物流市場營銷 第一章---

1、第一章第一章運輸市場與運輸市場營銷運輸市場與運輸市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場一、市場的含義（一）市場的概念 市場是社會分工和商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。 市場就是在一定條件下，對某種產(chǎn)品或產(chǎn)品具有現(xiàn)實的和潛在的購買力的消費主題的集合。（二）市場構(gòu)成要素 基本內(nèi)容：賣方把商品、服務(wù)及其信息傳送到市場；買方把貨幣及其需求信息反饋到企業(yè)。 分析簡單市場系統(tǒng)的構(gòu)成與前述的市場概念，可以分解出市場的三個主要構(gòu)成要素：消費主體、購買力、購買欲望。生產(chǎn)信息交換企業(yè)（賣方的市場）商品或服務(wù)貨幣需求信息交換市場（買方的集合）1.消費主體 消費主體是指對某種商品或服務(wù)具有一定消費需求和欲望的消費者個體和各類社會組織的總和

2、。消費主體的特征決定著消費者市場或組織市場的容量的大小，以及不同市場的需求內(nèi)容、需求結(jié)構(gòu)和供求關(guān)系。 消費者作為構(gòu)成市場的基本要素，通過其自身包含的各種因素，如各種人口統(tǒng)計變量等，對消費需求的變化以及消費市場的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接或間接的影響。2.購買力 社會購買力是指一定時期內(nèi)由社會各方面（即消費主體）用于購買商品或產(chǎn)品的貨幣的支付能力，它包括消費者購買力和組織購買力。 社會購買力是一系列經(jīng)濟因素的函數(shù).隨著多種經(jīng)濟因素的變化,社會購買力也會產(chǎn)生相應(yīng)的變動。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平，以及由此決定的人均國民收入水平。3.購買欲望 購買欲望是指消費者購買商品的愿望、要求的動機，是消費

3、主體把潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本要素。（三）市場的功能市場為商品價值的實現(xiàn)提供了場所，這是由它在經(jīng)濟發(fā)展中所具有的功能決定的。1.經(jīng)濟結(jié)合的功能2.引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能3.勞動比較的功能二、市場的類型（一）按照產(chǎn)品和服務(wù)供給方的情況分1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.壟斷競爭市場4.寡頭壟斷市場（二）按消費主體及其在社會再生產(chǎn)中所處的地位和購買目的分1.消費者市場2.組織市場（三）按消費客體的性質(zhì)分1.有形產(chǎn)品市場2無形產(chǎn)品市場三、市場需求的基本形態(tài)1.無需求2.潛在需求3.下降需求4.不規(guī)則需求5.充分需求6.過量需求7.負需求8.有害需求第二節(jié)

4、 市場營銷一、市場營銷的含義（一 ）市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代市場管理論起源于20世紀的美國，是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。1.形成階段 19世紀末到20世紀30年代，資本主義已經(jīng)進入壟斷資本主義階段。2.應(yīng)用階段 市場營銷理論的應(yīng)用階段跨越了20世紀30年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這段歷史時期.3.變革階段變革階段從20世紀50年代發(fā)展至70年代.4.發(fā)展階段從20世紀70年代開始,市場營銷理論的研究進入了發(fā)展階段.(二)市場營銷的含義定義：營銷是通過創(chuàng)造并他人交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足需要和欲望的一種社會和管理。1.需要、欲望和需求 營銷的基石是人的需求。2.產(chǎn)品 產(chǎn)品

5、是指能夠提供到市場上滿足人們需要和愿望的任何事物，它涵蓋了任何能夠滿足需要和愿望的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)以及其他載體。3.價值、滿意和質(zhì)量 顧客價值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需付出的成本之間的差額。顧客滿意：實際上是指消費者個人對產(chǎn)品的自我心理感受。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客的性質(zhì)和特征的總和。當代全面質(zhì)量管理的基本目標已經(jīng)變成“實現(xiàn)顧客的全面滿意”4.交換、交易和關(guān)系 交換：交換就是提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換的發(fā)生必須具備五個條件，即至少有兩方；每一方都有可能提供對另一方而言有價值的東西；每一方都有溝通與送貨的能力；每一方都可以自由地接受或

6、拒絕;每一方都認為與對方打交道時適宜的或成稱心的。 交易：如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙方將要進行交換。如果協(xié)議達成，則稱發(fā)生了交易。 關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、中間商等建立起長期的互信互利關(guān)系，并使這種關(guān)系得以保持和繼續(xù)的市場營銷活動。二、市場經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念三、市場營銷的組合策略第三節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷一、服務(wù)的含義服務(wù)是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。二、服務(wù)的特征1.不可感知性2.不可分離性3.差異性4.不可儲存性5.缺乏所有權(quán)三、服務(wù)營銷（一）服務(wù)營銷

7、的含義（二）服務(wù)營銷的特點服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同，具體表現(xiàn)為：1.產(chǎn)品特點不同 5.服務(wù)產(chǎn)品無法儲存 2.顧客對生產(chǎn)過程的參與 6.時間因素的重要性3.人是產(chǎn)品的一部分 7.分銷渠道的不同4.質(zhì)量控制問題此外，服務(wù)營銷還具有以下特點：1.推銷困難2.銷售方式單一3.供求分散4.銷售對象復雜5.需求彈性大6.對生產(chǎn)者個人技能、技術(shù)要求高四、關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的含義（二）關(guān)系營銷的特點1.關(guān)系營銷是一個動態(tài)的過程2.關(guān)系營銷的目的是培養(yǎng)和強化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系3.關(guān)系營銷的開展過程包括緊密聯(lián)系的三個部分第四節(jié) 運輸市場一、運輸市場的含義1.運輸市場是運輸產(chǎn)

8、品交換的場所或領(lǐng)域2.運輸市場是運輸產(chǎn)品交換的關(guān)系的總和3.運輸市場是指運輸產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求者的集合二、運輸市場的特征1.運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費的同步性2.運輸市場的非固定性3.運輸需求的多樣性與運輸供給的分散性4.運輸供求的不均衡性5.運輸產(chǎn)品價值的特殊構(gòu)成三、運輸市場的類型1.按服務(wù)對象和性質(zhì)劃分包括運輸基本市場和相關(guān)市場2.按運輸范圍和區(qū)域劃分由地方性運輸市場、國內(nèi)運輸市場和國際運輸市場組成3.按運輸市場供求狀況來劃分可劃分為運輸買方市場和運輸賣方市場第五節(jié) 運輸市場營銷一、運輸產(chǎn)品的特點1.運輸產(chǎn)品的無形性2.運輸產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性3.運輸產(chǎn)品的強可替代性4.運輸產(chǎn)品價值

9、的特殊性5.運輸生產(chǎn)活動空間的廣闊性二、運輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點1.運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)性2.運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的波動性3.運輸企業(yè)產(chǎn)品的無形性與異質(zhì)性4.運輸企業(yè)銷售活動的超前性5.運輸企業(yè)生產(chǎn)活動的開放性三、運輸企業(yè)市場營銷（一）運輸企業(yè)市場營銷的作用（二）運輸企業(yè)市場營銷觀念1.以合理滿足運輸需求、增進社會福利為中心2.以等價交換、自愿讓渡、互需互利為原則3.以整體市場營銷為手段（三）運輸企業(yè)市場營銷研究方法1.產(chǎn)品研究法2.組織機構(gòu)研究法3.職能研究法4.管理研究法5.系統(tǒng)研究法第二章第二章運輸市場分析運輸市場分析第一節(jié) 運輸市場營銷環(huán)境分析一、運輸市場營銷環(huán)境概述（一）運輸市場營

10、銷環(huán)境的含義企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標市場顧客交換的能力。它包括市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。（二）運輸市場營銷環(huán)境的特點1.多變性2.差異性3.相關(guān)性4.不可控性（三）運輸市場營銷環(huán)境與運輸企業(yè)營銷的關(guān)系人人 口口競爭者競爭者運輸企業(yè)運輸企業(yè)營銷活動營銷活動政策法律政策法律運輸運輸企業(yè)企業(yè)旅客旅客和貨主和貨主自自 然然營銷營銷中介中介社會文化社會文化科科 技技經(jīng)經(jīng) 濟濟公公眾眾供應(yīng)供應(yīng)商商（四）運輸市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 1.可控環(huán)境因素（內(nèi)部環(huán)境因素）產(chǎn)品因素 價格因素 分銷渠道因素 促銷因素等 2.不可

11、控環(huán)境因素（外部環(huán)境因素）政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 競爭環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 人口環(huán)境等（五）運輸市場營銷環(huán)境分析的方法 1.運輸市場營銷的環(huán)境機會分析它包括兩種情況：一種是環(huán)境機會；一種是企業(yè)機會。 成功的可能性 高 低 高收入中收入低收入機 會 影 響 程 度環(huán)境機會矩陣圖2.運輸市場營銷的環(huán)境威脅分析威 脅 影 響 程 度高損失中損失低損失出現(xiàn)威脅的概率高 低 環(huán)境威脅矩陣圖3.運輸企業(yè)營銷環(huán)境的綜合分析機 會 水 平高 低威 脅 水 平高 低冒險企業(yè) 1 理想企業(yè)3 2困難企業(yè)4成熟企業(yè)機會 威脅分析矩陣4.運輸企業(yè)對環(huán)境威脅應(yīng)采取的對策（1）反抗策略（2）減輕策略（3）轉(zhuǎn)移策略5.

12、運輸企業(yè)抓環(huán)境機會的策略（1）搶先策略（2）追隨策略二、運輸市場宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境1.人口規(guī)模及增長情況2.人口構(gòu)成3.人口分布4.人口流動趨勢（二）政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素（1）人口政策（2）產(chǎn)業(yè)政策（3）能源政策（4）價格政策（5）環(huán)保政策（6）財政、稅收、金融與貨幣政策2.法律環(huán)境因素（三）經(jīng)濟環(huán)境1.社會購買力水平2.消費者收入水平3.消費支出結(jié)構(gòu)4.消費者儲蓄的變化（四）自然環(huán)境1.自然資源2.生態(tài)資源3.自然氣候4.自然地理位置（五）技術(shù)環(huán)境1.科學技術(shù)在運輸?shù)膽?yīng)用2.高科技產(chǎn)品的應(yīng)用3.技術(shù)進步（六）社會文化環(huán)境1.運營基礎(chǔ)設(shè)施（1）鐵路基礎(chǔ)設(shè)施（2）公路基礎(chǔ)設(shè)施（3

13、）水運基礎(chǔ)設(shè)施（4）航空運輸基礎(chǔ)設(shè)施2.運輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理（二）旅客與貨主（三）競爭者（四）營銷中介者（五）供應(yīng)商（六）社會公眾三、運輸市場微觀環(huán)境分析（一）運輸企業(yè)自身條件第二節(jié) 運輸需求分析一、運輸需求的概念指運輸消費者在一定時期內(nèi)，在不同的價格水平下愿意并能夠購買的運輸產(chǎn)品量。運輸需求是運輸需要和購買能力的有機統(tǒng)一，運輸需求并不等于運輸需要，運輸需要是運輸需求的必要條件，而運輸消費者的支付能力是充分條件。（一）運輸需要1.因生產(chǎn)而生產(chǎn)的運輸需要2.因生活而生產(chǎn)的運輸需要3.因社會活動而產(chǎn)生運輸需要（二）支付能力二、運輸需求的特征（一）非物質(zhì)性和無形性（二）派生性（三）廣泛性（四）多樣性

14、（五）波動性（六）可替代性三、運輸需求的種類1.客運需求的種類(1)根據(jù)旅客出行目的及支付來源，分為公務(wù)客運需求和私物客運需求。(2)根據(jù)旅客旅途時間要求不同，分為直達快運需求和普通客運需求。(3)按運輸距離，分為長途客運需求和短途客運需求。2.貨運需求的種類 (1)根據(jù)貨物的類別分，普通貨物運輸需求和特種貨物運輸需求。(2)根據(jù)運輸距離分，長途、中途和短途貨運需求。(3)根據(jù)運輸貨物批量分，零擔、整車和集裝箱運輸需求。(4)根據(jù)貨物的實效性分，快速和普通貨運需求。四、運輸需求的影響因素（一）客運需求的影響因素1.經(jīng)濟發(fā)展水平2.人均收入水平的高低3.人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)4.旅游業(yè)發(fā)展5.客運運價水

15、平6.客運業(yè)的發(fā)展7.經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策的影響8.運輸方式的替代性（二）貨運需求的影響因素1.經(jīng)濟發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟政策2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化3.生產(chǎn)力布局4.產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度5.貨物運價水平6.交通運輸業(yè)的發(fā)展7.運輸方式之間的替代因素五、運輸需求的彈性分析（一）運輸需求彈性的概念所謂運輸需求彈性就是指在影響運輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運輸需求對其反應(yīng)的靈敏程度。在只考慮運價對運輸需求的影響時，運輸需求函數(shù)可簡化為Q=f(P），則運輸需求的彈性大小可通過彈性系數(shù)計算出來，具體為：運輸需求對價格的彈性系數(shù)值；P運價P運價的變化值；Q運輸需求量Q運輸需求量的變化值EdPPQ

16、QEd/式中：運輸需求彈性大小，一般有兩種情況。第一，運輸需求彈性較大，即運輸需求彈性Ed大于1，它意味著運價的一定幅度的上升或下降，都會引起運輸需求以更大的幅度下降或上升。如運價提高5%，運輸需求量會下降5%以上，如（a）圖。第二，運輸需求彈性較小，即運輸需求彈性Ed小于1，它意味著運價一定幅度的上升或下降，都會引起運輸需求以較小的幅度下降或上升。如運價下調(diào)5%，運輸需求上升的幅度在5以下，如（b）圖PDOQPDQO(a) Ed1(b) Ed1運輸需求彈性分析圖 因此，運輸需求的價格彈性系數(shù)大于1的數(shù)值越多，說明運價對運輸需求的影響程度越大；反之，運輸需求的價格彈性系數(shù)小于1的數(shù)值越多，說明

17、運價對運輸需求的影響程度越小。（二）運輸需求價格彈性的影響因素1.運輸需求滿足的可替代性程度2.運輸費用在產(chǎn)品總成本的比重3.運輸?shù)臅r效性強弱(六)運輸需求變動的一般規(guī)律1.運輸需求的波動呈上升趨勢2.運輸需求的波動增長呈現(xiàn)差別3.運輸需求增長與運輸供給增長的不一致性第三節(jié) 運輸消費者行為分析一、運輸消費者需求心理分析 對運輸消費者而言，其消費需求表現(xiàn)為旅客與貨主對運輸產(chǎn)品有支付能力。 運輸消費者的購買動機主要包括以下類型:（1）求實購買動機（2）求新新購買動機（3）求廉廉購買動機（4）求名名購買動機（5）好奇購買動機（6）習慣購買動機（7）從眾購買動機（8）安全購買動機二、運輸消費者的購買動

18、機（一）運輸消費者購買行為模式和類型各種刺激內(nèi)部刺激外部刺激營銷刺激生理方面心理方面市場營銷策略和手段經(jīng)濟、文化、政治、技術(shù)其他刺激購買者特性購買者動機購買者決策過程購買者反映產(chǎn)品選擇價格選擇何地購買何時購買向誰購買購買數(shù)量購 買拒絕購買類型：1.習慣型2.經(jīng)濟型3.理智型（二）運輸消費者購買決策過程認知運輸需求 收集信息 評價選擇 購買決策 購后感受（三）運輸消費者的行為規(guī)律1.旅客消費行為規(guī)律主要體現(xiàn)考慮安全性、經(jīng)濟性、便捷性、舒適性、迅速性、準時性2.貨主消費行為規(guī)律主要考慮運送時間的節(jié)省，但更重視運費的節(jié)省4.質(zhì)量型5.沖動型6.不定型第三章 運輸市場調(diào)查第一節(jié) 運輸市場調(diào)查概述一、運

19、輸市場調(diào)查的概念一、運輸市場調(diào)查的概念1、運輸市場調(diào)查、運輸市場調(diào)查交通運輸企業(yè)為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益交通運輸企業(yè)為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益目標及社會公益目標，對運輸經(jīng)濟腹地產(chǎn)、供、銷及客源目標及社會公益目標，對運輸經(jīng)濟腹地產(chǎn)、供、銷及客源地進行的調(diào)查研究工作。地進行的調(diào)查研究工作。2、調(diào)查方式：探測性調(diào)查、調(diào)查方式：探測性調(diào)查 描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果性調(diào)查因果性調(diào)查 預測性調(diào)查預測性調(diào)查二、運輸市場調(diào)查的功能1、了解市場的重要手段、了解市場的重要手段2、經(jīng)營決策的基礎(chǔ)、經(jīng)營決策的基礎(chǔ)3、調(diào)整和修改計劃的重要依據(jù)、調(diào)整和修改計劃的重要依據(jù)4、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水

20、平5、有笪企業(yè)目標市場的培育與鞏固、有笪企業(yè)目標市場的培育與鞏固三、運輸市場調(diào)查的內(nèi)容三、運輸市場調(diào)查的內(nèi)容1、運輸市場營銷環(huán)境調(diào)查、運輸市場營銷環(huán)境調(diào)查 政法、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然、競爭政法、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然、競爭2、運輸市場需求調(diào)查、運輸市場需求調(diào)查3、運輸市場供給調(diào)查、運輸市場供給調(diào)查4、運輸市場營銷策略調(diào)查（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、運輸市場營銷策略調(diào)查（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）四、調(diào)查程序1、調(diào)查準備階段（1）確定調(diào)查的目的和范圍（2）制定調(diào)查計劃（地點、人員、費用、時間、進度）2、調(diào)查實施階段（1）選擇資料收集方法（原始、現(xiàn)成）（2）設(shè)計調(diào)查表（3）選擇調(diào)查方式（普

21、查、重點、典型、抽樣）（4）實地調(diào)查3、調(diào)查結(jié)果處理階段（1）整理分析資料（2）調(diào)查資料的分類匯總（3）調(diào)查資料分析（4）撰寫調(diào)查報告第二節(jié)運輸市場調(diào)查一、詢問調(diào)查法（直接調(diào)查法）1、面談?wù){(diào)查法（個人面談、小組面談、集體面談）（1）優(yōu)點（2）不足（3）面談技巧2、郵寄調(diào)查法（1）優(yōu)點（2）缺點3、電話調(diào)查法（1）優(yōu)點（2）缺點4、留置調(diào)查法（1）優(yōu)點（2）缺點二、觀察調(diào)查法1、觀察法的種類（直接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法）2、優(yōu)點3、缺點三、實驗調(diào)查法第三節(jié)運輸市場調(diào)查技術(shù)一、問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷設(shè)計原則（1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理（3）通俗易懂（4）長短適宜（5）便于統(tǒng)計匯總2、問卷構(gòu)成（1）調(diào)查說明（2）被調(diào)查者的情況（3）調(diào)查內(nèi)容（4）填表說明（5）編號3、問卷類型（1）自由回答式問句（2）二項選擇式問句（3）多項選擇式問句（4）順位式問句（5