專業(yè)市場金湖建材專業(yè)市場營銷策劃方案

1、20080503金湖建材專業(yè)市場營銷策劃方案【提案報告】2008.05.18目 錄第一篇市場研究 1第二篇金湖商業(yè)地產(chǎn)市場分 7析第三篇消費群體分析 10第四篇項目判研 12第五章項目定位 15第六篇項目業(yè)態(tài)劃分分析建 22議第七篇項目招商條件策略分 24析建議第八篇招商流程 32第一章金湖縣城市研究第一節(jié)金湖概況、金湖地貌金湖縣地處淮河下游，于1959年10月13日建立。取名 金湖”，是因為縣境內有汜光湖，而汜光湖在古代名為津湖”，于是用 津湖”的諧音金湖”作縣名；同時 金湖”又可解作 出金子的湖”，可以日出斗金，象征縣內資源豐富，物產(chǎn)富饒。金湖縣位于江蘇省中部偏西，北緯32。47'

2、3313',東經(jīng)118°53'119°22',東與寶應縣、高郵市接壤，南與安徽省天長市相鄰，西與吁哈縣、洪澤縣交界，北與洪澤縣毗鄰 .縣域以西緊鄰我國五大淡水湖之一的洪澤湖，境內東部有白馬湖、寶應湖、高郵湖，全國知名的淮河入江水道自西而東橫穿腹地，縣域總面積1343.78平方公里，其中， 陸地面積879.7平方公里，水面面積420.08平方公里， 灘地面積44平方公里，地勢西高東低，北部、東部、西部是湖蕩相問 的湖積平源，約占陸地面積73%,地面真高在9.6米5.5米之間；西南部為緩坡丘陵，約 占陸地面積27%,地面真高在35.4米5.5米之間，全縣

3、耕地面積51.6萬畝，人口大約 37萬。二、金湖歷史金湖大地是一片古老的土地，早在距今五六千年前已有先人在此棲息繁衍，并創(chuàng)造出 燦爛的文化。境內曾有比較發(fā)達的母系氏族公社與父系氏族社會。據(jù)有關地名專家考證， 金湖境內的塔集鎮(zhèn)（古稱三阿），是中華民族先祖、五帝之一的堯帝誕生地。夏禹時，境內 先民為東夷部族的一個分支 淮夷，以漁獵、耕種為生。西周分封諸侯，境內屬于邛 國、徐國各一部分。春秋戰(zhàn)國時，吳王夫差為北上稱霸諸侯，經(jīng)境內開鑿邛溝（運河前身），溝通江淮，境內先后屬吳國、越國、楚國，曾發(fā)現(xiàn)楚國金幣郢爰、蟻鼻錢等大量遺 存。秦代推行郡縣制，境內屬九江郡東陽縣。漢時，東境置有平安縣，東南境屬高郵縣，

4、 兩晉時期，東境先后屬射陽縣、山陽縣，西境屬東陽縣，東南境屬高郵縣。南北朝時期，境內先后為南朝宋、齊、梁、北朝北齊、南朝陳及北周地域，其中北周時境內置有石鱉縣.隋、唐、宋、元、明、清直至民國時期，東境、北境、西境屬寶應縣 （隋及唐初稱安宜縣）， 東南境屬高郵縣（州）。新中國成立時，境內分屬淮寶、寶應、高郵三縣。1958年4月，境內東南部原屬高郵縣的閔塔區(qū)劃屬寶應縣，寶應縣在境內設立湖西辦事處。1959年10月，金湖縣正式建立，上屬揚州專區(qū)。1965年3月改屬六合專區(qū)。1971年3月改屬淮陰地區(qū)。1983年屬淮 陰市。2001年2月屬淮安市。建國以來，金湖人民在中國共產(chǎn)黨領導下，大力根治水患，努

5、力發(fā)展生產(chǎn)，特別是改革開放以來，解放思想，創(chuàng)新機制，經(jīng)濟與社會發(fā)展水平居于全市之首，人均水平居江蘇中游，金湖已成為一顆璀粲的 淮上明珠”。三、金湖產(chǎn)業(yè)金湖水面廣闊，動植物資源豐富，水面占縣域總面積近1/3.全縣豈水”水產(chǎn)、水禽、水生植物）資源聞名江蘇全省，高郵湖銀魚、金湖大閘蟹、三河河蜿是金湖特產(chǎn)，螃蟹、甲魚、牛蛙等特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖規(guī)模大；高郵湖鴨為省推廣良種，金湖小白鵝享有盛名；荷藕、英實也是金湖的名產(chǎn).金湖土地肥沃，是稻麥重點產(chǎn)區(qū)之一，東部唐港出產(chǎn)優(yōu)質棉花，三河以北及金溝、金南一帶種植有大片湖桑。全縣形成水產(chǎn)、種植、畜禽三大主導產(chǎn)業(yè)，建成 18個產(chǎn)業(yè)化基地，40個亮點工程，扶持10個龍頭加工

6、企業(yè)，新建2個綜合市場，開發(fā)出花卉、蛋鴨、長毛兔、高郵湖松花蛋、簍蒿、藥材、螃蟹、青蝦、甲魚、牛蛙10個名特優(yōu)產(chǎn)品。金湖地下蘊藏有豐富的石油、有江蘇油田試采二廠及所屬崔莊油田、卞楊油田，有油井 200余口。天然氣，已開采建四、金湖經(jīng)濟2006 年，全縣完成地區(qū)生產(chǎn)總值46.32 億元（當年價格），增長19%。其中，第一產(chǎn)業(yè) 11.03 億元，占全縣生產(chǎn)總值23.8%；第二產(chǎn)業(yè)19.12 億元，占41.3%；第三產(chǎn)業(yè)16.17億元，占34.9%。分別增長4.1%、 27.9% 、 20.8%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值13463 元（按常住人口計算），增長 20.2%。完成工農業(yè)總產(chǎn)值95.08 億元，增

7、長35.3%。其中，工業(yè)總產(chǎn)值占工農業(yè)總產(chǎn)值78.9%，增加 6.3 個百分點，農林牧漁業(yè)總產(chǎn)值占21.1%，減少 6.8 個百分點。五、金湖城建近年來，縣城建設進一步加快。開工建設金寶南線，繞城段完成工程量的85% ，拉開了城區(qū) 50 平方千米主框架。建成新建西路、新建東路、人民南路等道路27 萬平方米。新建和改造新建東路綠化帶等綠化工程，新增綠化面積18.6萬平方米。完成人民路及37 幢建筑物亮化工程。實施都市華城、桓裕廣場、麗水天景等一批房地產(chǎn)開發(fā)項目，新增住宅面積18 萬平方米。完成法院、檢察院、國土局、地稅局辦公大樓和老年公寓等建筑的主體工程。城市污水處理廠、利農河改造工程正在加快施

8、工。2006 年城區(qū)建設總投入達10.4 億元。 2006 年縣城新建、改造道路21382 米，新增面積173503 平方米，總造價2669.90 萬元。下水道1200 米。至 2006 年底，城區(qū)道路總長69.96 千米，總面積101.16 萬平方米，其中水泥路面91.67 萬平方米。共有主干道29 條。下水道總長52.78 千米。建成金馬路景觀帶、三河風光帶、金湖綠化景觀帶、飛天廣場四大綠化工程，新建楚天大廈、堯園大廈等多處街頭綠地，對園林路、健康西路綠地進行綠化更新改造2200 平方米、栽植城區(qū)主干道及工業(yè)園區(qū)行道樹1200 株。新增公共綠地面積28.5 萬平方米，綠化總面積達382.0

9、5 萬平方米，綠化覆蓋率達42% 。全年新增省級園林式單位（小區(qū)）5 個，市級綠化達標單位4個，市級園林式單位（小區(qū)）4 個。縣城自來水管網(wǎng)改造新鋪管道20 千米，自來水水搟綜合合格率達99.6%以上，實現(xiàn)安全供水840 萬立方米。到2006 年底，縣城規(guī)劃區(qū)48.65 平方千米，建成區(qū)15 平方千米，常住人口10 萬余人。第二節(jié) 金湖經(jīng)濟運行特點今年以來隨著經(jīng)濟結構的變化，市場競爭的日益加劇，初始型農產(chǎn)品不光競爭乏力，而且效益比較低下。金湖縣委深知農業(yè)只能養(yǎng)家糊口，金湖不是城郊，又沒有名山大川，發(fā)展三產(chǎn)沒有優(yōu)勢，一產(chǎn)、三產(chǎn)一時難以“出金 ”，只有堅定不移地主攻工業(yè)，把工業(yè)作為縣域經(jīng)濟的主旋律

10、，否則就沒有出路，沒有活路。目前金湖縣以實施“ 213435工程為抓手，狠抓目標任務 ”分解，強化生產(chǎn)要素協(xié)調，突出重點骨干企業(yè)，全縣工業(yè)經(jīng)濟保持較快的發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)工業(yè)用電量、工業(yè)增加值增幅全市第一，企業(yè)虧損面下降全市第一。1-3 月份，全縣規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值23.73 億元、銷售24.4 億元、利稅1.52 億元、利潤9289 萬元，分別增長43.4%、 44.3%、 62.3%、 72.7%。全縣工業(yè)用電8676 萬千瓦時，同比增長36.8%. 完成技改投入 13.85 億元，同比增長66.8%。骨干企業(yè)帶動。自實施“ 213435工程以來，全縣骨干企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，對金石集 ”團、愛

11、特福、理士科技、金田銅材等重點骨干企業(yè)，做到生產(chǎn)要素集中，促進企業(yè)全力生產(chǎn)、銷售。全縣20 戶重點骨干企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值15.4 億元，同比增長48.8%。金石集團一季度實現(xiàn)銷售收入14034 萬元，同比增加2205 萬元，增長19.2% ，入庫增值稅達413 萬元，同比增加124 萬元，增幅達42.9%. 神舟車業(yè)實現(xiàn)銷售4925 萬元，同比增加2089 萬元。愛特福公司狠抓市場開拓，實現(xiàn)銷售收入2.9 億元 .招商企業(yè)助推。近年來，我縣不斷加快“兩區(qū) ”載體建設，加大招商引資獎懲力度，營造招商引資高壓緊逼態(tài)勢?？h四套班子領導帶頭招商，各鎮(zhèn)、各部門主要領導深入一線招商。招商的壓力傳遞到位，成效越來

12、越明顯。目前，在縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)落戶的企業(yè)有122戶， 83 家企業(yè)已投產(chǎn)達效，實現(xiàn)稅收3488 萬元 .全縣簽約3000 萬元以上項目24個，其中億元以上項目12 個 .技改投入添勁。去年以來金湖縣不斷加大技改投入，全年完成工業(yè)技改投入37 億元，實施3000 萬元的項目40 個，工業(yè)投入增幅達55.9% ，較上年上升10 多個百分點?？h鑄鍛公司兩萬噸鍛件、富源機械系列平板閥、金石閥業(yè)高壓井口閥門等項目實施如期竣工投產(chǎn)。今年1-3 月份，投入13.2 億元加大對神舟車業(yè)轎車沖壓件項目、輸油泵錦虎泵業(yè)、賽爾電池電源項目、神華藥業(yè)等項目技術革新.隨著這些企業(yè)的技改深入，企業(yè)的潛力得到釋放，催生了一批

13、新的經(jīng)濟增長點，為今年工業(yè)產(chǎn)銷效增長夯實了基礎。獎勵措施激勵。金湖縣為加快“ 213435工程建設，去年成立以縣長為組長、”8 名四套班子領導為副組長的工業(yè)經(jīng)濟領導小組，分設機械制造、線纜儀表、新型建材和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)上市四個工作組，具體協(xié)調落實企業(yè)生產(chǎn)過程中遇到的問題.今年3 月召開全縣“ 213435工程推進大會，兌現(xiàn)”2007 年度企業(yè)培育、品牌建設、科技創(chuàng)新、金融投入等方面獎勵共300 多萬元，這次獎勵范圍之廣、獎勵金額之大，是前所未有的.最多的企業(yè)獎勵達50 萬元，最少的也有5000 元。通過獎勵進一步激發(fā)了企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。第三節(jié) 金湖城市化水平淮安市各縣（區(qū)）2006 年、

14、2007 年城市化水平單位：%縣?區(qū)2006 年2007 年2007 年增減值全?市38.439.9+1.5清?河1001000楚?州32.833.8+1.0淮?陰26.127.4+1.3清?浦60.260.3+0.1漣?水26.127.3+1.2洪?澤39.840.5+0.7盱?眙3435.4+1.4金？湖39.540.3+0.8目前金湖的人均GDP 10108元在江蘇各市、縣中排名33位第四節(jié)城市規(guī)劃目前金湖的總體城市發(fā)展規(guī)劃方向：從區(qū)域發(fā)展方向的角度，明確東拓、西進、南擴”.西 面為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，重點發(fā)展區(qū)域.城區(qū)向南擴，把經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為新城區(qū)，往南作為居住區(qū)。第二章金湖的商業(yè)地產(chǎn)市場 分

15、析第一節(jié)土地市場分析隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，城市的消費水平在提高，人民消費 趨向在轉變，對住宅和商業(yè)用房的需求逐漸增大，帶來了城市大量的土地出讓，推動了住宅和 商業(yè)的迅猛發(fā)展。金湖縣2007年經(jīng)營性用地表編地塊名稱土地座落使用類規(guī)劃用途結構比例價格總面積中低綜合號建材城東側、型（山）價房類萬元/畝1龍騰廣場金湖路北側商業(yè)303040化肥廠商住金湖路南側、住宅為主、2區(qū)黎城南路東側部分商業(yè)2001603530煙草公司商金湖路南側、住宅為主、3住區(qū)平安路北側部分商業(yè)472520404老金中商住區(qū)老金中西側、住宅為主、建設路南側部分商業(yè)1045505煤庫商住區(qū)黎城路西側、朝陽

16、路南側新增住宅為主、部分商業(yè)684815356龍港花園二期建設西路北側新增住宅170100357職中商住區(qū)青年路北側，衡陽路東側新增商業(yè)、住宅604015358金創(chuàng)商住區(qū)衡陽路南側新增住宅為主、部分商業(yè)421025409自來水廠住宅區(qū)淮河路南側住宅12.43510三河灘景觀帶衡陽路東側新增住宅8040354011大興農貿巾場黎城路東側新增農貿市場13086512果園商住區(qū)新興北路東側住宅、商業(yè)730405013華鼎商住區(qū)新建路北側，青年路南側新增商業(yè)、住宅6555103514零星存量用地503040合？計920.4482268570第二節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)市場分析金湖縣城以健康路人民路為中心，向外輻射

17、大約1000 米，形成金湖最繁華商業(yè)圈。健康路、人民路、園林路金湖路四條要道組成金湖主要交通網(wǎng)。健康路：以服裝、零售、餐飲為主人民路：以服裝為主。園林路：少量建材家居用品、菜場、生活用品店為主。金湖路：以建材家居為主，全長大約1、 5 公里。第三章 消費群體分析第一節(jié) 商鋪潛在消費群分析目前金湖的經(jīng)濟不在是單純的三水產(chǎn)業(yè)（水產(chǎn)、水禽、水生植物）和農業(yè)為主，而是漸漸轉向工業(yè)與商業(yè)為主。商業(yè)的發(fā)展是整個城市經(jīng)濟實力的最有效表現(xiàn)形式。隨著城市的擴建發(fā)展中的金湖市場對商鋪的需求在進階段將會非常旺盛。1 、金湖目前的發(fā)展未來的走向被大多數(shù)外來投資者認可，很大一部分的投資者來自周遍城市，都是以購買的形式進

18、行投資。2 0 0 6年 2 0 0 8年商鋪價格的大副上升讓投資者更加有信心。2、金湖本地消費人群的經(jīng)濟實力畢竟有限，購買力還不強，對購買后的風險顧忌較大，目前大多考慮以租賃的形式。第二節(jié) 商鋪經(jīng)營戶的調研分析金湖的商業(yè)集中在人民路，健康路主要以服裝、飯店、百貨為主，金湖路主要以建材1 、經(jīng)營戶對老城區(qū)的商業(yè)市場較為認可，對新城區(qū)的商業(yè)市場持觀望態(tài)度。2、商鋪的價格也直接影響到經(jīng)營戶心理，商鋪經(jīng)營戶對本案接受價格范圍在2 5 0 0兀/平米一3 0 0 0兀/平米。3 、經(jīng)營戶對本案商業(yè)目前的認可度不高： 地塊偏遠 商業(yè)氛圍低 遠離商業(yè)中心區(qū) 風險高第四章 項目研判第一節(jié) 項目概況1 、本項

19、目基地位于江蘇省金湖縣?；匚挥诔菛|干路以東，金湖東路以北，黎東河路以西，海晏路以南?？傆玫孛娣e51222 平米，建材市場用地43336 平米（占84.6%），住宅建筑用地7886 占 （ 15.4%） 總建筑面積62493 平米。住宅建筑面積11895 平米，商鋪建筑面積 50598 平米。2、規(guī)劃結構 一中心、兩主軸、五片區(qū) 一個中心：建材市場內部相互垂直的兩條主要干道的交點是整個區(qū)域的中心，同時在這個中心位置設置中央景觀廣場，并設立主題雕塑。 兩主軸：自黎東河路和金湖東路兩個主要出入口開始，設計兩條主軸，剪彩市場主要的交通與交往均沿這兩條主軸展開，兩條主軸最終相交匯于中央景觀廣場，即建材

20、市場的中心，形成整個小區(qū)空間序列的聚焦點。 五片區(qū)：建材市場共分為主題商業(yè)A 區(qū)、主題商業(yè)B 區(qū)、主題商業(yè)C 區(qū)、主題商業(yè) D 區(qū)和生態(tài)住宅E 區(qū)，共五個片區(qū)。第二節(jié) 項目基地資源分析本項目占地150畝規(guī)模較大影響力廣，整體地塊平整有利于規(guī)劃建筑設計2. 項目周邊正在政府支持下出現(xiàn)大量改建、改造工程（大量拆遷安置房正在建設，項目對面的農機大市場也在規(guī)劃建設中） 本區(qū)域建成后將會直接引導、改變整個金湖的 商業(yè)市場格局與走向。3. 項目對面新汽車站的建成將會帶來大量的人流，項目的關注度與輻射面將得到全面提高。第三節(jié) 項目區(qū)域屬性界定1 .金湖城市目前的規(guī)劃總方針明確為 東拓、西進、南擴”，本項目地

21、處金湖東面正是 政府東拓范圍，隨著新汽車站的建成此區(qū)域未來也將成為金湖的窗口2 .目前本項目周邊的商業(yè)情況為零3?？拷r村，地塊相對偏僻，離縣中心大約 45公里第四節(jié)項目SWOT分析優(yōu)勢(Strength )機會(Opportunity )?本案規(guī)模大自身影響力強，是城市發(fā)展方向湖建材經(jīng)營戶市場占有率較為龐械用，項8釁做揶體描述生目標客戶群”和顯性目針對本項目的市場研究發(fā)現(xiàn)，項目的目標客戶群可劃分為臨極大威脅，商業(yè)經(jīng)營戶信0標客戶群”（又可稱為終端消費群體）兩類。顯性目標客戶群主要是指被項目本身的氛圍與形象、物業(yè)形態(tài)與經(jīng)營模式、經(jīng)營賣點 吸引的消費的目標客戶隱性目標客戶群是指被項目的主要優(yōu)勢、

22、廣告宣傳、價格誘惑、發(fā)展前景及創(chuàng)新營銷策略體系所吸引的經(jīng)營與投資的客戶.1 、顯性目標客戶群作為建材批發(fā)零售兼營的綜合性專業(yè)市場，本項目靠近新汽車站具有很大的輻射群體客戶。其輻射范圍包括寶應縣、洪澤縣、盱眙區(qū)域以及金湖本地消費者。其具體包括原有商業(yè)街建材商戶、欲做大做強的廠家代理或辦事處，拓展分店、增設二、三級代理等等。2、隱性目標客戶群項目的隱性目標客戶群體主要有：建材經(jīng)營者、商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材生產(chǎn)廠商、看好建材行業(yè)欲投資建材者以及少量職業(yè)炒家等。本項目定位于專業(yè)建材批發(fā)零售市場，最大的開發(fā)目標是出售、出租。所以其招商、銷售主打客戶應該是原建材經(jīng)營者和了解區(qū)域情況的投資者。（二）項目目標客

23、戶細分研究1 、本地建材經(jīng)營者：這是本項目的主打客戶，他們對金湖及周邊市場了解透徹，清楚周邊各地建材市場行情。長期從事建材經(jīng)營，對金湖及周邊建材市場的熱點區(qū)域和市場極為清楚和敏感，其投資欲望較強，但同時相當重視市場的商業(yè)氛圍和財富機會。投資額有高有低，一般在20 萬 50 萬之間。但多數(shù)采用租賃經(jīng)營的方式或外地投資不動產(chǎn)。對待這類客戶，項目的經(jīng)營效益是最好的說服，其次解決好租金成本與購買成本之間的利益沖突，采用多方位的銷售手段、付款方式、降低入市門檻是拉動此類客戶產(chǎn)生購買、租賃行為的關鍵。2、外地建材經(jīng)營者（盱眙、寶應）與金湖本地情況類似，當?shù)亟?jīng)營較好有進一步拓展意向，但由于經(jīng)營者受地域、代理

24、 權等限制，一般采取就近原則選址經(jīng)營，此類商家觀望性較強，對策：最好能看到實際市場效果，通過各種信息的傳達增加投資信心、項目優(yōu)惠條件吸引、完善項目自身軟硬件,如如何做到輻射周圍（配套免費接送車）等形式。第二節(jié) 項目市場定位、研究、分析注：所謂市場定位，不是我要做什么，而是我希望消費者是如何看待我。（一）區(qū)域建材市場領跑者本案作為金湖及周邊城市最大的建材市場，具備成為金湖建材零售業(yè)領跑者的良好條件，同樣面對金湖有限的零售市場，本案也必須成為周邊城市行業(yè)領跑者，面對不斷變化的市場需求，主動出擊，不斷推出新的行銷模式、新的個性商品、新的管理方式，在同行業(yè)、租戶和消費者心目中建立和鞏固本案的市場領跑者

25、印象。（二）未來金湖重點發(fā)展區(qū)域大型建材市場對金湖而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，建材與其他業(yè)態(tài)相比，本案應該更多的關注未來發(fā)展性，站在城市發(fā)展的高度推進自身的品牌建設。本案成為金湖縣未來東部新城繁華的商業(yè)中心的主力應該是切合實際并能夠達成的目標。（三）全程一站式建材購物中心根據(jù)初期調查發(fā)現(xiàn)，大部份消費者都能知道大型商場的主要特征就是能夠一站式購物。也能接受此類商業(yè)的消費方式.對于傳統(tǒng)商業(yè)而言,在這方面有著明顯的限制和不足。所以本案在規(guī)劃經(jīng)營上應遵循市場原則，在業(yè)種的組合搭配，商品的可選擇性和購物休閑配套上，應符合或超越消費者的預期，從而提升品牌的美譽度對于消費者來說，大型購物商場是各種業(yè)態(tài)的組合

26、體，它更多的是一種空間選擇印象，可以讓消費者產(chǎn)生直接的商品和品牌印象。同樣的，大型商業(yè)作為城市化的重要特征，應該代表著城市生活的新觀念和新主張， 目前金湖及周邊尚未有某個建材市場具備這種號召力和影響力，對于本案來說，這是構筑開發(fā)商自身品牌的重要內容。通過這種印象的建立將能夠不斷吸引和聚集城市中消費最活 躍的消費者加入，有助于本案核心競爭力的提升。（四）批發(fā)零售兼營，實現(xiàn)集客力最大化零售最大的需求是人流，批發(fā)最大需求為銷量，帶動人流，兩種方式的結合，將使項目的人流、經(jīng)營得到保障和永續(xù)經(jīng)營。（五）目標分析按消費心理角度理解，定位是尋求產(chǎn)品在消費者的心目中的位置；從企業(yè)欲望角度出發(fā)，定位則是企業(yè)為了

27、確保預期利潤的順利實現(xiàn)而進行的商品要素界定。商品要素界定包括目標客戶群界定、商品價格界定、商品個性形象界定、營銷語言界定等等。由以上定義可見，定位的根本目的是為了確保企業(yè)預期利潤的順利實現(xiàn)。企業(yè)利潤目標一般分為近期利潤目標、遠期利潤目標。企業(yè)為了實現(xiàn)不同階段利潤目標便會有不同階段的不同產(chǎn)品推出。本項目屬于企業(yè)的近期產(chǎn)快資金回籠，同時實現(xiàn)價格的最大可能值。B 、 為企業(yè)遠期利潤目標打下品牌基礎：通品，因此本項目同時肩負兩種任務：A、 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化：即促進銷售，加過廣告與口碑宣傳樹立項目和開發(fā)商的品 牌，以利企業(yè)遠期利潤目標的順利實現(xiàn)。據(jù)此分析，我們可以明確企業(yè)對本項目的需求是：利潤套現(xiàn)與品

28、牌積累。也就是說對本項目，企業(yè)的目標定位為利潤套現(xiàn)與品牌積累。（六）決定目標定位的因素企業(yè)對項目的目標定位往往是由客觀因素擠壓而成的，不單是一廂情愿的欲望所致。企業(yè)制造產(chǎn)品是為了完成有利交換，要完成有利交換，就得創(chuàng)造交易對象自愿接受的 交易條件，因而企業(yè)對產(chǎn)品的定位既取決于制造產(chǎn)品的客觀條件，又取決于交易對象的客 觀狀況，還取決于雙方的交易環(huán)境。制造產(chǎn)品之前就應明確如下幾個問題：產(chǎn)品將與誰進行交換？派他有多少錢可以參加交換？X他愿意出多少錢來交換？X產(chǎn)品憑什么換得他那么多錢？X與競爭對手相當?shù)臈l件下，憑什么讓他與我交換而不與別人交換？X這種價格與數(shù)量的產(chǎn)品是否有足夠的客人愿意交換？以上每一個疑

29、問都是產(chǎn)品必須面對的風險因素，如果以上各疑問都有肯定的答案，那 么產(chǎn)品便擁有了可靠的客戶?？煽康目蛻羰钱a(chǎn)品面市安全與否的生命線，它又包含三方面因素：有可靠的客戶數(shù)量r可靠的客戶有強烈的需求有對等的交易資金（支付能力）除客戶因素而外，決定項目定位的還有客觀條件因素與企業(yè)自身因素。客觀環(huán)境因素包括：政策環(huán)境因素硬環(huán)境因素競爭環(huán)境因素（同質積壓狀況、市場走勢等）等企業(yè)自身因素包括：企業(yè)資源（土地、資金、人才、公關、經(jīng)驗等）X企業(yè)目標X決策層觀點以上各關系表述如下圖：（上述這些因素，我們在項目市場分析內已涉及到）（七）基本品牌定位客觀環(huán)境因素隹宅的好壞可提升或I降低項目的品牌,商鋪同樣可R通過表現(xiàn)為

30、7 牌，而二個響源客戶定位產(chǎn)品定位品牌形象 向產(chǎn)品網(wǎng)w支聚起一個晌亮的企業(yè)品牌。利潤、價格定 位第六球B業(yè)態(tài)劃分分析建議作為產(chǎn)品構成的一部分，業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積的劃分、問直接關系到產(chǎn)品招商、租戶 經(jīng)營，綜合市場調研及經(jīng)驗確定其作為產(chǎn)品策略中不可缺少的一部分。、業(yè)態(tài)劃分:本項目基地位于江蘇省金湖縣。基地位于城東干路以東，金湖東路以北，黎東河路以 西，海晏路以南，以經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念、市場布局為依據(jù)，綜合目前當?shù)厥袌鰻顩r，國內其他省市大 中型建材市場及超市在業(yè)態(tài)布局上的成功與失敗，考慮各種業(yè)態(tài)在項目中的分布位置與搭 配面積；綜合建材行業(yè)各經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展狀況、經(jīng)營檔次、利潤空間、租金承受能力考慮各種業(yè)

31、 態(tài)在項目中的分布位置與搭配面積；、面積劃分:以各種業(yè)態(tài)對面積需求的基礎參數(shù)及項目標準單位套內使用面積的大小考慮商鋪面積 劃分與間隔；以客戶接受銷售總價款的難易程度和商鋪實用率為基礎,考慮商鋪面積劃分與間隔；以各價位段商鋪數(shù)量的百分比及銷售目標客戶群的細分為基礎考慮商鋪面積劃分與間隔；業(yè)態(tài)主要劃分以家裝材料為主，瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、門業(yè)以及基礎建材（夾板、水泥、鋁合金、不銹鋼制品為主，為市場的主要架構和賣點）。第七章 項目招商條件策略分析、建議一、意向策略（一） 政府政策大力尋求政府在政策上支持，組織一整套強有力的班子，在以下幾個方面公關協(xié)調：1 、協(xié)調政府相關部門，實行“一站式服務 ”；2

32、、協(xié)調政府給予優(yōu)惠政策，減免稅收（以政府的紅頭文件形式下發(fā)）；3 、積極引進公交進場或站點；4 、協(xié)調政府對市場給予政策保護，杜絕“三亂 ”；只有這樣，加上其他一系列的配套措施，詳細周密的實施方案與細則，和一支有實戰(zhàn)經(jīng)驗的招商隊伍，才有希望將商家招進市場。（二）市場政策1 、協(xié)調工商、稅務、銀行等部門，對來市場經(jīng)營的商家實行“一站式 ”服務，允許他們邊辦證邊經(jīng)營；2 、積極爭取先放開搞活，后規(guī)范管理的“放水養(yǎng)魚 ”政策，進行政府公關，協(xié)調工商、 技監(jiān)、新聞等部門，對市場進行重點保護；3 、制定一系列低門坎的招商政策，特別是對于本地沒有的配套專業(yè)招商要給予政策性傾斜；4、赴異地招商時，要組織有意

33、向的商家免費來市場參觀、調研，市場要免費安排好他們的食、住、行；5 、在媒體上免費為入住市場的商家特別是大戶發(fā)布商品信息，公布其優(yōu)惠價格。（三）大戶政策行業(yè)大戶是市場的實力派的代表和中堅力量，對一個市場的成活與繁榮起到十分重要的作用，在競爭如此殘酷和慘烈的情況下，對大戶的爭奪對市場而言就是不見血的你死我活的拼殺。因此，我們一定要針對這些行業(yè)帶頭人制定出切實可行、極具誘惑力，使他們?yōu)橹膭诱猩陶摺? 、每個行業(yè)選取擇12 個有影響力的行業(yè)帶頭人，對他們進行一些政策性的傾斜。（ 1 ）對于想購買的大戶，在現(xiàn)有售價的基礎上，報經(jīng)總經(jīng)理特批優(yōu)惠，在價格上給予適當讓步，采用先租后買的辦法，以租金沖抵房

34、款，使之有一種優(yōu)越感；（ 2）對于來市場租賃經(jīng)營、租賃門面達3 個以上的特大客戶，可減免半年的租金或在原租金的基礎上，下浮50% ；（ 3）凡來市場經(jīng)營的行業(yè)大戶，都優(yōu)先享有優(yōu)先選擇門面的權力，但這種選擇必須遵循市場區(qū)劃和專業(yè)定位的原則；（ 4）對于來市場經(jīng)營的大戶，根據(jù)就近選擇的原則，優(yōu)先考慮其倉儲配套；（四）牽頭人政策對于有能力的招商牽頭人，要制定出相關的獎勵政策，調動他們的招商積極性。凡是牽頭招商一次性達五家以上的，給予一定比例的物質獎勵，或折價購買商鋪。（五）招商策略1 、以租為主，租售結合由于前期開發(fā)市場時投入的成本較大，而培育市場還要12 年的時間，且在其過程中又需要一筆不小的資金

35、投入。如果設想，將其全部租賃，一是因市場沒有成活，一般租賃費不會太高，二是有成熟市場，商家一開始對一個陌生的市場不會看好，出租率能達70%已是相當不錯了。而兩年內收取的租金是遠遠不夠支付市場培育所需要的費用開支的，還需從開發(fā)商的口袋里掏錢來補貼不足差額，這樣不但造成開發(fā)商的資金大量沉淀，使之帶來了不必要資金壓力，而且還會造成投資風險。因此，我們以為采取以租為主，租售結合的形式（售30%40% ，租 70%60% ），對于招商和市場培育是一種兩全齊美的選擇。原因有四： 、回籠的這部分資金正好在贏虧平衡點上，這樣，規(guī)避了開發(fā)商的投資風險； 、減少資金的沉淀量，開發(fā)商收回成本后，利用這部分資金進行新

36、的項目投資，從而，加快了資金的流動率，增加了投資的回報率； 、將市場內的30%40% 的商鋪租賣給行業(yè)大戶，讓他們提前進場投資做生意，對于招商是十分有利的； 、市場中少量的投資戶對于市場今后租金的提高是有很大好處的。 1 ）、租賃：為了使入駐市場的商家能夠安心在市場經(jīng)營，保證市場商鋪今后的增值，商鋪租賃時間不易過短，建議租賃期23 年為易?？紤]到商家在租賃期的前三個月要進行門面簡裝，應減免商家這三個月的房租費。 2）、以租代售：為了保證二年后商鋪的銷售，對于商家在這二年的租金，建議在買商鋪時一次性轉為購房款，不買商鋪者不享受此優(yōu)惠。2 、媒體造勢、唯我獨好 、軟新聞炒作：找12 個專業(yè)槍手，以

37、客觀的面目出現(xiàn)，從不同角度和側面對市場的區(qū)位優(yōu)勢、功能定位規(guī)劃設計、配套設施、服務理念、優(yōu)惠政策等方面進行一系列宣傳包裝和造成勢，使商家在軟新聞的薰陶下，在潛移默化中增加了對順達建材市場的認知度。 、硬廣告宣傳（略）：（ 1 ）路牌廣告：（ 2）公交廣告：（ 3）媒體廣告：（ 4） DM 廣告：3 、召開多種形式會議（ 1 ）、召開新聞發(fā)布會，通過媒體發(fā)布消息，進行炒作，向社會廣而告知；（ 2）、召開商家懇談會，就市場的建設與發(fā)展與商家進行面對面溝通，了解商戶的信息和心理價位；（ 3）、召開市場戰(zhàn)略研討會，邀請學術界人士、政府官員、媒體記者參加，就如何規(guī)劃、建設金湖大市場，重振金湖商貿重鎮(zhèn)進行

38、研討，推出順達大市場現(xiàn)象 做市場要 “倉儲先行，人流、物流、信息流三流合一”，突出開發(fā)商堅持 “誠信為本、長線投資、做好市場 ”的經(jīng)營理念。4、拜訪大戶，抓住領頭羊通過市場調查，對每個專業(yè)進行細化，梳理出有影響力的行業(yè)大戶，對他們進行“一對一 ”的專程拜訪，與他們交心，處朋友，了解他們的真實想法，分析他們的真實需求，有針對性的制定出切實可行的優(yōu)惠政策（如在價格、位置、倉儲、廣告支持、給予招商補貼等獎勵），通過他們帶動一批中小商戶入駐。5 、以外促內，刺激成交對于金湖市場相對較弱或空白的專業(yè)，可到外地去招商，這樣，給本地商家造成奇貨可居的現(xiàn)象，刺激本地商家盡快入駐市場。6 、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會優(yōu)勢商會

39、和行業(yè)協(xié)會是商戶的自己組織，在商戶中有一定的威望，許多較有影響力的商家在此擔任一定的職務，在招商時，我們要充分利用商家將他們當成置業(yè)參謀的這一有利條件，讓他們以中間人身份，分析各市場的優(yōu)劣態(tài)勢中幫我們做工作，造輿論，帶商戶。二 具體銷售策略（一）免租期分檔1 、兩年、具體要求主力店，租賃面積達到在當?shù)氐钠放朴绊懥χ?；在同行業(yè)處于領先地位；并200 平方以上者，市場份額占據(jù)較大的商家。能預見可以為市場帶來人流。家數(shù)兩至三家，（一般為大型家俱店）2、一年半、具體要求次主力店，租賃面積達到150 平方米以上者或100 以上面積，有明顯行業(yè)影響力的商家。屬于市場份額的中堅組成商家，商家需有較強的實力

40、和經(jīng)營信譽較好。數(shù)量5 到 10 家。3、一年，具體要求一般商家。這類商家是租賃面積屬于中小，一般在50 平米到100 平米左右。是保證商場經(jīng)營情況穩(wěn)定的最重要部分。也是招商的主要對象。這類商家要在本地有一定的知名度，聯(lián)動效應較好。4、半年、具體要求租賃面積在50 平方米以上的商家，此類商家的經(jīng)營性質屬于建材的配套材料或家裝可選材料。利潤不高，承受租金能力較差的商家。此類商家的功能是豐富市場的齊全性。5、物管費優(yōu)惠政策，1 、開業(yè)前半年提前簽訂租賃合同的，2、裝修完畢在開業(yè)前一個月可進行試營業(yè)的3、特殊位置（轉角、陰暗角、空間利用不好的商鋪或存在其他硬傷之商鋪）招商不易處理的商鋪，可享市場開業(yè)之日起三個月