項目二__消費者的心理活動過程

1、項目二項目二 消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例小張購買冰箱小張購買冰箱 小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫的江南名城小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫的江南名城揚州，不久，揚州，不久，便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便合計著買個冰箱。便合計著買個冰箱。 為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。后

2、決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。 他們?yōu)槭裁匆I他們?yōu)槭裁匆I“海爾海爾”呢？呢？ 據(jù)小張講，他是山東生、山東長的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，據(jù)小張講，他是山東生、山東長的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、物就有了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買特殊的感情。買“海爾海爾”冰箱也算對這種思念與感情的補償。冰箱也算對這種思念與感情的補償。 同時，同時，“海爾海爾”冰箱是中國的名牌、物美價廉。冰箱是中國的名牌、物美價廉。 小張在濃重的主觀感情支配下確定了購買小張在濃重的主觀感情支配下確定了購買“海爾海爾”冰箱，冰箱，并立即行動起來。并立即

3、行動起來。 他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨的大型家電商場，高高興興地買回了一臺中了一家能快速送貨的大型家電商場，高高興興地買回了一臺雙門雙門“海爾海爾”冰箱。冰箱。 請思考：從消費心理學(xué)角度看，小張購買請思考：從消費心理學(xué)角度看，小張購買“海爾海爾”冰箱的冰箱的心理活動過程是怎樣的？心理活動過程是怎樣的？認(rèn)知過程認(rèn)知過程情緒與情感過程情緒與情感過程意志過程意志過程認(rèn)識形成階段認(rèn)識形成階段感覺感覺知覺知覺認(rèn)識深化階段認(rèn)識深化階段注意注意想象與聯(lián)想想象與聯(lián)想記憶記憶思維思維認(rèn)知過程認(rèn)知過程任務(wù)一任務(wù)一 熟悉消費

4、者的認(rèn)知過程熟悉消費者的認(rèn)知過程 消費者的認(rèn)知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的消費者的認(rèn)知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動過程。它可以分為認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階特性的心理活動過程。它可以分為認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階段。段。 其中，認(rèn)識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程；其中，認(rèn)識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程；認(rèn)識深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理認(rèn)識深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。過程。一、消費者的感覺一、

5、消費者的感覺 （一）感覺的概念（一）感覺的概念 感覺感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。性的反應(yīng)。 二、感覺的種類二、感覺的種類外部感覺外部感覺內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺視覺視覺聽覺聽覺嗅覺嗅覺味覺味覺觸覺（皮膚覺）觸覺（皮膚覺）動覺動覺平衡覺平衡覺內(nèi)臟覺內(nèi)臟覺感感 覺覺（二）感覺的分類（二）感覺的分類 1外部感覺外部感覺 外部感覺外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。消費者起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。消費者對商品

6、的認(rèn)識主要是通過其外部感覺開始的。對商品的認(rèn)識主要是通過其外部感覺開始的。2內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺 內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺，它是反映人的是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺，它是反映人的身體位置、運動及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺，一般包括運動覺、身體位置、運動及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺，一般包括運動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。平衡覺和內(nèi)臟感覺。 （三）感覺的一般規(guī)律性（三）感覺的一般規(guī)律性 1感覺的感受性與感覺閾限感覺的感受性與感覺閾限 感覺的感受性感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。 感覺閾限感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量（稱為絕對感覺閾是指能

7、引起感覺的最小刺激量（稱為絕對感覺閾限），或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量限），或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量（稱為相對感覺閾限）。刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對（稱為相對感覺閾限）。刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對感覺閾限，才能使消費者產(chǎn)生感覺；刺激物所改變的刺激量必感覺閾限，才能使消費者產(chǎn)生感覺；刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到相對感覺閾限，才能使消費者感受到刺激的變化。須達(dá)到相對感覺閾限，才能使消費者感受到刺激的變化。 1英里英里1.6千米千米1英尺英尺30CM1加侖加侖4.5L2感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性 感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性是指消費者的感受性會隨著同

8、一刺激物對感是指消費者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。 3感覺的對比性感覺的對比性 感覺的對比性感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。發(fā)生變化的現(xiàn)象。 按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同，感覺的對比性可分為同按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同，感覺的對比性可分為同時對比性和繼時對比性。時對比性和繼時對比性。同時對比性同時對比性是指不同的刺激物同時作是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；繼時對比性繼時對比性是指不同的

9、是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。刺激物先后作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 3感覺的對比性感覺的對比性 感覺的對比性感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。發(fā)生變化的現(xiàn)象。 按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同，感覺的對比性可分為同按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同，感覺的對比性可分為同時對比性和繼時對比性。時對比性和繼時對比性。同時對比性同時對比性是指不同的刺激物同時作是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；繼時對比性繼時對比性是指不同的是指不同的刺激物先后作用于同

10、一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。刺激物先后作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 (四)感覺與消費心理 感覺在營銷活動中的作用感覺在營銷活動中的作用 （1）對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限（2）要善于引起消費者良好的感覺（3）感覺是引起消費者某種情緒的通道 （4）運用感覺引導(dǎo)消費流行（5）營銷人員的職業(yè)對感覺的要求 問題思考： 在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？二、消費者的知覺二、消費者的知覺 （一）知覺的概念（一）知覺的概念 知覺知覺是人腦在感覺的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理，是人腦在感覺的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理，

11、從而形成對事物的完整印象。從而形成對事物的完整印象。 （二）知覺的分類（二）知覺的分類 1按照知覺的對象不同劃分按照知覺的對象不同劃分 （1）空間知覺）空間知覺（形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺）（形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺）（2）時間知覺）時間知覺（3）運動知覺）運動知覺2按照知覺的內(nèi)容是否符合客觀事實劃分按照知覺的內(nèi)容是否符合客觀事實劃分 （1）正確的知覺）正確的知覺 正確的知覺正確的知覺是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來面是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來面目的知覺。目的知覺。 （2）錯覺）錯覺 錯覺錯覺是指在特定條件下對客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向是指在特定條

12、件下對客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。即只要客觀條件具備，則錯覺必然發(fā)生，主觀努的歪曲知覺。即只要客觀條件具備，則錯覺必然發(fā)生，主觀努力很難避免。生活中常見的錯覺有時間錯覺、運動錯覺、空間力很難避免。生活中常見的錯覺有時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。錯覺等。 二、知覺的種類二、知覺的種類圖形錯覺圖形錯覺線條長短錯覺線條長短錯覺二、知覺的種類二、知覺的種類面積大小錯覺面積大小錯覺 兩個白色圓形的面兩個白色圓形的面積是相等的，但在左邊積是相等的，但在左邊的小圓外增加一個大圓的小圓外增加一個大圓后，它看起來變大了。后，它看起來變大了。二、知覺的種類二、知覺的種類方向錯覺方向錯覺 下面的三條線

13、中哪一條下面的三條線中哪一條是上面線的延長線呢？是上面線的延長線呢？（三）知覺的特性（三）知覺的特性 1知覺的選擇性知覺的選擇性 知覺的選擇性知覺的選擇性是指由于人的感覺器官的接受能力有限，因是指由于人的感覺器官的接受能力有限，因而當(dāng)人面對復(fù)雜多樣的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事而當(dāng)人面對復(fù)雜多樣的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征（即將其作為知覺對象），而不注意其他物或事物的某種特征（即將其作為知覺對象），而不注意其他事物或事物特征（即將其作為知覺背景）。事物或事物特征（即將其作為知覺背景）。 知覺對象和知覺背景可以相互轉(zhuǎn)換。知覺對象和知覺背景可以相互轉(zhuǎn)換。花瓶？花瓶？

14、 側(cè)影？側(cè)影？n 2知覺的整體性知覺的整體性 知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部是指雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會將其知覺為個別的、孤立的幾個部分，分構(gòu)成，但是人并不會將其知覺為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把其知覺為一個整體。而傾向于把其知覺為一個整體。 3知覺的理解性知覺的理解性 知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中，人會利用過去所獲得的是指在知覺過程中，人會利用過去所獲得的有關(guān)知識、經(jīng)驗，對知覺對象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特有關(guān)知識、經(jīng)驗，對知覺對象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特性表示出來。其實質(zhì)是舊經(jīng)驗與新刺激建立多維度、多層次

15、的性表示出來。其實質(zhì)是舊經(jīng)驗與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系。聯(lián)系。 4知覺的恒常性知覺的恒常性 知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經(jīng)驗的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)是指由于受知識經(jīng)驗的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒生變化時，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。恒常性等。 （四）知覺與消費心理（四）知覺與消費心理 1知覺能引導(dǎo)消費者選擇所需商品知覺能引導(dǎo)消費者選擇所需商品 2知覺能帶動消費者作出理性的購買決策知覺能帶動消費者作出理性的

16、購買決策 3知覺能使消費者對商品產(chǎn)生特殊情感知覺能使消費者對商品產(chǎn)生特殊情感 知覺和感覺的知覺和感覺的異同異同：n同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。n異：異：n感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認(rèn)知事感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認(rèn)知事物的整體性；物的整體性；n感覺是單一器官活動的結(jié)果，而知覺卻是各種感感覺是單一器官活動的結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果；覺協(xié)同活動的結(jié)果；n感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗，而知覺卻受人知感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗，而知覺卻受人知識經(jīng)驗的影響。識經(jīng)驗的影響。 三、消費者的注意三、消費者的注意 （一）注意

17、的概念（一）注意的概念 注意注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。（二）注意的特征（二）注意的特征 1指向性指向性 注意的指向性注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。一目標(biāo)，而同時離開其他對象。 2集中性集中性 注意的集中性注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物，使心理活動不斷深入下去。物，使心理活動不斷深

18、入下去。 （三）注意的分類（三）注意的分類 按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，注意可按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，注意可分為無意注意和有意注意。分為無意注意和有意注意。 1無意注意無意注意 無意注意無意注意也稱隨意注意，是指一種沒有預(yù)定目的，也不需也稱隨意注意，是指一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。 2有意注意有意注意 有意注意有意注意也稱不隨意注意，是指自覺的、有預(yù)期目的的，也稱不隨意注意，是指自覺的、有預(yù)期目的的，必要時還需要一定意志努力的注意。必要時還需要一定意志努力的注意。 無意注意和

19、有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。無意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。（四）注意與消費心理（四）注意與消費心理 （1）注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會；注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會； （2）引發(fā)需求，正確運用和發(fā)揮注意的心理功能；引發(fā)需求，正確運用和發(fā)揮注意的心理功能；（3）排除干擾，抑制與營銷目標(biāo)不一致的刺激；排除干擾，抑制與營銷目標(biāo)不一致的刺激；（4）引發(fā)注意，發(fā)揮宣傳與促銷的作用。引發(fā)注意，發(fā)揮宣傳與促銷的作用。四、消費者的想象與聯(lián)想四、消費者的想象與聯(lián)想 （一）想象（一）想象 想象想象是指人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過是指人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能

20、影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策。程。想象往往能影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策。 按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。以分為無意想象和有意想象。1無意想象無意想象 無意想象無意想象是指事先沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想是指事先沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的。象是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的。 2有意想象有意想象 有意想象有意想象是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想

21、象又可分為再造想新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。象和創(chuàng)造想象。 再造想象：再造想象：即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解、符即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。號記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。 創(chuàng)造想象：創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。造出新形象的心理過程。 （二）聯(lián)想（二）聯(lián)想 聯(lián)想聯(lián)想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。 聯(lián)想是想象的獨特形式之一。聯(lián)

22、想是想象的獨特形式之一。聯(lián)想在消費心理中的主要表現(xiàn)形式有聯(lián)想在消費心理中的主要表現(xiàn)形式有色彩聯(lián)想色彩聯(lián)想和和音樂聯(lián)想音樂聯(lián)想。白色 橙色紅色藍(lán)色綠色五、消費者的記憶五、消費者的記憶 （一）記憶的概念（一）記憶的概念 記憶記憶是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受、實施過的行為等）在頭腦中的思考過的問題、體驗過的感受、實施過的行為等）在頭腦中的反映或再現(xiàn)。反映或再現(xiàn)。 （二）記憶的心理過程（二）記憶的心理過程 心理學(xué)研究表明，記憶的心理過程具體包括識記、保持、心理學(xué)研究表明，記憶的心理過程具體包括識記、保持、回憶和再

23、認(rèn)四個環(huán)節(jié)?；貞浐驮僬J(rèn)四個環(huán)節(jié)。1識記識記 識記識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺、是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺、知覺的過程。知覺的過程。 2保持保持 保持保持是指人腦鞏固已經(jīng)識記的事物，使之較長時間地儲存是指人腦鞏固已經(jīng)識記的事物，使之較長時間地儲存在腦海中，并成為知識、經(jīng)驗的過程。但隨著時間的推移，人在腦海中，并成為知識、經(jīng)驗的過程。但隨著時間的推移，人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。 3回憶回憶 回憶回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來的過程。人回憶某事物之后，可能

24、在腦海中重現(xiàn)該事物的相來的過程。人回憶某事物之后，可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關(guān)信息（此時進(jìn)入記憶的再認(rèn)環(huán)節(jié)），也可能無法重現(xiàn)出相關(guān)關(guān)信息（此時進(jìn)入記憶的再認(rèn)環(huán)節(jié)），也可能無法重現(xiàn)出相關(guān)信息（即出現(xiàn)遺忘）。信息（即出現(xiàn)遺忘）。 4再認(rèn)再認(rèn) 再認(rèn)再認(rèn)也稱重現(xiàn)，是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的也稱重現(xiàn)，是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象。現(xiàn)象。 識記、保持、回憶、再認(rèn)四個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系又相互制約。識記、保持、回憶、再認(rèn)四個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系又相互制約。 （三）記憶的分類（三）記憶的分類 按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和

25、運動記憶。緒記憶和運動記憶。 1形象記憶形象記憶 形象記憶形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。2邏輯記憶邏輯記憶 邏輯記憶邏輯記憶是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。3情緒記憶情緒記憶 情緒記憶情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。是指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。 4運動記憶運動記憶 運動記憶運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶。是指人們對運動的動作等信息的記憶。 （四）記憶與消費心理（四）記憶與消費心理 消費者在進(jìn)行購買決策時要依靠各種信息（如商品名稱、消費者在進(jìn)行購買決策時要依靠各

26、種信息（如商品名稱、商標(biāo)、價格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索商標(biāo)、價格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費者記憶能力的強弱對其購買心理和行為有一定的。因此，消費者記憶能力的強弱對其購買心理和行為有一定的影響。的影響。六、消費者的思維六、消費者的思維 （一）思維的概念（一）思維的概念 思維思維是指人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是指人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認(rèn)識活動的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提是人的認(rèn)識活動的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體供的材料為基礎(chǔ)，通

27、過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過程完成的。過程完成的。（二）思維的特征（二）思維的特征 1間接性間接性 思維的間接性思維的間接性是指通過媒介來認(rèn)識客觀事物。是指通過媒介來認(rèn)識客觀事物。 2概括性概括性 思維的概括性思維的概括性是指借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那是指借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。 （三）思維與消費心理（三）思維與消費心理 一般來說，消費者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程后，一般來說，消費者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程后，就易于作出購買決策，但由于消費者各自思維方式，以及思

28、維就易于作出購買決策，但由于消費者各自思維方式，以及思維的廣闊性、深刻性、獨立性和靈活性的差異，其購買決策的方的廣闊性、深刻性、獨立性和靈活性的差異，其購買決策的方式和速度是不同的。式和速度是不同的。 綜上所述，消費者對商品的認(rèn)知過程是一個從感性上升到綜上所述，消費者對商品的認(rèn)知過程是一個從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認(rèn)知的感性階段和理性階段理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。 任務(wù)二任務(wù)二 熟悉消費者的情緒與情感過程熟悉消費者的情緒與情感過程 一、情緒與情感概述一、情緒與情感概述 （一）情緒

29、與情感的概念（一）情緒與情感的概念 （二）情緒與情感的關(guān)系（二）情緒與情感的關(guān)系 情緒情感的情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別與聯(lián)系二、情緒與情感的分類二、情緒與情感的分類 （一）情緒的分類（一）情緒的分類 1按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時間的不同劃分按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時間的不同劃分 （1）激情）激情 激情激情是一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài)，是一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動性和不如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動性和不穩(wěn)定性的特點，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。穩(wěn)定性的特點，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。 消

30、費者處于激情狀態(tài)時，其心理活動和行為表現(xiàn)會出現(xiàn)失消費者處于激情狀態(tài)時，其心理活動和行為表現(xiàn)會出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的沖動式購買。沖動式購買。（2）心境）心境 心境心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗狀態(tài)。是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗狀態(tài)。 它具它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點，在一定時期內(nèi)會影響人的有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點，在一定時期內(nèi)會影響人的全部生活，使人的語言和行為都感染上某種色彩。全部生活，使人的語言和行為都感染上某種色彩。 良好的心境會提高消費者對商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，

31、良好的心境會提高消費者對商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購買行為的實現(xiàn)；相反，不好的心境會使消費者對諸事促使其購買行為的實現(xiàn)；相反，不好的心境會使消費者對諸事感到厭煩，或拒絕購買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。感到厭煩，或拒絕購買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。 （3）挫折）挫折 挫折挫折是一種遇到障礙又無法排除時的情緒體驗狀態(tài)，如怨是一種遇到障礙又無法排除時的情緒體驗狀態(tài)，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破壞性、感染性等特點。恨、意志消沉、灰心等，它具有破壞性、感染性等特點。 消費者在挫折情緒狀態(tài)下，會對商品宣傳、促銷勸說等采消費者在挫折情緒狀態(tài)下，會對商品宣傳、促銷勸說等采取抵制態(tài)度，甚

32、至遷怒于銷售人員。取抵制態(tài)度，甚至遷怒于銷售人員。2按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分 （1）積極情緒）積極情緒 積極情緒積極情緒是指能增強消費者購買欲望，促使其早日實施購是指能增強消費者購買欲望，促使其早日實施購買行為的內(nèi)心體驗，如喜歡、滿足、快樂等。買行為的內(nèi)心體驗，如喜歡、滿足、快樂等。（2）消極情緒）消極情緒 消極情緒消極情緒是指能抑制消費者購買欲望，阻礙其實施購買行是指能抑制消費者購買欲望，阻礙其實施購買行為的內(nèi)心體驗，如厭煩、不滿等。為的內(nèi)心體驗，如厭煩、不滿等。（3）雙重情緒）雙重情緒 雙重情緒雙重情緒是指同時具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗，是指同時具有積極情

33、緒和消極情緒的內(nèi)心體驗，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。 （二）情感的分類（二）情感的分類 按照情感的社會內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感按照情感的社會內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。和理智感。1道德感道德感 道德感道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評價自己或他人的思想是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評價自己或他人的思想和言行時產(chǎn)生的情感體驗，如愛國主義、集體主義、誠實守信、和言行時產(chǎn)生的情感體驗，如愛國主義、集體主義、誠實守信、禮貌待人等。禮貌待人等。 消費者總是按照自己掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來決定自己的消費者總

34、是按照自己掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來決定自己的消費標(biāo)準(zhǔn)、消費行為，以及評價他人的消費行為或服務(wù)行為。消費標(biāo)準(zhǔn)、消費行為，以及評價他人的消費行為或服務(wù)行為。 案例： 奧運火炬在線傳遞奧運火炬在線傳遞圓你夢想圓你夢想 2008年3月24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動于2008-3-24當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數(shù)已達(dá)1600多萬，130天的活動期內(nèi)，“火炬在線傳遞總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4

35、，有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達(dá)1,970,000篇，每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬，訪問量高達(dá)7256萬次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬個 奧運是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運的粉絲，每個人心中對奧運都有種憧憬，每個人都對奧運的方方面面充滿興趣，成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運的頂級贊助商，可口可樂抓住這一時機(jī)，借著北京奧運圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時推出奧運火炬在線傳遞活動，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運火炬的夢想，同時利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運火

36、炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動體驗，通過消費者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運營銷最成功的奧運營銷案例之一?！締栴}思考問題思考】 可口可樂奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情感？可口可樂奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情感？2審美感審美感 審美感審美感是指人根據(jù)對美的需要，按照個人的審美標(biāo)準(zhǔn)對自是指人根據(jù)對美的需要，按照個人的審美標(biāo)準(zhǔn)對

37、自然和社會中的事物進(jìn)行評價時所產(chǎn)生的情感體驗。然和社會中的事物進(jìn)行評價時所產(chǎn)生的情感體驗。 向消費者提供具有美感的商品和服務(wù)，可以激發(fā)消費者的向消費者提供具有美感的商品和服務(wù)，可以激發(fā)消費者的購買欲望。購買欲望。 3理智感理智感 理智感理智感是指人在智力活動中，認(rèn)識和評價事物時所產(chǎn)生的是指人在智力活動中，認(rèn)識和評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。情感體驗。 例如，男性購物者大都會比較冷靜、充滿理智，對所選購例如，男性購物者大都會比較冷靜、充滿理智，對所選購的商品能考慮全面，理性購物；女性購物者大都會充滿感性，的商品能考慮全面，理性購物；女性購物者大都會充滿感性，考慮不全面，購買物品后經(jīng)常會后悔?？紤]不

38、全面，購買物品后經(jīng)常會后悔。表情表情面部表情面部表情聲調(diào)表情聲調(diào)表情情緒和情感情緒和情感的外部表現(xiàn)的外部表現(xiàn)動作表現(xiàn)動作表現(xiàn)三、情緒與情感的外部表現(xiàn)三、情緒與情感的外部表現(xiàn) 問客人要買什么問客人要買什么四、消費者情緒與情感的影響因素四、消費者情緒與情感的影響因素 （一）購物環(huán)境（一）購物環(huán)境 （二）商品特性（二）商品特性 （三）銷售人員的表現(xiàn)（三）銷售人員的表現(xiàn) （四）消費者的個人情感（四）消費者的個人情感 此外，消費者自身的興趣愛好也會影響其情緒情感，他們此外，消費者自身的興趣愛好也會影響其情緒情感，他們通常會對自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。通常會對自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。 四、培

39、養(yǎng)消費者積極情感，開展?fàn)I銷活動四、培養(yǎng)消費者積極情感，開展?fàn)I銷活動2.2.3 情緒、情感在營銷活動中的作用(一一) 商商 品品(二二)購購 物物 環(huán)環(huán) 境境(三三)營業(yè)員的服務(wù)營業(yè)員的服務(wù)任務(wù)三任務(wù)三 了解消費者的意志過程了解消費者的意志過程 一、意志的概念一、意志的概念 意志是指人為了實現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅持不懈意志是指人為了實現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅持不懈的努力的心理過程。的努力的心理過程。 二、消費者意志過程的基本特征二、消費者意志過程的基本特征 （一）有明確的購買目的（一）有明確的購買目的 （二）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（二）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系 （三）調(diào)節(jié)購買行為

40、（三）調(diào)節(jié)購買行為 三、消費者的意志心理過程三、消費者的意志心理過程 消費者的意志心理過程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵M者的意志心理過程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵氯齻€階段。下三個階段。 （一）作出購買決定階段（一）作出購買決定階段 該階段是意志心理過程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動的方該階段是意志心理過程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動的方向和方法，具體包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買向和方法，具體包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制訂四個方面。方式的選擇和購買計劃的制訂四個方面。 （二）執(zhí)行購買決定階段（二）執(zhí)行購買決定階段 該階段是購買決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購

41、買行動的階段，是消費該階段是購買決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動的階段，是消費者意志心理活動的中心環(huán)節(jié)。者意志心理活動的中心環(huán)節(jié)。 （三）體驗執(zhí)行效果階段（三）體驗執(zhí)行效果階段 該階段是消費者檢驗和評價自己意志決策好壞的階段，是該階段是消費者檢驗和評價自己意志決策好壞的階段，是消費者意志行動的最后環(huán)節(jié)。消費者意志行動的最后環(huán)節(jié)。 四、消費者的主要意志品質(zhì)四、消費者的主要意志品質(zhì) 消費者的意志品質(zhì)與消費者的思想修養(yǎng)、道德觀念及購買動消費者的意志品質(zhì)與消費者的思想修養(yǎng)、道德觀念及購買動機(jī)、興趣等緊密相連，它主要表現(xiàn)在以下四個方面。機(jī)、興趣等緊密相連，它主要表現(xiàn)在以下四個方面。 （一）自覺性（一）自覺性 自

42、覺性自覺性是指消費者主動地認(rèn)識、了解所要購買的商品，通是指消費者主動地認(rèn)識、了解所要購買的商品，通過綜合考慮制定購買決策，并意識到購買的實際意義和效果的過綜合考慮制定購買決策，并意識到購買的實際意義和效果的能力。能力。 自覺性高的消費者從不盲目購物，因為他們有明確的購買自覺性高的消費者從不盲目購物，因為他們有明確的購買目的，并能在深思熟慮、權(quán)衡各種利弊的基礎(chǔ)上作出購買決策。目的，并能在深思熟慮、權(quán)衡各種利弊的基礎(chǔ)上作出購買決策。 相反，自覺性較差的消費者，在購買行為中往往表現(xiàn)為依相反，自覺性較差的消費者，在購買行為中往往表現(xiàn)為依賴、沖動和回避的態(tài)度，不愿付出必要的智力和體力，從而影賴、沖動和回

43、避的態(tài)度，不愿付出必要的智力和體力，從而影響購買行為的實現(xiàn)。響購買行為的實現(xiàn)。 （二）果斷性（二）果斷性 果斷性果斷性是指消費者迅速地分析其所面對的消費情況，并作是指消費者迅速地分析其所面對的消費情況，并作出和執(zhí)行購買決策的能力。出和執(zhí)行購買決策的能力。 果斷性強的消費者在購買過程中往往善于抓住機(jī)遇，積極果斷性強的消費者在購買過程中往往善于抓住機(jī)遇，積極全面思考，迅速地作出正確決策，并堅定地執(zhí)行決策。全面思考，迅速地作出正確決策，并堅定地執(zhí)行決策。 果斷性差的消費者常常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，決策果斷性差的消費者常常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，決策過程也容易時斷時續(xù)，容易受到外界的干擾而發(fā)生變

44、化。過程也容易時斷時續(xù)，容易受到外界的干擾而發(fā)生變化。 （三）自制性（三）自制性 自制性自制性是指消費者支配、控制自己的情感，約束自己言行是指消費者支配、控制自己的情感，約束自己言行的能力。的能力。 自制性的強弱通常在消費者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表自制性的強弱通常在消費者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為明顯。自制性強的消費者能夠較好地控制自己的情緒，現(xiàn)得最為明顯。自制性強的消費者能夠較好地控制自己的情緒，約束自己的過激言行，自制性弱的消費者則剛好相反。約束自己的過激言行，自制性弱的消費者則剛好相反。 （四）堅韌性（四）堅韌性 堅韌性堅韌性是指消費者克服困難，努力實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，是指消費

45、者克服困難，努力實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說的毅力。即通常所說的毅力。 當(dāng)堅韌性差的消費者在實施購買行為遇到困難時，銷售人當(dāng)堅韌性差的消費者在實施購買行為遇到困難時，銷售人員應(yīng)多鼓勵他們，并幫助出主意、想辦法，以協(xié)助他們盡快完員應(yīng)多鼓勵他們，并幫助出主意、想辦法，以協(xié)助他們盡快完成購買行為。成購買行為。 案例分析案例分析 從小張購買電冰箱的過程中，我們可以看出他的心理活動從小張購買電冰箱的過程中，我們可以看出他的心理活動經(jīng)過了這樣一個過程：首先，對經(jīng)過了這樣一個過程：首先，對“海爾海爾”冰箱有一定的了解，冰箱有一定的了解，這屬于消費者對商品的認(rèn)知過程；其次，由于這屬于消費者對商品的認(rèn)知過程；其次，由于“海爾海爾”是山東是山東產(chǎn)的，有一種天然的情感，這是消費者的情緒與情感過程；最產(chǎn)的，有一種天然的情感，這是消費者的情緒與情感過程；最后，通過大腦的指令，把確定的購買目標(biāo)付諸實施，購買了后，通過大腦的指令，把確定的購買目標(biāo)付諸實施，購買了“海爾海爾”冰箱，這屬于消費者的意志過程。冰箱，這屬于消費者的意志過程。 由引導(dǎo)案例我們可以得出：消費者的心理過程一般都要經(jīng)由引導(dǎo)案例我們可以得出：消費者的心理過程一般都要經(jīng)歷認(rèn)知過程、情感過程和意志過程三個階段，從而最終使