品牌培育方案

1、涼城縣世紀(jì)糧行品牌培育方案一、目的1 、通過品牌培育，幫助世紀(jì)糧行零售及批發(fā)客戶提高產(chǎn)品銷量， 提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強(qiáng)零售及批發(fā)客戶對公司的依賴度， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。2 、加強(qiáng)對“世紀(jì)糧行產(chǎn)品”在本區(qū)域市場的宣傳，促進(jìn)零售及批 發(fā)客戶、消費(fèi)者對“世紀(jì)糧行產(chǎn)品”的認(rèn)知、了解，以便于“世紀(jì)糧行 的產(chǎn)品”順利導(dǎo)入市場、擴(kuò)銷上量。二、背景世紀(jì)糧行是以種植、原糧收購加工業(yè)為一體私營的企業(yè)，公司擁有 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和一支高素質(zhì)、 高技能的生產(chǎn)管理隊(duì)伍和良好的發(fā)展勢 頭。公司始終把產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，作為合作生存和發(fā)展根本，在搞 好原糧的基礎(chǔ)上，不斷地探索與創(chuàng)新，開展小雜糧精細(xì)加工，現(xiàn)已

2、建起 了一個(gè)綠色小雜糧加工廠，大型馬鈴薯窖一座，和大型手選車間，購買 了先進(jìn)的加工設(shè)備。注冊了商標(biāo)（商也），通過了國家質(zhì)量安全 QS認(rèn) 證， ISO89001：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證?，F(xiàn)在產(chǎn)品已 投放市場。三、品牌培育建議（一）制定品牌培育計(jì)劃結(jié)合本區(qū)域市場實(shí)際，在調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確預(yù)測品牌發(fā)展方向，將品牌梳理分類為重點(diǎn)培育品牌、一般培育品牌、試銷品牌培育思 路并擬定分類服務(wù)方案。 農(nóng)產(chǎn)品和其他商品一樣具有不同的生命周 期。一般都具有引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。不同的階 段決定了品牌的類別劃分， 品牌培育策略也應(yīng)根據(jù)不同階段采取不同策 略。1、引進(jìn)期培育策略

3、。新產(chǎn)品上市初期，知名度低，銷售增長緩慢。 營銷重點(diǎn)放在如何把新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，提高新產(chǎn)品的知名度上。主 要采用以下策略 : 產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略、定點(diǎn)策略、定量策 略等。2 、成長期產(chǎn)品培育策略 。在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，競 爭者也增多。營銷關(guān)鍵在于如何進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，迅速提高市場占 有率。主要采用以下策略：擴(kuò)大促銷層面、完善品牌系列、增加宣傳力 度增加品牌知名度和忠誠度等。3、成熟期產(chǎn)品培育策略 。產(chǎn)品成熟期，該類品牌市場呈飽和狀態(tài)， 銷售增長緩慢，市場呈飽和狀態(tài)。營銷策略主要采用品牌調(diào)整、市場調(diào) 整策略，主要工作放在保持銷量、維護(hù)市場占有率上。4、衰退期產(chǎn)品培育策略

4、 。此類品牌市場銷量銳減，難以扭轉(zhuǎn)銷售 局面，適時(shí)給予清退，順應(yīng)市場規(guī)律。與世紀(jì)糧行的實(shí)際情況相結(jié)合可知世紀(jì)糧行的有機(jī)產(chǎn)品屬于引進(jìn) 期階段，而“田也”品牌是世紀(jì)糧行的重點(diǎn)品牌，特制訂出如下品牌培 育策略。其它有機(jī)產(chǎn)品適用與一般品種培育思路和試銷品牌培育思路。5、不同類型品牌的培育思路（1）重點(diǎn)品牌培育思路。 重點(diǎn)品牌主要是指完成品牌周期前三個(gè) 階段的品種系列或規(guī)格。按照品類管理原則確定重點(diǎn)品牌后，要按照上 述策略制定培育方案。采取以下策略：A 、廣告促銷：利用媒體（社會(huì)媒體、自辦客戶園地等）介紹企業(yè) 狀況、宣傳品牌文化、推介品種特點(diǎn)。邀請消費(fèi)者或?qū)＜野l(fā)表感想或評 論，提高品牌知名度。B 、市場

5、跟蹤，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，客戶經(jīng)理在 走訪過程中要時(shí)刻關(guān)注重點(diǎn)品牌的質(zhì)量， 處理好銷售過程中可能出現(xiàn)的 質(zhì)量問題。建議重點(diǎn)品牌公布質(zhì)量承諾。C 、限量穩(wěn)價(jià)，保持市場穩(wěn)定。D 、利用品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率。根據(jù)市場狀況，增加品牌系 列，利用現(xiàn)有知名度引入不同規(guī)格、增加新的特色和品牌功能，擠占新 的市場份額（2）一般品牌培育思路 。一般品牌是那些投放市場后不溫不火， 需要通過加大宣傳促銷力度， 培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體促使其向重點(diǎn)品牌轉(zhuǎn) 化的品牌。要全程關(guān)注其成長過程， 營銷策略上除采取重點(diǎn)培育策略 A-C 外，要著重做好銷售選點(diǎn)工作，客戶經(jīng)理要嚴(yán)格認(rèn)真地篩選客戶，做好 投放客戶的選點(diǎn)工作

6、， 在選點(diǎn)數(shù)量上宜精不濫， 根據(jù)銷售情況逐步擴(kuò)展； 要重點(diǎn)做好控制貨源投放節(jié)奏，督促零售戶做好明碼標(biāo)價(jià)，保持價(jià)格的 穩(wěn)定，保證零售戶有較為優(yōu)厚的利潤，形成價(jià)格穩(wěn)定、供不應(yīng)求的市場 氛圍。（3）試銷品牌培育思路 。試銷品牌屬于新品引入范疇，培育內(nèi)容主 要是：選好品牌投放的時(shí)間或時(shí)段、地點(diǎn)或區(qū)域；客戶的篩選、投放量 的規(guī)定，上市的價(jià)格及管理辦法；宣傳促銷的方法、形式、內(nèi)容，宣傳 促銷的目標(biāo)群體（新品購買傾向的消費(fèi)），參與的部門與人員；促銷期 間預(yù)計(jì)費(fèi)用等。（二）品牌服務(wù)品牌服務(wù)是通過“服務(wù)營銷”關(guān)注客戶、并為其提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段， 其核心是通過服務(wù)提高客戶對品牌的滿意和建立 對品牌的忠

7、誠。1 、銷售服務(wù)（ 1）限量管理。 在貨源總量上進(jìn)行宏觀調(diào)控，保證客戶有較大的 利潤空間?？蛻艚?jīng)理要從過去的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷，雖然限量銷 售降低了客戶的期望，但有利于提高客戶對品牌的整體滿意度，有利于 提升品牌效應(yīng)。 目前主要是利用客戶經(jīng)理工作平臺(tái)做好總限量及單品種 周轉(zhuǎn)數(shù)維護(hù)工作。（2）適時(shí)投放 。要考慮銷售的季節(jié)特點(diǎn)，貨源供應(yīng)有的放矢。高 結(jié)構(gòu)淡季少投、旺季多投放，低檔次淡季多一點(diǎn)、旺季少地些，盡可能 避免增加社會(huì)庫存，弱化品牌效應(yīng)。（3）關(guān)注品牌銷售全過程。 主要是做好品牌的售前、售中和售后 服務(wù)。A 、售前客戶經(jīng)理要了解品牌的品牌特點(diǎn)、市場定位，做好售前宣 傳、布點(diǎn)篩選、掌握對

8、品牌相關(guān)要求，做好銷售前的準(zhǔn)備工作。B、售中要按照銷售方案關(guān)注品牌走勢，掌握市場動(dòng)態(tài)。通過分析 消費(fèi)對象、引導(dǎo)消費(fèi)、挖掘潛力客戶， 擴(kuò)大消費(fèi)群體， 提高品牌知名度C、售后要注重品牌動(dòng)態(tài)分析，調(diào)查客戶對品牌的評價(jià)，跟蹤貨源 流向，掌握社會(huì)庫存狀況，提出品牌培育建議。處理好產(chǎn)品或服務(wù)引起 的任何問題。2、宣傳促銷服務(wù)（1）主要圍繞以下倆個(gè)方面開展工作A、重點(diǎn)宣傳品牌特色及文化 主要圍繞各種名優(yōu)品牌的特性及個(gè) 性開展宣傳，在宣傳中注意從產(chǎn)品配方、吸味等方面重點(diǎn)宣傳各色名優(yōu)品牌獨(dú)樹一幟、與眾不同之處，擴(kuò)大名優(yōu)產(chǎn)品知名度。B、重點(diǎn)宣傳品牌質(zhì)量要通過宣傳名優(yōu)品牌近幾年的科技改造、技術(shù)設(shè)備及水平的提高來宣傳

9、名優(yōu)品牌的科技含量， 進(jìn)一步提升名優(yōu)品 牌的美譽(yù)度。（2）宣傳的主要形式：A 、積極發(fā)揮訪送人員流動(dòng)宣傳隊(duì)的作用，發(fā)放、張貼各種名優(yōu)品 牌的宣傳品，包括發(fā)放品牌培育、明碼標(biāo)價(jià)、規(guī)范經(jīng)營倡議書，各客戶 經(jīng)理可在有條件的區(qū)域集中部分零售戶召開小型座談會(huì)，聽取意見，增 進(jìn)共識。B、組織好面對面的宣傳活動(dòng)，在大中型商場和人員流動(dòng)較多的地段和市口向消費(fèi)者散發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品的評吸，同時(shí)對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查， 征求意見，贈(zèng)送廣告品進(jìn)行宣傳。C、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)開展有關(guān)宣傳活動(dòng)。D開展名優(yōu)品牌銷售競賽活動(dòng)。宣傳期間，可根據(jù)零售戶銷售情況，選出銷售好、價(jià)格執(zhí)行好、守法經(jīng)營的零售戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和慰問，還 可通過向零售戶征求合理

10、化建議，一經(jīng)采納，給予獎(jiǎng)勵(lì)等方法宣傳擴(kuò)大 名優(yōu)品牌的影響。（三）品牌分析1 、開展市場品牌調(diào)查活動(dòng) 。客戶經(jīng)理根據(jù)品牌培育方案，制定好 調(diào)查計(jì)劃（明確調(diào)查目的、確定調(diào)查的對象和內(nèi)容）、確定調(diào)查的方法 和形式、認(rèn)真整理調(diào)查資料、寫好調(diào)查報(bào)告。2、加強(qiáng)品牌跟蹤，實(shí)施品牌個(gè)性分析 。對重點(diǎn)品牌重點(diǎn)關(guān)注，搞好品牌評估分析，定時(shí)進(jìn)行品牌評估分析，及時(shí)糾正銷售過程中出現(xiàn)的 偏差，調(diào)整營銷策略，保證品牌始終處在良性循環(huán)。3、做好品牌月總結(jié) ?？蛻艚?jīng)理每月要對培育品牌工作做好總結(jié)， 善于在總結(jié)中發(fā)現(xiàn)問題，并提出解決問題的辦法。對品牌培育方面的成 功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行完善并加以推廣，尋求品牌培育的新路子。4、運(yùn)用客戶經(jīng)理

11、工作平臺(tái)開展品牌分析 。認(rèn)真做好系統(tǒng)中相親數(shù) 據(jù)的錄入工作，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確，為上層決策和工廠制定品牌發(fā) 展戰(zhàn)略提供依據(jù)。四、工作要求（一）客服科要把品牌培育質(zhì)量提升工程作為營銷工作的大事， 制 訂出具體的工作計(jì)劃，精心組織實(shí)施。 尤其是客戶經(jīng)理要分階段性地出 具針對各自片區(qū)的品牌培育計(jì)劃、品牌調(diào)研資料、具體措施落實(shí)、總結(jié) 匯報(bào)等品牌培育工作報(bào)告， 對明碼標(biāo)價(jià)實(shí)施精細(xì)化管理， 建立維護(hù)檔案， 根據(jù)客戶執(zhí)行情況實(shí)施分別管理。（二）要加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)、零售客戶的配合工作，工商攜手，共同 培育強(qiáng)勢品牌。 要注重對客戶經(jīng)理進(jìn)行品牌營銷方面的培訓(xùn)，使他們?nèi)?面掌握品牌培育的中長期規(guī)劃，積極做好品牌維護(hù)

12、、宣傳和引導(dǎo)，認(rèn)真 做好培育品牌工作。（三）加強(qiáng)管理及檢查考核1、檢查品牌培育、 明碼標(biāo)價(jià)的臺(tái)帳資料維護(hù)情況及市場執(zhí)行情況。 即由客服科負(fù)責(zé)人及市場經(jīng)理組成市場檢查小組逐一對每個(gè)客戶經(jīng)理 進(jìn)行考核檢查，同時(shí)組織客戶經(jīng)理異地交換檢查。對于明碼標(biāo)價(jià)、品牌 展示執(zhí)行不到位的責(zé)任人予以考核扣分。2、對于明碼標(biāo)價(jià)、 品牌展示執(zhí)行不到位的農(nóng)產(chǎn)品零售戶堅(jiān)持教育、 說服、幫助為主，告知、提出限期改正和扣分處罰為輔的原則。 對于第 一次執(zhí)行不到位的以教育為主，第二次向客戶出具整改通知書（通知書 格式見附件），其后按經(jīng)營管理有關(guān)要求扣分，仍不整改者停供貨源。3、時(shí)掌握市場狀況，針對“明碼標(biāo)價(jià)、品牌展示”的執(zhí)行情況，做好 “四員”聯(lián)動(dòng)。 對零售客戶的產(chǎn)品供應(yīng)（特別是緊俏貨源）進(jìn)行適當(dāng)?shù)?調(diào)整；對于零售指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行不到位的，擾亂市場秩序，影響較大，導(dǎo) 致惡性競爭的客戶，可以采取少供或者停供貨源；對于零售指導(dǎo)價(jià)格執(zhí) 行到位的客戶，緊俏貨源適當(dāng)給予傾斜，把零售戶