娃哈哈的品牌營(yíng)銷

1、娃哈哈的品牌營(yíng)銷品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后效勞、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。而品牌的建立卻是一個(gè)艱難的過(guò)程。娃哈哈在其創(chuàng)業(yè)23年來(lái)，把一個(gè)靠借款為人代銷起家的校辦企業(yè)，開展成為中國(guó)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，打造了“娃哈哈這一國(guó)內(nèi)知名、有一定國(guó)際影響力的品牌。娃哈哈的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以用“價(jià)位合理，宣傳得當(dāng)，品質(zhì)保證，誠(chéng)信為本，盡職盡責(zé)，管理能力強(qiáng)六句話來(lái)概括。 1 價(jià)位合理高檔、昂貴一直都是名牌的代名詞，而娃哈哈從創(chuàng)業(yè)開始就把自己的品牌定位為群眾化名牌，要讓廣闊消費(fèi)者買得起、消費(fèi)得起。作為快速消費(fèi)品，宗旨就是“健康你它他，歡樂(lè)千萬(wàn)家，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它們通過(guò)科技創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)

2、規(guī)模化生產(chǎn)，通過(guò)實(shí)施“銷地產(chǎn)等戰(zhàn)略節(jié)省產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用，從而大大降低了生產(chǎn)本錢，保證了產(chǎn)品的平價(jià)供給。它們的產(chǎn)品，像果奶、純潔水等定價(jià)都是一到五元錢，普通老百姓完全消費(fèi)得起。就是依靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品，它們?nèi)ツ甑匿N售量到達(dá)1000多萬(wàn)噸，全國(guó)老百姓人均喝了它們18瓶飲料。娃哈哈在極大豐富中國(guó)老百姓生活的同時(shí)，也成為人們耳熟能詳?shù)娜罕娀放啤? 宣傳得當(dāng)“娃一哈哈，這三個(gè)字一出口總會(huì)讓人聯(lián)想起那個(gè)音調(diào)，如此入耳上口，誰(shuí)都聽著舒服、誰(shuí)都記得牢實(shí)、誰(shuí)都能夠脫口而出。聽著、呼著這樣的名稱，家長(zhǎng)的腦際一定會(huì)出現(xiàn)哈哈而樂(lè)的娃娃，娃娃樂(lè)了，家長(zhǎng)焉能不樂(lè)。1.1 廣告投放時(shí)段傳播學(xué)家們稱，每晚的6點(diǎn)半到9點(diǎn)半，是電視

3、節(jié)目的“黃金時(shí)段，這個(gè)“黃金時(shí)段的核心是7點(diǎn)。因此中央電視臺(tái)的全國(guó)新聞聯(lián)播就從7點(diǎn)開播。據(jù)調(diào)查“黃金時(shí)段的中國(guó)電視觀眾數(shù)以億計(jì)。熱情守時(shí)的電視觀眾們一定會(huì)記得，自從1988年以來(lái)，在每晚“新聞聯(lián)播開始的前幾分鐘內(nèi)。“娃哈哈的音像廣告一定會(huì)在電視屏幕上出現(xiàn)，數(shù)年如一日，如果它不出現(xiàn)，反倒成為異常。而且，在“黃金時(shí)段的其它時(shí)間里?！巴薰€會(huì)出現(xiàn)兩遍、三遍，乃至更多。廣告播出后，杭城第一月市場(chǎng)反應(yīng)回來(lái)的需求量便突破15萬(wàn)盒、第二月沖上20萬(wàn)盒，并連鎖帶動(dòng)起浙江的其他城市市場(chǎng)，逐步擴(kuò)及省外市場(chǎng)，“娃哈哈自此一炮走紅。1.2 廣告投放媒體娃哈哈十分注意全國(guó)各級(jí)媒體的全方位投放，從中央到地方一應(yīng)俱全，而

4、且各級(jí)間的費(fèi)用比例把握較好，呈正金字塔型，表達(dá)出較好的媒介策略。中央衛(wèi)視省級(jí)地方的費(fèi)用比為：15.76，投放“暴露頻次比為：159.7。這樣的比例投放較好地實(shí)現(xiàn)了：中央、“省級(jí)衛(wèi)視以品牌提示為主，功在建立品牌的知名度；省級(jí)地方直至縣級(jí)媒體增加暴露頻次，提高知曉度，產(chǎn)生銷售力的媒介組合策略。這種較為合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。1.3 廣告投放季節(jié)從時(shí)間上看，娃哈哈的投放讓人難以理解，整體上呈下降趨勢(shì)，其中5月份到達(dá)以約三千三百五十萬(wàn)元近1/3的投放總量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在5月份，僅鐵鋅鈣奶的投放即到達(dá)了31594041元，占全月投放的94%強(qiáng)(約占

5、鐵鋅鈣奶全年總量的40%)。其實(shí)，5月份正是鐵鋅鈣奶的導(dǎo)入時(shí)期。由此可見，娃哈哈在新產(chǎn)品的導(dǎo)入上的策略是壓迫式的，極具“娃哈哈特色。 而之后的“娃哈哈在選宣傳上一路高歌猛進(jìn)。在鄭州市場(chǎng)的拓開，是為鄭州5萬(wàn)小學(xué)生定做黃帽子，當(dāng)時(shí)的鄭州滿街標(biāo)著“娃哈哈捐贈(zèng)的小黃帽，眾多媒介紛紛將此當(dāng)作新聞來(lái)報(bào)邁，“娃哈哈公益形象大增，一舉征服了鄭州市場(chǎng)。向成都進(jìn)軍，其時(shí)恰逢一年一度的全國(guó)糖酒定貨會(huì)在此地舉行，各路商賈云集，在場(chǎng)廣告大戰(zhàn)打得不可開交，而“娃哈哈選用了洋人做代言，“洋人給娃哈哈做廣告了，消息迅速傳遍丁蓉城大街小巷?！巴薰闪耸芯g的第一話題，銷量猛增，從而拓開了成都市場(chǎng)。 1991年底，娃哈哈又在大

6、本營(yíng)杭州掀起一場(chǎng)“甜甜的、酸酸的公關(guān)大行動(dòng)。這年，“娃哈哈果奶研制成功，首次投放市場(chǎng)，他在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登廠三天廣告，宜稱凡剪下這那么廣告者可憑此免費(fèi)領(lǐng)取果奶一瓶，一時(shí)間刊登廣告的當(dāng)天報(bào)紙成了杭城最搶手的商品，從免費(fèi)到購(gòu)置引起了始料未及的轟動(dòng)?！巴薰倪@種廠告模式后來(lái)被眾多的企業(yè)競(jìng)相仿效，一時(shí)競(jìng)成時(shí)尚?！巴薰a(chǎn)品也由此樹立了良好的形象，很快得到全國(guó)各地消費(fèi)者的認(rèn)可?！巴薰和癄I(yíng)養(yǎng)液在短短的兩年時(shí)間之內(nèi)便走出杭城走向全國(guó)，成為暢銷品。正是依賴密如蛛網(wǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使它們的產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，幾乎延伸到中國(guó)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。即便是在世界屋脊的青藏高原，人們也可以看到娃哈哈的純潔水瓶子。買得起又“處處看得見

7、的產(chǎn)品，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使娃哈哈成為最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)品牌。3 品質(zhì)保證它們把為消費(fèi)者提供“真正有價(jià)值的產(chǎn)品，作為娃哈哈產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，什么樣的產(chǎn)品是健康的，始終是它們開發(fā)產(chǎn)品最關(guān)注的問(wèn)題。借于愛子，讓自己的孩子吃飽吃好，是為人父母的天性。曾幾何時(shí)，有多少中國(guó)的家長(zhǎng)們，為自己的孩子缺乏足夠的食品而長(zhǎng)吁短嘆。有多少中國(guó)的家長(zhǎng)們，為自己的孩子擁有充足的食品卻缺乏主動(dòng)進(jìn)食而緊皺眉頭。正在為兒童營(yíng)養(yǎng)不良而焦慮不安的家長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)：小孩吃了“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液以后，食欲增加，臉色紅潤(rùn)個(gè)個(gè)長(zhǎng)得白白胖胖，也無(wú)任何副作用?！巴薰粫r(shí)成了杭城第一搶手貨。近幾年新品營(yíng)養(yǎng)快

8、線，這是牛奶加果汁，15種營(yíng)養(yǎng)元素一步到位，注重的是口感營(yíng)養(yǎng)，解決了消費(fèi)者的早餐問(wèn)題。正因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都注重消費(fèi)者的使用價(jià)值，所以它們推出的每一個(gè)產(chǎn)品都受到消費(fèi)者的歡送，成為市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品。娃哈哈不僅是群眾化名牌，同時(shí)也是高品質(zhì)名牌，產(chǎn)品質(zhì)量確?！凹斜ＷC。從創(chuàng)業(yè)開始，它們就把質(zhì)量視為品牌的生命，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。它們通過(guò)開展ISO9000、HACCP等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，成立了企業(yè)研究院、國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)了大量的科技尖端人才，引進(jìn)了世界一流檢測(cè)研發(fā)儀器與設(shè)備，健全了集團(tuán)、片區(qū)、分公司、車間四級(jí)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)管理，做到“不合格原料不進(jìn)廠，不合格產(chǎn)品不出廠。 另外，還對(duì)員工進(jìn)行體驗(yàn)式質(zhì)

9、量教育，組織員工參加促銷，直接面對(duì)消費(fèi)者，明白沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)的道理。因此，盡管它們每年生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)以百億瓶計(jì)，但每一瓶生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是平安可靠的。娃哈哈憑借過(guò)硬的質(zhì)量，屢次獲得“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)等稱號(hào)，品牌形象深入人心。 4 誠(chéng)信為本人無(wú)信不立，企業(yè)無(wú)信不長(zhǎng)，如果說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)的生命，那么信用就是品牌的生命。多年來(lái)，它們堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，按時(shí)按額納稅，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供給商建立了和諧共贏的關(guān)系。它們始終把消費(fèi)者的利益放在首位，在為消費(fèi)者提供平安放心產(chǎn)品的同時(shí)做到有諾必踐，與經(jīng)銷商在“利為根底、義為紐帶的根底上，結(jié)成“利益共同體，廠商聯(lián)合起來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商都把自己當(dāng)成娃哈哈人。它們每年

10、物資采購(gòu)高達(dá)上百億元，從沒有拖欠貨款的事件發(fā)生，合同履約率到達(dá)99%以上。特別是一些農(nóng)副產(chǎn)品供給商和農(nóng)民，在與娃哈哈的長(zhǎng)期合作中，逐步富裕起來(lái)，對(duì)娃哈哈充滿著感謝之情。5 盡職盡責(zé)企業(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，企業(yè)的開展離不開社會(huì)這個(gè)大環(huán)境，作為企業(yè)社會(huì)公民，不僅要講經(jīng)濟(jì)效益，還要講社會(huì)責(zé)任。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，它們把“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、感恩社會(huì)定為企業(yè)開展的最終目標(biāo)。杭州罐頭食品廠曾是中國(guó)十大罐頭生產(chǎn)企業(yè)之一，到1991年，因市場(chǎng)疲軟、經(jīng)營(yíng)不善，已成為抗州市第一虧損大戶。在深思熟慮、全方位權(quán)衡之后，娃哈哈同意兼并，為市政府解決一個(gè)背在身上的包袱，同時(shí)，他要以杭罐廠100畝現(xiàn)代化廠房、優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備，解“娃哈哈廠

11、地資源缺乏的燃眉之急，一并兩活。在其企業(yè)創(chuàng)辦以來(lái)，它們始終不忘回報(bào)社會(huì)，支持教育事業(yè)，資助公益活動(dòng)，在公共危機(jī)面前慷慨解囊，迄今用于社會(huì)公益事業(yè)費(fèi)用超過(guò)2.6億元。特別是從1994年開始，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，在三峽庫(kù)區(qū)、中西部貧困地區(qū)、民族地區(qū)、革命老區(qū)投資辦廠，幫助這些地方開展經(jīng)濟(jì)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)開展作出了奉獻(xiàn)，受到了社會(huì)各界的普遍稱贊?？梢哉f(shuō)，企業(yè)創(chuàng)辦23年，它們盡責(zé)社會(huì)23年。在一次次盡責(zé)社會(huì)的行動(dòng)中，娃哈哈的品牌形象、美譽(yù)度、影響力一次次得到提升。6 管理能力強(qiáng)竄貨就是為獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)經(jīng)銷產(chǎn)品的行為，惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的。它擾亂了企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體

12、系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路的利潤(rùn)，使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。對(duì)竄貨的無(wú)視、放任和無(wú)措施，將使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)土崩瓦解。 娃哈哈集團(tuán)為了控制竄貨，采取了強(qiáng)有力的措施。從管理制度上和實(shí)際操作中，可以看出娃哈哈手握對(duì)竄貸權(quán)具殺傷力的“十把利劍，杜絕了竄貸現(xiàn)象的發(fā)生。 從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中，可以看出娃哈哈手握對(duì)竄貨極具殺傷力的“十把利劍。一般企業(yè)治竄，只在一兩方面抓緊，往往只能暫時(shí)見效，可能將竄貸的“彈簧一時(shí)壓住、但免不了長(zhǎng)期反彈，后果更烈。而娃哈哈的。組合招式，給它的治竄贏來(lái)美譽(yù)。

13、殺竄第一招：實(shí)行聯(lián)銷體制度 企業(yè)應(yīng)該具有反竄貨的準(zhǔn)備，絕不應(yīng)該只想著出現(xiàn)問(wèn)題后才疲于應(yīng)付。而是應(yīng)該在最初的招商階段就和企業(yè)制定一些增加未來(lái)管理優(yōu)勢(shì)的規(guī)定。 娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較高忠城度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商娃哈哈對(duì)任用商時(shí)并不軟弱，娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先訂預(yù)付款款到之后才能提貨。訂了保證金之后的經(jīng)銷商，與生產(chǎn)企業(yè)之間的距離大大拉近，而這種拉近極大地改變了娃哈哈的渠道交易“氣氛“。娃哈哈公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體。 娃哈哈將制度做到，但不

14、是將制度做絕：經(jīng)銷商交的保證金很特別，將來(lái)按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商公司將歸還保證金并支付高于銀行間期存款利率的利息。宗慶后說(shuō)：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)持的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息讓他的利益不受損失每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分允裕沒有壞賬，雙力都得利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。 聯(lián)銷體制度能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要的意義。出于廠商的利益緊緊捆綁在一起，經(jīng)銷商如果竄貨，自己也會(huì)受到損失，甚至得不償失，經(jīng)銷資格不保，娃哈哈對(duì)竄貸的處分非常嚴(yán)厲。1.2 殺竄第二招：實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司特約一級(jí)經(jīng)

15、銷商一特約二級(jí)經(jīng)銷商一二級(jí)經(jīng)銷商一三級(jí)經(jīng)銷商一零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系(由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間)，就會(huì)為重利不重量的經(jīng)銷商審貸提供條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤(rùn)。 為了從價(jià)格體系上控制竄貸，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷商制定靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格、合理的價(jià)差梯度、使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷尚都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。1.3 殺

16、竄第三招：建立科學(xué)的經(jīng)銷商制度 選取適宜的經(jīng)銷商；標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)防止竄貨是十分重要的。娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商來(lái)者不矩的戰(zhàn)略，開始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，繪防止竄貸上了第一道保險(xiǎn)。 娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體調(diào)度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中，明確了雙方的貪、權(quán)、利，使廠商成為雙贏的利益共同體，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷政策，大大提高了對(duì)公司的忠誠(chéng)度。而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感。娃哈哈在政策上的“

17、嚴(yán)明使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品脾是廠商共有的，利益是共同的，竄貸會(huì)損害雙方的利益。 合同中自然還明確參加了“禁止跨區(qū)銷售的條款，娃哈哈采用的是獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商制度，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貸結(jié)合起來(lái)，返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，也成為一種警示工具。 1.4 殺竄第四招：全面的鼓勵(lì)措施很多廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，量越多，返利就超高，導(dǎo)致那些以做量為根本，賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略。娃哈哈也有返利鼓勵(lì)，但并不是單一的銷量返利這樣的直接鼓勵(lì)，而是采取包括間接鼓勵(lì)在內(nèi)的全面鼓勵(lì)措施。 間接鼓勵(lì)，就是通過(guò)幫助經(jīng)銷商

18、進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比方，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貸以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備，推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如此。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性又保證丁各層經(jīng)銷商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，并且能有效地防止竄貨。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，他更渴望一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償?shù)厝ε浜箱N售，

19、總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，經(jīng)銷商們?cè)鯐?huì)愿用竄貸來(lái)破壞這種和諧的合作關(guān)系呢?1.5 殺竄第五招；產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品采取不同標(biāo)識(shí)的包裝。在一定程度上有效地防止竄貸。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的識(shí)別可以娃哈哈和每個(gè)特約一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，在合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比方，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝，在廣州的編號(hào)是A51216、A51315、A512070。這種產(chǎn)品包裝差異化、能較地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商想竄貨時(shí)會(huì)有

20、所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貸，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。1.6 殺竄第六招：企業(yè)掌控促銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種根本投人。有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多。有的企業(yè)讓營(yíng)銷人員控制促銷費(fèi)用。一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營(yíng)銷人員為了“貪污促銷費(fèi)用，往往不愿意將錢花在終端市場(chǎng)的運(yùn)作上，而是從促銷費(fèi)用中拿出一局部錢用于低價(jià)竄貸把銷量搞上去，銷量上去了就意味著有更多促銷費(fèi)用可供支配，從促銷費(fèi)用中謀取的灰色收人也就越多。 廠家往往只是活人去看看經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員有沒有進(jìn)行促銷運(yùn)作，而運(yùn)作得怎么樣往往

21、要等結(jié)果出來(lái)后才能評(píng)判。至于經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員將廠家分給的促銷費(fèi)用是否全部用于促銷活動(dòng)，廠家難以掌控。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員捏造，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷商和蕾銷人員竄貸創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)。促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控、從不由經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作。因此，在促銷費(fèi)用的管理上，娃哈哈杜絕了竄貨可能。 1.7 殺審第七招：與經(jīng)銷商建立感精 廠商之間的感情為防止經(jīng)銷商竄貸也非常重要。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感與忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止竄貨的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益，會(huì)維護(hù)這種已經(jīng)建立好的關(guān)系，因而不會(huì)輕易竄貨來(lái)破壞邊份感情。娃

22、哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融治的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的*娃哈哈的一些制度和做法無(wú)疑對(duì)維持相加深與經(jīng)銷商的感情具有重要意義。1.8 殺竄第八招：注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng) 有些企業(yè)內(nèi)部的銷售人員參與竄貨的現(xiàn)象也并不鮮見。有些銷售地區(qū)的營(yíng)銷人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正、想多拿獎(jiǎng)金、“貪污促銷費(fèi)用或該妒其他人的高獎(jiǎng)金，置企業(yè)的銷售政策和利益不顧，擅自改變資源配置方向，越區(qū)倒貨。 目前，娃哈哈在全國(guó)各地只有2000多名銷售人員，為什么如此少的銷售人員可以幫助公司完成超過(guò)60億元的年銷售額？這與娃哈哈注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)是分不開的，其主要表現(xiàn)為：1.1.1 嚴(yán)格的人員招聘、

23、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最正確人選，并提供完善的培訓(xùn)。1.1.2 在企業(yè)中營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化氣氛。娃哈哈通過(guò)有效的人力資源管理措施，讓每一位業(yè)務(wù)員感到自己的職位與責(zé)任感在提高和開展，從而在增強(qiáng)其成就感與積極性的同時(shí)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。1.1.3 制定合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違紀(jì)行為，立即進(jìn)行嚴(yán)肅處理。1.1.4 對(duì)員工實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，誰(shuí)有本領(lǐng)誰(shuí)上。有業(yè)務(wù)能力的。不管是新進(jìn)廠的大學(xué)生，還是普通職工，均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù)。淘汰機(jī)制能有效地進(jìn)行人員的篩選，為企業(yè)識(shí)別真正的優(yōu)秀人才。1.1.5 實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公

24、司不但注重人盡其用，還非常注重對(duì)員工生活的關(guān)心，娃哈哈還不定期舉辦“千人演唱會(huì)、“職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、“干人大旅游等活動(dòng)，表達(dá)企業(yè)“大家庭氣氛，增強(qiáng)員工的歸屬感。 娃哈哈這樣的一種良好的企業(yè)文化氣氛，吸引了各地人才競(jìng)相到來(lái)，產(chǎn)生了巨大的凝聚力。娃哈哈的員工都把企業(yè)當(dāng)作自己的家，因此很難想像娃哈哈的營(yíng)銷人員會(huì)挖空心思地去冒險(xiǎn)竄貨。1.9 殺竄第九招：制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)鈞制度 面對(duì)竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度并將相關(guān)條款寫入合同內(nèi)。很多企業(yè)之所以控制不了竄貨一個(gè)很重要的原因就是對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商是多年的合作關(guān)系。時(shí)下不了狠心?？赏薰焕磉@一套，對(duì)跨區(qū)銷售行為總是嚴(yán)懲不貸一日發(fā)現(xiàn)。嚴(yán)肅處理，決

25、不聽之任之。而且，娃哈哈處理竄貨之嚴(yán)格為業(yè)界之罕見。年底時(shí)對(duì)于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用于支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消其經(jīng)銷資格。在保證金的約束和公司嚴(yán)厲的處分下，經(jīng)銷商決不敢輕舉妄動(dòng)。娃哈哈不僅罰，也實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)于舉報(bào)竄貸的經(jīng)銷商、給予獎(jiǎng)勵(lì)。1.10 殺率第十招：成立反竄貸機(jī)構(gòu) 娃哈哈專門成立了一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。把制止竄貨行為作為日常工作常抓，這是該制度產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵。因?yàn)楸M管上述九條做到優(yōu)秀，但沒有一個(gè)專門機(jī)構(gòu)的設(shè)置那么給銷售渠道的印象還是：好似沒有哪個(gè)部門是負(fù)責(zé)抓竄貨的。 市場(chǎng)巡視人員經(jīng)常性地檢查巡

26、視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門及時(shí)解決。由于有市場(chǎng)巡視員的經(jīng)常檢查，經(jīng)銷商也不敢貿(mào)然竄貸。當(dāng)然，巡視人員職責(zé)的權(quán)與利都一定要和銷售部門保持相當(dāng)?shù)木嚯x才行。 人無(wú)信不立，企業(yè)無(wú)信不長(zhǎng)，如果說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)的生命，那么信用就是品牌的生命。在品牌建立的初期，是很艱難的，而娃哈哈完美的完成了這個(gè)過(guò)度，使之一躍成為我國(guó)知名品牌。為了維護(hù)自己的品牌，娃哈哈集團(tuán)采取了強(qiáng)有力的措施。從管理制度，用人策略，經(jīng)銷理念等方面都做了詳盡的規(guī)劃加上之后完美的實(shí)施，使娃哈哈越做越大，走出國(guó)門，走向世界。- 歡送下載資料，下面是附帶送個(gè)人簡(jiǎn)歷資料用不了的話可以自己編輯刪除，謝謝！X X X 個(gè) 人 簡(jiǎn) 歷個(gè)人資料姓 名：xxxx婚姻狀況：未婚照片出 生：1987-06-24政治面貌:團(tuán)員性 別：男民 族：漢學(xué) 位：本科移動(dòng) ：專 業(yè)：英語(yǔ)電子郵件：地 址： 教育背景吉林工程技術(shù)師范學(xué)院-外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系主修課程本科階段主修大學(xué)英語(yǔ)精讀，大學(xué)英語(yǔ)泛讀，英語(yǔ)口語(yǔ)，英語(yǔ)聽力，英語(yǔ)寫作，英語(yǔ)口譯，翻譯學(xué)，詞匯學(xué)，語(yǔ)法學(xué)，英美概況，英國(guó)文學(xué)，美國(guó)文學(xué)，語(yǔ)言學(xué)，日語(yǔ)，中外名勝。特長(zhǎng)及興趣愛好除了有專業(yè)的英語(yǔ)方面知識(shí)外，我在校生活部工作一年, 在系宣傳部和秘書處各工作