廣告設計的基本要素

1、廣告設計的基本要素制定廣告計劃，確定廣告創(chuàng)意之后，便進入廣告的設計階段。 如何設計出色的廣告作品，直接影響著廣告效果。因此，充分掌握廣告設計的要素與基本技巧，是設計出優(yōu)秀廣告作品的基本要素。 廣告設計，從平面設計角度來講，其構成要素可分為語言文字和非語言文字兩部分。語言文字部分包括廣告標題、廣告正文，以及商標和公司名稱等；非語言文字部分包括廣告構思、廣告形象及襯托要素等。廣告設計就是創(chuàng)造性地組合上述諸種要素，使之成為一件完整的廣告作品。在廣告設計過程中，何時強調非語言文字構成要素，何時強調語言文字構成要素，要視不同的訴求條件而定。當所要出售的產品注重外型，欲使產品造成人們情感上的聯想時，就要強

2、調廣告的非語言文字的表現； 而當產品很注重事實， 特別是新產品的敘述部分很重要時，就要強調廣告的語言文字的表現。（一）廣告主題廣告主題是廣告的靈魂， 它決定著廣告設計的其他要素的運用。鮮明地突出廣告主題， 能使消費者接觸廣告后就理解廣告告訴人們什么，要求人們去做什么。 確定廣告主題，必須要突出和體現廣告戰(zhàn)略決策， 集中反映廣告信息個性， 并適合消費者的心理。 廣告主題在廣告作 品中大多以標題的形式出現。 廣告標題是表現廣告主題的短句，應排列在能夠最快被人注目的位置。標題應具有圖形的視覺效果以及文案的說明效果，既要注意標題字型的選擇，又要注意其文案內容的可讀性。 有不少廣告的標題是有廣告設計師來

3、確定的。由于設計者對廣告插圖有深刻的理解，對標題與插圖的相互依蹲關系較為熟悉，對整個廣告畫面的協(xié)調統(tǒng)一能力較強，是標題與廣告中其他構成要素形成一個有機整體，達到較好的廣告訴求效果（二）廣告構思廣告構思是對廣告主題的形象化表現所進行的一系列思維活動。有了明確的廣告主題，如果缺少表現主題的構思，就無法引起消費者的注意，難以取得良好的廣告效果；如果構思與主題不協(xié)調，主題就不能得到充分表現， 甚至會干擾主題而轉移消費者的注意力，削弱廣告效果。廣告構思不是憑空想象出來的，廣告的設計過程是對現實進行抽象思維的過程，應擺脫舊的經驗和意識的束縛，從多方面去發(fā)展新的思維，促使新的觀念的廣告作品的產生。（三）廣告

4、正文廣告正文是廣告?zhèn)鬟f經濟信息的必要手段。沒有語言文字的廣告，人們就無法明白廣告在宣傳什么。廣告的語言文字部分不管其字數多少，都要表現廣告主題，與主題無關的文字都應該刪除。廣告宣傳要做到用最少的言辭與時間來完成最好的表述，就必須具備良好的語言藝術素質。只有讓人信服，富有吸引力的廣告，才能感染消費者的情感，引起消費者的共鳴，激發(fā)其欲望，促成購買行動的實現， 否則就難以達到廣告宣傳的目的。 因此，如何用精練準確、通俗易懂的語言文字來表達廣告主題是，廣告設計者必須具備的基本功。（四）廣告形象形象是展示廣告主題的有效方法， 是提高視覺效果的重要手段。 即使抽象化的廣告， 也要盡量運用形象化的語言進行描

5、繪， 使抽象的語言具有形象的質感， 發(fā)揮人們的聯想， 增強印象和信任感。 廣告形象中的插圖在大多數廣告作品中比文案占據更多的位置， 在促銷商品方面與文案有著同樣的作用， 有時甚至比文案更重要。 因此， 設計者筆下的廣告形象的優(yōu)劣，對于一件廣告作品來說是決定其成敗的極其重要的因素之一，決不能掉以輕心。（五）襯托要素這是表現廣告主題的一種方法。 一則好的廣告為了突出主題， 往往還要利用各種襯托要素來表現廣告，以整體形象來突出主題，強化廣告感染力，使死物變成活物，靜寂變成熱鬧，孤立變成完整，從而提高廣告的注意度、理解度和記憶度。 當然，襯托要素只能服從于表現主題的需要，不能強調過喧賓奪主而轉移了消費

6、者的視線。廣告分類廣告學科涉及面較廣， 經濟學、 社會學、 市場學、 傳播學、 心理學、 語言學、統(tǒng)計學和美學等等，和廣告學的關系都比較密切。廣告學是一門邊緣學科。廣告分類由于學科有廣泛的研究領域， 它的分類可以按各種不同的方式進行分類。系統(tǒng)的分類有助于對廣告進行全面深入的研究。通常的分類簡介如下：1按廣告性質分類有經濟廣告、文化廣告、社會廣告等。2按傳播范圍分類有全國性廣告、地區(qū)性廣告、城市廣告、農村廣告等。3按傳播對象分類有兒童廣告、婦女廣告、情侶廣告、青年廣告等。4按產品進入市場的周期分類有導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等。5按企業(yè)廣告策略分類有產品廣告、品牌廣告、企業(yè)形

7、象廣告、企業(yè)服務廣告等等。6按目的分類有公共服務性廣告和商業(yè)性廣告二大類。前者有節(jié)日慶典廣告、社會保護廣告、社會活動廣告、個人啟事廣告等，后者以經濟活動為主，有商品及服務廣告、文化娛樂廣告等。本書的廣告分類將按人們約定俗成的習慣分類法一一按傳播媒介來分類，以便作系統(tǒng)的介紹與研究。按傳播媒介可分為：報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、 郵寄廣告等。平面廣告創(chuàng)意與表現廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念， 在商業(yè)廣告中能使廣 告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環(huán)節(jié)。廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據市場營銷組合策略、產品情況、目標消費者、 市場情況來確立。針對市

8、場難題、競爭對手，根據整體廣告策略，找尋一個“說 服”目標消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表 現來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的，消費者從廣告中認知產品 給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企 業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位、目標消費者的利益為依據， 不是藝術家憑空臆造的表現形式所能達到的“創(chuàng)20意”。蘋果電腦系列廣告草果也喃茶列廣告廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾 的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶 來無限的經濟價值。設計師要有正確的廣告

9、創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中，從研究產品入手，研究目標 市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、 表現形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產品、市場、目標消費者，有的放矢地進行有效訴 求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設計師在思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢， 從點的思維轉向發(fā)散性思維，多向性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維， 學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律， 充分發(fā)揮設計師的想 象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。創(chuàng)意策略1目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標

10、明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。2傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。3訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征， 把主要特征通過簡潔、 明確、 感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。4個性策略：賦于企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號， 對于瞬間即失的視聽媒體廣告， 通過多樣的方式強化， 適時出現、 適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。廣告表現廣

11、告表現是根據廣告媒體的傳播特點，運用語言、文字、音樂、畫面等多種表現形式，通過設計藝術手段，把廣告主題、廣告創(chuàng)意具體化，準確、完整、鮮明、 生動地加以體現的過程， 激發(fā)公眾的想象與情感， 用視覺語言建立起溝通廣告與消費者之間的橋梁。廣告表現有多種形式與方法，傳播方式也各不相同，原則是必須遵循AIDM（心理學法則原理）。廣告訴求是依照心理學法則的，消費者接受廣告有五個階段。注意（Attention ）;興趣（Interest ）;欲望（Desire ）;記憶（Memory ； 行動（Action ）,廣告表現也必須遵循這一原理。1引起注意：把廣告主題訴諸感覺，引起目標消費者的注意，在廣告表現形式

12、上追求新穎、獨特，通過廣告畫面的面積對比、色彩對比、強弱對比、編排形式，使該廣告有明顯的個性，有別于其他廣告。2激發(fā)興趣：引起目標消費者注意是第一步，第二步是要針對消費的需要進行訴求，有生理需求，健康需求，社交需求、娛樂、情感需求喚起他們對 廣告內容的進一步興趣。3 .刺激欲望：引起注意，喚起興趣，第三步是要充分運用多種表現方法， 對目標消費者進行勸說，不失時機地進一步刺激其得到和擁有此產品或服務的欲 望。4 .加強記憶：簡潔明了的記憶點一一廣告中的醒目易記的廣告語，簡煉的 標點，有個性廣告畫面，讓消費者留下“記憶”。5 .導致購買行動是廣告最終目的，是勸說消費者購買廣告所傳播信息的商 品，勸

13、說消費者迅速采取購買行為，可以采用優(yōu)惠購物的期限等方式。廣告的藝術表現是廣告創(chuàng)意的具體體現， 是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是信息 傳播活動中不可缺少的手段，設計師要重視表現手法的學習與研究， 把握各種表 現手法的審美特征，正確地加以應用。文字表述與圖形設計是兩個不同領域的藝 術范疇，成功的藝術表現是再創(chuàng)造，不是簡單的廣告創(chuàng)意文字的圖解式。表現形式在商業(yè)廣告中，表現形式可以分為三種類型：1 .商品信息型：為了讓目標消費者認識商品、了解商品，激發(fā)他們的購買 欲望，進而達到市場占有目的。廣告要著重對商品的生產制造、功能特點、使用 諸方面進行具體的介紹。文告版面主體突出，簡潔單純，采用完整的、真實的商 品形象，圖文配合，一目了然，給人以真實可信的視覺形象。2 .