但使東山謝安石)

1、從 20 世紀 90 年代開始，市場營銷已從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高級 階段，從而進入品牌經(jīng)營、品牌競爭的新時代。品牌成為一種新的國際語言進 入全世界的千家萬戶，成為人們經(jīng)濟生活中一個不可缺少的重要組成部分。在 產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，產(chǎn)品的物理屬 性已經(jīng)相差無幾。但品牌卻是獨一無二的。它可以給人們以心理暗示，滿足消 費者的情感和精神寄托。品牌向消費者傳遞的是一種生活方式，一種價值取 向。人們在消費產(chǎn)品時，品牌被賦予一種象征意義，并最終改變著人們的生活 態(tài)度以及審美的情趣。人們更換品牌，其實是在追求一種精神感受，而非產(chǎn)品 的物理屬性。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的

2、 "原子彈 "，被認為是最有價值的，甚至 是暴利的投資，品牌給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益是巨大的，無以倫比的。一些國際 品牌的資產(chǎn)高達數(shù)百億美元，富可敵國，如可口可樂的品牌資產(chǎn)就已經(jīng)達到 704.5億美元。伴隨品牌不斷升值的是企業(yè)源源不斷地從市場獲取的巨大利潤。 國際市場營銷的普遍規(guī)律是： 20%的強勢品牌占據(jù)著 80%的市場。可以這么說， 誰擁有了強勢品牌，誰就掌握了未來市場的主動權(quán)。面對這樣的國際市場營銷 形勢，企業(yè)在品牌經(jīng)營中，應(yīng)注重培養(yǎng)和提高消費者的品牌忠誠度。一、品牌與品牌忠誠度傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、設(shè)計或 是它們的組合，其目的是識別某

3、個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并 使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這是美國市場營銷協(xié)會( America Marketi ng Associatio n)曾為品牌作出的定義。這里只強調(diào)品牌是自己產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種標志。但隨著經(jīng)濟的發(fā) 展，品牌競爭時代的到來，品牌不但是產(chǎn)品的名稱和標志，還凝聚著企業(yè)的科 學(xué)管理、市場信譽、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵，成為企業(yè)的重要資 產(chǎn)。品牌不能等同于產(chǎn)品，因為一個品牌下面至少有一個產(chǎn)品，而一個產(chǎn)品未 必能成為一個品牌；產(chǎn)品是企業(yè)制造的，而品牌是由消費者認可的，品牌是一 個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。因此，對品牌的研究應(yīng)該

4、以消費者為中心。過去人們往往將產(chǎn)品的性能、特性置于品牌的中心地位，誤 以為這是品牌競爭中取勝的關(guān)鍵因素。不可否認，產(chǎn)品的性能和特性是品牌存 在的基礎(chǔ)，但要贏得市場，再好的產(chǎn)品也離不開消費者的認可與支持，如果沒 有消費者的認同，產(chǎn)品銷售不出去，品牌也就無從談起。說到底，品牌是消費者對產(chǎn)品的認知，這種認知進而升華為消費者的品牌忠誠度。消費者的品牌忠誠度，亦稱為顧客忠誠度，是指出于商品價格、商品質(zhì)量 等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏好并長期地 購買這一品牌的商品的依賴和行為程度。有品牌忠誠度的消費者表現(xiàn)出四個主 要的特征：一是再次或大量地購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；二是主動向親

5、朋好友 和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；三是幾乎沒有選擇其他品牌的產(chǎn)品或服 務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑；四是發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺 陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。 忠誠的消費者是企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的消費 者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來 20%-85%的利潤；固定消費者數(shù)目每增長 5%，企業(yè)的利潤則會增加 25%。可見，培養(yǎng)和提高消費者的品牌忠誠度，提升 品牌的競爭力，對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展，擴大市場份額極其重要。二、對品牌忠誠度理解的幾個誤區(qū)品牌忠誠度對企業(yè)來說，是競爭中取勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)應(yīng)當努力培養(yǎng)消 費者

6、的品牌忠誠度。但很多企業(yè)對于什么是品牌忠誠度，以及如何培養(yǎng)消費者 的品牌忠誠度等問題的理解上存在著諸多誤區(qū)。誤區(qū)一：消費者滿意等于消費者忠誠。目前，仍然有一些出版物和管理者 還在宣傳消費者滿意度的重要性，認為企業(yè)必須致力于爭取消費者的滿意度。 他們的觀點是，如果消費者滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為 企業(yè)增加收益。實際上，消費者滿意是消費者需求被滿足后的愉悅感，這種感 覺是消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和消費者的期望值比較的結(jié)果。 如果所預(yù)期值的績效不如期望，消費者就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望值 相稱，消費者就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望值，消費者就會十分滿意。 而消費

7、者忠誠是消費者在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承 諾，是消費者的一種意識和行為的融合。二者的區(qū)別主要在于：使消費者感到 滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者不一定會再次購買；只有當消費者對產(chǎn)品或服務(wù)從 滿意上升到忠誠后，他才會再次購買同一產(chǎn)品或服務(wù)。但二者之間又有著密切 的關(guān)系。消費者忠誠是建立在消費者滿意的基礎(chǔ)上的，對于一個企業(yè)來說，達 到消費者滿意是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品賣不出去；而獲得消費者忠誠才是競爭取 勝的保證。消費者滿意可以分為幾個層次，如不滿意、滿意和完全滿意。消費 者滿意與消費者忠誠度的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)在三個方面。第一，當消費者對某產(chǎn)品 或服務(wù)不滿意時，他們對該產(chǎn)品的忠誠度就為零。第二

8、，當消費者對某產(chǎn)品或 服務(wù)感到滿意時，并不一定表示消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠度，或者說， 不表示所有的人都對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠度。換句話說，在這個滿意程度 上，只會有較少的消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠，愿意再次購買該產(chǎn)品或服 務(wù)。第三，當消費者對某產(chǎn)品或服務(wù)感到完全滿意的程度時，消費者的忠誠度 會越來越高，大多數(shù)的消費者愿意再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)，成為該品牌的忠誠 顧客。誤區(qū)二：價格低廉能贏得消費者的忠誠價格、促銷等一系列吸引較多的消 費者的營銷行為，并不會帶來消費者忠誠度的正向增長。 2000 年顧客的眼 睛中的有關(guān)資料顯示，認為價格促銷對顧客忠誠度的形成具有關(guān)鍵性作用的 顧客僅占 10%

9、。不少企業(yè)家認為，要贏得顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠，價格戰(zhàn)是 必要的手段。不可否認，打折、降價、贈物、返現(xiàn)等營銷手段在短期內(nèi)能提高 企業(yè)的銷售額、增加市場占有率，但是這樣的做法很少能讓顧客真正變成企業(yè) 的持續(xù)購買者。實際上，價格戰(zhàn)不僅無益于培養(yǎng)顧客忠誠度，反而會將原來忠 誠的消費者變成對價格敏感的消費者，最終有損于企業(yè)的利益。并且，價格戰(zhàn) 在淘汰那些經(jīng)不住考驗的企業(yè)的同時，也降低了進入該市場的障礙，從而使一 些具有競爭力的企業(yè)進入該領(lǐng)域，加劇了這一領(lǐng)域的競爭。培養(yǎng)消費者忠誠度 的關(guān)鍵，是在消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間建立一種強有力的聯(lián)系。根據(jù)2000 年顧客的眼睛顯示，能促使消費者與產(chǎn)品或服務(wù)間建立強有

10、力聯(lián)系的最好五個 驅(qū)動力是：工作人員的態(tài)度（顧客中有 44%認為必不可少）；履行廣告中的承 諾（ 31%）；有利回報政策（ 36%）；準確的商品信息（ 35%）；把顧客當作被 尊重的個體（ 31%）。在問及顧客過去為什么轉(zhuǎn)換商家的理由時，上述的發(fā)現(xiàn)被證實了，像對顧 客缺乏尊重（ 30%）、不誠實（ 27%）、欠佳的工作人員態(tài)度或者服務(wù)（ 43%） 等問題是最經(jīng)常性的轉(zhuǎn)換商家的理由，而把商品的選擇和價格作為轉(zhuǎn)換商家的 理由的顧客分別僅為 18%和 8%。誤區(qū)三：市場占有率高，消費者忠誠度高不少企業(yè)家認為，較高的市場占 有率表示較高的消費者忠誠度。實質(zhì)上擁有較高的市場占有率并不一定代表擁 有較高的

11、消費者忠誠度，但擁有較高的消費者忠誠度，企業(yè)的市場占有率就一 定不會低。因為，企業(yè)要擁有較高的市場占有率，就必然專注于開發(fā)新的客 戶，在這樣的情況下，企業(yè)往往會忽略維系老顧客。因此，市場占有率的提高 反而會阻礙忠誠顧客的培養(yǎng)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各 種各樣的顧客，不得不以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客。而在滿足這些 不一定會忠誠的顧客的同時，企業(yè)極可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客 源，促使他們轉(zhuǎn)向競爭者。一旦他們轉(zhuǎn)向了競爭者，企業(yè)的損失就很難彌補，因為再次將他們吸引過 來需要花費更多的精力和代價。單純地提高市場占有率與通過提高消費者的忠 誠度來提高市場的占有率側(cè)重點不同

12、。前者通過轉(zhuǎn)換企業(yè)營銷方式的手段，實 現(xiàn)增加消費者數(shù)量的目的；而后者則是通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立起跟 消費者長期的信任關(guān)系，進而取得高的市場占有率。三、品牌忠誠度對企業(yè)的 意義品牌忠誠度是對企業(yè)品牌好壞的評價指標。對企業(yè)來說，品牌忠誠度的價 值具體體現(xiàn)在以下幾方面：1. 有利于為企業(yè)贏得穩(wěn)定的利潤有遠見的企業(yè)重視顧客的忠誠，并把忠誠顧客看作自己巨大的市場資源。 成功品牌的利潤，有 80%來自于 20%的忠誠顧客，而其他 80%的顧客，只帶來 20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且可以降低成本。因為擁有一批 對品牌忠誠的消費者，特別是當他們對品牌的態(tài)度已經(jīng)穩(wěn)定后，即使企業(yè)降低 品牌

13、宣傳的投入，顧客也能保持對特定品牌的印象和感受，不會輕易舍棄已使 用習(xí)慣的品牌。并且，保持現(xiàn)有消費者比獲得新消費者所花費的代價要低得 多。由于潛在的新的消費者通常缺乏改變他們目前使用的品牌的動力，因此要 改變其使用的品牌需付出昂貴的代價，這也是由于他們一般不愿意付出努力去 尋找品牌代替品，即使他們面對代替品時，他們也需要一種重要的原因來冒險 購買和使用另一品牌。2. 有效帶動和吸引新的消費者對某個品牌具有品牌忠誠度的顧客往往會自發(fā)地樂意向周圍的親朋好友推 薦這個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，從而起到更佳的活廣告的作用。在信息膨脹的現(xiàn)代 社會，消費者對親眼所見和自己信任的人傳達的信息的信任度遠遠勝過一般的

14、廣告宣傳。因此，高忠誠度的品牌有利于吸引更多的新的消費者；另外，具有 高忠誠度的品牌本身就可以樹立一種品牌形象，是對品牌的有利的宣傳。3. 能緩解競爭品牌帶來的沖擊企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠，品牌就有了一道較為堅固的屏障，來抵御或 者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。如果競爭者開發(fā)了更高級的產(chǎn)品，那 么消費者的忠誠給企業(yè)提供了必要的時間來改進產(chǎn)品，使之勝過競爭者的產(chǎn) 品。另外，忠誠度可以讓企業(yè)占有優(yōu)先的貨架空間，因為商家知道消費者會把 這些品牌的產(chǎn)品列在他們的購貨單上。甚至可以說，品牌忠誠在某種程度上會 控制商店的選擇決策。企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠，就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資因為顧客的

15、品牌忠誠度能增加消費者決策時的信心，從而吸引新的消費如果企業(yè)有數(shù)量龐大的消費者群體，那么無疑是給品牌提供了一種成功 被認可的產(chǎn)品形象，使之能夠擔負起支持售后服務(wù)和產(chǎn)品改進的任務(wù)。品4. 有利于品牌的延伸和擴張本，者。的、牌的忠誠，也能激勵企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，進行品牌的擴張和發(fā)展，從而獲 得更大的發(fā)展空間和天地。全面、正確地認識品牌忠誠度價值、意義所在，能為企業(yè)培養(yǎng)和強化消費 者的品牌忠誠度找到堅實的依據(jù)，能更有效地促使企業(yè)走培養(yǎng)消費者的品牌忠 誠路線，圍繞提高品牌忠誠度，建立品牌營銷策略，使企業(yè)在競爭中立于不敗 之地。四、消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)、強化怎樣培養(yǎng)、強化消費者的品牌忠誠度是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程 中應(yīng)該一直認真思考的問題。筆者認為，培養(yǎng)、強化消費者的品牌忠誠度是一 個系統(tǒng)的工程，主要應(yīng)該從以下幾個方面著手：1.消費者的品牌忠誠度培養(yǎng)是一個系統(tǒng)的意識再造工程，要從企業(yè)的意識領(lǐng) 域做起。第一，企業(yè)要完成從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心到以消費者為中心的觀念的轉(zhuǎn) 變?，F(xiàn)代化的營銷方式是以顧客為中心，已經(jīng)不再是以生產(chǎn)為中心，一切生產(chǎn) 活動都應(yīng)該圍繞消費者的需求進行。直銷營銷界的名人萊斯特王德曼說得好： 工業(yè)革命所呼喊的 "這是我生產(chǎn)的東西，你難道不愿意購買嗎？ "將會讓位于消費 革命所宣稱的 "這是