客戶關系管理-1

1、客戶關系管理Customer Relationship Management0本章大綱lCRM概念什么是客戶關系Why CRM?營銷觀念的演進CRM三階段營銷4P與4CCRM流程設計lCRM信息技術操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺vs.后臺系統(tǒng)l系統(tǒng)之導入1Relationshipl君臣、父子、夫妻、師生、同學皆有關系lCustomer Relationship:企業(yè)與客戶之間所存在之各種互動關系lCustomer的關系像什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2CRMl企業(yè)利用信息科技與流程設計，透過對客戶信息的整合性搜集與分析來充分了解客戶，并利用這些知

2、識來精確地區(qū)隔有潛力的市場或提供一對一的客制化銷售與服務，使得客戶從P/S中感受到最大的價值。l目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。3Why Customer Relationship Management?lQ:科技進歩（如Internet)使得Switching Costs增加或是降低？It is easier than ever for customers to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relat

3、ionships have become a companys most valued asset.l80/20法則:企業(yè)80%的營業(yè)額來自于20%的客戶。l開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。l70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補好關系后會回頭l保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%。l每間公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、并竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻度。(Drucker, 2001)4營銷觀念的演進隨著營銷理論的演進，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向，逐漸轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?Customer-Centric)的關系營銷導向。5CRM三階段 （Acquire）（Enhance）（Retai

4、n）6CRM基本概念與名詞l客戶輪廓(profile)：客戶整合性信息的搜集，包括人口統(tǒng)計信息、消費心理特性、消費需求等。l客戶知識(knowledge)：與客戶有關，由信息轉換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導CRM的一些經(jīng)驗法則與因果關系。 l客戶區(qū)隔(Segmentation)：將消費者依對產(chǎn)品服務(P/S)的相似欲望與需求(Need-based) ，或獲利率 (Value-based)區(qū)分為不同群體l客制化(customization)：為單一客戶量身訂制符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產(chǎn)品等。7l客戶價值(Value)： CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前

5、者包括產(chǎn)品、價值、員工友誼、品牌等；后者包括貨幣時間體力心力l客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S質(zhì)量的期望與實際感受后，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求。l客戶的發(fā)展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻率，可透過交叉銷售(cross sell)：吸引采購其他產(chǎn)品。進階銷售(Up sell)：促銷更新、更好、更貴的產(chǎn)品。CRM基本概念(contd)8l客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務及愉快的整體購物經(jīng)驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的凈值。l客

6、戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)，指客戶終身對企業(yè)所貢獻的利潤，即其終生采購金額扣除企業(yè)花在其身上的營銷與管理成本。CRM基本概念(contd)9營銷4P轉變?yōu)?ClProductCustomer Need Value傳統(tǒng)：設計一個功能、質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品來吸引客戶。CRM：產(chǎn)品的價值不在功能，而在于提供哪些是需要的價值給特定客戶。lPriceCost to Customer傳統(tǒng)：以最低的價格來吸引客戶。CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。lPlaceConve

7、nience傳統(tǒng)：以最有效率的通路來主動接觸客戶。CRM：量身訂制客戶最方便的、最喜歡的互動方式lPromotionCommunication傳統(tǒng)：有效地透過廣告、活動、公關來促銷產(chǎn)品。CRM：應與客戶維持良好的雙向互動關系(Two-way Interaction) 。10CRM流程設計l辨識(Indentify) 了解客戶(1) 盡量搜集客戶信息；(2)要持續(xù)累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；(4) 任何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點，正確地辨認出客戶群；(5)學習性關系：讓每次接觸，更敏銳地修正產(chǎn)品服務以更滿足客戶的需求；(6)鎖住客戶。l區(qū)隔(Diffe

8、rentiate) 客戶(1)價值與需求；(2)需求區(qū)隔(Need-based) ；(3)以價值區(qū)隔(Value-based)指導資源配置；(4)以需求區(qū)隔量身訂制產(chǎn)品服務。11l與客戶互動(Interact)溝通(1) 充分了解各種Media的適用時機；(2) 充分溝通各種主要事件的處理；(3) 以自動化與IT來執(zhí)行，達到Cost-efficiency ；(4) 實時、有關的信息以更深入、正確地了解客戶真正的需求；(5) 利用過去累積的互動信息。l提供客制化(Customize)的產(chǎn)品與服務(1)把客戶鎖在一個雙方不斷學習進步的關系上；(2)企業(yè)要能快速有效地利用搜集到的客戶信息，來調(diào)適自己

9、并迎合客戶需求，提供個人化的服務；(3)如只搜集分析信息、區(qū)隔客戶，而最后未能用來符合客戶的客制化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發(fā)揮效用；(4)利用所搜集的資料思考成本低又能客制化的所謂大量客制化之可行性。CRM流程設計12圖9-6 CRM科技架構13CRM的科技架構l操作型(Operational) CRM ：即運用企業(yè)流程的整合與IT，協(xié)助企業(yè)增進其與客戶接觸各項作業(yè)的效率，包括銷售、營銷與服務三大功能作業(yè)的自動化。l分析型(Analytical) CRM ：藉由對客戶Profile搜集、整理、儲存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。

10、l協(xié)同型 (Collaborative) CRM：透過一些功能組件與流程的設計，促進客戶和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動，包括語音技術、E-Mail、網(wǎng)絡視訊及面對面的接觸等。14后臺分析型CRM的架構l資料搜集來源：企業(yè)的TPS：如銷售點、EDI系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、TPS系統(tǒng)，及客服中心、營銷人員的互動、銷售據(jù)點、直接郵件(DM)等等，以及外部內(nèi)容提供者的各種市場、產(chǎn)業(yè)信息庫。搜集原則l盡量去搜集最廣、最深層客戶的信息知識(CIK) 。l掌握每一次接觸的信息，且需隨時累積及更新。l利用所有可能的方式與通路。l對中上價值的客戶尤其要盡量搜集、分析其相關的資料。l要有實質(zhì)的獎勵促成客戶愿意提供意見的動機。

11、15l資料儲存：資料倉儲傳統(tǒng)的與CRM相關的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括：l整合分散企業(yè)內(nèi)外部有關客戶交易與市場的信息。l以主題為導向，并且以多維度星狀結構(Star Structure)的方式來組織信息。l目的在于快速地支援管理決策而非交易處理。l為支援不同主題可復制資料超市。l具有整合性、一致性、彈性、快速回應性、資料豐富性的優(yōu)點。后臺分析型CRM的架構16l資料分析管理性報表產(chǎn)出l提供例行性、結構性的MIS報表或利用數(shù)據(jù)庫的SQL來實時查詢，例如每個月的平均營業(yè)額、每種產(chǎn)品的收益等。分析性的報表產(chǎn)出:利用OLAP或決策模式l可以下拉(Drill Down)來了解細節(jié)，亦可以互相比較，例如營收分析(Revenue Analysis)：可以了解為何平均收入遞減？是在哪一個地區(qū)？哪一個通路？哪一種產(chǎn)品？哪一季出問題？ 預測性分析:統(tǒng)計模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)l為知識導向、探索性、預測性，例如相關分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群（年紀、收入、消費、地區(qū)）區(qū)隔分析后臺分析型CRM的架構17圖9-7 CRM的前臺（操作型）系統(tǒng)18CRM信息技術-前端l客服中心（Call Center） 需要