醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部職能思考與分享(精心編排版)

1、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部職能思考與分享第一講當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)（上）1、前言六個(gè)目標(biāo)：第一：了解當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)第二：明確醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的功能定位第三：掌握產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和方法第四：掌握醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研類型方法第五：掌握營(yíng)銷策劃的基本流程和方法第六：掌握專業(yè)化推廣的目標(biāo)策略組合與執(zhí)行控制2、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變3、醫(yī)藥行業(yè)面臨的營(yíng)銷問題 四個(gè)方面：第一，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)演變；中國(guó)制藥工業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，但平均利潤(rùn)率呈下降趨勢(shì)為什么出現(xiàn)增銷售量不增加效益的情況呢？醫(yī)藥行業(yè)五個(gè)特點(diǎn)：1、社會(huì)高度關(guān)注J因?yàn)樗呛兔裆罱咏囊粋€(gè)產(chǎn)業(yè)2、政府高度管控

2、，從研發(fā)生產(chǎn)流通到使用都是在一系列的政策法規(guī)監(jiān)控下實(shí)現(xiàn)3、市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)4、行業(yè)準(zhǔn)入門檻高5、產(chǎn)業(yè)鏈條比較長(zhǎng)，從研發(fā)生產(chǎn)制造流通到消費(fèi)者使用 醫(yī)藥行業(yè)暴露出一些問題，矛盾突出，主要表現(xiàn)： 1、市場(chǎng)經(jīng)理和行業(yè)監(jiān)管矛盾2、藥品采購(gòu)和醫(yī)院壟斷的矛盾3、健康產(chǎn)業(yè)和賄賂經(jīng)濟(jì)的矛盾4、老百姓看病難看病貴與構(gòu)建和諧社會(huì)的矛盾以上矛盾存在短期內(nèi)難以有效解決，致使我們整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問難題，從采購(gòu)原料漲價(jià)，制造環(huán)節(jié)的研發(fā)不足 產(chǎn)能過程管理滯后營(yíng)銷薄弱進(jìn)入瓶頸。流通環(huán)節(jié)進(jìn)入微利時(shí)代，多小散亂差局面存在，整個(gè)流通環(huán)節(jié)多分銷效率低。終端環(huán)節(jié)醫(yī)院處 于強(qiáng)勢(shì)地位，壟斷消費(fèi)，終端越接近消費(fèi)者，他在整個(gè)

3、鏈條博弈過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。連鎖藥店地位也越來越強(qiáng)。消費(fèi)者越來越理性， 不會(huì)輕易相信廣告?？床‰y看病貴呼聲高政府重視。從政策環(huán)境看，醫(yī)藥行業(yè)是高度政府管控行業(yè)，很多部門涉及到醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管， 藥監(jiān)局、衛(wèi)生部、發(fā)改委、勞動(dòng)社會(huì)保障部、財(cái)政部等。這樣就出現(xiàn)了令出多門的情況。GMP、GSP、醫(yī)院招標(biāo)、醫(yī)保目錄、行業(yè)整風(fēng)令醫(yī)藥企業(yè)處在一個(gè)難以應(yīng)付的局面。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，市場(chǎng)分化比較明顯。醫(yī)院市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、農(nóng)村第三終端。在零售市場(chǎng)第三終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，價(jià)格 戰(zhàn)促銷戰(zhàn)硝煙四起，影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的矛盾日益突出。醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)疽鈭D：醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在大概30年時(shí)間，改革開放是主線。五個(gè)階段：第

4、一階段80年代之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)產(chǎn)品短缺供不應(yīng)求，產(chǎn)銷分離。主要解決如何能滿足產(chǎn)能問題。第二階段80年代中后期到90年代中期，是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)。合資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)例如楊森、史克，國(guó)企改制民企萌芽崛起。三足鼎 立階段。監(jiān)管力度弱，首先關(guān)注是醫(yī)院，以合資企業(yè)位代表地，建立了醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍通過產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)推廣獲得了比較好的先發(fā) 優(yōu)勢(shì)第三個(gè)階段90年代中期到2000年，進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，自由競(jìng)爭(zhēng)階段 。醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，OTC市場(chǎng)迅速發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管滯后。 企業(yè)獲勝關(guān)鍵在于招數(shù)創(chuàng)新出奇制勝，一招鮮吃遍天！ 一個(gè)好產(chǎn)品一個(gè)好政策一個(gè)好招數(shù)都可以決定企業(yè)成敗。第四階段2000-2006這段時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分競(jìng)爭(zhēng)

5、階段。特點(diǎn)為醫(yī)藥市場(chǎng)全面開放，新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)2002年12月11日我們國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)全面放開，外資都可以暢通無阻進(jìn)入中國(guó)。政策變化主導(dǎo)市場(chǎng)走向和經(jīng)營(yíng)行為，企業(yè)圍著政策轉(zhuǎn)。國(guó)家 在新藥報(bào)批法規(guī)及監(jiān)管上薄弱，出現(xiàn)大量仿制藥，偽新藥，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)三大戰(zhàn)役愈演愈烈。營(yíng)銷要素比較多：政府公關(guān)，提前半年拿到新藥報(bào)批證書；醫(yī)保目錄醫(yī)院招標(biāo)特殊公關(guān)，高價(jià)格中標(biāo)；廣告拉動(dòng)創(chuàng)建品牌。模式創(chuàng)新借勢(shì)發(fā)展，借助社會(huì)資源來做。代理商招商模式。立基市場(chǎng)立基產(chǎn)品很難有新作為。-市場(chǎng)變化多端應(yīng)接不暇。第五階段2006年后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壟斷階段。醫(yī)改推動(dòng)藥品市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化，加速企業(yè)優(yōu)勝劣汰，

6、加速產(chǎn)業(yè)集中化進(jìn)程。這個(gè) 階段制勝關(guān)鍵：審時(shí)度勢(shì)內(nèi)外兼修，關(guān)注外部市場(chǎng)變化，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，自此基礎(chǔ)上修煉內(nèi)功提升競(jìng)爭(zhēng)力；策略領(lǐng)先行動(dòng)制勝。醫(yī)藥行業(yè)面臨的營(yíng)銷問題有哪些：1、醫(yī)院市場(chǎng)壟斷地位難以動(dòng)搖，目前招標(biāo)掛網(wǎng)采購(gòu)，內(nèi)部還有藥品小循環(huán)。進(jìn)入醫(yī)院產(chǎn)品必須有足夠的利潤(rùn)空間支撐，以藥補(bǔ)醫(yī)狀 態(tài)，藥品銷售占到醫(yī)院整個(gè)銷售的40-50%以上。醫(yī)生處方利益驅(qū)動(dòng)，代金銷售。2、藥店市場(chǎng)首營(yíng)代理品種大行其道，藥店連鎖化，首推對(duì)象連鎖總部給各個(gè)藥店下達(dá)指標(biāo)，藥品毛利空間不低于70%3、農(nóng)村市場(chǎng)同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，營(yíng)銷策略手段趨同，訂貨會(huì)分銷會(huì)打折促銷給禮品送米面油。4、渠道市場(chǎng)亂價(jià)竄貨難以控制。批發(fā)商業(yè)七

7、八千家多小散亂差。毛利率千分之幾，他們靠承兌靠倒票為生，誠(chéng)信度低。由于企業(yè)缺乏 對(duì)渠道終端管控出現(xiàn)渠道亂價(jià)竄貨嚴(yán)重。藥品流通價(jià)值鏈被壓縮。渠道各級(jí)成員利益受到損害，渠道分銷乏力局面。這個(gè)問題是企業(yè) 自己造成的。形成有序可控渠道分銷體系目標(biāo)。很多企業(yè)做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，例如葵花千金藥業(yè)。5、市場(chǎng)環(huán)境變化，即政策將主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，十七大一錘定音。終端市場(chǎng)劃分成醫(yī)院第一終端，藥店第二終端，診所第三終端，社 區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站第四終端，終端格局發(fā)生變化，而且藥店醫(yī)院在藥品銷售比重逐年降低。6、制藥企業(yè)生存發(fā)展喜憂參半。第二講 當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)（下）第二，醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境；1、銷售業(yè)績(jī)徘徊不前，費(fèi)

8、用居高不下，連續(xù)多年銷售始終處在一個(gè)平臺(tái)期。甚至銷售出現(xiàn)下降趨勢(shì)。費(fèi)用不斷上升，促銷費(fèi)用政策費(fèi)用等。2、靠利基產(chǎn)品、利基市場(chǎng)吃飯難有新作為一一吃老本。3、銷售人員老化，進(jìn)取心不足，博弈心態(tài)嚴(yán)重。老化的標(biāo)志是銷售業(yè)績(jī)老也做不上去，費(fèi)用越來越高，銷售指標(biāo)完不成，預(yù)算指標(biāo)超額完成。只會(huì)做老產(chǎn)品，新產(chǎn)品做不上去。進(jìn)取心不足，博弈心態(tài)嚴(yán)重。企業(yè)對(duì)銷售人員管理越來越難，很多銷售政策費(fèi)用都下放給 區(qū)域管理，這樣時(shí)間長(zhǎng)了，銷售人員就成了地方一路諸侯，企業(yè)很多政策想法他可以執(zhí)行也可以不執(zhí)行，騙總部騙費(fèi)用現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。還有銷售人員拉出單干，企業(yè)流失人才嚴(yán)重。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略普遍缺失，高度應(yīng)急狀態(tài)，始終通過戰(zhàn)術(shù)調(diào)整被動(dòng)

9、適應(yīng)市場(chǎng)，疲于救火。5、價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)讓企業(yè)體力透支，難以為繼。6、營(yíng)銷管理薄弱，系統(tǒng)效率低下 ，各級(jí)管理者素質(zhì)低，企業(yè)的激勵(lì)約束機(jī)制沒有建立起來。缺乏組織管理平臺(tái)，效率低下。效率包含 三方面：第一，資源配置效率；第二組織運(yùn)營(yíng)效率，包含了系統(tǒng)協(xié)同效率和崗位作業(yè)效率；第三，創(chuàng)新效率。目標(biāo)難以貫徹執(zhí)行，責(zé) 任難以傳遞，壓力難以傳遞。企業(yè)三點(diǎn)困惑總結(jié)：第一點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略普遍缺失；第二點(diǎn)，銷售管理薄弱；第三點(diǎn)，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的滯后。銷售人員面臨的問題：1、企業(yè)壓力增大；2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化；決策者迷茫管理者瞎忙下面不忙第三，醫(yī)藥企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍；未來醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)四種趨勢(shì)：1、差異化、前瞻性戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)2、

10、基于市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)3、高效率的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)4、快速市場(chǎng)反應(yīng)能力的銷售競(jìng)爭(zhēng)獲得突圍成功八個(gè)字：與眾不同略勝一籌”實(shí)現(xiàn)這八個(gè)字首先要做到策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝創(chuàng)新很難，比什么呢？比執(zhí)行力，好的策略+好的執(zhí)行=成功；一般策略+強(qiáng)的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中不斷修正調(diào)整你的策略也可以獲得成功。如何做到策略領(lǐng)先？營(yíng)銷突圍外部因素。目前很多部門出臺(tái)了針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策，目的就是規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，讓那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的違規(guī)企業(yè)退出市場(chǎng)，讓重視品牌建設(shè)營(yíng)銷的合法企業(yè)脫穎而出。醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)圖：三個(gè)門檻：1、目錄權(quán)：將來藥品采購(gòu)配送首先要解決進(jìn)目錄問題。國(guó)家基本藥物目錄、醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、社區(qū)采購(gòu)目錄、新農(nóng)合藥品配送目錄2

11、、采購(gòu)權(quán)：將來社區(qū)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)范后，誰來獲得采購(gòu)權(quán)？若實(shí)行全民保險(xiǎn)，藥品采購(gòu)保險(xiǎn)公司 會(huì)介入，對(duì)醫(yī)生處方行為嚴(yán)格監(jiān)控。3、配送權(quán)：配送權(quán)排他性。北京醫(yī)藥股份公司拿到了北京市社區(qū)藥品配送權(quán)，藥品銷售增加十個(gè)億未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝關(guān)鍵在于戰(zhàn)略取勢(shì)、高端市場(chǎng)區(qū)隔不只是局部市場(chǎng)的短兵相接。營(yíng)銷突圍內(nèi)部因素（內(nèi)部診斷模型）：營(yíng)銷戰(zhàn)略：自身能力資源評(píng)價(jià)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究？市場(chǎng)三至五年清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃？年度計(jì)劃是否在公司戰(zhàn)略指標(biāo)指導(dǎo)下制訂？結(jié)構(gòu)功能：結(jié)構(gòu)決定功能，結(jié)構(gòu)合理功能才能有效發(fā)揮，結(jié)構(gòu)決定資源配置效率。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一品獨(dú)大活著一品不大；市場(chǎng)是家門口市場(chǎng)可以做好，遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)不行；客戶結(jié)構(gòu)扁平化，幾百家上千家客戶

12、如何進(jìn)行管理，存在很大付款風(fēng)險(xiǎn)；組織結(jié)構(gòu)或者功能缺失、重疊，定位不清制度流程不清。營(yíng)銷模式：也就是盈利模式，決定成敗的各種資源要素合理組合。管控模式分，有大鍋飯大包制、提成制、預(yù)算制。按照產(chǎn)品屬性分，有處方藥營(yíng)銷模式、 OTC營(yíng)銷模式、普藥營(yíng)銷模式。按照企業(yè)分，學(xué)習(xí)所謂的楊森模式、揚(yáng)子江模式、哈藥模式、葵花模式等。按照企業(yè)和商業(yè)商家之間廠商分工合作分，商業(yè)分銷、產(chǎn)商助銷、招商代理、掌控終端四種模式。商業(yè)分銷：終端廣告模式，例如哈藥，只要消費(fèi)終端有需求，就可以銷售，靠終端拉動(dòng)。產(chǎn)商助銷：產(chǎn)商協(xié)助它合作的經(jīng)銷商作下游分銷，幫助經(jīng)銷商構(gòu)建他的分銷網(wǎng)絡(luò)。例如我們有一支商務(wù)隊(duì)伍，同時(shí)建立了分銷隊(duì)伍，商務(wù)

13、隊(duì)伍管一級(jí)，分銷隊(duì)伍開發(fā)二級(jí)，再協(xié)助二級(jí)面向終端作一些促銷，就是立足二級(jí)拉一級(jí)壓終端，作緊貼渠道向下游做分銷。招商代理：自己不做，借助社會(huì)資源來做，以比較低的價(jià)格把產(chǎn)品給代理商，由代理商去面向終端開發(fā)市場(chǎng)銷售，這是一個(gè)斷價(jià)銷售方式，把價(jià)值鏈的一部分讓給代理商，由代理商完成，優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單。掌控終端：組建終端隊(duì)伍，面向醫(yī)院社區(qū)診所，專人負(fù)責(zé)終端開發(fā)維護(hù)營(yíng)銷管控：制度流程是否健全有效，每個(gè)季度是否對(duì)制度流程進(jìn)行考核修正薪酬績(jī)效：很多企業(yè)存在缺乏對(duì)外吸引力和對(duì)內(nèi)公平性，制定什么樣的銷售政策和商務(wù)政策。如何提高銷售人員積極性，總認(rèn)為 執(zhí)行力不足，大多用政策激勵(lì)，提高提成等方法，結(jié)果于事無補(bǔ)。什么樣的政

14、策就導(dǎo)致什么樣的行為。相反，銷售人員出現(xiàn)什么 樣的行為，我們要回頭檢討在政策上存在什么樣的問題?？孔杂X很難實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)代人現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)支持：1、市場(chǎng)研究市場(chǎng)部工作的前提和保障。2、產(chǎn)品策劃一通常一個(gè)新產(chǎn)品沒有整體策劃就用老路子推廣，一旦做不成就夾生了。3、市場(chǎng)推廣一一純粹經(jīng)濟(jì)手段利益驅(qū)動(dòng)，其實(shí)要專業(yè)化4、公共關(guān)系關(guān)注政府事務(wù)。第四，市場(chǎng)呼喚營(yíng)銷創(chuàng)新 一一營(yíng)銷變革和市場(chǎng)再造的重要性迫切性。營(yíng)銷變革與系統(tǒng)再造的核心就是要建立專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，現(xiàn)在是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，怎么去突破？很多企業(yè)做法是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)。未來做法以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分、品牌塑造、策略創(chuàng)新、管理提升、戰(zhàn)略取勢(shì)。市場(chǎng)部將在制藥企業(yè)

15、的營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮越來越重要的作用！市場(chǎng)細(xì)分：品牌塑造：同質(zhì)化催生品牌策略創(chuàng)新：誰先做得好就形成了企業(yè)效仿的一個(gè)模式管理提升：強(qiáng)化企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)管理，在大環(huán)境好的情況下管理往往被忽略。一旦效益下滑管理上的問題就非常迅速的突出出來。戰(zhàn)略取勢(shì)：第三講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能（上）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與營(yíng)銷管理概述市場(chǎng)營(yíng)銷：通過有效的提供能夠滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤(rùn)和創(chuàng)造價(jià)值的過程。營(yíng)：識(shí)別機(jī)會(huì)謀劃運(yùn)營(yíng)銷：有形產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)過程組織化營(yíng)銷：1、全員營(yíng)銷；2、終端市場(chǎng)散兵游勇一如何做到管理重心下移；營(yíng)銷管理過程圖如下：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 就是怎么樣通過STP分析，4P或4c策略組合形成一個(gè)完整

16、的個(gè)性化的差異化的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念：站在客戶立場(chǎng)上去發(fā)現(xiàn)或者激發(fā)客戶的一個(gè)需求，我們通過提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，在滿足客戶需求的同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和創(chuàng)造價(jià)值，也為客戶創(chuàng)造價(jià)值。用營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為是企業(yè)未來營(yíng)銷變革和發(fā)展的方向。現(xiàn)代營(yíng)銷組織的變化：1、僅有銷售部門，沒有市場(chǎng)部；2、銷售部兼具某些市場(chǎng)功能；3、成立獨(dú)立的營(yíng)銷部門；4、現(xiàn)代的營(yíng)銷部門；5、現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向的公司就是一個(gè)全員營(yíng)銷、研產(chǎn)銷一體化的去競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)。概括成四句話：1、市場(chǎng)細(xì)分是前提，2、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心（自身研發(fā)、兼并收購(gòu)、原有基礎(chǔ)上再創(chuàng)新例如改劑型包裝改適應(yīng)癥等方式，以及老藥新做），3、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，來做戰(zhàn)略規(guī)

17、劃、營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃、年度市場(chǎng)計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃等等，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵，市場(chǎng)營(yíng)銷五個(gè)誤區(qū)：1、營(yíng)銷理念偏差，把營(yíng)銷理解為做廣告、策劃、整合營(yíng)銷傳播、渠道建設(shè)。2、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，大家把精力用在招數(shù)上忽略了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控。把戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的問題理解為執(zhí)行力問題。3、經(jīng)營(yíng)超前管理滯后，企業(yè)發(fā)展到一個(gè)階段要停下腳步強(qiáng)化一下管理蓄積能量再向前發(fā)展。經(jīng)營(yíng)解決企業(yè)如何去賺錢，管理解決企業(yè)如何健康發(fā)展4、營(yíng)銷模式單一，不考慮企業(yè)規(guī)模大小和發(fā)展階段不同。5、客戶是上帝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則：1、利益驅(qū)動(dòng)；2、不同情弱者，優(yōu)勝劣汰；3、基于契約和誠(chéng)信市場(chǎng)部在現(xiàn)代營(yíng)銷組織中的定位與功能第四講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能（中）為

18、什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用1、觀念滯后，市場(chǎng)部淪為為銷售部打雜的機(jī)構(gòu)2、定位不清，效仿國(guó)外企業(yè)趕時(shí)髦，定位功能模糊，不知道這個(gè)部門定崗人力資源配置以及發(fā)揮什么樣作用。導(dǎo)致市場(chǎng)部經(jīng)常是聽從領(lǐng)導(dǎo)指示安排，有時(shí)忙亂有時(shí)沒事可做。3、人才匱乏，大多數(shù)是來自銷售的人員。能做市場(chǎng)的人都可以做銷售，但做銷售的人未必能做得了市場(chǎng)。做銷售更多考慮的是短期的 局部利益，市場(chǎng)人員更考慮全局前瞻性內(nèi)容。很多企業(yè)是把銷售人員直接調(diào)用到市場(chǎng)部，還有一些企業(yè)是把一些編制精簡(jiǎn)后不好安排 的人都轉(zhuǎn)到市場(chǎng)部。人員素質(zhì)低，缺乏前瞻性系統(tǒng)性戰(zhàn)略上的策劃能力。4、信息不暢，不愿意去購(gòu)買行業(yè)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部很少深入到一線作市場(chǎng)調(diào)

19、研。對(duì)企業(yè)內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)財(cái)務(wù)等信息也缺乏了解。由于信息缺 乏，做產(chǎn)品策劃容易導(dǎo)致閉門造車，流于形式。5、管理不善。市場(chǎng)部門定位不清，經(jīng)常出現(xiàn)多頭管理狀況，市場(chǎng)部門領(lǐng)導(dǎo)不知道向誰匯報(bào)。導(dǎo)致銷售作好了業(yè)績(jī)是銷售部門的，市場(chǎng) 出了問題往往市場(chǎng)部成為被指責(zé)的一個(gè)對(duì)象。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的主要工作內(nèi)容第一、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市。企業(yè)產(chǎn)品很多，我們要針對(duì)外部環(huán)境分析，著重選擇那些產(chǎn)品進(jìn)入投放市場(chǎng)。2、深入了解產(chǎn)品特性，做出正確的產(chǎn)品定位，新產(chǎn)品出來后，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么差異？目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？應(yīng)該怎么幫它去通過定位體現(xiàn)它這種個(gè)性化的差異化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)品認(rèn)識(shí)了解

20、。3、挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)，這是通過調(diào)研完成的一項(xiàng)工作。確定了目標(biāo)市場(chǎng)，為哪些人服務(wù)，這些人到底有什么樣的需求尚未滿足，我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否真正滿足客戶需求，是我們要分析研究的內(nèi)容。藥品的真正差異化在于早期研發(fā)，專利保護(hù)形成的差異化，國(guó)內(nèi)藥品大多是仿制藥。在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中都有直接間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng) 爭(zhēng)層次不同。還有一些替代性產(chǎn)品，我們需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有所了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的一些競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)有所了解。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手來明確我們自身的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而采取有效的有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。4、做出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃，產(chǎn)品上市要通過前期的工作最終形成一份完整系統(tǒng)的可操作的

21、產(chǎn)品上市策劃第二、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)1、營(yíng)造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境，包括我們策劃的一些專業(yè)廣告，參與的一些學(xué)術(shù)活動(dòng)，組織的一些大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)，都是為銷售創(chuàng)造有利 市場(chǎng)環(huán)境。2、按照整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位做出各種促銷資料，包括一些促銷工具。我們不僅給銷售提供差異化的個(gè)性化的完整產(chǎn)品，還要 提供一些輔助性的工具手段。包括產(chǎn)品促銷資料、品牌提示物、專業(yè)化產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)。3、組織安排促銷性的臨床，產(chǎn)品上市前要經(jīng)過一二期臨床試驗(yàn)，獲得臨床批文后，才能作一些工藝研究，拿到生產(chǎn)批文。產(chǎn)品上市后,還要定期作一些相關(guān)臨床試驗(yàn)研究，研究目的很多，對(duì)產(chǎn)品上市后，在市場(chǎng)中經(jīng)過一段時(shí)間使用，暴露出來一些問題

22、，通過臨床多中心大樣本試驗(yàn)，得出一個(gè)更準(zhǔn)確的結(jié)論。再一個(gè)通過促銷性臨床培養(yǎng)醫(yī)生處方習(xí)慣，間接起到帶動(dòng)銷售作用。4、利用各種媒介建立品牌形象，推廣產(chǎn)品如何能讓他持續(xù)發(fā)展，保持長(zhǎng)的生命周期，品牌管理工作重要。通過什么樣的手段塑造個(gè)性化品牌，包括我們的定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的整合傳播的一系列活動(dòng)，都與品牌塑造有密切關(guān)系。第三，協(xié)調(diào)外部關(guān)系解決藥品資質(zhì)問題的政府交道以及宣傳公關(guān)都以市場(chǎng)部為主。第四，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系市場(chǎng)部要與財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、管理部門密切配合，形成有利有效率的工作小組，才能讓產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。此外產(chǎn)品銷 售過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，也會(huì)通過市場(chǎng)部協(xié)調(diào)管理解決。市場(chǎng)部重要的職位：市場(chǎng)

23、總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)崗位工作內(nèi)容：一方面要配合總經(jīng)理做好營(yíng)銷戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)，起到參謀部作用；另一方面要與研發(fā)部門密切配合，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，即對(duì)產(chǎn)品組合、 生命周期進(jìn)行科學(xué)有效的管理；第三方面，與銷售部門密切配合，做好業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)和渠道規(guī)劃和銷售人員培訓(xùn)工作；第四方面，要 以市場(chǎng)部為主體，開展一些品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)，包括新品種上市、品牌宣傳等等。責(zé)任：1、做營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要求，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境變化、企業(yè)內(nèi)部資源能力情況，把各種營(yíng)銷要素做一個(gè)合理組合。比 如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，應(yīng)該采取什么樣的銷售模式，怎么來進(jìn)行有效的組織保障，我們階段性銷售目標(biāo)怎么來 確定等等。

24、2、產(chǎn)品組合與生命周期管理（后面專講）。3、業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)即營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)。充分分析產(chǎn)品一些營(yíng)銷屬性，產(chǎn)品特點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)，明確通路結(jié)構(gòu)，把各種要素組合好，做出適合自己的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式一定要適應(yīng)市場(chǎng)和自己企業(yè)，不要盲目效仿。4、銷售渠道規(guī)劃。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，對(duì)銷售人員提供更加專業(yè)化培訓(xùn)。什么樣的人適合做市場(chǎng)總監(jiān)？職業(yè)道德品質(zhì)素質(zhì)外，還要有：1、天賦。具備科學(xué)的態(tài)度和理性思維；具有一定的邏輯思維能力；具有創(chuàng)新意識(shí)。很多這方面管理者缺乏全景性，前瞻性的思維能力 2、知識(shí)。很多情況選擇醫(yī)藥學(xué)出身的人來作，這方面醫(yī)學(xué)知識(shí)有優(yōu)勢(shì)，但普藥OTC市場(chǎng)這方面優(yōu)勢(shì)比較平常。再有需要管理類

25、知識(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。還需要人文知識(shí)，社會(huì)方面的知識(shí)以及藝術(shù)成分。3、技能。業(yè)務(wù)技能，是否做過這方面工作，是否懂業(yè)務(wù)。管理能力領(lǐng)導(dǎo)技能。4、遠(yuǎn)見。市場(chǎng)部考慮的不是眼前局部利益，考慮的是未來3-5年企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品的補(bǔ)充完善。5、激情。主動(dòng)，執(zhí)著，壓力大。第五講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能（下）產(chǎn)品經(jīng)理定位產(chǎn)品的總經(jīng)理，從產(chǎn)品研發(fā)上市，退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期價(jià)值鏈條都要負(fù)責(zé)。需要協(xié)調(diào)內(nèi)外部各方面資源來做。產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)描述：1、發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣拓展計(jì)劃2、建立產(chǎn)品合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。3、通過與其它相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。4、收集分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息和策略，提出相應(yīng)對(duì)

26、策。5、組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)6、負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排7、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新8、推廣資料、禮品設(shè)計(jì)制作9、協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與任務(wù)的 6C產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的素質(zhì)：1、工作態(tài)度；2、知識(shí)，有醫(yī)藥背景；3、溝通協(xié)調(diào)技能。市場(chǎng)部與銷售部分共合作制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實(shí)用的市場(chǎng)部示例： 設(shè)定置位原則：1、按照產(chǎn)品緯度來設(shè)定，我們有哪幾條產(chǎn)品線，或者有那些重點(diǎn)產(chǎn)品，我們以產(chǎn)品面向全國(guó)市場(chǎng)來設(shè)定產(chǎn)品經(jīng)理。2、按照市場(chǎng)緯度設(shè)定，很多企業(yè)設(shè)市場(chǎng)專員、市場(chǎng)經(jīng)理，是在局部市場(chǎng)面向了所有產(chǎn)品。比如北京市場(chǎng)專員，就是北京市銷售的公司 的產(chǎn)品這個(gè)崗位都要起到一種協(xié)調(diào)指導(dǎo)控制反饋評(píng)估工作。3、按

27、照功能具類設(shè)定職位，比如市場(chǎng)研究、廣告策劃、醫(yī)學(xué)支持、公共關(guān)系總之，企業(yè)發(fā)展不同階段規(guī)模大小產(chǎn)品特性不同，決定市場(chǎng)部職位設(shè)置差異，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)定崗位。第六講 產(chǎn)品管理 市場(chǎng)部工作的核心1、產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效產(chǎn)品管理達(dá)到以下目標(biāo)：第一，明確產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌研產(chǎn)銷業(yè)務(wù)活動(dòng) 第二，明確產(chǎn)品組合的發(fā)展策略，合理分配企業(yè)資源。比如那些產(chǎn)品做規(guī)模，那些產(chǎn)品做利潤(rùn)，這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)價(jià)值定位不同，產(chǎn)品處在不同生命周期階段，采取的營(yíng)銷策略不同，通過產(chǎn)品組合策略研究可以更好配置企業(yè)營(yíng)銷資源。第三，明確產(chǎn)品組合的營(yíng)銷策略，充分共享營(yíng)銷資源。第四，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)盈利能力 第五，聚焦?fàn)I

28、銷，做大品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品管理的三大任務(wù)：第一，產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 第二，產(chǎn)品組合策略研究 第三，大品牌產(chǎn)品培育2、國(guó)外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐從時(shí)間角度來講，研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、上市一代。對(duì)于上市的產(chǎn)品也分為明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、即將退市產(chǎn)品等等，形成有序循環(huán)。國(guó)外醫(yī)藥界定義兩個(gè)階段，一、專利保護(hù)期，市場(chǎng)壟斷形成一家銷售，開始注重品牌培育；二，通用名化階段，專利保護(hù)失效，通過品牌管理形成議價(jià)銷售，到最后淪為普藥階段時(shí)，通過靠規(guī)模和企業(yè)整體效率獲得總成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以產(chǎn)品在不同階段采取的策略 方法不同。例如羅氏產(chǎn)品都很有價(jià)值都很好，但由于他的治療領(lǐng)域分散，在每個(gè)領(lǐng)域里面都沒有培育出大品牌

29、產(chǎn)品。反觀以下輝瑞，輝瑞就聚焦在幾個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展，比如心血管、糖尿病、神經(jīng)類以及抗感染，但在每個(gè)領(lǐng)域里面都有大品牌產(chǎn)品。比如心血管領(lǐng)域的立普妥在2004年突破 120 億美金銷售額。他的產(chǎn)品管理效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羅氏。上例為諾華的扶他林劑型產(chǎn)品線-改變劑型案例。比如以前是片劑 ，而后開發(fā)了栓劑 ，再后來開發(fā)緩釋劑 ，形成了一條比較豐富的產(chǎn)品線，適用于不同目標(biāo)人群。延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期方法：第一，改變劑型；第二，增加新適應(yīng)癥，比如拜耳的阿司匹林，原來是解熱鎮(zhèn)痛的，現(xiàn)在是抗凝的，針對(duì)中老年人做成腸溶阿司匹林膠囊或片劑，中老年長(zhǎng)期服用，拓展了新適應(yīng)癥，又迎來新的銷售高峰；第三，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，比如某個(gè)藥品品 種在歐洲

30、賣的好，馬上衰退了，轉(zhuǎn)到中國(guó)來，賣的很好。3、國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析第一，產(chǎn)品資源豐富，但銷售業(yè)績(jī)一般；第二，產(chǎn)品“ 一品不大”或者 “一品獨(dú)大”的現(xiàn)象普遍存在。產(chǎn)品規(guī)模是靠有限的幾個(gè)單產(chǎn)品做大形成的規(guī)模，他的價(jià)值才高，而不是靠簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品數(shù)量累加形成的規(guī)模第三，主力產(chǎn)品單一老化，缺乏后續(xù)產(chǎn)品。產(chǎn)品形成青黃不接局面；第四，產(chǎn)品種類涉及多個(gè)治療領(lǐng)域，相互關(guān)聯(lián)較差；第五，產(chǎn)品定位與發(fā)展不分主次，資源分配不合理；第六，產(chǎn)品營(yíng)銷屬性與營(yíng)銷模式不吻合。4、產(chǎn)品組合管理的基本策略方法產(chǎn)品線產(chǎn)品評(píng)估和組合分析工具常用到的BCG矩陣和GE矩陣，用他們的思想方法而不是全盤照搬。產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品

31、，可以按照治療領(lǐng)域、相同銷售終端、相同渠道、相同模式等來分。劃分產(chǎn)品線目的：更好的利用企業(yè)已經(jīng)形成的資源。在專業(yè)領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個(gè)環(huán)節(jié)來形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷模式：把營(yíng)銷成功的各種要素做一個(gè)最佳的合理組合所形成的一種盈利模式。取決于產(chǎn)品特點(diǎn)，他的目標(biāo)市場(chǎng)和通路結(jié)構(gòu)。按照地域劃分、縱向省市縣等劃分形式如果做醫(yī)院社區(qū)市場(chǎng)，我們把精力更多用在終端上，渠道鏈條相對(duì)比較短，只要解決發(fā)貨回款，解決醫(yī)院的招投標(biāo)準(zhǔn)入門檻問題，渠 道工作就完成了。我們更多是怎么開發(fā)醫(yī)院維護(hù)醫(yī)院，多讓醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品是工作重點(diǎn)。5、如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品做大品牌是企業(yè)成功的一個(gè)重要標(biāo)志。國(guó)外看，大品牌占銷售額比重

32、和它在資本市場(chǎng)的市值呈明顯正相關(guān)，可以說是企業(yè)價(jià)值提升的重要手段，資本市場(chǎng)炒作的一個(gè)題材。如上圖，國(guó)際上銷售排名前 10位的產(chǎn)品占全球藥品銷售額的 10%國(guó)內(nèi)企業(yè)如何做大品牌，大品牌具有哪些成長(zhǎng)基因，來甄別大品牌？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，大品牌往往來自于老藥新做，通過打廣告樹建大品牌的案例比較多。大品牌在企業(yè)的地位是，有了大品牌產(chǎn)品，小企業(yè)也是大企業(yè)。沒有大品牌產(chǎn)品，大企業(yè)也是小企業(yè)。很多中小企業(yè)靠一個(gè)產(chǎn)品做幾個(gè)億規(guī)模。大品牌具備六個(gè)特點(diǎn)：第一，能達(dá)到快速緩解癥狀的效果，立竿見影產(chǎn)生信任度；第二，最好可以零售；第三，適用人群廣，該產(chǎn)品針對(duì)的疾病類型是常見病多發(fā)病；第四，長(zhǎng)期重復(fù)使用；第五，定價(jià)合理符合國(guó)情

33、；第六，有特點(diǎn)有特色，能做出差異化個(gè)性化的品牌。一提到這個(gè)產(chǎn)品就知道產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵和聯(lián)想。如果一個(gè)產(chǎn)品具備以上六個(gè)特點(diǎn)就可以通過營(yíng)銷策劃把它培育成真正的大品牌產(chǎn)品。有些產(chǎn)品在做OTC市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)也做醫(yī)院市場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)院處方帶動(dòng)零售。大品牌成功兩個(gè)必要條件第一，選準(zhǔn)好的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。目前市場(chǎng)上的大品牌產(chǎn)品大多數(shù)是在2000年前后，通過廣告創(chuàng)建的大品牌，現(xiàn)在再通過廣告去創(chuàng)建，不是不可能了，但需要高明的策劃和創(chuàng)意，按照慣例打知名度就帶來銷量很難。第二，整個(gè)企業(yè)要全力以赴，傾注全力才能培育一個(gè)大品牌產(chǎn)品。例如雙鶴藥業(yè)有個(gè)產(chǎn)品很渺小，兩千多萬的銷售收入，經(jīng)過大家齊心協(xié)力努力產(chǎn)品成長(zhǎng)為一個(gè)支撐企業(yè)發(fā)展

34、的大品牌產(chǎn)品。第七講市場(chǎng)調(diào)研一市場(chǎng)部工作的前提1、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷過程中的作用市場(chǎng)調(diào)研：有計(jì)劃地收集分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理決策依據(jù)，這樣的方法及過程就是市場(chǎng)調(diào)研。廣義市場(chǎng)調(diào)研包括企業(yè)內(nèi)部診斷，企業(yè)外部調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的必要性及重要性：第一，營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。外部研究包括宏觀市場(chǎng)環(huán)境（政治經(jīng)濟(jì)法律等因素）、終端市場(chǎng)（我們所在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域狀況）。微觀市場(chǎng)是通過市場(chǎng)細(xì)分后，鎖定那些目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做更加深入的分析和研究；第二，營(yíng)銷決策的依據(jù)。決策就是要有選擇，選擇要有評(píng)估，評(píng)估要有信息；第三，營(yíng)銷管理的保障；第四，提升效率的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)研不僅僅在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中發(fā)揮作

35、用，也是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中，不可分割的一部分。目前很多企業(yè)都上了信息管理 系統(tǒng)ERP,即企業(yè)內(nèi)部資源管理計(jì)劃，還有作外部客戶管理CRM ,還有企業(yè)把內(nèi)部資源管理和外部資源管理結(jié)合在一起，形成了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的一套軟件，構(gòu)建了企業(yè)的信息化管理平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)外部信息都可以在平臺(tái)上集成分析和處理，得出的結(jié)論對(duì)營(yíng)銷工作起到更 有針對(duì)性地指導(dǎo)意義。國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)信息管理薄弱的原因第一，缺崗位。信息管理是市場(chǎng)部應(yīng)該設(shè)定的一個(gè)重要崗位，除了市場(chǎng)部門，其他部門也應(yīng)該有信息管理職能，只是大家對(duì)應(yīng)的信息 不同，比如市場(chǎng)部更多信息是對(duì)外的。很多企業(yè)沒有這個(gè)崗位。第二，缺人才。設(shè)了崗位，隨便找個(gè)人干，實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)研是很專業(yè)化的

36、工作。我們通常是上網(wǎng)搜集一些數(shù)據(jù)作一些簡(jiǎn)單分析處理， 很多數(shù)據(jù)失真，這樣的數(shù)據(jù)上做決策更可怕。第三，缺系統(tǒng)。信息管理系統(tǒng)缺失不完整。第四，缺機(jī)制。沒有長(zhǎng)效信息管理機(jī)制。市場(chǎng)調(diào)研工作是常規(guī)基礎(chǔ)性工作，也是一個(gè)全員性的工作，涉及到很多部門。第五，缺觀念。目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不相信這些，導(dǎo)致盲人摸象閉門造車 拍腦門決策。2、市場(chǎng)調(diào)研的基本流程及要點(diǎn)首先，定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)，企業(yè)目前遇到那些問題為什么做調(diào)研？通過調(diào)研能解決這些問題么？然后確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，調(diào)研范圍多大包含那些內(nèi)容，預(yù)計(jì)花多少錢？自己做調(diào)研還是請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研？自己調(diào)研：制定計(jì)劃、形成調(diào)研小組，自己組織項(xiàng)目實(shí)施；請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研：完成一份工作簡(jiǎn)報(bào)，

37、把要求和目標(biāo)提出來，選擇調(diào)研公司，由調(diào)研公司提供調(diào)研項(xiàng)目建議書，甄別選擇哪個(gè)公司更 符合要求。調(diào)研費(fèi)用管理：市場(chǎng)調(diào)研成本高，訪談專家醫(yī)生、問卷調(diào)查費(fèi)用很高。開小組座談會(huì)沒有1萬下不來，一個(gè)專家訪談要幾千。大量問卷調(diào)查一例幾十元。調(diào)研質(zhì)量管理：沒有好的過程控制不可能有預(yù)期效果。3、市場(chǎng)調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研分三類：第一， 書面資料調(diào)研即二手資料分析 ；第二，定性調(diào)查；第三，定量市場(chǎng)調(diào)查。后兩類是一手資料的調(diào)查。調(diào)研方法：第一， 小組座談一定性；第二，深入訪談一定性；問卷調(diào)查一定量。小樣本做深入訪談，大樣本需要數(shù)據(jù)處理分析的最好做問卷調(diào)查。常用二手資料來源？以及二手資料解決的問題？醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

38、、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、衛(wèi)生年鑒、網(wǎng)站、購(gòu)買統(tǒng)計(jì)局IMS以及南方所和中國(guó)藥學(xué)會(huì)有償數(shù)據(jù)。南方所包括智聯(lián)的URC主要偏重零售研究。中國(guó)要學(xué)會(huì)和IMS偏重醫(yī)院數(shù)據(jù)研究。外資企業(yè)更多運(yùn)用IMS數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多用中國(guó)藥學(xué)會(huì)的。做的好得市場(chǎng)部，每個(gè)月都給公司管理層提供重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告。而銷售部可能每個(gè)月提供一個(gè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào) 告，財(cái)務(wù)部門再提供一個(gè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這三份對(duì)分析判斷營(yíng)銷現(xiàn)狀以及下一步采取的措施是很好的依據(jù)。第一，定性調(diào)研的特點(diǎn)和方案設(shè)計(jì)。定性調(diào)研主要解決 3W問題，即 Who What Why主要深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)看法、態(tài)度經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)機(jī)。定性調(diào)研基本是一些小樣本調(diào)研

39、，可能就某個(gè)問題在全國(guó)選擇10個(gè)城市，每個(gè)城市訪談以兩位專家，樣本量比較小。小樣本調(diào)查沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，大于30例才有統(tǒng)計(jì)意義。深度訪談一對(duì)一，提前準(zhǔn)備好提綱，通知調(diào)查對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)啟發(fā)補(bǔ)充提問。當(dāng)問題聚焦在幾個(gè)核心問題點(diǎn)的時(shí)候，我們需要做一些廣泛了解和認(rèn)同，往往采取小組座談會(huì)形式，比如做糖尿病的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)糖尿病內(nèi)分泌科室的醫(yī)生召開座談會(huì)，也可能針對(duì)消費(fèi)者一患者召開小組座談會(huì)。一般控制在8-10人左右，封閉式的，事先也要有詳細(xì)提綱發(fā)給調(diào)研對(duì)象。第二，定量市場(chǎng)調(diào)研對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查，獲得針對(duì)調(diào)查目的的可量化的調(diào)研結(jié)果。通?；卮鸬氖怯嘘P(guān)百分比數(shù)量人數(shù)和規(guī)模的量化指標(biāo)，通常是 定性調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查

40、。一般先做定性調(diào)研，當(dāng)形成一些核心問題的時(shí)候，再通過定量調(diào)研形式完善。可以預(yù)測(cè)誤差范圍，是大樣本具 有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。主要用于三種情況：1、定量不同態(tài)度和意見；2、找出市場(chǎng)和銷售的發(fā)展趨勢(shì)； 3、測(cè)量客戶接受水平，包括醫(yī)生和病人。例如一種口服抗生素上市前調(diào)研，包括市場(chǎng)調(diào)研目的內(nèi)容和方法以及調(diào)研結(jié)果控制。第八講營(yíng)銷策劃一市場(chǎng)部工作的主線（上）1、營(yíng)銷策劃的本質(zhì)和核心目標(biāo)營(yíng)銷策劃本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，起到價(jià)值倍增作用。產(chǎn)品出廠后，是有形產(chǎn)品，如何穿上外衣？按照消費(fèi)者理解和要求把產(chǎn)品 更好包裝盒提煉，通過整合營(yíng)銷傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通。不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品帶來的使用價(jià)值，還有傳遞感知價(jià)值

41、。 營(yíng)銷策劃體現(xiàn)在很多方面，包括產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)差異化，服務(wù)怎么實(shí)現(xiàn)差異化，品牌怎么實(shí)現(xiàn)差異化這些層面工作。2、營(yíng)銷策劃的基本流程主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)策略、STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值定位）、產(chǎn)品營(yíng)銷策略4P組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略）、執(zhí)行與監(jiān)測(cè)*STP分析：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群針對(duì)客戶作更有價(jià)值的產(chǎn)品定位。為何要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用？第一，可以判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的一個(gè)前提條件。公司有哪些專長(zhǎng)？外部機(jī)會(huì)有那些？我們的專長(zhǎng)和機(jī)會(huì)是否形成最佳組合？戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力？戰(zhàn)略=終局+路徑？戰(zhàn)略=想做+可做+敢做？第二，決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)

42、或者退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。當(dāng)通過市場(chǎng)細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)某些市場(chǎng)成長(zhǎng)性很好吸引力大，企業(yè)在這方面有能力提供服務(wù)，我們就決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。 而有些市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)衰退市場(chǎng)，產(chǎn)品在這里面占據(jù)重要的地位， 我們?cè)趺崔k呢？繼續(xù)投資還是維持現(xiàn)狀？還是在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出這個(gè)市場(chǎng)？第三，分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，有大眾市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)，到底先開發(fā)那個(gè)？還是全面開發(fā)？還是有選擇性開發(fā)？有計(jì)劃有步驟地依次開發(fā)？第四，確切描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是不是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？未必。在同樣目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)同樣一批目標(biāo)客戶來做銷售的一些企業(yè)才是真正對(duì)手。鎖定目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性地去做分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具體運(yùn)作

43、的作用，市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)方面好處：一、確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)。只有明確在那些市場(chǎng)服務(wù)，明確服務(wù)對(duì)象和人群才能更好進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略。二、指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有利工具。指導(dǎo)銷售隊(duì)伍向那個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前很多企業(yè)固守在自己的核心市場(chǎng)，沉不下去走不出去。例如現(xiàn)在社區(qū)市場(chǎng)，國(guó)家提出建設(shè)農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù) 網(wǎng)，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，這就是一個(gè)很好的新興市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)過去由很多商業(yè)公司覆蓋，現(xiàn)在規(guī)范后，形成統(tǒng)一配送就是新興市場(chǎng)， 而且國(guó)家醫(yī)療資源會(huì)大量向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、農(nóng)村三基鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診所轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)及早采取行動(dòng)組建隊(duì)伍做工作，非常有價(jià)值。所以很多企業(yè)OTC隊(duì)伍轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)。三

44、、分配人力資源、技術(shù)資源和資金的參考依據(jù)。只有做市場(chǎng)細(xì)分才知道資金應(yīng)該更多投向哪里。 目前企業(yè)做法更多是按照產(chǎn)品占有市場(chǎng)容量分，這樣很可能投入了一個(gè)成熟市場(chǎng)，資金不能發(fā)揮更好的作用。四、量化市場(chǎng)與客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)符合SMART原則，要是策略的可測(cè)量的可實(shí)現(xiàn)的，有足夠吸引力的。下圖為GE矩陣的圖形怎樣做市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的維度很多，可以按照醫(yī)生的種類、臨床治療的科室來分，每個(gè)科室都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。將來細(xì)分市場(chǎng)還可以西化到某一個(gè) 病種。按照科室疾病種類細(xì)分是非常常規(guī)做法。還可以按照地理維度劃分，大城市中小城市農(nóng)村等，按終端分為醫(yī)院藥店診所，按病 人

45、種類分為高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)等如下圖：選擇目標(biāo)市場(chǎng)：選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的要素？第一，公司的使命和方向。我們?cè)谀切╊I(lǐng)域通過研發(fā)營(yíng)銷培育了核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們目前核心產(chǎn)品是那些？未來打算上那些？這些都是 戰(zhàn)略層面考慮問題。專業(yè)化品牌化規(guī)?；俏磥戆l(fā)展方向。第二，考慮市場(chǎng)的吸引力。是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)還是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)？還是一個(gè)趨于沒落衰退的市場(chǎng)？對(duì)整體發(fā)展大勢(shì)有個(gè)清 晰的判斷。第三，進(jìn)入難易程度。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何，如果市場(chǎng)有非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，深入人心，我們?cè)偃プ鲭y度很大。但也有成功案例，如葵花藥業(yè)胃康靈、葵花護(hù)肝片很多企業(yè)生產(chǎn)，但葵花作的好。第四，產(chǎn)品品種的選擇。以現(xiàn)有的產(chǎn)

46、品結(jié)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品來選市場(chǎng)。第五，企業(yè)資源情況。你在這個(gè)領(lǐng)域里是否有隊(duì)伍？有什么樣的資源能力開發(fā)維護(hù)這塊市場(chǎng)？是借助原有隊(duì)伍維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)還是重新 組建隊(duì)伍？還是準(zhǔn)備借助社會(huì)資源開拓市場(chǎng)？3、營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)分析控制第九講營(yíng)銷策劃一市場(chǎng)部工作的主線（下）1、市場(chǎng)營(yíng)銷的三重境界一、賣產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品，把藥品當(dāng)成一般商品賣，低層次銷售；二、賣服務(wù)，除了給產(chǎn)品還給服務(wù)，針對(duì)醫(yī)生給產(chǎn)品還有專業(yè)化支持以及回扣費(fèi)用。但產(chǎn)品是趨同的，服務(wù)很難構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，你能做到別人也可以做到。三、賣思想，顧客為什么要買你的產(chǎn)品？什么理由？我們?cè)趺床拍茏龅筋櫩头琴I不可？他就認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品。要給顧客傳遞一種思想，這就是營(yíng)銷策劃核

47、心內(nèi)涵。如何賣思想呢？要具備三個(gè)條件：1、企業(yè)必須明確只為部分人服務(wù)，鎖定一部分人專心服務(wù)；2、企業(yè)必須向消費(fèi)者提供差異化特點(diǎn)產(chǎn)品；3、企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷最高境界是賣思想，即根據(jù)目標(biāo)客戶的要求在對(duì)其消費(fèi)者最有價(jià)值的某個(gè)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說服客戶這個(gè)參數(shù)是最重要的，這樣就能成為目標(biāo)客戶首選。客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品那些方面最有價(jià)值，在這個(gè)方面怎么樣超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？核心思想就是產(chǎn)品定位。只有建立市場(chǎng)細(xì)分和完整產(chǎn)品的概念我們才能找到創(chuàng)新的源泉。面對(duì)大眾化的市場(chǎng)非常離散的怎么聚焦？只有找到一部分小眾化市場(chǎng)，這個(gè)小眾市場(chǎng)大家的消費(fèi)心理消費(fèi)需求都是趨同的。我們?nèi)绾螌で螽a(chǎn)品創(chuàng)新？我們給產(chǎn)品分成幾個(gè)

48、層次第一個(gè)層次就是核心利益層次。產(chǎn)品的功能主治、適應(yīng)癥第二個(gè)層次就是產(chǎn)品的有形成分。從產(chǎn)品外觀形式化第三個(gè)層次就是服務(wù)等外延內(nèi)容。2、如何給產(chǎn)品定位要站在消費(fèi)者需求角度去選擇定位，有效定位需要具備三個(gè)條件：第一，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者第二，獨(dú)特的第三，有價(jià)值的以處方藥為例產(chǎn)品定位的FAB分析方法F Feature特點(diǎn)，藥品就是要看看什么處方，藥帶動(dòng)力學(xué)是什么樣，或者有什么特殊的專利技術(shù)，工藝有什么特殊技術(shù)，產(chǎn)生什么優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者什么利益過去通常是找賣點(diǎn)，USB的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)基本站在企業(yè)立場(chǎng)上、產(chǎn)品立場(chǎng)上大家頭腦風(fēng)暴想出的賣點(diǎn)。而現(xiàn)在一定要在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)前提基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)需求作差

49、異化定位。一定由產(chǎn)品自身特性功效給消費(fèi)者帶來利益支撐的，通過FAB分析，找到消費(fèi)者買點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)比結(jié)合。產(chǎn)品品牌定位方法3、新產(chǎn)品上市的策略性思考首先，明確我們的目標(biāo)期望值是什么，基于市場(chǎng)調(diào)研分析判斷明確產(chǎn)品未來走向3-5年達(dá)到什么目標(biāo)，市場(chǎng)分額達(dá)到什么位置，第一年怎么做第二年怎么做有一個(gè)全面系統(tǒng)策劃第二，我們的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品不同階段目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的，找到目標(biāo)市場(chǎng)看看目標(biāo)市場(chǎng)給我們提供的機(jī)會(huì)。第三，在細(xì)分市場(chǎng)中如何保證成功，怎么進(jìn)行差異化定位，如何保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，我們必須做些什么采取什么行動(dòng)來保證期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃的核心目標(biāo)最終就是 找到并激活市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者買點(diǎn)

50、，把核心思想具體化，通過有效手段與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。通過溝通改變消費(fèi)者行為，策劃就成功了。營(yíng)銷策劃四個(gè)工具第一，購(gòu)買流程研究。當(dāng)消費(fèi)者有疾病他會(huì)產(chǎn)生什么心理變化和行為變化。有些病到藥店購(gòu)買有些病倒醫(yī)生那里看，行為不一樣。如何在這個(gè)購(gòu)買流程過程中尋找靈感改變消費(fèi)者行為就成功了。第二，畫一張市場(chǎng)地圖，即市場(chǎng)細(xì)分選擇。優(yōu)先進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)。必須知道產(chǎn)品最終賣到那個(gè)市場(chǎng)被那些消費(fèi)者購(gòu)買第三，顧客肖像。做洗化用品、快速消費(fèi)品的企業(yè)非常注重這方面。顧客有什么喜好，對(duì)產(chǎn)品有什么要求，來做產(chǎn)品定義概念研發(fā)產(chǎn)品。但同理我們也要了解購(gòu)買我們產(chǎn)品的醫(yī)生或顧客到底有什么特點(diǎn)，他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品，在選擇我們產(chǎn)品的時(shí)候都考慮那些因素。第四，利益階梯。產(chǎn)品有什么樣的功效給消費(fèi)者帶來什么利益，不僅體現(xiàn)在功能利益，還在情感利益上。高血壓實(shí)例：上例來看，在每個(gè)不同流程階段都有不同工作方法比如目前醫(yī)院都在做鈣離子拮抗劑，你要講清楚我這個(gè)產(chǎn)品跟鈣離子拮抗劑到底有什么差異？醫(yī)生憑什么選擇我們的產(chǎn)品？市場(chǎng)地圖如下，鑒別富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)一些新產(chǎn)品最好從三甲大醫(yī)院切入，而不是二甲以及中小型醫(yī)院切入。在這張市場(chǎng)地圖中找到目標(biāo)市場(chǎng)有選