如何創(chuàng)造有效廣告

1、如何創(chuàng)造有效廣告 ?為何你覺得出色的廣告不是你公司的廣告 ?為何你的出色營銷構(gòu)想到了廣告公司手中完全走樣 ?為何你認為創(chuàng)意十足的廣告作品無法獲得廣告客戶的認同 ?營銷人和廣告創(chuàng)意人說的是不同的語言。營銷人來自火星,他們的思維是線性的、電邏輯的；廣告創(chuàng)意人的思維則是非線性的、 情緒性的。若雙方不先解決語言不同的問題 ,麻煩自然出現(xiàn)。在日前出版的廣告小藍皮書（ The Little Blue Book ofAdvertising） 一書中 ,兩位廣告創(chuàng)意界人先驅(qū)藍斯 Steve Lance 和 沃爾Jeff Wo11）提出了 52項小訣竅，希望能夠幫助人們制作出更好、更具成效的廣告。、首先要知道你

2、的顧客和品牌。人人都知道廣告必須針對目標顧客群 , 但這卻是廣告作品最嚴重忽略的一個問題 ,不妨看看市場上的眾多廣告 ,試著思考 :這廣告的溝通對象是誰 ?你大概會發(fā)現(xiàn) ,大多數(shù)廣告都令人無法確定地回答這個問題。誰是你的主力顧客群？為什么？對于你產(chǎn)品，他們知道、喜歡、不喜歡什么？對于你的品牌，他們知道、喜歡、不喜歡什么？這兩者之間有差別嗎？如果不先探究并解答這些問題，就不可能制 作出奏效的廣告。哦,對了,不要忘記“80/20 法則”80%生意來自 20%的顧客 ,因此,最需要了解的是那 20%的顧客 ,讀他們讀的東西 ,看他們看的電視節(jié)目,總之 ,就是“你的腳放進他們的鞋子里”。能爭取到新顧客

3、固然不錯 ,但請先把主力顧客群照顧好。你了解你的品牌形象嗎 ?品牌形象是最重要的管理項目 ,要是偏離品牌形象 ,麻煩可就大了。品牌形象的基石是品牌優(yōu)點的承諾,可能是消費者直覺地對品牌貼上的標簽 , 也可能是你教導他們貼上的標 簽。 廣告必須溝通、創(chuàng)造，并維持品牌形象。若欠缺明確的品牌形 象，品牌就像沒有靈魂，無法引起人們強烈的聯(lián)想，很容易沉沒于 品牌與產(chǎn)品的大海中。你使用過你的產(chǎn)品嗎 ?你充分了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的功用與優(yōu)點嗎 ?你了解你的品牌歷史嗎 ?你了解你的產(chǎn)業(yè)競爭情勢嗎 ?你了解競爭者的產(chǎn)品、品牌、廣告嗎 ?把這些問題再套用到你的廣告代理商身上。換言之 ,你和你的廣告創(chuàng)意人都必須充分了解

4、這些項目，這是你們能有效溝通、制作出奏效廣告的基礎(chǔ)。 測試一下你的廣告創(chuàng)意 人,要是他們不能滿意地回答這些問題 ,你應(yīng)該慎重考慮換掉他們。二、你的目標是什么？你和團隊必須明確規(guī)劃你們要朝向何處 , 規(guī)劃要如何抵達目的地的路徑圖。同時 ,在消費市場情況發(fā)生變化時 ,快速針對這些變化信息,調(diào)整你們的計劃。 若你本身沒有明確的目標，或是未能向廣告創(chuàng)意人明確溝通你的目標，就會制作出雞同見鴨講的廣告。還有 ,明確告訴廣告代理商 ,你將如何評量他們制作的廣告成效。不要半途更改這些指標 ,評量指標的一貫性很重要。要是廣告代理商半途建議你更改評量指標 ,千萬小心 , 這很可能是他們的廣告作品將偏離目標的前 兆

5、。三、廣告策略：說服人們買你的產(chǎn)品。廣告人最常犯的一個共同錯誤是 ,在廣告中沒有提到產(chǎn)品對終端使用者的功用與益處 ,沒去思考購買者真正想要什么 ,沒有說服消費者何以要改用這家公司的產(chǎn)品。許多廣告標榜這家公司有多棒, 品牌 有多強 ,產(chǎn)品有多好 , 就是沒有說服消費者為何要購買這項產(chǎn)品。請拿出一張紙 ,劃出三欄 ,第一欄填入 特色,第二欄填 優(yōu)點,第三欄填“益處”，然后,在各欄分別寫下你產(chǎn)品的特色、優(yōu)點、益處 ,例如特色是“防抱死式剎車系統(tǒng)”，優(yōu)點是可更快速、更安全地剎車 ,益處是拯救你的性命 。現(xiàn)在 ,關(guān)鍵點來了 ,大多數(shù)廣告推銷產(chǎn)品特色 ,談優(yōu)點 ,至于益處呢 ?留給消費者自己去想。實際上

6、,正確的廣告應(yīng)該把順序倒過來：益處T優(yōu)點T特色。為何大多數(shù)廣告總是把正確順序顛倒過來呢？因為，他們潛意識里以賣方為中心，不是考慮對消費者最重要的益處。別忘了，消 費者是自私的，你的公司、品牌、產(chǎn)品有多好、有什么特色，這些 跟他們何關(guān)？消費者真正在意的是，這項產(chǎn)品或服務(wù)能提供他們什 么益處。所以，永遠記得先提對消費者的益處。四、電視廣告 :如何發(fā)揮成效 ?關(guān)于電視廣告的一些小訣竅： 一開頭的幾秒鐘就得引起注意。不論是 15 秒、 30 秒、60 秒廣告,開頭的幾秒鐘是吸引注意力的關(guān)鍵。若沒有一個非常引人入勝 的開頭 ,觀眾不是跳過不看 ,就是看過即忘。別忘了提到產(chǎn)品 / 服務(wù)的益處。短短的廣告

7、,最重要的是有效傳達這項產(chǎn)品最重要的益處。只傳達一個簡單明確的信息。那些通俗小報的報紙總編輯最重要的工作 ,是決定哪一則新聞放當天頭版頭條 ,下什么標題。電視廣告的道理也類似 ,短短十幾秒或幾十秒 ,昂貴得不得了 ,但千萬別試圖寸秒寸金地擠進太多信息。單一簡單明確、強而有力的信息,最抓得住觀眾。讓觀眾知道這是哪一家公司、哪一個品牌的廣告。不要以為觀眾一定會看完整支廣告 ,不要假設(shè)觀眾會看到這支廣告一次以上 ,所以,千萬別忘了提醒他們這是誰的廣告。可使用的方法包括,在屏幕右下角放入你的公司或品牌的名稱或商標；在廣告中盡早出現(xiàn)品牌名 稱或商標 ,或是設(shè)計包含品牌名稱的簡單標語。不論是在屏幕上顯示或

8、是用聲音說出 ,整支廣告中至少要提到你的品牌名稱兩次。切記 ,廣告結(jié)束時 ,你的品牌名稱一定要醒目地出現(xiàn)在屏幕上。目標顧客群愈年輕 , 愈能在廣告中使用愈多場景、編輯和剪接。年輕人比較能意會和處理較復雜的場景境頭 ,若目標顧客群是年紀較長者 , 廣告場景愈單純愈好。制作能讓人們在日常交談中談?wù)摶蚴褂玫膹V告標語。通常,能讓人們在日常生活中流行應(yīng)用的廣告標語 ,連帶也會使品牌知名度提高。五、其它類型廣告。 |電臺廣告。電臺廣告至少有三項優(yōu)點：一、成本低，可以制作較長的廣告或增加廣告播出次數(shù)；二、人們在開車時，不會拿著 遙控器轉(zhuǎn)臺，收聽到廣告的機率增大；三、當只涉及聽覺、不涉及 視覺時，人們的想象空間增大。 因此 ,制作電臺廣告的秘訣在于說故事,抓住聽眾的想象力 ,讓他們發(fā)揮想象力。你的廣告代理商不建議你使用電臺廣告 ,是因為這項廣告媒體帶給他們的利潤較少。戶外廣告 ,制作出色的戶外廣告的原則是：大、簡單、醒目高速公路上時速九十公里的車子 ,你要如何吸引駕駛?cè)俗⒁饽愕膽敉饪窗??戶外廣告上使用的字數(shù)，不要超過九個字，一到六個字最理想，字體愈大愈好，圖象愈簡單愈好，文字和圖像必須相關(guān)聯(lián)。直接廣告例如郵寄目錄、電子郵件廣告、電視購物臺等。廣告信函的成效取決于郵寄名單 ,若你大量而漫無目標地郵寄 ,不