市空調(diào)市場已日漸飽和 。 隨著國內(nèi)空調(diào)市場的規(guī)?；?、差異化發(fā)展，制 定合理的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。參考.資料3.1 市場細分整個國內(nèi)空調(diào)消費市場需求日益多元化和 分層化，從單一的追求價格便宜向產(chǎn)品功能、服務(wù)、節(jié)能性、技術(shù)性分化，空調(diào)市場逐漸走 向差異細分。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提 高，人們對空調(diào)的選擇不再局限于簡單的功率 大小、制冷制熱功能，消費者現(xiàn)在越來越注重 高品質(zhì)的生活，渴望擁有一個舒適的工作和生 活環(huán)境。如今任何一款空調(diào)已經(jīng)很難滿足消費 者多方面的個性化需求，而在特定環(huán)境下也需 要不

19、同性能的空調(diào)。如格力在08年推出的睡 夢寶”這類細分產(chǎn)品實現(xiàn)了消費者對于臥室空調(diào)”的個性需求，改善了人們的睡眠質(zhì)量。隨著 企業(yè)對于細分市場投入力度的加大，將會進一 步推動細分市場規(guī)模的提升 。根據(jù)空調(diào)的使用環(huán)境，空調(diào)分為家用空調(diào) 和商用空調(diào)兩個大類，這兩個大類下又有低中 高端不同檔次的產(chǎn)品。根據(jù)市場細分的理論基 礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元 性和差異性和消費者對低碳環(huán)保和健康的日益 重視，空調(diào)市場逐漸涌現(xiàn)出針對廚房、臥室、 客廳、機房等專門定制的個性化功能空調(diào)和節(jié)能健康的變頻空調(diào)的同時，促使整個行業(yè)的健康發(fā)展參考.資料3.2 目標市場選擇我國空調(diào)企業(yè)眾多，但真正自主研發(fā)、掌 握核心

20、技術(shù)的企業(yè)少之又少。作為一家專注于 空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào) 產(chǎn)品，它也正努力成為空調(diào)這個品類的全球霸王O格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場作為目標市 場，此外格力也正進軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了 不錯的成績。結(jié)合格力自身的競爭優(yōu)勢，我們 可以看出，這個目標市場對于格力來說是最具 競爭力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標服務(wù)、也是最有利可圖的。在這樣一個市場環(huán)境下，2008年格力率先 推出睡夢寶”臥室空調(diào)等針對消費者個性化的 細分產(chǎn)品，經(jīng)行業(yè)認證，睡夢寶”十分符合人 們睡眠的安靜環(huán)境，改善了人們的睡眠質(zhì)量。 此外，格力還推出U系列超薄空調(diào)，并積極響 應(yīng)國家

21、 家電下鄉(xiāng)”的號召，推出福系列空調(diào)。 讓格力將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)和舒適度等高層次 競爭，在讓消費者真正享受到高品質(zhì)精品空調(diào)格力集中企業(yè)核心技術(shù)、專業(yè)化等優(yōu)勢在 空調(diào)這個目標市場上樹立起很高的聲譽，處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的地位。如今這個時代科技的發(fā) 展日新月異，各個企業(yè)你追我趕，格力也在不 斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，爭取在空調(diào)行業(yè)中越做越 好，越走越遠。3.3 市場定位1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克？特勞特和阿爾？里斯首創(chuàng)了 定位理論”，顛覆了 整個行業(yè)的營銷理念。2001年，美國市場營銷 協(xié)會將定位理論”評選為有史以來對美國營銷 影響最大的觀念”。正確的定位，對于一個企業(yè) 的發(fā)展至關(guān)重要。被譽為現(xiàn)代營

22、銷學之父”的菲利普？科特勒 說：在營銷操作展開之前，有一個最為關(guān)鍵的 步驟為品牌定位。定位，是存在于營銷管 理 4P （Product 產(chǎn)品；Price 價格；Place 地點； Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所 有的后續(xù)步驟?！倍ㄎ唬钦麄€營銷的發(fā)動機。 定位問題的解決，讓營銷的一系列問題迎刃而 解！鑒于掌握核心科技、質(zhì)量、服務(wù)等競爭優(yōu)的廣告語深入人心，讓人們牢牢地記住了格力勢，結(jié)合我國家電行業(yè)的情況，格力將自己的格力逐漸成為空調(diào)的代名詞產(chǎn)品明確地定位于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先建立了全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”，這將格力與海爾、美的 越的空調(diào)產(chǎn)品”的定位

23、，就要用行動來證明。不等多元化家電企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品加以區(qū)分。與海爾、美的等家電企業(yè)不同的是，格力只生產(chǎn)空調(diào)。迄今為止，格力是唯一一家堅持專一化經(jīng)同于其他家電廠商建立合資廠，購買外國的技術(shù)，格力將打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)作為自己的宗旨。目前格力擁有技術(shù)專利近營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專一化生產(chǎn)將會帶來 很大的風險，當一個企業(yè)有一個產(chǎn)品失敗的時 候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補充，格力的做法看似自絕后路，實則是破釜沉舟。正是格力的 專一化經(jīng)營策略，才使格力專注于精品意識的 培育，專注于產(chǎn)品高質(zhì)量的試驗和研究，專注 于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和升級，專注于品牌含金量的錘煉。使格力在消費者心中留下專業(yè)，可靠的品牌印象

24、。為了突出產(chǎn)品定位，使格力空調(diào)在目標顧 客群體中深入人心，格力采取了一系列措施： 格力人秉承制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者2000項，其中發(fā)明專利近 300項，自主研發(fā)的 直流變頻多聯(lián)組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)組、離心式 大型中央空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補了中國市 場的空白，創(chuàng)造了多項世界紀錄。專業(yè)化的路 線，掌握了核心的技術(shù)，讓格力走在了世界的 前列，而這一點正是中國其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關(guān)鍵所在。四格力的營銷組合策略分析7PS 是在傳統(tǒng)的 Product , Price, Place,Promotion的營銷組合的基礎(chǔ)上新添加 Physical evidence , People , P

25、rocess. 即包括產(chǎn)品、價 格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程參考.資料的經(jīng)營理念，實行至簡至實的營銷策略；格力只做空調(diào)，始 終堅決走專一化道路 ；好空調(diào)，格力造”、格力，掌握核心科技”等簡單又經(jīng)典等7個要素。下面用7PS理論來分析格力的營銷策略。4.1 產(chǎn)品策略菲利普刑特勒對產(chǎn)品的定義為：產(chǎn)品是能 夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。 格力空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、售后服務(wù)上表現(xiàn) 出色。不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量產(chǎn)品策略的基石就是好的產(chǎn)品質(zhì)量，只有有的過關(guān)的質(zhì)量，更深層次的擴寬產(chǎn)品組合 、 導(dǎo)入市場、新

26、產(chǎn)品的開發(fā)才能順利進行。格力 的總裁董明珠所說：銷售工作做的好，營銷策 略和技巧不是成功的關(guān)鍵，最終原因還是產(chǎn)品 質(zhì)量。在產(chǎn)品創(chuàng)新中下功夫，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì) 量上下功夫，才是產(chǎn)品長久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長遠的發(fā)展和壯大?！备窳υ?999年開始推行了 零缺陷”工程， 投入百萬款項重獎優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進六西格瑪管理法”實施管理。美國一家企 業(yè)訂購了 4萬臺格力空調(diào)，按照家電行業(yè)的慣 例，空調(diào)的維修率大概在千分之一。結(jié)果美國企業(yè)收到的空調(diào)發(fā)現(xiàn)問題的只有4臺，也就是萬分之一的維修率4。先進的管理方法、先進的檢測設(shè)備還不夠，格力在1995年成立的空調(diào) 界的唯一的篩選工廠，對進貨零件進

27、行100% 的篩選。正是這一系列的措施，保證的格力空 調(diào)的tWj品質(zhì)?；睘楹?，格力的簡約化路線任何一個消費者都不愿意買回來一個電器 ，首先要閱讀說明書研究很久才學會怎么用 ，人們更青睞那些一看就會用的東西，格力抓住了 消費者這一心理，將簡約化融入到企業(yè)營銷的 始終，這種簡約產(chǎn)品、簡約營銷最主要體現(xiàn)在 下面幾個方面。功能簡約化。格力空調(diào)的定位就是 空氣調(diào) 節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不 是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些 不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢。電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀 的不同，而電控部分基本不變 ，等于是通

28、用的 這樣，消費者可以放心使用這些經(jīng)過時間考驗參考.資料過的產(chǎn)品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店產(chǎn)品組合寬度家用空調(diào)中央空調(diào)空氣能熱水器TOST生活電器產(chǎn)精品空調(diào)：玫瑰系列，U系列，i系離心機系列舒尊健康電器品列螺桿機系列御享環(huán)境系列線臥室空調(diào)：睡夢寶，月亮女神模塊機系列海洋之韻廚房電器的變頻空調(diào)：1Hz系列，分體掛壁戶式機系列御沁凈水機深式，分體立柜式單元機系列泉之戀等空氣凈化器度節(jié)能空調(diào):V派,風調(diào)雨順等熱水機系列干衣除濕機特種空調(diào)：移動空調(diào)，大冷量柜機風管機系列等多聯(lián)機系列的維修人員都能快速將通用電控更換 表。1格力電聲產(chǎn)品臚起放入一個包裝箱內(nèi)，進一步簡化產(chǎn)品技術(shù)實用，質(zhì)量穩(wěn)固。由于中國

29、的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高 ，所以格 力很少推變頻空調(diào)。格力本著 狠抓質(zhì)量，打造 精品”的服務(wù)理念嚴把質(zhì)量關(guān)。憑著堅實的質(zhì)量 保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出整機六年免費包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在 競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費者滿意的品 牌形象。精益求精，尋求更簡單的方式?？照{(diào)機的外包裝龐大復(fù)雜，格力計劃將其產(chǎn)品進一步簡 約化，甚至計劃將空調(diào)附件箱和室內(nèi)機、室外 與此同時，簡約化也加快了新產(chǎn)品推出的速度 使格力更具競爭力。多元化的產(chǎn)品組合格力電器以空調(diào)為自己的核心產(chǎn)品，同時還生產(chǎn)空氣能熱水器以及生活電器。就空調(diào)這 一產(chǎn)品的深度，格力將空調(diào)分為四大類：精品 空調(diào)、臥室

30、空調(diào)、變頻空調(diào)、特種空調(diào)。每一 類又細分為更多的型號，根據(jù)不同的市場，不 同的需求，都可以找到一款適合的產(chǎn)品 。例如 有適合臥室安靜睡眠的睡夢寶空調(diào)，適合學生食堂等較大的場地的大冷量柜機，還有外觀新 穎獨特的玫瑰系列空調(diào) 。參考.資料格力空調(diào)在消費者心中留下了質(zhì)量好的印象，格力再將自己的產(chǎn)品拓展到熱水器領(lǐng)域高的質(zhì)量并不意味著可以不需要價格策略當消費者想到格力的空氣壓縮機做的好，那么熱水器也一定不錯，所以在新的市場格力更容易站穩(wěn)腳跟。4.2 價格策略根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略，價格是實現(xiàn)盈利目標的重要一環(huán)。價格政策的成功與否，直接影 相反，格力獨特的營銷渠道使得格力有資本根據(jù)市場及企業(yè)情況制定合理的價格

31、策略。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時，蘇寧電器大大調(diào)低了格力空調(diào)的價格，影響了企業(yè)的形象。格力 通過自建渠道，擺脫了大賣場對價格的控制 。格力電器在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，可根響市場需求，影響企業(yè)的銷售收入和利潤 據(jù)具體情景選擇策略，刺激淡季訂貨，保障商格力自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)使得格力從家合理的利潤空間。格力首創(chuàng)淡季返利”政策，來不參加空調(diào)行業(yè)的價格大戰(zhàn)，而且格力的空調(diào)價格也要稍微高于其他企業(yè)，但格力的銷售量一直保持著穩(wěn)定的上升勢頭。原因在于，格贏得渠道成員的忠誠。4.3 渠道策略格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不力通過技術(shù)領(lǐng)先，使格力空調(diào)的質(zhì)量在行業(yè)內(nèi) 僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌

32、的強也遙遙領(lǐng)先。而越來越理智的消費者，寧愿多 勢，而且得益于格力獨有的區(qū)域代理制加上格參考.資料花一點錢買質(zhì)量放心的空調(diào)，也不愿把空調(diào)買 回來，不斷找人來修。首先是質(zhì)量上 的保 證和市場占有率帶給格力的自信，格力 空調(diào)在全國的價位基本是一樣的 ，在一同地區(qū) 因銷量需求的不同會稍加變動 ，變動不會太大 在同一地區(qū)價格由分公司集中控制 ，不會因賣 場不同而產(chǎn)品價位不同的現(xiàn)象，維護的產(chǎn)品的形象。力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品一品牌一品牌 專賣店組成了一個完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào) 已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣 店繼續(xù)作大作強。格力的渠道符合 三級體制”規(guī)劃，其中， 廠家是決策層，廠商聯(lián)合體扮

33、演執(zhí)行層的角色 渠道體是溝通格力和消費者的平臺和橋梁。在這個規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機地串聯(lián)在一起查和回訪而已降價或者連帶銷售等等，滿多少贈多少等等策參考.資料另一方面負責緩解銷售任務(wù)的壓力廠家決策層I廠商聯(lián)合體執(zhí)行層I渠道體消費者平臺格力采用的銷售模式為廠商股份合作制。在格力模式中，格力公司負責實施全國范圍內(nèi) 的廣告和促銷活動，而象當?shù)氐膹V告和促銷活 動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公 司負責完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建 議。有關(guān)的費用可以折算成價格在貨款中扣除 有時也上報格力總部核定后再予以報銷。分銷工作全部由合資公司負責，他們制定 批發(fā)價格

34、和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格 遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。售后服務(wù)也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資 公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進行抽通過這種銷售渠道，格力大大降低了交易 成本與管理成本。在談判成本方面，格力面對 的只是各個專賣店，只需要與專賣店進行談判 而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進行談 判，大大節(jié)省了談判的成本。格力空調(diào)對各專 賣店進行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān) 督相關(guān)的專賣店進行監(jiān)督，所以成本比較低。格力在專賣店的管理上也下足了功夫。首 先精心甄選專賣店的從業(yè)人員，其次是統(tǒng)一標 準

35、的嚴格裝修，對導(dǎo)購人員進行專業(yè)培訓(xùn)。如今，格力專賣店已遍布全國各地，他們以靈活的經(jīng)營和專業(yè)的服務(wù)打造出了自身優(yōu)勢，成為格力攻城略地的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，目前格力 專賣店已超過了 3000家。格力專賣店已經(jīng)逐漸 成為一個城市的重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn) 為依托的三級網(wǎng)絡(luò)。在海外，格力已開設(shè)了 500多家專賣店，自主品牌進入了英、法、美 等60個國家和地區(qū)。4.4 促銷策略促銷政策上不和賣場中其他品牌一樣，大 略，一般是總公司給各大供銷商下達政策，供 銷商一般也不會控制價格，收益一般與公司直 接交易，采用倒掛的形式，不會出現(xiàn)拖欠貨款 的情形。4.5 人員策略人員足比較重要的一方面，是聯(lián)絡(luò)客戶， 溝通

36、業(yè)務(wù)的重要因素。格力電器秉承以人為本 的理念，致力于建立一套科學的人力資源開發(fā) 和管理機制，激發(fā)員工努力工作、自身發(fā)展， 發(fā)揮員工的最大勞動潛能，創(chuàng)建了一支高效率 高素質(zhì)，具有團隊精神和較強競爭力與國際接 軌的員工隊伍。以人為本”，這是格力對員工 的承諾。格力歷來重視營銷隊伍的建設(shè)，致力于打造一支高效、團結(jié)、務(wù)實的營銷隊伍，這其中 經(jīng)歷了一個人員數(shù)量由多到少，整體素質(zhì)化劣 為優(yōu)的過程。1994年的集體辭職事件，董明珠 臨危受命，將營銷隊伍精簡化。多數(shù)時間里， 格力只用為數(shù)不多的業(yè)務(wù)人員去做市場，這同那些營銷隊伍動輒上千人的競爭對手相比有很 大的不同。這樣做，不僅每年節(jié)省下來的開支 就有近億元，

37、而這筆錢重新投入到產(chǎn)品研發(fā)中 參考.資料保持企業(yè)健康良性的發(fā)展。格力的營銷隊伍管理嚴禁、訓(xùn)練有素，在 多次與競爭對手的交鋒中總是能夠以少勝多，占領(lǐng)高的市場份額。4.6 外部有形展示策略在外部有形展示上，格里做的最出色的除 了普遍的專賣店電器的展示，就是大規(guī)模的文化園的建設(shè)。通過外部的裝修烘托出一種典雅 的文化氛圍，各種孔子的理論，如仁義禮智信 做成裝飾品掛在墻上，進同之后，迎面撲來就 是堅持就是勝利”字樣，這是一直支持格力走 下來的格力精神，同時也是想要傳遞給顧客感 受到的。榮譽墻上展示了格力一路走來取得的 認可與成就。還有各項專利技術(shù)的證書，不能 忽視的就是格力與社會反哺的行為，在國家遇到大

38、災(zāi)難時格力做出了巨大的貢獻，僅僅在資金上提供很大的支持，更實在精神上鼓勵受災(zāi) 受難的人。每一個走進格力的顧客，不管是不 是來購物的都會受到格力平等的接待 。4.7 服務(wù)策略美國著名心理學家馬洛斯的需求層次理論指出，人最高的需求是尊重和自我實現(xiàn)的需求 服務(wù)營銷的目的，旨在依靠營銷手段充分滿足 消費者不同層次的需要，為消費者提供被尊重 和自我實現(xiàn)的感覺。格力把服務(wù)貫穿于企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動 之中，強調(diào)售前、售中、售后服務(wù)。售前服務(wù)：在產(chǎn)品設(shè)計、制造過，控制好 設(shè)計、制造質(zhì)量，制造出 精品”，不拿消費者 當試驗品。格力早在1998年就生產(chǎn)出了變頻空 調(diào)，但他們并沒有立刻將之推向市場，因為變 頻空調(diào)在

39、進行惡劣環(huán)境測試時發(fā)現(xiàn)出風口的導(dǎo) 風板由于高溫略有變形。為此，有廠商責備格 力太傻”、坐失良機”。朱江洪卻說 變頻空調(diào) 只是一個方向，但工藝還不成熟，國外也不成 熟，讓他人現(xiàn)行一步吧！ ”格力不難消費者當試 驗品，格力對消費者的負責可見一斑。無論售 后服務(wù)再好，充其量只是一種補救，而有效的 售前服務(wù)，能夠預(yù)防大部分質(zhì)量問題，這要求 廠家在設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)之初，就要為消費 者多做考慮。售中服務(wù)：正確宣傳、引導(dǎo)顧客，讓顧客 做出正確的購買決策；制定一套嚴格的管理制 度，將責任和義務(wù)細化，加強監(jiān)督，保證各級 經(jīng)銷商和特約維修點能配合企業(yè)做好銷售和安 裝工作?？照{(diào)行業(yè)有句話：上分質(zhì)量，七分安 裝?！庇纱丝梢姡壑蟹?wù)對空調(diào)的正常使用非 常重要。多年來，格力進一步加大售中安裝規(guī) 范化管理的力度，并不惜耗費大量人力物力， 每年對全國范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點的安裝技術(shù)人員 進行系統(tǒng)和完善的培訓(xùn)，深化對工作的執(zhí)行力 度。售后服務(wù)：用真誠、一流的服務(wù)態(tài)度，消 除顧客的