辦公文具企業(yè)的營銷策略(共6).doc

1、辦公文具企業(yè)的營銷策略辦公文具行業(yè)隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成一個(gè)年消費(fèi)達(dá)1000億元的龐大市場。據(jù)1995年工業(yè)普查結(jié)果，我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)約3000多家，其中年銷售額在800萬元以上的約1000余家。這些生產(chǎn)企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年，我國文具企業(yè)出口額達(dá)26億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地。 從國內(nèi)市場來看，目前，我國現(xiàn)有中小學(xué)生約1.8億人，大學(xué)生約300多萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人，另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公司在職人員等。社會的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國民的文化教育素質(zhì)，教

2、育投資額度大幅增加，辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。 長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國加入WTO之后，龐大的辦公文具消費(fèi)市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、管理五個(gè)方面對辦公文具企業(yè)的營銷進(jìn)行闡述。 之一：渠道整合 渠道整

3、合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個(gè)重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手： 1、 因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過強(qiáng)化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運(yùn)作手段是： ·市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位； ·以原每一省培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏?/p>

4、區(qū)培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商； ·組建商會，強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生； 2、 強(qiáng)化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的； ·強(qiáng)化零售終端隊(duì)伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)； ·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)； ·建立形象店運(yùn)營管理體系； ·突出專柜營銷模式； ·加強(qiáng)終端鋪貨、陳列管理力度； 3、 突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。重點(diǎn)零售客戶有（僅限大賣

5、場、超市）： 沃爾瑪 家樂福好又多 麥德龍 華潤萬佳新一佳 普爾斯瑪特 世紀(jì)聯(lián)華大潤發(fā) 歐尚 上海華聯(lián)北京華聯(lián) 4、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo)項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力； 之二：產(chǎn)品整合 設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機(jī)制。繼續(xù)強(qiáng)化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。 ·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進(jìn)行分類組合； ·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行高端和低端的劃分；

6、83;根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略； 可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。 ·增加國外知名、實(shí)用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌； ·加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品； ·在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作； 之三：價(jià)格整合 許多企業(yè)的價(jià)格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制。或者，價(jià)格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。這樣的價(jià)格體系是經(jīng)不住市場檢驗(yàn)的。價(jià)格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級、功能特征、生產(chǎn)成本、

7、競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格、市場潛力、經(jīng)銷商的價(jià)格評估、消費(fèi)者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。 1、 同類產(chǎn)品的價(jià)格管理策略； ·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格持平或略低； ·同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定； ·同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定； 2、 新產(chǎn)品的價(jià)格管理策略； ·新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品； ·新產(chǎn)品的價(jià)格必須是經(jīng)過嚴(yán)格的市場論證后的結(jié)果； ·新產(chǎn)品價(jià)格順利實(shí)施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定； 3、 建立健全的價(jià)格管理體系； ·制訂嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格制定管理程序； ·成立價(jià)格

8、制定評估管理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財(cái)務(wù)部組成； ·管理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成； ·管理系統(tǒng)外部成員由：各級經(jīng)銷商、消費(fèi)者組成； ·管理系統(tǒng)的工作內(nèi)容有：新產(chǎn)品的價(jià)格制定、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)管理、競品的價(jià)格分析等；  之四：服務(wù)整合 服務(wù)是品牌戰(zhàn)略、市場推廣手段的一個(gè)延伸。服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下，企業(yè)應(yīng)積極主動推進(jìn)這項(xiàng)措施。優(yōu)良的服務(wù)對產(chǎn)品的銷量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。 之五：管理整合 目前國內(nèi)大多數(shù)辦公文具企業(yè)在內(nèi)部管理方面未有突出表

9、現(xiàn)。這是因?yàn)椴糠制髽I(yè)在創(chuàng)業(yè)初期由于起點(diǎn)較低，在專業(yè)高素質(zhì)的人才引進(jìn)、開發(fā)管理方面未有嚴(yán)格的要求。但隨著消費(fèi)市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。 尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營銷同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內(nèi)部管理人員的綜合素質(zhì)管理入手進(jìn)行開發(fā)、教育、進(jìn)步的全盤管理整合方略。 1. 建立積極的人才管理機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)略儲備管理人才； ·向社會招聘有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的管理人才； ·向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生； ·對應(yīng)屆畢業(yè)生實(shí)行“戰(zhàn)略儲備管理”機(jī)制； ·根據(jù)學(xué)習(xí)、實(shí)踐、考核等方式進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；

10、2. 建立競爭性的崗位管理激勵(lì)機(jī)制； ·（分級）銷量提成； ·新客戶開發(fā)獎； ·銷售競賽月活動； ·最佳業(yè)務(wù)員評選活動； ·最佳分公司經(jīng)理評選活動； ·杰出貢獻(xiàn)獎； 3. 建立中高層管理人員和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)培訓(xùn)管理機(jī)制； ·聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課程培訓(xùn)； ·總公司定期派員對各分公司業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識、業(yè)務(wù)技巧、業(yè)務(wù)素質(zhì)、業(yè)務(wù)制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓(xùn)，并定期進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識考核； ·通過素質(zhì)教育，創(chuàng)建和強(qiáng)化獨(dú)具特色的企業(yè)營銷管理文化，全面提高管理人員和一線業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道； 4、 建立企業(yè)品牌形象管理