集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案

1、集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案在總體成本控制下，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。下文是本 人推薦給你的重慶新鷗鵬集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案，供大 家參考借鑒。重慶新鷗鵬集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如火如荼，重慶新鷗鵬集團(tuán)也在這個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上頻頻嶄露頭角。鷗鵬集團(tuán)作為社會(huì)發(fā)展的同 盟者、教育的開(kāi)拓者和文明的傳播者， 不但始終以關(guān)注社會(huì)、 熱心公益、傳播文化、關(guān)心教育為已任。更是喊出了一一 “做 教育先鋒 造精品樓盤圓萬(wàn)家夢(mèng)想”的口號(hào)作為鷗鵬人為之追求奮斗的夢(mèng)想來(lái)實(shí)現(xiàn)。但對(duì)于新鷗鵬“用心造家”的 理念來(lái)說(shuō)，如何有效的引導(dǎo)，并通過(guò)引導(dǎo)加深目標(biāo)人群對(duì)于 新鷗鵬的認(rèn)知，使這一概念深入人心是這次推廣方案的要

2、務(wù)。 其次品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視 覺(jué)識(shí)別的基本構(gòu)成要素，其作用就是區(qū)分，是品牌核心價(jià)值 的視覺(jué)體現(xiàn)。假如把一個(gè)品牌的核心價(jià)值比作一個(gè)人的心， 那品牌標(biāo)識(shí)就是一個(gè)人的臉。所謂臉隨心相，一個(gè)優(yōu)秀的品 牌標(biāo)識(shí)，必定有一個(gè)能夠完全表達(dá)品牌核心價(jià)值的視覺(jué)形象。 因此當(dāng)品牌的核心價(jià)值發(fā)生改變時(shí)，品牌的視覺(jué)形象也必須 隨之改變，否則品牌標(biāo)識(shí)不僅不能很好的向消費(fèi)者傳遞品牌 的核心價(jià)值，還會(huì)反過(guò)來(lái)阻礙品牌價(jià)值的傳播，混淆品牌的 核心價(jià)值。所以還要讓新標(biāo)識(shí)替換原來(lái)的舊標(biāo)識(shí)，更好的在 目標(biāo)人群中傳播開(kāi)，并記住它，熟悉了解它。 我希望， 通過(guò)此次推廣策劃，在總體成本控制下，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最 大

3、化。（ 一 ） 背景資料 重慶新鷗鵬集團(tuán)座落于重慶市商業(yè)中心渝中區(qū)新華路 216號(hào)（ 鷗鵬電子商務(wù)大廈 ）, 創(chuàng)立于 1993年, 初期是由是由重 慶大學(xué) （原重慶建筑大學(xué) ）與香港迅暉公司于 1993 年共同出 資發(fā)起成立 .經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展 , 新鷗鵬集團(tuán)已成為擁有新鷗鵬地產(chǎn)、 新鷗鵬教育、新鷗鵬傳媒、新鷗鵬物管、新鷗鵬建筑、新鷗 鵬電子商務(wù)等多個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體 , 資產(chǎn)規(guī)模達(dá) 5 億元的大型綜合 企業(yè)集團(tuán) .集團(tuán)自成立以來(lái) , 充分利用優(yōu)勢(shì)資源 , 進(jìn)行資源優(yōu)化合 理配置 ,先后開(kāi)發(fā)建設(shè)了鷗鵬大廈、 鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、 萬(wàn)州百安花園、達(dá)川地下商城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣 等項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā)面

4、積已逾 100 萬(wàn)平方米 , 鷗鵬集團(tuán)連續(xù)三屆 被評(píng)為重慶市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 50 強(qiáng), 其中 XX 年更居于前 20 強(qiáng),并于XX年榮登”重慶市地產(chǎn)年度風(fēng)云榜”和”中國(guó)知名 房地產(chǎn)企業(yè)” . 新鷗鵬集團(tuán)秉承著繼往開(kāi)來(lái)的信念 , 再接 再厲,于XX年入選”中國(guó)管理100強(qiáng)”.XX 年 2 月, 集團(tuán)與銅梁縣人民政府簽訂合作辦學(xué)協(xié)議 , 共同舉辦銅梁巴川中學(xué) . 目前, 已投資 8000 多萬(wàn)元完成巴川 中學(xué)新校區(qū)一、二期工程 , 一所嶄新的一流的校園展現(xiàn)在全 市人民面前。巴川中學(xué)自 XX 年參加全市重點(diǎn)高中聯(lián)招考試 以來(lái)，已連續(xù)五年蟬聯(lián)全市聯(lián)招冠軍 ，在XX年全市聯(lián)招考試 中：上 700 分特高

5、分段213人, 占全市 1/10 強(qiáng). 巴川中學(xué)名符其實(shí)地成為初中教 育專家.XX年6月，新鷗鵬集團(tuán)再度向教育業(yè)發(fā)力 ，斥巨資 進(jìn)軍重慶大學(xué)城 , 建設(shè)重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 , 努力打造西 部職業(yè)教育高地。目前 , 重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院已與澳洲北 悉尼TAFE學(xué)院簽訂國(guó)際合作協(xié)議，全面引進(jìn)世界一流的澳大 利亞 TAFE 教育模式 , 通過(guò)開(kāi)展廣泛深入的國(guó)際交流和合作 , 立志把重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為頂尖的職業(yè)學(xué)院. 目前, 集團(tuán)已在大學(xué)城征地 200 畝, 開(kāi)始新校舍的建設(shè)工作 , 并 將于今年年底入駐 .新鷗鵬集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的鷗鵬電子商務(wù)大廈，開(kāi)辟了重慶 市最大的電子商務(wù)市場(chǎng)；由新鷗鵬傳

6、媒舉辦的 XX年重慶”愛(ài) 與夢(mèng)想”時(shí)尚慈善晚宴 , 向開(kāi)縣災(zāi)區(qū)人民及全市優(yōu)秀貧困大 學(xué)生共募集捐獻(xiàn)現(xiàn)金達(dá) 385萬(wàn)元,并舉辦了” XX重慶國(guó)際教 育展” ;XX年,新鷗鵬集團(tuán)向朱德故居家鄉(xiāng)捐贈(zèng)100萬(wàn)元用于朱德故居建設(shè)。（ 二 ） 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目分析 經(jīng)營(yíng)范圍地產(chǎn)新鷗鵬集團(tuán)現(xiàn)有的和正在開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目有鷗鵬 大廈、鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、萬(wàn)州百安花園、達(dá)川地下商 城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣、華僑新城等項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā) 面積已逾 100 萬(wàn)平方米。樓盤類型主要以樓盤式商品房為主，其次是寫(xiě)字樓，商 鋪。教育 新鷗鵬集團(tuán)投資成立的教育機(jī)構(gòu)有巴川中學(xué)，巴渝 職業(yè)技術(shù)學(xué)院，巴川中學(xué)幼兒園傳媒打造品牌核心價(jià)值物管新鷗

7、鵬物管項(xiàng)目業(yè)主報(bào)事及投訴的管理; 工程、保安、保潔、綠化各部門服務(wù)具體項(xiàng)目。 主要目標(biāo)：做教育先鋒造精品樓盤 圓萬(wàn)家夢(mèng)想 口號(hào)：做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬(wàn)家夢(mèng)想（ 一 ） 目標(biāo)市場(chǎng) 房地產(chǎn)是大額不動(dòng)產(chǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都三思而后行。 現(xiàn)在是感情消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)，對(duì) 商品要求，已跳出了價(jià)格、質(zhì)量的層次，也跳出了品牌和形 象的誤區(qū)，對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，追 求商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。這是消費(fèi)者的價(jià) 值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”和“不滿意” 。重慶市作為西部的直 轄市，在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生 活水平大幅度提高，為重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供

8、了良好的機(jī)遇。 重慶作為新興的直轄市，房地產(chǎn)政策十分靈活，房地產(chǎn)市場(chǎng) 呈現(xiàn)一片繁榮的良好勢(shì)頭。重慶市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)近年一直 保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展勢(shì)頭，逐步成為支撐全 市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。重慶城市居民總體收入水平逐年增加，中高收入的經(jīng)營(yíng) 者、白領(lǐng)、銀領(lǐng)階層的人數(shù)在擴(kuò)大，他們中大部分都有購(gòu)房 需求。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看， XX 年重慶普通高校招生人數(shù)為 75?365 人，按照學(xué)生畢業(yè)后 50%會(huì)留在重慶工作計(jì)算，在今 后3年4年內(nèi)，每年留在重慶工作或在外地求學(xué)回渝工作 的總?cè)藬?shù)將在 4 萬(wàn)以上。一方面，這部分人將形成持續(xù)的需 求; 另一方面，這部分消費(fèi)群的消費(fèi)決策將更為理性，有利 于促

9、進(jìn)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。房地產(chǎn)消費(fèi)出現(xiàn)新趨 勢(shì)。從目前的消費(fèi)者情況看， 30 歲 40 歲的消費(fèi)群體逐漸 減少， 30 歲以下的消費(fèi)群體將逐漸上升為主流。同時(shí)，受先 進(jìn)地區(qū)及國(guó)際化居家方式和理念的影響，住宅“階梯式”消 費(fèi)觀念已被普遍認(rèn)同，并在部分人群中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，隨 著城市化進(jìn)程加快和“半小時(shí)主城區(qū)”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，中遠(yuǎn)郊的 交通狀況將得到極大改善， “ 1+1”的現(xiàn)代居家理念被越來(lái)越 多的消費(fèi)者所接受，并日漸成為一種時(shí)尚和新趨勢(shì)。這些因素都將極大地促進(jìn)重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和消費(fèi)的進(jìn)一步活 躍。（ 二 ） 目標(biāo)人群定位為重慶中產(chǎn)階級(jí)， 范圍包括白領(lǐng)階層、 政府公務(wù)員、 自由職業(yè)者，行業(yè)精鷹

10、，部分私營(yíng)業(yè)主等（ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 （ 選擇幾個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào) 查分析 ）重慶華宇物業(yè) （ 集團(tuán)）有限公司 企業(yè)背景：華宇集團(tuán)是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為龍頭，集建筑安 裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易為一體的大 型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，具有國(guó)家建設(shè)部一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、一 級(jí)建筑施工資質(zhì)。經(jīng)營(yíng)范圍：地產(chǎn)，建筑安裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物 業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：華宇西城麗景，華宇北國(guó)風(fēng)光，華宇 XX 公 寓，華宇名都，華宇林泉雅舍，華宇金沙港灣，華宇秋水長(zhǎng) 天，華宇渝州新都，華宇北城中央企業(yè)理念：構(gòu)建和諧社區(qū)、締造居住文明 公益事業(yè)：抗洪救災(zāi)、抗擊“非典” 、捐資助學(xué)、修橋 筑路、改善貧

11、困山區(qū)人民生活環(huán)境、宣傳消防知識(shí)、美化城 市街景、豐富市民精神文化生活等社會(huì)公益事業(yè)中，累計(jì)捐 資 3120 多萬(wàn)元，其中 XX 年就投資 450 萬(wàn)元在渝北區(qū)高嘴鎮(zhèn) 興建了“華宇希望學(xué)校” 。華宇集團(tuán)已成為公信傳媒的公益 焦點(diǎn)。另外，華宇集團(tuán)還累計(jì)為社會(huì)直接安置下崗職工 XX 余人，間接提供了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)崗位。重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司 企業(yè)背景：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司是由重慶中建科 置業(yè)有限公司更名而來(lái)。 1995 年 6 月，公司正式介入房地產(chǎn) 領(lǐng)域，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開(kāi)發(fā)作為 主導(dǎo)方向。經(jīng)營(yíng)范圍：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：龍湖南苑，龍湖南苑 龍湖西苑， 龍湖香樟 林別墅，龍湖

12、北城天街楓香庭北岸星座 ) ，龍湖水晶酈城， 龍湖藍(lán)湖郡，龍湖弗萊明戈，龍湖好望山，龍湖觀山水，龍 湖紫都城，龍湖西城天街，龍湖春森彼岸，龍湖大竹林項(xiàng)目企業(yè)理念：善待你一生重慶南方集團(tuán)有限公司 企業(yè)背景：慶南方集團(tuán)有限公司始建于 1989年，在 1997 年組建南方集團(tuán)，經(jīng)過(guò)十六年的發(fā)展，南方集團(tuán)成為集房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物業(yè)管理為一體 的綜合型民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍：地產(chǎn)，教育，酒店旅游，建筑材料，物業(yè)管 理開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：南方新城，南方碧水康橋，南方上格林，陽(yáng) 光美谷，南方星空企業(yè)理念：比昨天做得更好 公益事業(yè)：南方集團(tuán)向老少邊窮地區(qū)捐建希望小學(xué)、光 彩小學(xué) 17 所，累計(jì)向

13、扶貧公益事業(yè)捐款 2900 多萬(wàn)元 ; 捐款 100 萬(wàn)助群眾抗旱救災(zāi)。重慶市金科實(shí)業(yè) （ 集團(tuán)）有限公司 企業(yè)背景：重慶市金科實(shí)業(yè) （ 集團(tuán)）有限公司是一家以房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)，涉及酒店經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理等多領(lǐng)域的大型 企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍： 地產(chǎn)，酒店經(jīng)營(yíng)，物業(yè)管理開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：金科天湖美鎮(zhèn)，中華坊，金科云湖天都， 金科綠韻康城，金科.廊橋水岸，企業(yè)理念：建筑人居夢(mèng)想 公益事業(yè)：關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，關(guān)心教育事業(yè)，支持政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)社會(huì)就業(yè) 1 萬(wàn)余人。（ 四 ） 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 相同點(diǎn)都是跨領(lǐng)域，以地產(chǎn)為核心發(fā)展的大型集團(tuán)/ 涉足教育發(fā)展行業(yè)，并有較高的名望。建筑類型多以商品 居住房居多

14、/ 參加社會(huì)各種公益事業(yè)，并多次被媒體報(bào)道， 表彰/ 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)較為雜亂，特別是主品牌旗下的子 品牌沒(méi)有統(tǒng)一完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，給人不整齊且雜亂的感 覺(jué)/有各自的企業(yè)理念和企業(yè)夢(mèng)想目標(biāo)，但是只限口號(hào)并沒(méi)有同企業(yè)整體形象加以整合，不方便目標(biāo)人群識(shí)別，記憶不同點(diǎn)所倡導(dǎo)的企業(yè)理念在側(cè)重點(diǎn)上不同，新鷗鵬 側(cè)重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是教育，一個(gè)是房產(chǎn) （ 這個(gè)在企業(yè)夢(mèng)想 目標(biāo)上面就能體現(xiàn)出來(lái) ）; 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖也有涉及教育行 業(yè)，但在理念上沒(méi)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，他們主要把重點(diǎn)放在地產(chǎn)上。（ 五 ） 目標(biāo)人群分析 新毆鵬把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來(lái)考慮， 把目標(biāo)人群定位為中產(chǎn)階級(jí)。他們有文化，有審美鑒賞力，

15、 有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時(shí)這樣休閑：旅 游、讀書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、看影碟、會(huì)朋友、體育健身 ; 多數(shù)人已 不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量 ; 有比較 固定的媒體接觸，如互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等 ,中產(chǎn)階級(jí)按理可以過(guò)很舒適的生活，其實(shí)不然。一個(gè)做 美國(guó)公司首代的朋友在網(wǎng)上說(shuō)，春節(jié)前他在上海談判。年三 十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場(chǎng)，他哭了，自己根本不缺錢，為 什么一年到頭還要這么忙碌 ?中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)優(yōu)越的生活，是 以超長(zhǎng)時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng) 度為代價(jià)的。中產(chǎn)階級(jí)的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要： “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ，“努力工作不就 是

16、為了活得更好 ?”“生命，有時(shí)就是應(yīng)該浪費(fèi)'在美好的 事物上?！币虼艘恍┳≌吞囟ǖ南M(fèi)者也隨之邁進(jìn)感情消費(fèi)時(shí)代，年輕一代的消費(fèi)者和富裕的消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈 上的充實(shí)，對(duì)住宅的需求也發(fā)生了變化。在我們身邊風(fēng)起云 涌各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產(chǎn)、另類 的SOHO無(wú)不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費(fèi)者追求舒適、品味和個(gè)性的特征，以達(dá)到心靈的滿足。年輕一代鐘情于SOHO小戶型的個(gè)性與自由，假日以及旅游房產(chǎn)讓富裕階層在假期有個(gè)舒適愉 悅的生活環(huán)境，滿足高品質(zhì)的生活要求。( 一 ) 營(yíng)銷診斷 通常情況下，營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 策劃工作的第一內(nèi)容，營(yíng)銷診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)

17、行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策 略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在 后期的整合營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。通過(guò)對(duì)重慶新鷗鵬集團(tuán)的了解，我們對(duì)新鷗鵬集團(tuán)的問(wèn) 題有了一個(gè)初步印象，尤其是對(duì)新鷗鵬集團(tuán)注重營(yíng)銷，加大 自我宣傳力度的精神非常敬佩。通過(guò)了解后我們對(duì)企業(yè)的現(xiàn) 狀作如下分析： 優(yōu)勢(shì) (S) 分析 擁有多個(gè)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的大型集團(tuán) 教育辦學(xué)成功重慶市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 50 強(qiáng)知名度高理念獨(dú)特 劣勢(shì) (W) 分析： 成立時(shí)間短 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)較雜亂 企業(yè)雖做了大量的廣告宣傳，公益活動(dòng)但主題不突出 機(jī)會(huì)點(diǎn) (O) 分析 西部大開(kāi)發(fā) 直轄市，房地產(chǎn)政策靈活 ( 從市

18、場(chǎng)準(zhǔn)入，交易及保有環(huán) 節(jié)均有利好政策 )重慶的房地產(chǎn)地位，從全國(guó)的二級(jí)城市很快會(huì)升級(jí)為一 級(jí)城市庫(kù)區(qū)百萬(wàn)大移民，主城區(qū)舊城改造，城市化進(jìn)程加快 重慶房地產(chǎn)起步晚，發(fā)展空間大 威脅 (T) 分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大宣傳力度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷中實(shí)施差異化戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視品牌效應(yīng)，加大品牌建設(shè) 結(jié)論： 服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi) 者心中留下深刻印象，不能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌建設(shè)不夠，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不統(tǒng)一 廣告宣傳手法單一，不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，沒(méi)有突出自己做同行教育先鋒的優(yōu)勢(shì)通過(guò)營(yíng)銷診斷，我們對(duì)重慶新鷗鵬集團(tuán)在該行業(yè)中的地位有了清晰的認(rèn)識(shí)，因此次營(yíng)銷方案是一個(gè)大型、系統(tǒng)

19、的品牌建設(shè)工程，我們一定要把其當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)做，通過(guò)在各個(gè)時(shí)期、各個(gè)環(huán)節(jié)舉行的一系列活動(dòng)，來(lái)吸引百姓關(guān)注我們的行動(dòng)，以提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，同時(shí)提 高企業(yè)和同行對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。（ 二 ） 確定整合營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)強(qiáng)化并推廣新鷗鵬的品牌形象與知名度在消費(fèi)者心目中樹(shù)立新鷗鵬全新的品牌形象。企業(yè)的品牌目標(biāo)樹(shù)立新鷗鵬的整體品牌形象建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，進(jìn)一步建 立品牌忠誠(chéng)度及美譽(yù)度。到XX年把新鷗鵬打造成重慶家喻戶曉的知名企業(yè)（ 三 ） 設(shè)計(jì)傳播信息如何讓新鷗鵬從業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，建 立企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?品牌核心定位將起決定因素。而且 品牌核心定位的

20、提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個(gè)營(yíng)銷策 劃的成敗，因?yàn)橛行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的。 消費(fèi)者調(diào)查通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費(fèi) 者的想法、感受反應(yīng)，從而發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)值觀及原動(dòng)力的真 實(shí)想法。 品牌核心 經(jīng)過(guò)對(duì)新鷗鵬集團(tuán)的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度上看 新鷗鵬是一個(gè)在各個(gè)領(lǐng)域都十分優(yōu)秀的企業(yè)，注重企業(yè)的文 化建設(shè)，人性化的項(xiàng)目建設(shè)。用心造家做教育先鋒，造精品樓盤，圓萬(wàn)家夢(mèng)想打造百年老店、樹(shù)造一流品牌 科技領(lǐng)先、以人為本、只爭(zhēng)一流（ 四 ） 傳播策略新鷗鵬全新的形象蓄勢(shì)待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費(fèi)者?在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為： 差異化戰(zhàn)略，整合與加強(qiáng)廣告運(yùn)

21、作、推廣運(yùn)作及媒體運(yùn)作的 力量，廣告的形象提升與活動(dòng)的大力推動(dòng)齊頭并進(jìn)、相輔相 成，致力于全面提升品牌認(rèn)知及好感度。因?yàn)橄M(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)， 他們會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行 比較。所以我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以 為常的“概念抽屜” 中取出來(lái)， 劃歸到另一個(gè) “類別” 或“等 級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)傳播的過(guò)程中，我們應(yīng)注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使消費(fèi)者 從被動(dòng)的接受訊息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與到品牌的傳播過(guò)程中 去，因此我們準(zhǔn)備策劃一系列的主題活動(dòng)。在整個(gè)活動(dòng)實(shí)施 過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)與政府的合作，以“雙贏”為契機(jī)爭(zhēng)

22、取政 府的支持，真正達(dá)到市場(chǎng)整合與品牌整合傳播的同步進(jìn)行。（ 五 ） 市場(chǎng)推廣策略以電視、報(bào)媒為主，車體為輔，進(jìn)行品牌導(dǎo)入以組合式廣告拉動(dòng)和高頻次促銷活動(dòng)為主，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略性促進(jìn)利用各種社會(huì)事件，廣泛進(jìn)行事件行銷在本部分中我們先來(lái)分析一下消費(fèi)者怎樣看待房地產(chǎn)品牌的：購(gòu)房時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的關(guān)注程度當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者 "購(gòu)房時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌是否重要 " 時(shí)， 總體問(wèn)卷中 76%的消費(fèi)者認(rèn)為 "重要 "或者 "非常重要 "，只有 24%的消費(fèi)者認(rèn)為 "不重要 "或者"無(wú)所謂 " 。不同年齡的消費(fèi)

23、者對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌的關(guān)注基本與總體問(wèn)卷一致。對(duì)各項(xiàng)房地產(chǎn)品牌描述的同意程度 盡管消費(fèi)者對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌非常關(guān)注，并且也對(duì)房地產(chǎn) 品牌營(yíng)銷持肯定態(tài)度，但在面對(duì)品牌所帶來(lái)的價(jià)值時(shí)，消費(fèi) 者表現(xiàn)得非常理智，他們對(duì)于 " 品牌意味著開(kāi)發(fā)商對(duì)于房屋 質(zhì)量的承諾 "、 "品牌意味著優(yōu)良服務(wù) " 和"品牌意味著良好的 誠(chéng)信 "等幾個(gè)方面表示認(rèn)同，尤其認(rèn)同 "品牌意味著開(kāi)發(fā)商對(duì) 于房屋質(zhì)量的承諾 " 這一點(diǎn)。但是當(dāng)談到 "買有品牌的房子更 易在二手房市場(chǎng)出售 " 時(shí)，有 43%的消費(fèi)者持相反的意見(jiàn)。通過(guò)何種途徑認(rèn)識(shí)

24、開(kāi)發(fā)商品牌 從消費(fèi)者了解房地產(chǎn)品牌和信息的途徑來(lái)看，廣告具有 舉足輕重的地位，近 8 成左右的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種廣告來(lái)了 解房地產(chǎn)信息。但不容忽視的是 " 現(xiàn)場(chǎng)參觀過(guò)該開(kāi)發(fā)商所開(kāi) 發(fā)樓盤的銷售處或在房展會(huì)上了解過(guò)該品牌 " 是僅次于廣告 的信息渠道。對(duì)外地和海外開(kāi)發(fā)商認(rèn)知評(píng)價(jià) 從外地和海外開(kāi)發(fā)商認(rèn)知情況來(lái)看，萬(wàn)科、陽(yáng)光 100、 新世界和萬(wàn)達(dá)在消費(fèi)者中認(rèn)知程度較高?；趯?duì)外地或海外 開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)于外地和海外開(kāi)發(fā)商在資金實(shí)力方 面給予了較高的評(píng)價(jià)，分別有65%和 76%的消費(fèi)者都認(rèn)為在本地有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的外地和海外開(kāi)發(fā)商具有 " 資金實(shí)力強(qiáng) "的 優(yōu)勢(shì)

25、，另外在 "懂得建立品牌 " 方面消費(fèi)者也認(rèn)為外地或海外 開(kāi)發(fā)商具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是有一半的消費(fèi)者對(duì)于外地和海 外開(kāi)發(fā)商 " 清楚顧客需要 "方面表示出了不贊同的態(tài)度，這說(shuō) 明外來(lái)開(kāi)發(fā)商對(duì)于天津購(gòu)房者的特性需求還沒(méi)有較好的把 握，這也是外來(lái)開(kāi)發(fā)商在天津投資初期經(jīng)營(yíng)不佳的主要原因。 通過(guò)與熟悉本地需求的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作可以有效地降低 上述風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)于海外開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)略好于對(duì)于外地開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)，在 "資金實(shí)力強(qiáng) "" 房屋品質(zhì)高 " " 服務(wù)優(yōu)良 "清楚 顧客的需要 "" 懂

26、得建立品牌 " 和"產(chǎn)品優(yōu)秀 "這六個(gè)方面的評(píng) 價(jià)中，對(duì)于海外開(kāi)發(fā)商持正面評(píng)價(jià)的比例均高出對(duì)外地開(kāi)發(fā) 商持正面評(píng)價(jià)的比例近 10 個(gè)百分點(diǎn)。我們的工作重點(diǎn)是加強(qiáng)品牌建設(shè)以及企業(yè)整體形象宣 傳，縮短企業(yè)和消費(fèi)者的距離，摒棄傳統(tǒng)的你買我賣對(duì)立式 的消費(fèi)關(guān)系，此外整體推廣與形象宣傳工作一定要大手筆、 新穎并要有持續(xù)性。任何形式上的模仿、心血來(lái)潮式的促銷 都無(wú)疑會(huì)讓我們的工作停滯不前。（ 一 ） 企業(yè) VI 的重新設(shè)計(jì)（ 二 ） 內(nèi)部隊(duì)伍建設(shè) 企業(yè)職工，特別是售樓人員隊(duì)伍素質(zhì)的提高是企業(yè)整體 形象提升的關(guān)鍵，因?yàn)橥ㄟ^(guò)外部營(yíng)銷的推廣，提升的是企業(yè) 的知名度，而其美譽(yù)度的提升

27、，則主要是靠實(shí)實(shí)在在的服務(wù) 來(lái)積累的，而一只優(yōu)秀隊(duì)伍的建設(shè)也不是一朝一夕 , 而是要 通過(guò)一系列的學(xué)習(xí)、鞏固才可以達(dá)到的，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀， 我認(rèn)為在XX年企業(yè)內(nèi)部建設(shè)中，應(yīng)該進(jìn)行下面的活動(dòng)：l 優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽月l 形象轉(zhuǎn)變年（ 三） 公益，公眾活動(dòng)推廣 主辦單位：重慶新鷗鵬集團(tuán)成立目的：為了進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固和穩(wěn)定 客戶資源，通過(guò)利用客戶和潛在消費(fèi)者之間的交流和探討來(lái) 心音和開(kāi)發(fā)新客戶的加入，進(jìn)一步提升新鷗鵬的知名度，打 造以健康生活為主要內(nèi)涵的消費(fèi)文化。運(yùn)行宗旨：客戶至上，完善服務(wù)，加強(qiáng)溝通，提高自我俱樂(lè)部章程總則第一條：為了增強(qiáng)企業(yè)與廣大客戶的聯(lián)系和交流，向客 戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確了解客戶需求，推出適時(shí)服 務(wù)，特成立新鷗鵬購(gòu)房俱樂(lè)部。第二條：新鷗鵬購(gòu)房俱樂(lè)部為樓盤推廣、普及房地產(chǎn)知 識(shí)和開(kāi)展各種房地產(chǎn)信息交流活動(dòng)的非贏利組織，目的在于 為廣大購(gòu)房者、房地產(chǎn)愛(ài)好者提供一個(gè)融洽而穩(wěn)定的交流信 息知識(shí)、建立消費(fèi)