營銷策劃方案

1、WORD格式、項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1）項(xiàng)目委托方 : 寶鋼國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2）方案運(yùn)作主體 : 寶鋼國際、技術(shù)公司專業(yè)資料整理2）產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國際技術(shù)公司 1999 年與他人合作開發(fā)研制的一種 新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代 各類鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。 專利權(quán)人有三方 : 大同鑄石工 業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡稱技術(shù)公司）。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3）立項(xiàng)目的：評估鑄石托輥的市

2、場前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā) 展壯大提供參考依據(jù)。2. 項(xiàng)目小組1）項(xiàng)目小組名稱：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃項(xiàng)目組。2）工作時(shí)間： 2002年9月 2003年7月。3）工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4）調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪談等3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營鑄石托輥的 企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評價(jià)，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營模式、營 銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來 3-5 年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說 明。二、狀況分析1. 市場環(huán)境1.1“市場”的界定及市場特征寶鋼國際技

3、術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)， 目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場”是指帶式輸 送機(jī)的托輥市場。托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場(或稱生產(chǎn)者市場)，有著不同于消費(fèi)者市場的特征：1) 托輥的購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè) 化采購；2) 托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后 服務(wù)；3) 托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。4) 買方采購時(shí)常會(huì)受到一些非理性因素 (如企業(yè)組織因素、人際因素、及個(gè) 人因素等 ) 的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重

4、機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸 送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個(gè)細(xì)分市場，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影 響。主制造業(yè)小制造業(yè)常造備件及通用設(shè)備時(shí)主要部件圖 1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系目前國內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為 750-900 億人民幣 , 其中托輥產(chǎn)品的年 產(chǎn)值約為 25 億元左右。4. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)“中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍 有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤仍然很低甚至虧損，虧損面在 1/3 左右， 虧損

5、額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如 2002 年 1-10 月起重運(yùn) 輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá) 23 億元, 而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處 于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來說， 2000 下半年至今，中國重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且， 由于中國在“十五”期間，國民經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)期為年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開， 重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計(jì) 2003 年行業(yè)產(chǎn)值將增長 1

6、0%以上。受 其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。5. 行業(yè)狀況中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參 差不齊，競爭無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的競爭處于“春秋戰(zhàn)國” 時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定了市場競爭的激烈與殘酷，也決定 了整個(gè)市場形勢現(xiàn)階段的不可預(yù)測性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1）產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快， 民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無 利可言。2）市場進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的

7、附屬單位，經(jīng)營作風(fēng)尚處于計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn) 來解決低層次勞動(dòng)力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的 地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。3）需求量大 , 供過于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或國家重點(diǎn) 工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述 1）、2）原因，目前市場呈現(xiàn)出供大于求 的局面 ,已成買方市場，競爭日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求， 機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成 企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形

8、成惡性循環(huán)怪圈。4) 產(chǎn)品低價(jià)惡性競爭問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)， 企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一 個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5) 產(chǎn)品步入換代期，市場開始重“洗牌”。為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價(jià)惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能 力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深 化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動(dòng)，托輥產(chǎn)品 的更新?lián)Q代趨勢已日漸明朗，市場格局的改變已成必然。6. 需求情況2. 市場類型托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)部

9、件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。根據(jù)進(jìn)入市場的先后次序及用戶的購買類型，整個(gè)市場可分為配套市場和備 件市場：表 1 托輥市場類型市場類型購買類型用戶說明用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及新購風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。配套市場政府為重點(diǎn)工程采購成套設(shè)備，對得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性政府招標(biāo)能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較高。按照慣例 , 用戶一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)備件市場直接重購商處重新訂購?fù)愅休仭楦倪M(jìn)設(shè)備性能或其他原因，用戶會(huì)變更托輥的采購品修正重購種、規(guī)格、價(jià)格等

10、條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。7. 市場需求量 由于設(shè)備購買時(shí)間、壽命、使用場合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場需求量具 有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場中尤為突出。1) 配套市場的需求量根據(jù)中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 近三年來國內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為 70 萬米，加上進(jìn)口設(shè)備，國內(nèi)每年托輥配套 市場的需求量約為 300 萬根，市場容量為 6-9 億元人民幣。配套市場中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成 套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量 相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為 8000 根；上海 羅涇港最近要增加

11、一條皮帶輸送線，托輥用量約為 6000 根；而在建的三峽工程 中，投入施工的膠帶輸送機(jī) 100 多臺，托輥用量達(dá)上百萬根。另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場發(fā)展的影響，波動(dòng)較大，有時(shí)可能 出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進(jìn)入配套市場，就要密切關(guān)注 相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動(dòng)態(tài)及國家重點(diǎn)工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營銷預(yù) 案。2) 備件市場需求量備件市場中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般 按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購。托輥是易耗品，其壽命一般為 2-3 年，因此，備件市場需求量具有相對的穩(wěn)定性。以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見附件

12、一）表 2 托輥備件市場潛在需求量行業(yè)市場容量（萬元）鋼廠 9,985港口 5,392礦山及煤礦 146,184合計(jì) 161,561綜上所述，目前國內(nèi)托輥市場的市場需求量為：配套市場： 6-9 億元備件市場：約 16 億元合計(jì)： 22-25 億元3）潛在需求總的來看，托輥行業(yè)未來 3-5 年內(nèi)的需求量將呈上升趨勢：一是國家宏觀經(jīng) 濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；二是主機(jī)行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，可為托輥提供較 大的市場空間；三是國家重大項(xiàng)目的開工、重點(diǎn)工程項(xiàng)目的建設(shè)等，將拉動(dòng)托輥 市場需求向增量發(fā)展。另一方面，我國各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本 增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)

13、量要求趨高，更換周期加長，因此，托 輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。8. 競爭分析3. 供應(yīng)商類別及特征目前國內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商有以下幾類：1) 機(jī)械 / 設(shè)備制造商；2) 托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)；3) 專業(yè)托輥制造商。這幾類供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：表 3 供應(yīng)商類別及特征供應(yīng)商類別競爭地位及市場份額優(yōu) 勢 劣 勢 發(fā)展趨勢機(jī)械/ 設(shè)備制 造商配套市場主綜合實(shí) 導(dǎo)者，規(guī)模平高， 最大，市場品推廣 份額最高。用戶力強(qiáng)，技術(shù)水加工成本較高， 渠道穩(wěn)定，產(chǎn)服務(wù)跟不上，產(chǎn) 快，可為托輥被仿造，設(shè)備運(yùn) 提 供 整 體 解 決托 輥 訂 單 方案，具有一定的壟產(chǎn)企業(yè)搶 斷地位

14、。包。售后集 中 力 量 發(fā) 展 品易企 業(yè) 帶 來 大 部 行后效 益 的 成 套 設(shè) 往 往 被 三制造主業(yè)，托輥生 奪。產(chǎn) 部 門 剝 離 或 外為份備托輥用導(dǎo)者戶三產(chǎn)最多 企 業(yè) 份額較備件市場主成本低，數(shù)量可為企業(yè)提，市場維修服務(wù)，高。勢，售后服務(wù)，訂單固定，產(chǎn)品質(zhì)量不高， 供備件水 平 低 ， 發(fā) 展 有地理優(yōu)小，依賴性強(qiáng)，競爭好。力弱，直接受主體發(fā)主營技術(shù)或 開 發(fā) 滿 足 主 空 間要求的新型托輥， 或放棄托輥加工，備件維修。展的影響。體與 a 類或 戰(zhàn)者，實(shí)力 最弱，市場備件市場挑大多 類企業(yè)專業(yè)托 加工 企 業(yè) ， 專 強(qiáng)，產(chǎn)品新穎。商份額很小。隸 屬 于 材 料 深銷售渠

15、道有業(yè) 性投入大，風(fēng)險(xiǎn)高。合作。限，資金輥制造9.主要競爭對手寶鋼國際技術(shù)公司目前的地位介于2) 、 3)兩類企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來的發(fā)展要求，競爭對手主要是市場份額最大的機(jī)械 / 設(shè) 備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè)：1）焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠 （ 以下簡稱“焦起六分廠” ）2）沈陽礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡稱“沈礦山普”）3）寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡稱“蘇冶”） 上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景 , 加工能力強(qiáng)大 , 技術(shù)水平較高 具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億 甚至達(dá)數(shù)十億。在托

16、輥配套市場中市場占有率相對穩(wěn)定，從而在備件市場中也占 盡了先機(jī)。表 4 主要競爭對手情況比較 目前, 國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多 , 其中占主導(dǎo)地位的是鋼托輥和橡膠焦電六 分 廠大 沈 礦 山 普主體 主營 業(yè)務(wù)企業(yè)性質(zhì)托輥種類主要市場是否有出口 /品牌主要特點(diǎn)市場份額發(fā)展趨勢廠、出起重 運(yùn)輸 機(jī)械礦山設(shè)備口 日 本 為 機(jī)制靈活，民營，分廠國營，股份公司鋼托輥鋼托輥鋼廠、港口礦山、港口主的東南亞 國家、“奔 流”牌托輥主要隨 主機(jī)出售，出 口極少，“沈 礦”牌鋼集 托 輥 主 要 隨 以冶金成套 備及部件生產(chǎn)產(chǎn)品已成其他新型鋼托寶蘇冶金輥、團(tuán)主機(jī)出售、無 國營,冶設(shè)備子公司橡膠出口，無品牌

17、為主，托輥生托輥替代的目標(biāo)，市 托輥產(chǎn)淡出主業(yè)場份額將受到?jīng)_擊。2、產(chǎn)品分析帶式輸送機(jī)為 主導(dǎo)產(chǎn)品，托 輥業(yè)務(wù)比重較主體企業(yè)體系 龐大，托輥生 產(chǎn)淡出主業(yè)設(shè)市場化程度低，托輥10.各類托輥應(yīng)用情況托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場合投資 8000 多萬元進(jìn) 行設(shè)備技改，帶式輸 送機(jī)及托輥市場份 額將上升。30 萬根托輥項(xiàng)目招 商合作，托輥生產(chǎn)讓 位于主機(jī)，市場份額 緩慢減少托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。其它新型托輥材料紛雜，所占市場份額有限，而且大多屬于產(chǎn)品介紹期；制造商托輥生產(chǎn)規(guī)模較小，主要是一些原材料的深加工企業(yè)。托輥種類成

18、長趨勢市場應(yīng)用市場份額主要用戶群鋼托輥成熟期廣泛 >55%鋼廠、港口、礦山、電廠橡膠托輥成長期廣泛 20%-30%鋼廠、港口、礦山、電廠鑄鐵托輥衰退期漸少約 5%小型企業(yè)陶瓷托輥成長期很少約 5%化工廠、食品廠鑄石托輥介紹期極少 鋼廠、港口、礦山高分子托輥介紹期極少 化工廠、食品廠<5%塑料托輥介紹期極 少 鋼廠、港口其他新托輥介紹期極 少 各類用戶表 5 各類托輥應(yīng)用情況11. 托輥產(chǎn)品性價(jià)比較衡量托輥性能的指標(biāo)有使用壽命、運(yùn)行阻力系數(shù)、重量、耐磨性、耐腐性等，市場中現(xiàn)有的各種托輥由于主要應(yīng)用場所的不同，特性與價(jià)格也有一定的差異。表6各類托輥產(chǎn)品性價(jià)比較比較項(xiàng)目鋼托主 材 鋼橡輥

19、橡膠托輥鑄石膠復(fù)合鑄石陶托輥陶瓷托輥 瓷 高分子材料高分子托輥塑料塑 料 鑄鐵托輥鑄鐵托輥技術(shù)成熟， 優(yōu) 勢 綜合技術(shù)成熟，耐性能好耐磨磨，耐防腐、表面成本低、性能穩(wěn)定性能穩(wěn)定腐、防爆光 潔 重量輕不防摔、較較重、易破易燃、不易腐蝕、較劣 勢 易腐蝕易磨損成本高重碎、規(guī)格小耐磨重、成本高技術(shù)含量一般一般略 高略高高略 高低產(chǎn)品檔次一般一般中中高中低價(jià)格比 100190140100170110130由于托輥一般為大批量采購，因此，產(chǎn)品價(jià)格是用戶購買的決定因素之一，由表 5、表 6 分析可知：1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價(jià)格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明 顯的缺陷，競爭力較??；2）高分子托輥價(jià)

20、格稍高于鑄石托輥，雖然市場份額較小，但綜合性能最優(yōu)， 是鑄石托輥將來的主要競爭對手；3）鋼托輥、橡膠托輥是市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競爭對手。其中橡膠托輥價(jià)格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由鑄石托輥替代；而鋼托輥則是鑄石托輥主要的替代目標(biāo)，目前的主要阻力是 價(jià)格差。12. 三種托輥年使用成本比較通過對寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購價(jià)格及壽命比較，鑄石托輥在性價(jià)比上有一定的優(yōu)勢。表 7 三種托輥年使用成本比較表托輥種類平均價(jià)格（元）價(jià)格比平均壽命（年）壽命比年使用成本（元/ 年）年使用成本比值鋼托輥 19512197.501橡膠托輥 3631.862.661.3313.

21、471.40鑄石托輥 2671.374266.750.6圖 2 三種托輥年使用成本比較圖示 注：以上數(shù)據(jù)從股份公司采購的三種托輥中取同種規(guī)格的托輥產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取 樣數(shù)為 21。13. 鑄石托輥的市場份額目前鑄石托輥在市場中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感” 與其它幾種新材料托輥一樣，鑄石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額 極小。托輥市場需求量： 22-25 億元鑄石托輥銷量： 1026 萬元市場份額： 0.4%-0.5%, 還未進(jìn)入主流產(chǎn)品的行列表 82002 年國內(nèi)主要鑄石托輥制造廠產(chǎn)能及銷量主要制造廠產(chǎn)能（ 萬根 ）銷量（ 萬根 ）銷售金額（ 萬元 ）主要用戶上海寶樂冶

22、金設(shè)備制造廠 1.50.1326 寶鋼股份大同鑄石公司 32.0400 各電廠、大同礦務(wù)局、寶鋼股份南京輝綠巖鑄石有限公司 20.5100寶鋼股份、馬鋼、南鋼湖南桃源縣鑄石托輥廠 32.5500 三峽工程、武鋼、湘鋼合計(jì) 9.55.13102614.未來趨勢新型復(fù)合材料、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，推動(dòng)目前托輥市場逐步走向產(chǎn)品換代期，老式托輥由于易失效、壽命短、易腐蝕、成本高等缺點(diǎn)，早已成為眾多新型托輥虎視眈眈的對象，只不過礙于行業(yè)存在較高的關(guān)系營銷壁壘，一時(shí)無法全面掀起替代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測是，最后會(huì)是幾種主流產(chǎn)品主宰整個(gè)市場， 而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場中的用戶有著某種緊密的合作關(guān)系

23、。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價(jià)格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對鑄石托輥的威脅。但高分子材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會(huì)被取而代之。同時(shí)，當(dāng)前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設(shè)備，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場，現(xiàn)在定論尚為時(shí)過早。3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀15.經(jīng)營方式委托加工。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場銷售，向股份公司爭取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石 托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：主要用戶：股份公司銷售商：技術(shù)公司主要制造商：大同鑄石公司16.歷史

24、銷售記錄及市場份額4. 歷史銷售記錄技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù) 1999 完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)， 2000 年開始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：表 9 寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷售記錄指標(biāo)銷售量銷售金額 用戶年采購額銷售增長 年（根）（萬率占用戶采 元）（萬元）購比例2000 年 40018.46003.07%2001 年 127138.4108.70%6006.4%2002 年 3793107178.65%60017.83%圖 3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示17.市場份額2002 年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026 萬 元2002 年寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥銷售金額107 萬元200

25、2 年市場份額 10.43%5. 用戶態(tài)度根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶調(diào)查信息 , 用戶（主要是股份公司 ）對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下 :表 10 用戶反饋意見情況序號調(diào)查項(xiàng)正面意見反面意見與預(yù)期目標(biāo)比較1 價(jià)格從性價(jià)比的角度考慮可接受偏 高 相符2 性能耐磨性大大高于鋼托輥較重 ,裝卸不便相符 , 有待改進(jìn)3 質(zhì)量一 般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定不符 , 必須盡快改進(jìn)4 售后服務(wù)服務(wù)較周到相符18.市場推廣的前提1) 合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方 : 股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司 根據(jù)專利法規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法 生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。因此，技術(shù)公

26、司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”，這對于寶鋼國際鑄 石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：a. 與另兩方專利權(quán)人商定，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；此選擇純屬被動(dòng)性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。b. 對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，重新申請專利，獲得獨(dú)家專利權(quán)。此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問題并獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的效果。但需 要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計(jì)在 3-5 萬元左右。2) 穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公 差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的 加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)

27、量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。 對于新產(chǎn)品的市場推廣來說，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個(gè)細(xì)分市場，因此采取 必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購缺乏有效的質(zhì)量保證及 質(zhì)量檢測方法，以致于技術(shù)人員及銷售人員均對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù) 之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測方法。3) 品質(zhì)認(rèn)證目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得用戶 的信賴。例如，有些用戶（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對鑄石托輥的性能很了 解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個(gè)“書 面理由”。從有知名度的老用戶（如股

28、份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認(rèn)可證明， 向國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會(huì)申請認(rèn)證，是取得“市 場通行證”的有效方法。4、結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高；國內(nèi)托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場進(jìn)入壁壘及替代品 這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營銷環(huán)境。2）市場關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價(jià)格；a. 有效的用戶渠道買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠 道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營銷要迅速拓寬市場、提高銷量 的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。b. 有競爭力的價(jià)格產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿

29、造、替代及市場供大于求等因素，使價(jià)格競爭成 為進(jìn)入市場的焦點(diǎn)。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競爭 力的價(jià)格是搶占市場不可缺少的利器。3）寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來的經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一 業(yè)務(wù)提升到寶鋼國際長遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來做的話，則必須要面對貿(mào)易方式創(chuàng)新、 機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時(shí)業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營模式、營銷組合等都要作出較大調(diào)整三、營銷策劃19.SWOT分析表 11 寶鋼國際鑄石托輥營銷之 SWOT分 析1、原料開發(fā)領(lǐng)域外部環(huán)境優(yōu)勢(S) 劣勢(W)廣泛的客戶關(guān)1、事業(yè)部間無渠道資源系及貿(mào)易渠道；式

30、；2、鑄石托輥產(chǎn)品專利權(quán)人之一；2、3、產(chǎn)品的性價(jià)比相對優(yōu)勢；4、前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)驗(yàn)； 3、加5、良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資 4、產(chǎn)共享模企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高；工廠加工水平高低不一；品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。機(jī)會(huì) (O)SO策略 WO策 略1、鋼煤、鋼礦、鋼港合作形 1、 勢大好；定市場；源共享通路；2、行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品易 2、 于改進(jìn)；權(quán)；3、市場進(jìn)入產(chǎn)品“換代 3、采用“期”；金實(shí)力。利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖 1、成立進(jìn)行產(chǎn)品升級，申請獨(dú)有專利 2、研發(fā)降本承諾”搶奪市場；5、缺乏激勵(lì)員工的動(dòng)力。推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資 、營銷力量專業(yè)化；3、統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測方法；4、

31、建立加工基地； 4、理順生產(chǎn)系統(tǒng)；4、各類加工企業(yè)眾多； 5、設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 5、強(qiáng)化激勵(lì)措施。5、行業(yè)尚未統(tǒng)一。威脅（ T）ST策略 WT策 略1、市場存在地方保護(hù)及企業(yè) 1、 保護(hù)壁壘；面逐一滲透市場；場2、產(chǎn)品市場陌生度高； 2、制定分3、產(chǎn)品易被替代； 3、實(shí)行定牌生4、市場供大于求，價(jià)格競爭 4、激烈；5、配套供貨需求增加。 5、實(shí)行產(chǎn)揚(yáng)長避短，由內(nèi)及外，以點(diǎn)帶 1、借用階段促銷對策； 2、提前作好營銷預(yù)案 產(chǎn)，削弱被替代程 3、建立質(zhì)量監(jiān)控體 建立中間渠道。度。4、降低成本，提高價(jià)格競爭力； 5、品多樣化，以生產(chǎn)集成現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市系；配套市場開發(fā)人員超額獎(jiǎng)勵(lì)。方式進(jìn)入配套市場

32、。2、營銷面臨的主要問題1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場和業(yè)務(wù)范圍；2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運(yùn)營模式；3）針對現(xiàn)狀，調(diào)整營銷組合；3、戰(zhàn)略定位寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來 3-5 年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：, 通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實(shí)現(xiàn)鑄石托輥的市場化及產(chǎn)品多 樣化，滿足用戶對散料輸送設(shè)備托輥、部件 及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場中以 新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集 成供應(yīng)商。目標(biāo)市場：寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶；運(yùn)營模式：市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；寶鋼國際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。20.戰(zhàn)略目

33、標(biāo)6. 量化目標(biāo)表 12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo)年 20022003200420052006銷量 （ 根）37936000177303546163333銷售收入 （ 萬元）10716950010001786銷售年增長率 179%58%196%100%79%毛利 （萬元 ）3047140280500目標(biāo)市場份額 1%2%5%10%18%注:1.3財(cái)務(wù)指標(biāo)按鑄石托輥業(yè)務(wù) （ 含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品 ）三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè) 務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定 , 即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá) 500 萬元; 其它測算基數(shù)按銷售收 入的年階段目標(biāo) 500萬及 1000 萬計(jì)算。1.4 毛利率按該業(yè)務(wù)目前實(shí)際數(shù)值 28%計(jì)算；1.5

34、目標(biāo)市場容量按 1億元計(jì)算 , 具體參見“目標(biāo)市場細(xì)分”部分；7. 非量化目標(biāo)1）貫穿始終的一步（馬上著手）：構(gòu)筑寶鋼國際鑄石托輥營銷通路，搶占穩(wěn)定 的用戶群（參見營銷策略）。鎖定幾家最終用戶，并簽訂長期供貨協(xié)議，為用戶提供備件降成本服務(wù)。2）第一步（ 2003-2004 年）：獲得獨(dú)有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；a 獨(dú)有專利權(quán) 利用托輥結(jié)構(gòu)簡單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn) 行優(yōu)化，逐步形成自主開發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場的新產(chǎn)品的能力， 第一時(shí)間重新申請專利；b. 設(shè)立產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以

35、此監(jiān)控采購產(chǎn)品的質(zhì)量；c. 規(guī)范質(zhì)量檢測手段統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測方法，訂制符合本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成品質(zhì)量綜合檢測設(shè)備，培育核心競爭力。3）第二步（ 2004-2005 年）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。a. 選擇可靠的合作伙伴在托輥的生產(chǎn)原料鑄石粉、零部件鑄石皮、鋼管、軸承等供應(yīng)商及裝配加工廠中各選定 1-2 家符合采購要求的、有一定生產(chǎn)規(guī)模的長期合作伙伴。b. 自有的中心生產(chǎn)實(shí)體組建并部分投資產(chǎn)品中心集成加工廠，以技術(shù)及質(zhì)量檢測設(shè)備為投入，訂 單為制約控制生產(chǎn)實(shí)體。4）第三步（ 2005-2006 年）：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化及系列化，并開始走出國門。a. 產(chǎn)品系列化產(chǎn)品由單一的鑄石托輥向鋼托輥、橡膠托輥及塑

36、料托輥擴(kuò)展，同時(shí)開展與 輸送設(shè)備生產(chǎn)線相關(guān)的滾筒、橡膠制品、鑄石制品等系列產(chǎn)品的集成供應(yīng)業(yè)務(wù)， 逐步形成“耐磨”、“耐腐”、“防塵”等兩到三個(gè)特色產(chǎn)品系列。b. 納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)統(tǒng)計(jì)，鑄石托輥及其他類別托輥中，軸、軸承、鋼管等鋼制零件所占產(chǎn) 品成本一般都在 50%以上，就此而言，鑄石托輥屬于鋼制品。通過一到兩年的前 期國內(nèi)發(fā)展鋪墊，鑄石托輥及系列產(chǎn)品應(yīng)具備出口的資格，從而納入鋼制品出 口產(chǎn)業(yè)體系。21.目標(biāo)市場細(xì)分22.目標(biāo)市場寶鋼集團(tuán)及貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶。托輥市場中供需雙方的關(guān)系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒 有絕對優(yōu)勢的情況下進(jìn)行市場開拓，取得用戶的信任，需要投入大

37、量的時(shí)間、 人力和財(cái)力。寶鋼國際在礦石、煤炭等原料經(jīng)營方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，并已建立了龐大 的礦山、煤礦、港口、鋼廠的營銷網(wǎng)絡(luò)和用戶群關(guān)系，這些已有通路若能充分 利用，則鑄石托輥可實(shí)現(xiàn)“借船出海”，贏得搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)，同時(shí)達(dá)到事半 功倍的效果。23. 目標(biāo)市場的幾個(gè)層次目標(biāo)市場可按寶鋼國際與托輥用戶關(guān)系的緊密程度及市場進(jìn)入的難易程度 作如下細(xì)分：第一層次 : 寶鋼集團(tuán)托輥用戶，如股份公司、馬跡山、梅山、梅鋼、一鋼等；第二層次：港口企業(yè)及寶鋼投資企業(yè)，如河南正龍煤業(yè)、巴西寶華瑞礦山、 寶澳礦業(yè)等；第三層次：寶鋼戰(zhàn)略合作伙伴，如河南永南煤電、巴西CVRD、澳洲哈默斯利第四層次：寶鋼國際煤炭行業(yè)貿(mào)易伙

38、及其他鋼廠。24. 目標(biāo)市場的市場容量寶鋼集團(tuán) :2013 萬元港口企業(yè) :5392 萬元其他礦山及煤礦 :2600 萬元合計(jì) : 約 1 億 元8. 業(yè)務(wù)范圍縱觀國內(nèi)的托輥生產(chǎn)企業(yè)，幾乎不存在單一經(jīng)營托輥的專業(yè)廠。它們有的 是機(jī)械集團(tuán)屬下的企業(yè)，有的是輸送機(jī)生產(chǎn)公司的同系企業(yè)，有的是材料深加 工企業(yè)，就連三產(chǎn)企業(yè)也承擔(dān)著其他備件的加工維修業(yè)務(wù)。因?yàn)樵诟偁幃惓＜?烈的市場中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是很難立足的。因此，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能過于局限在某一行業(yè)領(lǐng)域 , 要多品種經(jīng)營 面向多方位市場。首先，在產(chǎn)品范圍上，要向托輥系列發(fā)展，根據(jù)鋼廠、煤炭、港口等原料 生產(chǎn)流通行業(yè)用戶的需求，可向新型鋼托輥

39、、橡膠托輥及高分子托輥擴(kuò)展；同 時(shí)，關(guān)注糧食、化工、輕工行業(yè)的需求，提高產(chǎn)品開發(fā)、制造及服務(wù)上的柔性 和適應(yīng)能力。其次，在加工廠的投入方面，避免走國內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商加工體系龐大， 開發(fā)、營銷力量薄弱的“腰鼓型”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質(zhì)量、集成供應(yīng)、 開拓市場等軟資產(chǎn)為主，資金、設(shè)備投資為點(diǎn)綴，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減小退出壁 壘，增加轉(zhuǎn)向自由度。4、運(yùn)營模式參考鋼制品的運(yùn)營模式，以集成制造，綜合運(yùn)營為主，通過市場鎖定、研 發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的滾動(dòng)式滲透推進(jìn)，提高市場份額及核 心競爭力。25. 市場鎖定（市場戰(zhàn)略）9. 競爭戰(zhàn)略根據(jù)競爭分析，寶鋼國際在托輥市場中的競爭對手主要是市場份額最

40、大的機(jī)械/ 設(shè)備制造商，他們有穩(wěn)定的市場份額，在配套市場中的絕對優(yōu)勢也使他們 在備件市場中同樣占有“先入為主”的相對優(yōu)勢。要越過市場壁壘，搶奪市場份額，寶鋼國際在已進(jìn)入的原料開發(fā)領(lǐng)域中具 有較大的競爭優(yōu)勢。因此，寶鋼國際可充分利用在原料及能源行業(yè)既得的渠道 資源,結(jié)合鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢 , 輔以“降本承包”的差異化服務(wù)，與托輥用戶簽訂長期供貨協(xié)議，第一時(shí)間將備件市場鎖定。26.擴(kuò)展戰(zhàn)略以股份公司為開拓市場及業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn) , 一方面繼續(xù)滲透 , 一方面向同一層次的用戶擴(kuò)展，考慮到鑄石托輥優(yōu)異的耐候性及港口企業(yè)進(jìn)入壁壘較低的情情況，在市場中立穩(wěn)腳跟后應(yīng)同時(shí)開發(fā)港口市場。圖 3 由點(diǎn)及面，由內(nèi)

41、向外的市場擴(kuò)展27.滲透戰(zhàn)略鑄石托輥市場推廣初期，每一個(gè)成功開發(fā)的用戶都是促銷宣傳的“招牌”，因此，一對一的用戶跟蹤及市場滲透相當(dāng)關(guān)鍵。而要使推進(jìn)工作扎實(shí)有效，就要確定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)推進(jìn)線路，并按各推進(jìn)步驟制定相應(yīng)的營銷預(yù)案：推廣宣傳安排試用小批量供貨定量供貨年總量鎖定配套需求滲透圖 4. 逐一滲透的業(yè)務(wù)推進(jìn)線路10.研發(fā)監(jiān)控1.6產(chǎn)品研發(fā)1）針對衡量托輥產(chǎn)品性能的主要指標(biāo)及不同的應(yīng)用場合，聯(lián)合鋼研所、煤科院及其他新型托輥專利權(quán)人，開發(fā)申請一批專利產(chǎn)品。如港口專用托輥、鋼廠專用托輥等；2）聯(lián)合大型托輥用戶，實(shí)地測繪，個(gè)性化定制，培育幾種用戶關(guān)聯(lián)型托輥 產(chǎn)品并建立用戶檔案；3）利用 CAD、輸送機(jī)設(shè)

42、計(jì)軟件等，對托輥產(chǎn)品實(shí)行模塊化設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。將 托輥零部件如鑄石皮、鋼管、軸承等歸類融合，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)及外觀，統(tǒng)一質(zhì)量 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。28.質(zhì)量監(jiān)控1）對產(chǎn)品原料、零件、成品制定一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)定企業(yè) 供應(yīng)商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。2）在中心集成生產(chǎn)企業(yè)中投入綜合檢測設(shè)備，對所有成品進(jìn)行檢驗(yàn)并發(fā)放 合格證，對所有參數(shù)進(jìn)行存檔，定期統(tǒng)計(jì)分析。3）聘用專門的現(xiàn)場 QA工程師，直接監(jiān)管成品的裝配過程和質(zhì)量檢測；4）所有合作上游供應(yīng)商及外包企業(yè)均要通過供應(yīng)商資格認(rèn)證，并按供貨標(biāo) 準(zhǔn)生產(chǎn)。11.生產(chǎn)集成1.7培育中心加工基地1）組建以關(guān)鍵零部件（成本比例高，決定產(chǎn)品主要性能，有自主研發(fā)成份 的）加工和成品裝配加工

43、為主的中心集成生產(chǎn)企業(yè)，把握產(chǎn)品核心生產(chǎn)過程。2）其他材料及零部件實(shí)行模塊化分解外包給不同的上游供應(yīng)商, 并鎖定采購數(shù)量及價(jià)格，控制采購成本。3）寶鋼國際技術(shù)公司對生產(chǎn)的全過程進(jìn)行跟蹤管理，并負(fù)責(zé)最后的裝配、 檢測、包裝及貼標(biāo)簽工序，保證成品交貨質(zhì)量。1.8 開展 OEM業(yè)務(wù)1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造；2）OEM供應(yīng)商實(shí)行會(huì)員管理，定期召開訂貨會(huì)及技術(shù)研討交流會(huì)；3) 與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒；4) 采取 OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位臵交錯(cuò)原則，防止市場被搶占。5、營銷組合29.產(chǎn)品12.產(chǎn)品定位現(xiàn)

44、狀單一經(jīng)營鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場陌生度高，用戶接受程度低。建議 以鑄石托輥為起點(diǎn)，根據(jù)用戶要求逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機(jī)成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。1) 托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥；2) 產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件；3) 產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對各種條件開發(fā)的系 列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。13.質(zhì)量現(xiàn)狀產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測方法及設(shè)備，營銷人員對要求高、實(shí)力強(qiáng)的用戶訂單毫無把握，“砸牌”風(fēng)險(xiǎn)較高。建議 以成品檢測為控制手段，把握每根托輥的

45、質(zhì)量情況，為市場推廣提供必要的保證。1) 盡快采取有效的檢測方法及保證措施，訂做綜合檢測設(shè)備和儀器；2) 統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫；4）制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。5）協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 , 提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。30.品牌與包裝現(xiàn)狀產(chǎn)品尚無統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)，各加工廠采購的托輥顏色不一，外形也不盡相同， 影響用戶對產(chǎn)品的識別。建議形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請外觀設(shè)計(jì)專利。1）在鑄石托輥上打上商標(biāo) WINPALS及專利號模印 , 防止仿造品及冒牌貨；2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國際的 VI ：如產(chǎn)品外觀刷成藍(lán)灰相間的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)， 便于識別及樹立企業(yè)形象；

46、托輥軸端套上涂潤滑油的塑料帽（防銹），貼上 注明生產(chǎn)流水號的標(biāo)簽，便于質(zhì)量控制。14.定價(jià)1.9成本分析現(xiàn)狀鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推 廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時(shí)，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”， 才能快速響應(yīng)用戶的降價(jià)要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢。 建議對現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測算數(shù)據(jù)庫及控制 體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。初步測算經(jīng)過對股份公司 6 種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測算 , 并對其中各成本構(gòu)成作 出分析 ,從而得出鑄石托輥的降價(jià)空間。成本構(gòu)成鑄石皮鋼管軸外購配件加工費(fèi)合 計(jì)平均值（元） :43

47、26206786242成本比例 18%11%8%28%36%100%其中：鑄石皮可降價(jià)幅度 30%-50%，即成本比例可降低 9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度 30-50%，即成本比例可降低 18%； 其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。 成本可降幅度： 27% 產(chǎn)品毛利率： 28%保本基價(jià)：現(xiàn)價(jià)（ 1-55%） =45%現(xiàn)價(jià) 鋼托輥價(jià)格：鑄石托輥現(xiàn)價(jià)（ 1-37%） =63%鑄石托輥現(xiàn)價(jià) 結(jié)論鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價(jià)比鋼托輥價(jià)格還低18%，完全可以在價(jià)格上與鋼托輥展開競爭。31.定價(jià)策略現(xiàn)狀目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計(jì)壽命

48、是 鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 1.5 倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相 當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢不明 顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢也在減弱。 建議為迅速占領(lǐng)市場，應(yīng)對不同層次的需求采取有針對性的市場搶占價(jià)格策略。1）滲透定價(jià)對于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并 與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。2）分段定價(jià)對不同購買量的用戶按不同數(shù)量級采用分段式定價(jià)，鼓勵(lì)用戶采購。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此， 采取各種措施大幅降

49、低成本在所難免。32.渠道15.外部渠道現(xiàn)狀目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未進(jìn)入配套市場。建議采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷 售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。1） 備件市場直供為主托輥備件市場是寶鋼國際的首要主攻市場，也是進(jìn)入配套市場的基礎(chǔ)。為樹 立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場 份額，防止替代品或仿造品搶奪市場，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò) 大作準(zhǔn)備。2） 配套市場發(fā)展中間力量在目前尚未具備直接進(jìn)入配套市場實(shí)力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見機(jī)發(fā) 展。a. 成套設(shè)備制造商制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè)備等） 的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場；b. 大型工程設(shè)備中標(biāo)方跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份 的四高爐工程、巴西的 CVRD鋼廠工程等。c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會(huì)與研究院所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計(jì)及推薦渠道進(jìn)入配套市場。 5.3.2 內(nèi)部渠道現(xiàn)狀一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際 業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng) 域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 建議建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實(shí)