框架理論與商務(wù)談判

1、框架理論與商務(wù)談判一、引言框架理論作為認(rèn)知語言學(xué)的核心理論之一，其地位不言而喻。近年來，框架理論被用來解釋，應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)方面的例子不勝枚舉。隨著全球化趨勢的不斷加強(qiáng)，世界各國間的聯(lián)系日益密切，貿(mào)易往來的更加頻繁，商務(wù)談判成了必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文從框架理論的視閾，比較中西方商務(wù)談判中的各項(xiàng)差異，從而得出其差異出現(xiàn)的原因，即跨文化因素。因而談判雙方應(yīng)該更加注重跨文化知識，了解彼此，從而促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。二、框架理論框架理論這一概念最初是由 C.J.Fillmore引入語言學(xué)理論的，而且他在不同的階段給這一理論所下的定義也都有所變化。最初Fillmore 將框架定義為“由概念組成的系統(tǒng)

2、，系統(tǒng)中的概念相互連通，理解其中任何一個(gè)就必須以理解整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為前提”( Fillmore 1982： 111)。隨后，F(xiàn)illmore 又將框架視為“具體統(tǒng)一的知識構(gòu)架，或經(jīng)驗(yàn)的整體圖式化”( Fillmore 1985： 23)，以及 “認(rèn)知結(jié)構(gòu) ”(Fillmore & Atkins 1992: 75)。因此，框架是 人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)建立的概念與概念之間的相對固定的關(guān)聯(lián)模式，對人來說，各種認(rèn)知框架是自然的 經(jīng)驗(yàn)類型 ”。根據(jù)框架理論的觀點(diǎn)，理解語言意味著要根據(jù)語言的使用環(huán)境，從大腦的儲(chǔ)存庫中調(diào)出相關(guān)的記憶，即從我們的認(rèn)知體系中選擇恰當(dāng)?shù)目蚣??？蚣芟喈?dāng)于一種 “心里畫面 ”。有關(guān)框架在

3、理解過程中的運(yùn)用，F(xiàn)illmore 曾用 “商業(yè)事件 ”框架的例子詳細(xì)說明。Fillmore 提出的 “商業(yè)事件 ”框架包括買方、賣方、商品、貨幣等要素。在 商業(yè)事件”框架中，動(dòng)詞buy關(guān)注買方和商品之間的行為，賣方和貨幣提供背景信息；動(dòng)詞pay 則涉及買方、貨幣、賣方的關(guān)系，商品在此作為背景；sell、cost、spend、charge等動(dòng)詞則分別喚起商業(yè)事件”框架中的其他 方面。社會(huì)文化框架觀是其中最具代表性的框架思想之一?？蚣墚a(chǎn)生社會(huì)文化含義，一個(gè)框架與另一個(gè)框架也表現(xiàn)出一定的社會(huì)文化差異。在這種認(rèn)知下，話語語言學(xué)家便形成了社會(huì)文化框架觀。在概念和情境框架中，框架的社會(huì)文化變異特征都得以

4、體現(xiàn)，原因在于具體確定一個(gè)概念或情景原型時(shí)，很多因素都會(huì)造成框架上的差別，例如不同地區(qū)、民族、時(shí)代、文化和群體等都會(huì)造成差 異。三、商務(wù)談判隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國際問的各種商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，商務(wù)談判這項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)變得尤其重要。商務(wù)談判是指不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各方為了自身的經(jīng)濟(jì) 利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，把 可能的商機(jī)確定下來的活動(dòng)過程。即買賣雙方為了促成交易而進(jìn)行的活動(dòng)，或 是為了解決買賣雙方的爭端，并取得各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種方法和手段。1 、申明價(jià)值此階段為談判的初級階段，談判雙方彼此應(yīng)充分溝通各自的利益需要，申明能夠滿足對方需要的方法與優(yōu)勢所在。此階段關(guān)

5、鍵步驟是弄清對方的真正需 求，因此其主要的技巧就是多向?qū)Ψ教岢鰡栴}，探詢對方的實(shí)際需要；與此同 時(shí)也要根據(jù)情況申明我方的利益所在。因?yàn)槟阍搅私鈱Ψ降恼嬲龑?shí)際需求，越能夠知道如何才能滿足對方的需求；同時(shí)對方知道了你的利益所在，才能滿足 你的需求。2、創(chuàng)造價(jià)值此階段為談判的中級階段，雙方彼此溝通，往往申明了各自的利益所在，了解了對方的實(shí)際需要。但是，以此達(dá)成的協(xié)議并不一定對雙方都是利益最大 化。也就是，利益在此往往不能有效地達(dá)到平衡。即使達(dá)到了平衡，此協(xié)議也可能并不是最佳方案。因此，談判中雙方需要想方設(shè)法去尋求更佳的方案，為談判雙方找到最大的利益，這一步驟就是創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值的階段，往往是商務(wù)談

6、判最容易忽 略的階段。3、客服障礙此階段往往是談判的攻堅(jiān)階段。談判的障礙一般來自于兩個(gè)方面：一個(gè)是談判雙方彼此利益存在沖突；另一個(gè)是談判者自身在決策程序上存在障礙。前一種障礙是需要雙方按照公平合理的客觀原則來協(xié)調(diào)利益；后者就需要談判無障礙的一方主動(dòng)去幫助另一方順利決策。雖然不同的國家商務(wù)談判遵循自己國家所獨(dú)有的特點(diǎn)，但對于商務(wù)談判這一概念，任何國家都會(huì)從上述三個(gè)方面去考慮。換句話說，一種語言中的詞語乃至特定的語法結(jié)構(gòu)都與該語言使用者記憶中的各類框架相關(guān)聯(lián)。那么，接下來，筆者將依據(jù)商務(wù)談判這一總體框架來分析中西方國家對于商務(wù)談判的不同。四、商務(wù)談判中的框架理論同樣是商務(wù)談判這一框架下，中西方的商

7、務(wù)談判卻有著不同的談判方式與語言特征。中西方商務(wù)談判里所謂的相通步驟與方法，所激活的框架及其成分按理應(yīng)該相同，但實(shí)際上框架成分的數(shù)量有時(shí)并不相同。例如，在談判的最初階段，也就是申明價(jià)值階段，雙方應(yīng)該互相提出問題以便增加彼此的了解，然后中西方對此卻有著很大的差異。(1)談判目標(biāo)(negotiating goal)：是簽署合同還是建立關(guān)系許多美國人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是簽署合同，用以規(guī)范雙方的權(quán)利與義務(wù)，也能決定以后的對話如何進(jìn)行。而亞洲文化(以中國為典型)則把建立關(guān)系看成談判的目標(biāo)。(2)談判態(tài)度(negotiating attitude) ：非贏即輸，還是雙贏持有前一種態(tài)度時(shí)人們會(huì)認(rèn)為雙方?jīng)]有共同

8、的利益；而在雙贏態(tài)度下，談判雙方認(rèn)為他們有著協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國人和印度人好抱有雙贏的態(tài)度。(3)個(gè)人風(fēng)格(personal style)：隨便還是正式，這里指如何稱呼談判對手及談判時(shí)的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內(nèi)都有特殊的意義。83和美國人認(rèn)為自己的談判風(fēng)格比較隨便。而54的中國人有類似的感受。直截了當(dāng)，還是拐彎抹角人們觀察發(fā)現(xiàn)美國人喜歡直截了當(dāng)，而中國人喜歡拐彎抹角。直截了當(dāng)?shù)娜四茏屇愕玫角宄_定的反應(yīng)而在相反的文化內(nèi)，你要靠對不確定的評論、手勢和其它符號的猜測來獲得他們的反應(yīng)。(5)對時(shí)間的敏感程度(sensitivity to ti

9、me)：高還是低，簡言之就是對時(shí)間的態(tài)度，守時(shí)與否。談判時(shí)，中國人守時(shí)，美國人能迅速達(dá)成交易。(6)情感外露程度(emotionalism)：高還是低，從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露亞洲人則隱藏自己的感情。在歐洲，德國人和英國人最不情感外露。(7)協(xié)議形式(form of agreement)：籠統(tǒng)還是具體，總的說來，美國人喜歡非常詳細(xì)的合同因?yàn)榻灰椎谋旧砭褪呛贤坏戆l(fā)生新情況時(shí)必須查看合同是如何規(guī)定的。中國文化喜歡一個(gè)總原則而不太喜歡詳細(xì)的合同因?yàn)榻灰椎谋举|(zhì)是建立關(guān)系。一旦發(fā)生意想不到的情況時(shí)，雙方要看關(guān)系來處理問題而不去死摳合同的條文。(8)達(dá)成協(xié)議的方式(buildinga

10、n agreement)：從下至上還是從上至下，從總原則開始然后進(jìn)行到談具體的條款這是從上至下的方式；如果先從價(jià)格、交貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量等類似的分條款開始則是從下至上的方式。對美國人來說談一宗買賣就是達(dá)成一系列妥協(xié)和讓步的過程。(9)團(tuán)隊(duì)組織形式(teamorganization)：一人說了算還是集體協(xié)商,有的文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人的決斷權(quán)力，而有的文化強(qiáng)調(diào)集體的力量。許多美國談判代表團(tuán)都有一個(gè)最高權(quán)威，談判時(shí)完全由他說了算。中國人更喜歡有一人做領(lǐng)導(dǎo)的談判代表團(tuán)。(10)冒險(xiǎn)精神(risktaking)：高還是低,調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本人在談判時(shí)最不愿冒險(xiǎn)。而美國人則認(rèn)為自己喜歡冒險(xiǎn)。而更多比例的法國人、英國人和印度人也宣稱自己喜歡冒險(xiǎn)。以上可以看出，商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)是文化對話和跨文化交際。五、結(jié)語要想減少或消除中美兩國商務(wù)談判中的文化差異，主要應(yīng)采取以下策略：一是尊重和寬容不同文化，謹(jǐn)守中立。國際商務(wù)談判者要不斷提高自身的綜合文化素質(zhì)。談判前了解對手的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，談判時(shí)入鄉(xiāng)隨俗，寬容、接受對方文化，不妄加評論和指責(zé)，同樣也不讓對方評判自己的文化習(xí)俗以及價(jià)值觀，克服文化障礙，營造良好的談判氛圍，促使國際商務(wù)談判取得成功；二是提高外語運(yùn)用能力，克服語言溝通障礙。國際商務(wù)談判大多用英語進(jìn)行，這無形中增加了我方人員交