新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇管理學(xué)論文_

1、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇管理學(xué)論文內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇挑戰(zhàn)。本文從宏觀和微觀兩方面分析了我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，并在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境以高科技信息為主導(dǎo)的新型產(chǎn)業(yè)的崛起，標(biāo)志著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)和在世界其他地方一樣，也在迅速發(fā)展，既給中小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)的更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CINNIC）年月日在北京發(fā)布“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)

2、計(jì)報(bào)告”顯示，截止月日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國(guó)，位居世界第二。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍達(dá)到萬(wàn)人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至半數(shù)，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到億元，從IResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）為.億元,比年.億元增長(zhǎng).%，是年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的倍。IResearch預(yù)測(cè)：年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達(dá)到億，比去年增長(zhǎng).%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速發(fā)展。到年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）有望達(dá)到億元。（二）微觀環(huán)境我國(guó)的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境不甚理想。盡管我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)多萬(wàn)家，但

3、大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)還不夠強(qiáng)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性和緊迫性。一方面我國(guó)現(xiàn)階段的中小企業(yè)人才匱乏、資金短缺。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于直接與客戶接觸，最為清楚、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握顧客需求。因此，企業(yè)必須有相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、人才，包括硬件和軟件人才。如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力雄厚，則盡可能建立企業(yè)內(nèi)的局域網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，以便企業(yè)能夠更好的控制自己的消息。同時(shí)，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心，企業(yè)的物流效率低、能力差，很難實(shí)行與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時(shí)物流交割。物流與信息流向來(lái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。因此，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的人較多且在地

4、域上相對(duì)集中的地區(qū)，企業(yè)必須建立配送中心和服務(wù)中心，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法得到保證，從而影響企業(yè)的整體效益。我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性的SWOT分析（一）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì).決策管理優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道比較暢通，管理者容易把握市場(chǎng)變化的信息，并迅速作出決策。中小企業(yè)決策管理上的優(yōu)勢(shì)使中小企業(yè)能夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的巨大利益，因此能夠迅速作出應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的決策。.組織優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)員工便于統(tǒng)一思想，同時(shí)，容易在企業(yè)內(nèi)部形成“學(xué)習(xí)型組織”，提升員工對(duì)新技術(shù)的接受程度，最終使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自上而下為企業(yè)每個(gè)成員所接受。.意識(shí)優(yōu)勢(shì)。和大企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小

5、企業(yè)提供了與其“同臺(tái)競(jìng)技”的信息化平臺(tái)，因此主觀上更容易應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間、改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)水平、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。.創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，必須不斷地創(chuàng)新才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。因而難以開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，而是從事專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)造自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把規(guī)模上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)。.政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家已經(jīng)頒布多項(xiàng)政策文件支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，例如國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的意見(jiàn)等。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和我國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的需要，商務(wù)部也對(duì)信息化建設(shè)及國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用予以高度重視，將其作為加快實(shí)現(xiàn)政府管理和服務(wù)現(xiàn)代化的重要舉措之一。（二）開(kāi)展

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì).中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡。我國(guó)中小企業(yè)有%以上銷(xiāo)售收入在萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。.中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀。由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了先進(jìn)技術(shù)和新的營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用。.資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。信用程度往往很低，因而一定程度上

7、也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。.缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少，人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。.中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后

8、，個(gè)別還停留在家庭式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有收到理想的效果。（三）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)據(jù)CINNIC年月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速。上網(wǎng)用戶迅速增長(zhǎng)，在我國(guó)城市人群里滲透率越來(lái)越高。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度越來(lái)越高，在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性的發(fā)布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是效率高，成本低。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了貨幣、交通和交換平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使全世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找

9、到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)的手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸市場(chǎng)中廣大的客戶。另外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜索。中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量。我國(guó)政府先后頒布了中小企業(yè)促進(jìn)法和國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)，并正式啟動(dòng)了“國(guó)家中小企業(yè)信息化推進(jìn)工程”，為中小企業(yè)發(fā)展提供良好外部環(huán)境。（四）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的威脅我國(guó)入世后，許多中小企業(yè)將不得不在

10、國(guó)際通行的商業(yè)規(guī)則下運(yùn)作，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)信息化程度以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平都比較高。我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平還較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有差距。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)大型企業(yè)已經(jīng)走在了前列。它們利用自己的技術(shù)與資金優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，開(kāi)始瓜分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)和人才的競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)落在了后面，這就使得中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)更為迫切。我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，包括雙渠道中小模式的實(shí)施，需要一個(gè)高效、有序運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。而科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必要保障?？紤]中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件，立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革，現(xiàn)階

11、段應(yīng)著重采取以下戰(zhàn)略措施。（一）促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持更多的正式信息橫向或越級(jí)運(yùn)動(dòng)。在不同職能及業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)間，大量的協(xié)作信息能夠迅速、準(zhǔn)確地溝通，藉此實(shí)現(xiàn)的信息共享還能避免來(lái)自“正式交流渠道”的障礙，減少對(duì)信息的篡改和過(guò)濾。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息運(yùn)動(dòng)程式的變遷，將有力推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，中小企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供充分的組織保障。（二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)物流體系從目前的情況看，可以從兩個(gè)方面作出戰(zhàn)略安排：通過(guò)連鎖方式整合現(xiàn)有中小資源，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，建立相對(duì)的節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；更

12、多地采取共同配送和第三方物流模式，逐步利用先進(jìn)的物流技術(shù)，推動(dòng)物流過(guò)程的智能化、自動(dòng)化與柔性化發(fā)展，提高物流系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效。（三）發(fā)展專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)從戰(zhàn)略角度看，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的核心在于方式的選擇。無(wú)論從技術(shù)或者經(jīng)濟(jì)層面考察，利用外部力量較之自建平臺(tái)都具有更大的優(yōu)勢(shì)。利用專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)就可以集中資源執(zhí)行自身的優(yōu)勢(shì)職能，而無(wú)須在并不專(zhuān)長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域耗費(fèi)不必要的精力。相應(yīng)地，平臺(tái)供應(yīng)商并不涉足網(wǎng)上中小業(yè)務(wù)，而是專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，因而能夠充分發(fā)揮自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)。就中小企業(yè)而言，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，不僅可以有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)行成本，而且能獲得更為

13、先進(jìn)和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的高效、有序運(yùn)行。（四）重組和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在網(wǎng)絡(luò)背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)動(dòng)作方式及其流程難以得到有效的技術(shù)支持，這也是一些中小企業(yè)雖然在信息技術(shù)開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)應(yīng)用方面耗費(fèi)了大量的投入，但效果卻不盡如人意的癥結(jié)所在。要完成從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)必須認(rèn)真分析原有的業(yè)務(wù)流程，在信息共享的基礎(chǔ)上重組和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，用信息技術(shù)來(lái)支持和實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)流程。（五）強(qiáng)化企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略協(xié)同是中小企業(yè)、供應(yīng)商和客戶實(shí)現(xiàn)共同利益的前提。通過(guò)因特網(wǎng)，中小企業(yè)與上游供應(yīng)商共享商品銷(xiāo)售、庫(kù)存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷(xiāo)、價(jià)格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)為其他企業(yè)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，塑造在供應(yīng)鏈層次上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。（六）培育顧客忠誠(chéng)無(wú)論在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系或者網(wǎng)絡(luò)世界，忠誠(chéng)的顧客都是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本保障。顧客的忠誠(chéng)取決于他們所獲得的價(jià)值，而客戶關(guān)系管理是顧客價(jià)值得以充分體現(xiàn)的基礎(chǔ)?？?/p>