水果先生消費(fèi)者行為研究

1、I2016年遼寧省普通高等學(xué)本科大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽題目：水果先生連鎖店消費(fèi)者行為分析團(tuán)隊(duì)名稱： 水果家族隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員： 周欣彤 王碧瑩 李志達(dá) 王迪指導(dǎo)教師： 雷澤坤概要高檔果品市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)高檔果品產(chǎn)業(yè)向高 技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多。投資者對(duì)高檔果品市場(chǎng)的關(guān) 注越來越密切，這使得高水果先生顧客消費(fèi)行為分析II檔果品市場(chǎng)越來越受到各方的關(guān)注。水果先生連鎖公司以經(jīng)營(yíng) 高檔水果為主，在沈陽(yáng)地區(qū)共有兩家分店。顧客消費(fèi)行為是影響水果公司利潤(rùn)的最關(guān)鍵 因素。那么，究竟哪些因素影響顧客對(duì)高檔水果的消費(fèi)，決定顧客的購(gòu)買行為，帶著這 些問題本研究

2、團(tuán)隊(duì)展開這次調(diào)查。 由于本次調(diào)查結(jié)果對(duì)于沈陽(yáng)水果先生連鎖店非常重要， 該店為我們提供大量調(diào)查所需客戶資料以及水果店的相關(guān)資料。本團(tuán)隊(duì)與2016年1月6日2016年3月20日，對(duì)水果先生兩家分店中街 店和錦繡花園店的顧客進(jìn)行了抽樣調(diào)查。根據(jù)2015年客流量約1300人（除去僅購(gòu)買即 食果盒的散客），本次抽樣抽取樣本量為394人，經(jīng)篩選有效問卷389份。通過對(duì)數(shù)據(jù)的描述性分析及交叉分析，得到如下結(jié)論：所調(diào)查的樣本中女性居多， 占總樣本數(shù)的70%以上；其中有60%以上的顧客來自萬(wàn)科紫金苑、湖畔花園、錦繡山莊、 信盟花園等八個(gè)小區(qū)，并與小區(qū)房?jī)r(jià)成正相關(guān)；年齡在3040歲之間的顧客最多，大部 分的顧客月

3、收入在5000元以上；職業(yè)主要以企業(yè)管理人員、公司職員、家庭主婦及自由 職業(yè)者為主；購(gòu)買方式主要是網(wǎng)上訂購(gòu)和直接進(jìn)店購(gòu)買；購(gòu)買頻率主要為每月1-2次； 購(gòu)買花費(fèi)在200-500元人群居多；近50%的顧客通過廣告宣傳方式了解到水果先生等。通過對(duì)數(shù)據(jù)的因子分析得到如下結(jié)果：本次調(diào)查主要從水果的象征性（品牌、檔次、外觀等） 、功能性（新鮮、營(yíng)養(yǎng)、口感等）、安全性（無(wú)農(nóng)藥、保鮮劑、催熟劑）和交 易性（價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、配送速度、處理問題能力）四個(gè)層次分析顧客的消費(fèi)偏好。經(jīng) 過因子分析得出主要影響顧客購(gòu)買的因素功能性、安全性和交易性。其中：水果的新鮮、 營(yíng)養(yǎng)、口感、營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度、解決問題能力、配送速度、

4、無(wú)農(nóng)藥、無(wú)保鮮劑、無(wú)催熟 劑是主要影響指標(biāo)。針對(duì)上述分析結(jié)果提出三個(gè)可行方案：強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)化服務(wù)人員、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 多元化。經(jīng)過AHP模型分析對(duì)以上三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量專業(yè)化服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。關(guān)鍵詞：高檔水果 顧客 水果先生 連鎖店3目錄摘要 .錯(cuò)誤！未定義書簽。引言 .錯(cuò)誤！未定義書簽。1緒論.錯(cuò)誤！未定義書簽。1.1調(diào)查背景 .錯(cuò)誤！未定義書簽。1.2調(diào)查目的.錯(cuò)誤！未定義書簽。1.3調(diào)查意義.錯(cuò)誤！未定義書簽。1.4文獻(xiàn)探討 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2研究方案.8.2.1調(diào)查內(nèi)容.102.2調(diào)查方法 .錯(cuò) 誤！未定義書簽。2.3調(diào)查對(duì)象.102.4調(diào)查樣本數(shù)量 .102.5

5、調(diào)查目的. 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.6分析流程.錯(cuò)誤！未定義書簽。2.7參與人員分工 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.8研究假設(shè) .錯(cuò)誤！未定義書簽。3調(diào)查結(jié)果分析.143.1老年人自評(píng)健康狀況 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.2老年人基本情況 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.3老年人健康狀況 .錯(cuò)誤！未定義書簽。4數(shù)據(jù)分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1交叉分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.1年齡與患病情況交叉分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.2年齡與日?；顒?dòng)情況交叉分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.3年齡與活動(dòng)情況交叉分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.4居住方式與心理情況交叉分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.5婚姻狀況與心

6、理情況交叉分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.6職業(yè)與收入情況交叉分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.7月收入狀況和定期檢查情況交叉分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。4.1.8職業(yè)與經(jīng)濟(jì)來源情況交叉分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。5結(jié)論與建議.錯(cuò)誤！未定義書簽。5.1結(jié)論. 錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2建議. 錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.1政策方面.錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.2社會(huì)方面.錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.3經(jīng)濟(jì)供養(yǎng).錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.4生活照顧.錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.5精神慰藉.錯(cuò)誤！未定義書簽。5.2.6安全知識(shí).錯(cuò)誤！未定義書簽。6參考文獻(xiàn).錯(cuò)誤！未定義書簽。水果先生顧客消費(fèi)行為分析4附錄.錯(cuò)誤！未定

7、義書簽。引言沈陽(yáng)水果先生連鎖店成立已經(jīng)兩年，雖然顧客群、營(yíng)業(yè)額等基本趨于穩(wěn)定，但總體 來說發(fā)展趨勢(shì)并不明朗，發(fā)展到達(dá)瓶頸狀態(tài)。想要擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)、提高營(yíng)業(yè)額變得 十分艱難。受沈陽(yáng)水果先生連鎖店委托，本調(diào)查團(tuán)隊(duì)針對(duì)水果先生現(xiàn)有顧客適當(dāng)抽取樣 本進(jìn)行深入研究，通過其消費(fèi)行為擴(kuò)大市場(chǎng)、吸引更多的顧客。1.緒論一、 調(diào)查背景目前在大城市，水果消費(fèi)的比例連年攀升，已本接近整個(gè)市民餐桌膳食搭配比例的1/2，水果消費(fèi)人群也從過去的以孩子、老人為主演變成全民皆“吃”的新興消費(fèi)潮流。 隨著量的上升，人們開始追求消費(fèi)的質(zhì)量和品味。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家還想高人 一等，這樣高檔水果就產(chǎn)生了。首先要解釋一下什么樣

8、的水果稱得上是高檔水果，大致有這幾個(gè)方面：品質(zhì)上乘， 口感好；綠色有機(jī)；非常新鮮；外觀漂亮。通過傳統(tǒng)渠道（批發(fā)和零售等多層渠道）銷售的水果基本達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。而且，因?yàn)樵耘嗉夹g(shù)的積重難返，多重銷售渠道的弊端和 栽培技術(shù)的瓶頸制約導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)“買高檔水果難”的局面，這也為高科技企業(yè)提 供了一天崛起之路。開發(fā)高檔水果市場(chǎng)的有利條件除了供應(yīng)一方高品質(zhì)水果稀缺外，還有消費(fèi)者的需求 強(qiáng)勁和國(guó)家宏觀政策的大力扶持。首先，消費(fèi)需求不斷增加。一方面，中產(chǎn)階級(jí)及以上 的富有人群對(duì)生活品質(zhì)的更高要求，他們對(duì)健康和享受的更高要求，使得他們對(duì)高檔水 果消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量不斷提高。另一方面，越來越多的人用高檔的新鮮水果作

9、為禮物送 給客戶，上司，朋友和親戚等，以表達(dá)和聯(lián)絡(luò)感情。這與現(xiàn)今禮品市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)各類 保健品的信任度逐漸下降有關(guān)， 而對(duì)高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的， 因而高檔水果完全可以在禮品市場(chǎng)上有所作為。其次，是新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家政策支持。中央建設(shè)新農(nóng)村的政策對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實(shí)給企業(yè)帶來了多方面 的好處。首先是媒體方面的免費(fèi)宣傳，中央和地方電視臺(tái)都增加新農(nóng)村頻道，只要是有 特色的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)得到至少是省級(jí)以下電視臺(tái)的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)， 在縣市級(jí)的媒體基本都可以 得到長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)宣傳。 其次，可以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，特別是在征地方面和宣 傳方面，當(dāng)?shù)卣紩?huì)大力支持。二、調(diào)查

10、目的通過對(duì)沈陽(yáng)水果先生的兩家連鎖店消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，分析顧客的消費(fèi)特點(diǎn)、 消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力以及其年齡、性別、收入、居住地址、購(gòu)買用途與對(duì)水高先生水果 消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率的影水果先生顧客消費(fèi)行為分析5響，了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及影響因素，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提 出銷售方案以及對(duì)銷售方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)查受沈陽(yáng)水果先生連鎖店的委托，對(duì)消費(fèi) 者行為進(jìn)行深入調(diào)查，為其提供寶貴的數(shù)據(jù)資料和結(jié)果，對(duì)水果先生進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、 豐富產(chǎn)品以及加大宣傳很好的參考價(jià)值。三、文獻(xiàn)探討劉瑞峰以北京、鄭州、上海城市居民為例進(jìn)行消費(fèi)者特征與特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的 實(shí)證分析。他認(rèn)為消費(fèi)者年齡，文化程度，收入水平，對(duì)產(chǎn)品資量安全性

11、的要求，對(duì)產(chǎn) 品新鮮程度的要求，對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)品的重視程度，對(duì)產(chǎn)品品牌的重視程度和對(duì)親友推薦認(rèn) 可程度，對(duì)其購(gòu)買行為有正向作用：消費(fèi)者職業(yè)狀況 （科教文衛(wèi)業(yè)），對(duì)產(chǎn)品外觀的要求， 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的重視程度和對(duì)銷售推介的重視程度，對(duì)其購(gòu) 買行為有負(fù)向作用；性別，婚姻狀況，職業(yè)狀況（商業(yè)服務(wù)業(yè)） ，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分含量的 要求和對(duì)產(chǎn)品口感的要求，對(duì)其購(gòu)買行為影響不顯著。樂發(fā)瑞以湖北省武漢市為例對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為實(shí)證研究。他認(rèn)為隨著人們生活 水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的覺醒，食品安全成為廣大消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，由于綠 色食品具有無(wú)污染，安全，優(yōu)質(zhì)，高營(yíng)養(yǎng)性等特點(diǎn)，所以正日益受到消費(fèi)

12、者的關(guān)注和青 睞，綠色食品將成為21世紀(jì)的主流飲食消費(fèi)模式。 經(jīng)過八個(gè)人口統(tǒng)計(jì)量中，其中消費(fèi) 者的年齡，教育程度，宗教信仰，家庭月收入水平，飲食習(xí)慣五個(gè)變量與消費(fèi)者行為具 有顯著相關(guān)性。因此，對(duì)于眾多綠色食品企業(yè)而言，為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝， 真正樹立以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，研究和分析并綜合考慮其相關(guān)影響因素來制作 其營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是營(yíng)銷組合策略顯得尤為迫在眉睫。黃鳳瑜以廣州市居民為例對(duì)廣州市居民獼猴桃消費(fèi)行為研究。消費(fèi)者在購(gòu)買獼猴桃 時(shí)，多是受其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口味因素的吸引，普遍認(rèn)為獼猴桃價(jià)格偏高，但價(jià)格因素成為 影響消費(fèi)者購(gòu)買因素受收入水平的影響，個(gè)人月收入水平對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)金額

13、、品牌 意向等消費(fèi)行為具有較大的影響。消費(fèi)者以大型超市和水果專賣店的購(gòu)買渠道為主。 信 息獲取渠道多樣， 以媒體廣告和親朋友好友介紹為主，但對(duì)獼猴桃的知識(shí)了解不多、知 識(shí)欠缺。市場(chǎng)價(jià)格混亂，果品質(zhì)量參差不齊等市場(chǎng)現(xiàn)狀使消費(fèi)者以小量消費(fèi)為主，未形 成消費(fèi)習(xí)慣。大部分消費(fèi)者缺乏品牌意識(shí)，對(duì)產(chǎn)地、品牌、品種不了解，對(duì)國(guó)外進(jìn)口的 果品口感和品質(zhì)較為認(rèn)同。針對(duì)不同收入類型的消費(fèi)群體、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以制定相應(yīng)的 營(yíng)銷策略來滿足消費(fèi)者。四、研究方法1、文獻(xiàn)收集法 通過大量查閱相關(guān)的文獻(xiàn)，深入了解我國(guó)高檔水果消費(fèi)市場(chǎng)，并對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行水果先生顧客消費(fèi)行為分析6研 究，對(duì)其有用的理論、方法、數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行整理和加

14、工。此外，還選取大量相似案例 進(jìn)行研究，對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，取得經(jīng)驗(yàn)。最后，針對(duì)水果先生連鎖公司現(xiàn)狀進(jìn)尋求 一種合適的方法，對(duì)其消費(fèi)者行為深入研究，2、問卷調(diào)研法通過發(fā)放調(diào)查問卷，獲得大量的一手信息。由于本次調(diào)查針對(duì)水果先生現(xiàn)有顧客， 調(diào)查范圍的限制， 采用紙質(zhì)問卷直接發(fā)放和電話調(diào)查兩種方法。 并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、 歸納以及分析，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究。五、研究流程水果先生顧客消費(fèi)行為分析7本次研究的主要流程設(shè)計(jì)見圖1-1所示確定研究目的調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查總體與抽樣框抽樣方案設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查過程組織問卷設(shè)計(jì)問卷效度分析微信公眾平臺(tái)水果先生認(rèn)證公眾號(hào)于2013年長(zhǎng)春水果先生認(rèn)證，2014年沈陽(yáng)

15、水果先 生半加盟店正式成立。平臺(tái)主要用于產(chǎn)品宣傳，支持手機(jī)訂購(gòu)，宅配上門留言。水果先 生宅配服務(wù)為您提供新鮮水果，優(yōu)質(zhì)的鮮果美食。在嫁接同套的新浪微博，及獨(dú)立app制作，做為整套的020的經(jīng)營(yíng)模式的線上操作，及店下沈陽(yáng)中街店及航空航天大學(xué)店。 做為線下支撐?？傮w調(diào)查方案設(shè)計(jì)樣本與問卷分析樣本質(zhì)量分析問卷信度分析調(diào)查數(shù)據(jù)整體分析建議措施六、沈陽(yáng)水果先生連鎖店簡(jiǎn)介因子分析維度分析水果先生顧客消費(fèi)行為分析81、公司簡(jiǎn)介:水果先生果品銷售有限公司，品牌注冊(cè)品稱水果先生（Mr. Fruits）。經(jīng)營(yíng)主要業(yè)態(tài) 為餐飲美食-飲品甜點(diǎn)-即食生鮮。品牌定位大眾化（高端消費(fèi)人群） 。 水果先生品牌拓展的需要，加盟

16、形勢(shì)的推出，沈陽(yáng)水果先生（中街店）應(yīng)運(yùn)而生。水果先生做為水果行業(yè)品牌化的先鋒軍，是繼“百果園”之后。有力競(jìng)爭(zhēng)水果，o2o形勢(shì) 的建立較“水果先生”的品牌專業(yè)化程度提高。“水果先生”鮮果飲品連鎖品牌是由鉑源資本投資集團(tuán)在中國(guó)投資發(fā)起的專業(yè)鮮果飲品 連鎖企業(yè)，以新鮮水果生鮮作為主要消費(fèi)品的高品質(zhì)快速消費(fèi)食品?！吧蜿?yáng)水果先生”品牌加盟店于2012年8月份正式成立，位置坐落于沈陽(yáng)中街店，整體 注重的是高端水果市場(chǎng)，對(duì)于品牌專業(yè)化程度及店面的平整由總部選址。依靠主要沈陽(yáng) 的高端市場(chǎng)消費(fèi)群體。2、 公司發(fā)展現(xiàn)狀：沈陽(yáng)水果先生分銷加盟店現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顟B(tài)： 現(xiàn)在穩(wěn)定客戶群體包括300人，年凈 利14-18萬(wàn)左右，

17、包括實(shí)體店；沈陽(yáng)中街店，和渾南的倉(cāng)儲(chǔ)店。整體投入費(fèi)用固定成本140萬(wàn)以上，年凈投60萬(wàn)。3、銷售水果種類： 低端涼性水果：西瓜、香蕉、芒果、白梨、甜瓜、橘子、柿子； 中性水果：葡萄、 蘋果、桃、杏、菠蘿、龍眼、甘蔗、烏梅等精選水果；高端水果：臺(tái)灣蓮霧、泰國(guó)山竹、 新西蘭奇異果、美國(guó)車?yán)遄?、提子、澳洲巨芒、和椰子?、店鋪位置： 中街店：中街商圈內(nèi)；錦繡花園店:錦繡山莊小區(qū)內(nèi)。水果先生顧客消費(fèi)行為分析92研究方案一、調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查主要分為兩部分：第一部分：顧客消費(fèi)行為研究第二部分：基于顧客傾向的銷售方案調(diào)查。第一部分主要分為以下三個(gè)方面：顧客基本情況（年齡、性別、住址、收入）；顧客購(gòu)買情況（用

18、途、購(gòu)買金額、購(gòu)買頻率、購(gòu)買途徑、購(gòu)買水果中類）；顧客偏好（象征性：品牌、檔次、包裝；功能性：口感、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、新鮮；安全性： 農(nóng)藥殘留、保鮮劑、催熟劑；交易性：價(jià)格、配送速度、服務(wù)態(tài)度、處理問題能力）。二、調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象：沈陽(yáng)水果先生連鎖店中街店和錦繡花園店的所有顧客（不包括散客即僅購(gòu) 買過若干次即食果盒的顧客）。三、樣本數(shù)量確定1.樣本量初始值（nO）的確定由于本次抽樣采用的是隨機(jī)抽樣方法，因此，對(duì)樣本量初始值的確定，主要是確定 一個(gè)較為合理的總體抽樣比例。總體抽樣比例的確定主要依據(jù)總體規(guī)模的大小作出適當(dāng) 的選擇，具體標(biāo)準(zhǔn)見表。表 經(jīng)驗(yàn)確定樣本量的范圍單位：人總體規(guī)10010100500

19、110萬(wàn)模人以下0-10000-50000-1萬(wàn)萬(wàn)-10萬(wàn)以上樣本比50%5030%15%5%1%以以下%-20%-10%-3%-1%下水果先生顧客消費(fèi)行為分析10由于2015年1月1日到2015年12月31日，水果先生顧客總數(shù)約為1300人（不 包括一人多次購(gòu)買情形），故本次抽樣的總體單位數(shù)量為1300人，依據(jù)表給出的標(biāo)準(zhǔn)， 本次抽樣比例定為30%根據(jù)這一比例計(jì)算樣本量初始值即：n0=1300*30%=39（人2樣本量（n 1）的確定樣本量初始值確定后，在考慮回收率、抽樣框誤差、無(wú)回答問題及其人為錯(cuò)誤等因 素的影響，有必要對(duì)樣本量初始值進(jìn)行修正。由于本次研究中的調(diào)查單位比較固定，均是在水果配

20、送過程中由顧客當(dāng)面親自作答，因此可以保證本次調(diào)研的問卷回收率達(dá)到100%綜上所述，在對(duì)樣本量初始值進(jìn)行修正的過程中，我們重點(diǎn)考慮抽樣框誤差、無(wú)回 答問題及其人為錯(cuò)誤等因素的實(shí)際影響。具體可按下面公式進(jìn)行修正。其中樣本有效率 確定為95%即：樣本量初始值390 一m412 人樣本有效率95%3、各子總體樣本量的確定在確定了樣本量后，我們還要將全部樣本量按各分店人數(shù)比例進(jìn)行合理分配。具體分配結(jié)果見表2-3。表 2-3各分店樣本量實(shí)際分配表分院顧客總數(shù)抽取比例樣本量初始值修正后樣本量備注中街店72930.0%219231各分店樣本量修正值按各分店實(shí)際錦繡花園店57330.0%172181顧客人數(shù)比例

21、進(jìn)行。合計(jì)10935-391412注：表中樣本量初始值、修正后樣本量與前面計(jì)算結(jié)果系四舍五入的結(jié)果，抽取時(shí)以表中數(shù)據(jù)為準(zhǔn)四、抽樣調(diào)查的實(shí)施過程組織為保證樣本信息的有效性、一致性，提高問卷調(diào)查工作的實(shí)際效率，本次抽樣調(diào)查 工作的實(shí)施分為以下幾個(gè)階段進(jìn)行。 第一階段：制定抽樣框 該階段由水果先生連鎖店負(fù)責(zé)人和研究小組共同完成。水果先生連鎖店主要提供2015年全部顧客的名單以及聯(lián)系方式，研究小組利用該名單完成錦繡花園店和中街店的 子抽樣框的編制工作。為了配合分層抽樣的有效實(shí)施，按照居住地點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)分組。水果先生顧客消費(fèi)行為分析11第二階段：樣本的抽取 改階段由研究小組在水果先生的配合下共同完成。 研

22、究小組根據(jù)各個(gè)分店以及顧客 的居住地址發(fā)放調(diào)查問卷，同時(shí)，部分問卷在水果先生負(fù)責(zé)人配送的過程中協(xié)助完成， 最后部分問卷由通過電話調(diào)查完成。第三階段：實(shí)施問卷調(diào)查 該階段由水果先生負(fù)責(zé)人在協(xié)助下完成，在顧客相對(duì)集中的幾個(gè)小區(qū)，研究小組根 據(jù)顧客配送地址深入各個(gè)小區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放，而居住相對(duì)零散顧客則在水果先生員工配 送過程和電話調(diào)查的方式完成。第四階段：數(shù)據(jù)整理 顧客填完調(diào)查問卷后由發(fā)放人員當(dāng)場(chǎng)回收，電話調(diào)查者由調(diào)查人員代填。研究小組負(fù)責(zé)對(duì)問卷進(jìn)行審核、篩選后，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與錄入工作。五、問卷設(shè)計(jì)本次研究所使用的問卷，主要通過以下幾個(gè)階段的工作來完成整個(gè)問卷的設(shè)計(jì)。1、準(zhǔn)備工作階

23、段本階段主要的工作包括：明確調(diào)查的目的與主題、查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料、分析調(diào)查對(duì)象特征及其實(shí)施探索性研究。本次問卷設(shè)計(jì)的目的與主題就是要以問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)收集的方法， 以統(tǒng)計(jì)技術(shù)為分 析手段，以SPSS統(tǒng)計(jì)軟件為分析工具，對(duì)水果先生連鎖店顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行深度研究。2、概念的操作化定義階段通過對(duì)準(zhǔn)備階段收集到的資料全面理解、分析的基礎(chǔ)上，完成問卷結(jié)構(gòu)中各分析維 度及其對(duì)應(yīng)子維度的設(shè)計(jì)工作。并為后期問卷中具體問題的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。問卷具體的 維度概念的操作化定義及其相關(guān)子維度設(shè)計(jì)見表2-4。表 2-4相關(guān)維度概念的操作化定義維度定義顧客行為顧客購(gòu)買途徑、金額、次數(shù)、用途等方面顧客偏好象征性、功能性、安全性

24、、交易性顧客基本情況性別、年齡、職業(yè)、收入狀況水果先生顧客消費(fèi)行為分析12其中，顧客行為主要從顧客購(gòu)買途徑、金額、次數(shù)、用途等方面進(jìn)行描述；顧客偏 好主要從水果的象征性、功能性、安全性和交易性等方面描述；顧客基本情況包括顧客 性別、年齡、職業(yè)、收入狀況等。依據(jù)上階段設(shè)定的維度及其操作化定義，針對(duì)顧客消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)維度的調(diào)查項(xiàng)目 （問題）進(jìn)行設(shè)計(jì)。形成調(diào)查問卷初稿后，再由研究小組與相關(guān)專業(yè)教師、水果先生相 關(guān)負(fù)責(zé)人項(xiàng)目進(jìn)行修改與調(diào)整，最終完成調(diào)查問卷的編制工作。問卷的具體內(nèi)容詳見報(bào) 告的附件一。六、問卷回收情況本次抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷412份，回收412份，回收率100%在回收的412份問 卷中

25、，有效問卷394份，總體有效率95.7%。各分店問卷有效率具體情況見表?？傮w有效 率及其各分院?jiǎn)柧淼挠行识即笥谇懊嫠_定的95%勺有效率。表 3-1各分店樣本有效率分院實(shí)際抽取樣本量有效樣本量樣本有效率中街店23122095.20%錦繡花園店18117496.10%合計(jì)41239495.63%七、樣本精確性樣本精確性主要是考查抽樣誤差的大小。這種誤差可以通過樣本容量加以控制，也水果先生顧客消費(fèi)行為分析13就是說，考察樣本質(zhì)量，首先是考查樣本容量是否滿足要求。因此，我們可以在現(xiàn)有樣本量及其95汕信度的基礎(chǔ)上，通過計(jì)算目標(biāo)量的絕對(duì)誤差,來判斷樣本量是否滿足要求由于本方案采用的是分層抽樣，該抽樣方

26、法的設(shè)計(jì)效應(yīng)deff可取值為1.0,在95%置信度下比例型目標(biāo)量的絕對(duì)誤差df=4.66%。與表3-2中的數(shù)據(jù)比較，在置信度為95%最大允許絕對(duì)誤差為5%勺情況下，簡(jiǎn)單 隨機(jī)抽樣所需的最小樣本量為384,說明本方案確定的樣本量滿足要求， 該樣本量具有較 高的精確性。表 3-2簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣所需的最小樣本量最大允許絕對(duì)誤差置信水平90%95%99%1%68069604166412%1702240141603%756106718494%42560010405%2723846666%1892674627%1391963402df1v2水果先生顧客消費(fèi)行為分析143.問卷質(zhì)量分析一、問卷項(xiàng)目分析相關(guān)性分

27、析:宣傳途徑品牌檔次包裝口感新鮮度養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)成分農(nóng)藥殘留催熟劑保鮮劑價(jià)格合理配送速度服務(wù)態(tài)度處理問題頻率金額種類用途宣傳途徑1803*.636*.793*.841*.819*.692*.792*.528*.579*.542*.618*.661*.646*.599*.609*.177-.575*.417*.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.218.000.00350505050505050505050505050505050505050品牌.803*1551*.704*.620*.590*.596*.628*.3

28、67*.419*.398*.409*.497*.679*.612*.640*.190-.516*.229.000.000.000.000.000.000.000.009.002.004.003.000.000.000.000.187.000.10950505050505050505050505050505050505050檔次.636*.551*1.570*.391*.426*.361*.387*.349*.338*.403*.333*.254353*.229.403*-.205-.206.278.000.000.000.005.002.010.006.013.016.004.018.075.

29、012.109.004.154.152.05050505050505050505050505050505050505050包裝.793*.704*.570*1633*.625*.489*.496*.391*.406*.311*.508*.529*.520*.515*.512*.136-.520*.450*.000.000.000.000.000.000.000.005.003.028.000.000.000.000.000.345.000 .00150505050505050505050505050505050505050口感.841*.620*.391*.633*1.891*.761*.77

30、8*.486*.494*.494*.582*.593*.437*.476*.435*.192-.523*.363*水果先生顧客消費(fèi)行為分析15.000.000.005.000.000.000 .000.000.000.000.000.000.001.000.002.181.000.01050505050505050505050505050505050505050加度.819*.590*.426*.625*.891*1.744*.734*.462*.472*.512*.553*.513*.433*.434*.478*.078 -.481*.337*.000.000.002.000.000.000

31、 .000.001.001.000.000.000.002.002.000.591.000.01750505050505050505050505050505050505050養(yǎng)生.692*.596*.361*.489*.761*.744*1.761*.392*.478*.473*.422*.459*.435*.391*.600*.006-.402*.320*.000.000.010.000.000.000.000.005.000.001.002.001.002.005.000.968 .004.02350505050505050505050505050505050505050營(yíng)養(yǎng)成分.792*

32、.628*.387*.496*.778*.734*.761*1.491*.519*.580*.482*.507*.603*.422*.626*.162-.464*.412*.000.000.006.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.000.261.001.00350505050505050505050505050505050505050農(nóng)藥殘留.528*.367*.349*.391*.486*.462*.392*.491*1.792*.748*.399*.471*.357*.251.280*-.016-.101.179.000.009.01

33、3.005.000.001.005 .000.000.000.004.001.011.079.049.910 .485.21350505050505050505050505050505050505050催熟劑.579*.419*.338*.406*.494*.472*.478*.519*.792*1.840*.501*.524*.391*.289*.394*-.159-.183.162.000.002.016.003.000.001.000 .000.000.000.000.000.005.042.005.271.203.262505050505050505050505050505050505

34、050501劑.542*.398*.403*.311*.494*.512*.473*.580*.748*.840*1.389*.487*.433*.308*.461*-.281*-.135.174.000.004.004.028.000.000.001 .000.000.000.005.000.002.029.001.048 .350.22650505050505050505050505050505050505050價(jià)格合理.618*.409*.333*.508*.582*.553*.422*.482*.399*.501*.389*1.698*.518*.405*.205.022-.401*.

35、395*.000.003.018.000.000.000.002 .000.004.000.005.000.000.003.153.881.004.00550505050505050505050505050505050505050配送速度.661*.497*.254 .529*.593*.513*.459*.507*.471*.524*.487*.698*1.629*.645*.362*.143 -.424*.294*.000.000.075.000.000.000.001 .000.001.000.000.000.000.000.010.323.002.0385050505050505050

36、5050505050505050505050服務(wù)態(tài)度.646*.679*.353*.520*.437*.433*.435*.603*.357*.391*.433*.518*.629*1.620*.505*.146-.499*.231.000.000.012.000.001.002.002 .000.011.005.002.000.000.000.000.312.000.107水果先生顧客消費(fèi)行為分析1650505050505050505050505050505050505050處理.599*.612*.229 .515*.476*.434*.391*.422*.251289*.308*.405

37、*.645*.620*1.427*.372*-.34.305*問題7*.000 .000.109.000.000.002 .005.002.079.042.029.003.000.000.002.008.014.03150505050505050505050505050505050505050購(gòu)買.609*.640*.403*.512*.435*.478*.600*.626*.280*.394*.461*.205362*.505*.427*1-.09-.31.280*頻率40*.000 .000.004.000.002.000 .000.000.049.005 .001.153.010.000

38、 .002.516.029.04950505050505050505050505050505050505050購(gòu)買.177 .190-.20.136.192.078.006.162-.01-.15-.28.022.143.146372*-.091-.22.092金額5691*48.218 .187.154.345.181.591 .968.261.910.271.048.881.323.312 .008.516.111.52750505050505050505050505050505050505050購(gòu)買-.57-.51-.20-.52-.52-.48 -.40-.46-.10-.18-.13

39、-.40-.42-.49-.34-.31-.221-.12種類5*6*60*3*1*2*4*1351*4*9*7*0*80.000 .000.152.000.000.000 .004.001.485.203.350.004 .002.000 .014.029.111.40550505050505050505050505050505050505050用途.417*.229.278 .450*.363*.337*.320*.412*.179.162.174395*.294*.231305*.280*.092-.1201.003 .109.050.001.010.017 .023.003.213.2

40、62.226.005 .038.107 .031.049.527.40550505050505050505050505050505050505050對(duì)于問卷信度分析，采用克朗巴哈a系數(shù)進(jìn)行判定。結(jié)果見下表:案例處理匯總N%案例有效394100.0已排除a00總計(jì)394100.0可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbachs Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù)信度分析水果先生顧客消費(fèi)行為分析17可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbachs Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù).624.61519ANOVA 以及 Friedman 和 Tukey 的非可加性檢驗(yàn)平方和df均方Fri

41、edman 的卡方Sig人員之間35.45347.754人員內(nèi)部項(xiàng)之間707.795a1070.780309.881.000殘E可加性7.589b17.5899.342.000差平衡380.979469.812總計(jì)388.568470.827總計(jì)1096.3644802.284總計(jì)1131.8165272.148從輸出結(jié)果可以看出：?jiǎn)柧淼目死拾凸系數(shù)為0.624,基于標(biāo)準(zhǔn)化的值為0.615,方差分析結(jié)果為F=309.881,P=0.0000.001，問卷的信度較好。三、效度分析在本部分分析中，主要利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用因子分析法度問卷結(jié)構(gòu)效度做 重點(diǎn)分析。KMO 和 Bartlett

42、的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。.753Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方768.155df171Sig.000水果先生顧客消費(fèi)行為分析18從KMO和Bartlett的檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，問卷的KMO值為0.753,巴特里檢驗(yàn) 的近似卡方值為768.155, P=0.000n5.00%0.00%20*以下以下20-3030-4040-50魅以上魅以上15.67%2B.43%41.18%11.76W2.96%水果先生顧客消費(fèi)行為分析19的人數(shù)最多2）性別在本次調(diào)查中有26.47%的男性購(gòu)買高檔水果，有73.53%的女性購(gòu)買高檔水果，從調(diào) 查數(shù)據(jù)中顯示女性購(gòu)買高檔水

43、果的人數(shù)明顯高于男性購(gòu)買高檔水果的人數(shù)，所以女性占 大部分市場(chǎng)。性別圖 4.2圖 4.3在本次調(diào)查中月收入在2000元以下的人占到6.9%,月收入在20005000元之間的人水果先生顧客消費(fèi)行為分析20占到22.51%,月收入在50008000元之間的人占到41.18%,月收入在8000元以上的人占29.45%。從數(shù)據(jù)中可顯示出購(gòu)買高檔水果的人大多數(shù)是高收入者。4）職業(yè)0.00 5一一00対対10.00%20.00?. 00 5fe3O.OO%35.00圖 4.4在本次調(diào)查中有24.51%的企業(yè)管理人員購(gòu)買高檔水果，有34.31%的公司職員購(gòu)買高 檔水果， 有9.8%的工人購(gòu)買高檔水果，有10

44、.78%的學(xué)生購(gòu)買高檔水果，有20.59%的家庭 主婦/離退休/自由職業(yè)者，從中可以看出大多數(shù)購(gòu)買高檔水果的人是公司職員和企業(yè)管 理者，他們是主要的消費(fèi)人群。5）住址水果先生顧客消費(fèi)行為分析121圖 4.5在本次調(diào)查中有22.57%的受訪者的家庭住址位于渾南的錦繡山莊，有30.59%的受訪者居住在渾南的信盟花園，而其他受訪者則分別居住在位于市中心的萬(wàn)科紫金苑、位于 大東的盛華苑以及北站的曼哈頓國(guó)際花園等其他高檔小區(qū)，從數(shù)據(jù)中可以看出，90%上的顧客來自于以上幾個(gè)小區(qū)。二、顧客行為分析1、消費(fèi)者行為1）高檔水果購(gòu)買途徑35.00%30.00%口住址口住址住址廠1湖畔花湖畔花園園錦鱒山錦鱒山莊莊信

45、盟花信盟花園園新世界新世界花園花園盛華苑盛華苑 帝王國(guó)帝王國(guó)4.92%22.57%30.59%4.92%10.79%2.94%曼哈頓曼哈頓國(guó)際花國(guó)際花園園其他其他S.57%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%7.34%水果先生顧客消費(fèi)行為分析22直接進(jìn)店購(gòu)直接進(jìn)店購(gòu)買買丄函上訂囤函上訂囤47%電話訂購(gòu)電話訂購(gòu)1%水果先生顧客消費(fèi)行為分析23圖 4.6本次調(diào)查選擇網(wǎng)上訂購(gòu)占比47.06%, 17.65%的人選擇電話訂購(gòu)，35.29%的人選擇直 接進(jìn)店購(gòu)買，大部分的人選擇網(wǎng)絡(luò)或電話訂購(gòu)水果，因此訂購(gòu)是該公司賣出水果的主要 途徑。2）購(gòu)買高檔水果的主要用途購(gòu)買用途70.00%本次

46、調(diào)查中，有63.73%的人訂購(gòu)水果是自己食用，有34.31%的人把水果當(dāng)做禮品用 以饋贈(zèng)，有1.96%的人選擇其他，由以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)把高檔水果當(dāng)做禮物的人大幅增長(zhǎng)，選擇食用高檔水果的人更加注重生活品質(zhì)。3）購(gòu)買高檔水果的類型0.00%60.00%&Q.0O%40.00%30.00%20.00%10.00%圖 4.7水果先生顧客消費(fèi)行為分析24購(gòu)買水果類型普潼水果普潼水果艮卩資果童艮卩資果童水果禮宣水果禮宣圖 4.8本次調(diào)查中，有11.84%的人購(gòu)買即食果盒，有59.27%的人購(gòu)買普通水果，有23.89%的人購(gòu)買較為精致的水果禮盒。由以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分人選擇快速、便利、價(jià)格適中的即食果盒，

47、購(gòu)買水果禮盒多當(dāng)做禮品，用以饋贈(zèng)。4）了解水果先生的途徑了解水果先生途徑水果先生顧客消費(fèi)行為分析25在本次調(diào)查中，通過廣告宣傳了解水果先生的有42人，占41.18%。通過他人介紹占14.71%,通過朋友圈等方式占20.59%,其它方式占23.53%=相比較而言，朋友圈等網(wǎng)絡(luò) 宣傳效果并不理想，應(yīng)著重改善網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，合理利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳 的效果。了解水果先生途了解水果先生途圖 4.9水果先生顧客消費(fèi)行為分析26購(gòu)買頻率在本次調(diào)查中每月購(gòu)買1-2次，占46.08%,有22.55%的人每月購(gòu)買3-5次，還有11.76%和19.61%的人每月分別購(gòu)買6-8次和8次以上。由以上數(shù)據(jù)可以看

48、出，流動(dòng)性客 源占比較大，還有很大一部分的市場(chǎng)有待開拓，同時(shí)也體現(xiàn)出水果店的可替代性較強(qiáng)。6）每月的水果花費(fèi)每月水果花費(fèi)40. Q佩佩35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10 00%5 00%0.00%圖 4.11在本次調(diào)查中，每月水果花費(fèi)區(qū)間人數(shù)最多的是200-500元左右占36.27%;其次是5）水果購(gòu)買頻率闕闕買頻聿買頻聿200元左右元左右20O5OQ元元盼盼8OQ元元80（阪以上阪以上圖 4.10水果先生顧客消費(fèi)行為分析27200元左右，占比29.41%,人數(shù)最少的是500-800元僅占11.76%,花費(fèi)在800元以上的占23.53%。花費(fèi)在800元以上的人生較

49、多，市場(chǎng)可開發(fā)性強(qiáng)。2.消費(fèi)者偏好1）送貨速度對(duì)購(gòu)買行為的影響送貨速度對(duì)購(gòu)買行為的影響45.00%送貨速度對(duì)購(gòu)買行掏的影響送貨速度對(duì)購(gòu)買行掏的影響圖 4.12在本次調(diào)查中，有41.18%的人認(rèn)為送貨速度會(huì)直接影響其購(gòu)買行為，32.35%的人認(rèn) 為送貨速度會(huì)影響其購(gòu)買行為，只有26.47%的人認(rèn)為送貨速度不會(huì)影響購(gòu)買行為。送貨 速度對(duì)絕大多數(shù)人的購(gòu)買行為有影響，因此必須重視對(duì)高檔水果配送速度和質(zhì)量。2）送貨時(shí)間送貨時(shí)間40 00%巧巧. .畑畑30.00%25 00%2D.OO9b15.00%10.005 00%0.00%41 1B%32.35%26.47%卜卜15分鐘分鐘15V吩鐘吩鐘妙妙60

50、分鐘分鐘60分鐘以上分鐘以上水果先生顧客消費(fèi)行為分析28圖 4.13在本次調(diào)查中，46.08%的人可以接受15-30分鐘的送貨時(shí)間，20.59%的人能接受15分鐘之內(nèi)的送貨時(shí)間，絕大部分人能夠忍受的最長(zhǎng)送貨時(shí)間是60分鐘。3）購(gòu)買即食果盒的原因購(gòu)買即食果盒原因食用方便食用方便/36% / /、溯 / / 營(yíng)養(yǎng)搭訊營(yíng)養(yǎng)搭訊清洗干凈清洗干凈11%15%y圖 4.14在本次調(diào)查中，購(gòu)買即食果盒的主要原因是食用方便和價(jià)格合理，分別占34.31%和36.28%。大多數(shù)購(gòu)買即食果盒的人都是流動(dòng)性較強(qiáng)的散客，因此在食用方便和價(jià)格合理 的基礎(chǔ)上應(yīng)更注重營(yíng)養(yǎng)搭配，以贏得更多的客源市場(chǎng)。4）購(gòu)頭水果禮盒的原因水果

51、先生顧客消費(fèi)行為分析29購(gòu)買水果禮盒原因購(gòu)買水果禮盒原因購(gòu)買水果禮盒原因圖 4.15在本次調(diào)查中，購(gòu)買水果禮盒的主要原因是有檔次和營(yíng)養(yǎng)搭配，分別占比34.25%和21.78%。水果禮盒內(nèi)的水果都是按照最營(yíng)養(yǎng)的組合進(jìn)行搭配，大部分具有消費(fèi)能力的顧 客更愿意接受此類營(yíng)養(yǎng)豐富的水果禮盒。5）水果搭配食用的相關(guān)健康知識(shí)水果搭配食用的相關(guān)健康知識(shí)圖 4.16在本次調(diào)查問卷中有70.59%的人特別想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識(shí)，有20.59%的人想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識(shí)， 有8.82%的人不想水果搭配食用的相關(guān) 健康知識(shí)，大多部分的人想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識(shí)的原因是老人，老人更注 重健康

52、。6）促銷方式在本次調(diào)查中有5.88%的人喜歡抽取禮品券的促銷方式，有31.37%人喜歡特殊節(jié)日 水果折扣的促銷方案，有16.67%的人喜歡會(huì)員打折，有26.47%的人喜歡限時(shí)指定水果特 價(jià)的促銷方案，有水果先生顧客消費(fèi)行為分析3019.61%的人喜歡發(fā)起朋友圈贈(zèng)水果禮品，大多數(shù)的年輕人喜歡特殊節(jié) 日水果折扣的促銷方案。水果先生顧客消費(fèi)行為分析31二、交叉分析1.性別與消費(fèi)從性別與消費(fèi)額的交叉分析來看，女性的花費(fèi)明顯比男性的花費(fèi)偏高，在500元以上的消費(fèi)水平中女性累計(jì)頻率為47%男性的累計(jì)平率為27%性別與消費(fèi)額交叉分析2.花費(fèi)與年齡從花費(fèi)的交叉分析來看，花費(fèi)在200元以下、200500元、5

53、00800元、800元以上,促銷方式35.00%30.00%25 00%20.00%15.00?fe10.00%500%0.00%圖 4.1739.00%水果先生顧客消費(fèi)行為分析323040歲的人的比例為38.9%、33.3%、83% 33.3%,遠(yuǎn)超出其他年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)。由此可以看出，30-40歲的人是主要的顧客群體。水果先生顧客消費(fèi)行為分析33年齡與花費(fèi)交叉分析4.用途和消費(fèi)者偏好從用途的交叉分析來看，購(gòu)買水果食用的顧客主要偏重口感和營(yíng)養(yǎng)，所占比例分別80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%遞以下2000122.20%27.80%3S.W%1

54、1.10%0.00%200-50Q7I10.00950.00%3330%6.70%0.00%觀觀8000%S.70%妙E.M%0%十十AL以上以上20.90%12.50%33.30%20. &0%12.50%3.中街店和錦繡花園店產(chǎn)品種類銷售對(duì)比從中街店和錦繡花園店的小水水果種類的交叉性分析中可以看出：中街店主要銷售即食果盒為主，錦繡花園主要銷售果盒和普通包裝水果為主。錦繡花園店與中街店產(chǎn)品種類對(duì)比20-50304040-50刃歲以刃歲以10.00%0.00%水果先生顧客消費(fèi)行為分析34是23.3%和26.7%。購(gòu)買水果送禮的顧客主要偏重檔次和新鮮， 所占比例分別為30唏口15%水果先

55、生顧客消費(fèi)行為分析35用途和消費(fèi)者徧好交叉分析60.0050.0040.00%30.00%20.0010.0 OS0.00送禮0.0030.00%7.50%15.00M17S0%33.CKW13.30%2370%26 70W11.70915%6,70%50%0.00%50.000%0%0%三、因子分析本次調(diào)查從四個(gè)維度考察顧客對(duì)水果先生的整體滿意度，分別是：象征性、功能性、安全性、交易性。因子分析結(jié)果如下：由KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，其中KM越接近1越適合因子分析，從該表中可以得到KM為0.753，表示比較適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣，Sig值為

56、0.000小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合 做因子分析。解釋的總方差成份初始特征值旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%17.62354.44854.4484.10029.28229.28221.49310.66565.1133.21422.95652.23931.1167.97173.0832.91820.84573.0834.9466.75779.8405.7145.09984.9406.4963.54388.4837.3542.52891.0118.2862.04193.0529.2381.69794.75010.2101.50296.25

57、211.1841.31597.56712.1701.21798.784包裝理芙痔弔次 匚慝好肓芙片值晉鮮最芭 方水果先生顧客消費(fèi)行為分析36提取方法：主成份分析公因子方差初始提取品牌1.000.726檔次1.000.371包裝1.000.652口感1.000.831新鮮度1.000.823養(yǎng)生1.000.748營(yíng)養(yǎng)成分1.000.746農(nóng)藥殘留1.000.809催熟劑1.000.883保鮮劑1.000.850價(jià)格合理1.000.553配送速度1.000.783服務(wù)態(tài)度1.000.721處理問題1.000.736提取方法：主成份分析圖給出了因子分析貢獻(xiàn)率結(jié)果，其中前三個(gè)因子的特征值大于 之和占總

58、特征值的73.1%，因此提取前三個(gè)因子為主因子。旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123新鮮度.831.244.269口感.813.304.278養(yǎng)生.809.180.247營(yíng)養(yǎng)成分.735.288.350品牌.630.566.091包裝.608.524.092檔次.551.180.187處理問題.235.824.041服務(wù)態(tài)度.279.777.1971314.090.080.644.57399.427100.0001，并且前三個(gè)特征值水果先生顧客消費(fèi)行為分析37配送速度.213.768.385價(jià)格合理.304.582.350催熟劑.252.224.877保鮮劑.294.176.856農(nóng)藥殘留.246.164

59、.849提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在 6 次迭代后收斂。碎石圖圖給出了特征值的碎石圖，從圖中可以看出前三個(gè)因子都處于非常陡峭的斜率上， 從第三個(gè)因子開始斜率邊平緩，因此選擇前三個(gè)因子為主因子。圖 給出了成分得分系數(shù)矩陣，通過因子分析得出，每個(gè)因子只有少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)的因 子負(fù)荷較大，因此可以根據(jù)上表將14個(gè)指標(biāo)按高載荷分成三類：口感、新鮮度和營(yíng)養(yǎng)成 分在第一個(gè)因子上的載荷較大，可以概括為水果的功能性。處理問題能力、配送速度和 服務(wù)態(tài)度成分在第二個(gè)因子上的載荷較大，可以概括為水果的交易性。農(nóng)藥殘留、催熟 劑和保鮮劑在第三個(gè)因子上的載荷較大，可以概

60、括為水果的安全性。而調(diào)查涉及問題的 第一個(gè)維度水果的象征性，在因子分析中不明顯，說明水果的象征性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策 影響不大。水果先生顧客消費(fèi)行為分析38成份得分系數(shù)矩陣成份123品牌.143.138-.145檔次.201-.083-.032包裝.144.119-.135口感.384-.100-.050新鮮度.314-.141-.052養(yǎng)生.232-.170-.053營(yíng)養(yǎng)成分.267-.093.007農(nóng)藥殘留-.095-.074.399催熟劑-.117-.043.406保鮮劑-.075-.082.391價(jià)格合理-.090.219.063配送速度-.204.357.080服務(wù)態(tài)度-.133.363-.038處理問