國外汽車營銷渠道模式與本土化

1、國外汽車營銷渠道模式與本土化內(nèi)容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結(jié)合中國國情得出以下 認(rèn)識:西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式 ； 集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區(qū)應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度；而電子商務(wù) 則是提高競爭力的有效手段。關(guān)鍵詞:汽車營銷渠道 交易市場 汽車園區(qū) 連鎖伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最 初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣 店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大 的不同，

2、西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較 成熟,因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽 車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽 車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論 是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾 年,隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或 銷售

3、總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳 的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市 場環(huán)境下形成的。4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、 Survey（信息反饋）是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家 有明顯的依附性,4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、 對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等 因素的影響。歐盟的品牌專賣店?duì)顩r品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體

4、系中處于核心地位 ，分銷商、代理商、零 售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生 產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū) 域,在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或 零售商處,起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的 零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的絡(luò)。生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌 專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及 信息反饋為

5、一體的4S店。歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈 ，競爭的乏力 使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間 的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此,歐盟在20XX年2月做出決定：在汽車零售業(yè) 中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。美國的品牌專賣店情況與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專 賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性 特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。美國汽車銷售的主流模式

6、仍然是品牌專賣店，全美共有萬個(gè)品牌專賣店， 區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生 產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽 車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的 經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的 專業(yè)化等。從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的 4S店,大部分 只具有1S的功能:銷售功能。另外一種值得研究的渠

7、道模式是美國汽車的互聯(lián)交易 ，目前,美國汽車的 互聯(lián)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要 3到5 天的時(shí)間。我國汽車行業(yè)營銷渠道概述品牌專賣店還只適用高檔車渠道4S店。1998年,以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿 效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi) 容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿 樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外

8、，下面兩方 面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模 式。作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。 在西方國 家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng) 差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí) 間比較長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首 先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面 ，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增 加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及 經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品 牌

9、定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致 的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽 車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如,美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況 亦很相似。但是,中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較 多,每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管 中國汽車的保有量在迅速的增加，但是,增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分， 每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了 ；同時(shí),品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選 擇權(quán),4S店的銷售量就受到很大的制約。西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保

10、有量較大， 同時(shí),市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此,4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市,對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用 4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車 保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好 的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖尤其是全國連鎖使得其定單量較其 它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車 型,鑒于較大的零售量，生產(chǎn)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)

11、果只能滿足連鎖的要求。連鎖利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一 步加大,銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià) 格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是 一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型 ，這部分消費(fèi)者群體對價(jià)格 較為敏感,連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此,連鎖超市定位于中低檔車型是其能 否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀 上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而 逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求

12、免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí),最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖或者由連鎖代辦整套手 續(xù),從而形成一種新的服務(wù)。汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全,價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，購車的13項(xiàng)手 續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成 不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求,但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易

13、市場退出歷史舞臺 只是時(shí)間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū) 設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)一一國際汽車貿(mào)易區(qū)、 汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特 約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑 娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交 易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式 的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi) 外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。但是,汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的） 地理位置在郊

14、區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有 形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。因此,未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建 議是:對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型， 與定位于高檔的專賣店并存。電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)競爭力作為一種渠道模式，汽車上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著 時(shí)間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是實(shí)力的象征，生產(chǎn) 能做到上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競爭力 的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的、還是差異化戰(zhàn)略的，均可以從中受益。因 此,生產(chǎn)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。品牌