品牌定位的九大策略規(guī)劃精選

1、五、消費(fèi)者定位按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對(duì)這一需求提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了聽(tīng)世界、打天下！ ”的訴求。因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以聽(tīng)世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺(jué)，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。

2、在20世紀(jì)30年代美國(guó)菲利普？莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入 男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來(lái)描畫名稱，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重；并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男性世界”，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它

3、選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂(lè)觀的個(gè)性融入 耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克 ？杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了 “年 輕、 活 潑、 時(shí) 代 ”的 象 征比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者推銷自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲取市場(chǎng)認(rèn)可的方法。豐田公司為了突出其 凌志”汽車高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品特性，在美國(guó)宣傳該車時(shí)，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：用36000美元就可以買到價(jià)值73000美

4、元的汽車，這在歷史上還是第一次。”并且經(jīng)銷商在向其潛在顧客贈(zèng)送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車上的卻沒(méi)有。此舉無(wú)疑為凌志汽車提高的聲譽(yù)，獲得 了 廣 泛 的 市 場(chǎng) 認(rèn) 可 度， 取 得 良 好 的 效 果。另一個(gè)成功案例發(fā)生在美國(guó)，溫迪是美國(guó)一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點(diǎn)，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時(shí)發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點(diǎn)牛肉，三人憤怒不已，對(duì)著鏡頭大喊：牛肉在哪里？ ”電視旁白：如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，

5、完全不用擔(dān)心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國(guó)際廣告大賽評(píng)為經(jīng)典作品，溫迪 公 司 的 營(yíng) 業(yè) 額 因運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普？科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)， 情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶。如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者

6、對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)品牌 情有獨(dú)鐘”。只有不斷增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性 ，占據(jù) 消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴 ，才能引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。比如 太太口服液”曾以 做女人真好”、讓女人更出色”、滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”等訴求來(lái)滿足女性精神需求，加之太太”這一品牌本身所隱 含的 高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來(lái)在保健品市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可娃哈哈”可以說(shuō)是十幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地 反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌 命名的核心，從而使

7、娃哈哈”這一名稱天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值，這種對(duì)兒童天性的開發(fā)和祝愿又 恰 恰 是 該 品 牌 形 象 定 位 的 出 發(fā) 點(diǎn)能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。如白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得好 ”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。香港手表制造商針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界

8、，獲得空前成功。近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬王老吉”。一句廣告詞 怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉。情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智九、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。比如我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)、在吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不僅是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種代表美國(guó)文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種文化的象征、一種身份、一種時(shí)尚、一種觀念。只有民族的 才是世界的。如中國(guó) 景泰蘭”和法國(guó) 人頭馬”無(wú)不承載了深厚的民族文化特色；無(wú)錫的 紅豆”服 裝品牌和紹興的 咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀；金六福一一中國(guó)人的福酒”這種定位已將品牌文化提升到一種民族的?！保黄馀品椧灾袊?guó)文化打動(dòng)世界，情系 中國(guó)心、中國(guó)情、中國(guó)創(chuàng) "，認(rèn)真譜寫 立民族志氣，創(chuàng)世界品牌 ”戰(zhàn)略，并提出了 中國(guó)，才是美”的口號(hào)；全聚德”烤鴨、狗不理”包子等這些百年老字號(hào)