百年樂提綱doc

1、第四章 百年樂系列產(chǎn)品南寧市場(chǎng)營(yíng)銷策劃這個(gè)策劃方案，從最低要求來看，從視覺上看要象策劃方案（提供一個(gè)可參照的模板：材料另附···）對(duì)該模板進(jìn)行要素講解···從內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上看，要體現(xiàn)一定專業(yè)知識(shí)，要與非策劃專業(yè)同學(xué)所撰寫的東西形成差別(是能體現(xiàn)策劃人策劃思維的文本，是可行的、有針對(duì)性的、系統(tǒng)的、是簡(jiǎn)潔的有效解決問題的方案)···作為教學(xué)實(shí)訓(xùn)，做任何一個(gè)項(xiàng)目，都要基于一定的假設(shè)，也就是它的前提和出發(fā)條件是什么一定要先明確，否則項(xiàng)目就不會(huì)有較強(qiáng)的針對(duì)性和可行性···1、百年樂系列產(chǎn)

2、品；2、只寫南寧市場(chǎng)（周邊郊區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)）；3、只寫2009年策劃（基調(diào)假設(shè)2009年1月2010年1月）；4、只寫營(yíng)銷策劃；5、是在百年樂更換包裝和提高價(jià)格的情況下來作的策劃方案；6、加大廣告投入和促銷費(fèi)用的情況作的策劃方案。營(yíng)銷與策劃的本質(zhì)就是如何將相對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同來，如果我們做不到這一點(diǎn)，我們可以退而求其次，那就必須通過專業(yè)的市場(chǎng)整合來達(dá)到更好銷售或策劃目的。從互互屬關(guān)系上來看，營(yíng)銷與策劃是包含與被包含的關(guān)系：營(yíng)銷與策劃：把話說出去（先說對(duì)，再說準(zhǔn)，最后才是說出藝術(shù)和感染力）；把錢收回來···我們還是要強(qiáng)調(diào)原來反復(fù)講的一句話，做策劃首先要搞清楚項(xiàng)目是什

3、么產(chǎn)品？（優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？威脅點(diǎn)？）如何進(jìn)行定位？（自身產(chǎn)品定位？目標(biāo)消費(fèi)群體定位？市場(chǎng)目標(biāo)定位？）產(chǎn)品賣給誰？（行為、動(dòng)機(jī)、心理。特點(diǎn)與屬性···）如何賣？（策略制定，考慮依據(jù)及理由，如何實(shí)施？）一、百年樂系列產(chǎn)品營(yíng)銷診斷（一）對(duì)百年樂系列產(chǎn)品總體診斷1、談?wù)勀氵@次市場(chǎng)調(diào)研收獲、得失及感受？ 2、在你看來，百年樂是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？主要有哪些優(yōu)勢(shì)？百年樂在市場(chǎng)上應(yīng)該賣什么？（賣點(diǎn)與差異化是什么？）（百年樂應(yīng)該賣什么？用什么來支撐它的銷售？最有可能、最有力度拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的策略或方法是什么？···）3、百年樂存在哪些主要不足？百年樂

4、在市場(chǎng)上銷售情況不理想的主要原因是什么？如何加以改進(jìn)？（目前能想到的思考方向？）4、你認(rèn)為百年樂有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則和依據(jù)是什么？如何站在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度來看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？產(chǎn)品形式接近；目標(biāo)顧客相同或相近；生產(chǎn)規(guī)模相近；定位檔次相近；價(jià)格接近；銷售界面相同：中間商零售商；拓市努力程度：廣告促銷市場(chǎng)推廣品牌戰(zhàn)略互動(dòng):對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撰寫要分析哪些主要層面與內(nèi)容?(主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成情況；相互之間的比較優(yōu)劣勢(shì)(不要單獨(dú)和游離；一定要記住,這種優(yōu)劣勢(shì)一定是消費(fèi)者最關(guān)注的,最擔(dān)心的,直接影響產(chǎn)品銷售的主要因素···)。對(duì)之星而言，比較優(yōu)劣勢(shì)可對(duì)比哪些方面？?jī)r(jià)格？

5、功效？品牌？廣告？促銷力度？消費(fèi)者的認(rèn)知度對(duì)比（評(píng)價(jià)）？市場(chǎng)占有率？···)5、你認(rèn)為百年樂系列產(chǎn)品主要消費(fèi)群體有哪些？主要有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？行為、動(dòng)機(jī)、心理、喜歡的促銷方式？購(gòu)買時(shí)間？地點(diǎn)？對(duì)百年樂最看重的因素有哪些？（對(duì)這些主要因素進(jìn)行排序和分類；購(gòu)買時(shí)間？地點(diǎn)？喜歡的促銷方式？看重因素···我們由此會(huì)得出和制定策略的依據(jù)···）（1）中、老年人群體？（2）中學(xué)生群體？（中、高考）（3）青年女性市場(chǎng)（4）送禮群體（初元···）6、你認(rèn)為要想做好百年樂系列產(chǎn)品南寧市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

6、，應(yīng)該從哪幾個(gè)方面做文章（入手）？7、根據(jù)你的調(diào)研和了解，你發(fā)現(xiàn)了百年樂及其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者連鎖賣場(chǎng)設(shè)置哪些主題促銷活動(dòng)？你印象最深刻的或者效果最好的是什么？你理想中之星的促銷方式有哪些？走進(jìn)社區(qū)（與其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻，名老中醫(yī)及幾種之星聯(lián)合，降低費(fèi)用和成本，增大實(shí)操性···）以盒換藥（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體···）公關(guān)活動(dòng)（捐贈(zèng)、贊助、扶持、冠名、炒作長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬、危機(jī)事件處理···）常規(guī)節(jié)慶（互動(dòng)：有哪些主要節(jié)慶？）周未促銷限定時(shí)間、購(gòu)買···連環(huán)抽獎(jiǎng)周年慶典

7、3;··直降···驚爆價(jià)（特價(jià)）···積分···禮品贈(zèng)送···增值附加體檢（廣西中藥學(xué)院權(quán)威名老中醫(yī)坐診（老人最怕什么病，或者最常見病高發(fā)疑難病是什么？···）···（上述活動(dòng)，不是所有都要去做，一定是找出一兩個(gè)為重點(diǎn)，其它可輔助考慮，作為企業(yè)一定要考慮到活動(dòng)開展的人力，物力和財(cái)力的分配，企業(yè)的承受能力和消費(fèi)者在市場(chǎng)的反映···）（二）對(duì)百年樂系列產(chǎn)品具體診斷及對(duì)策劃

8、1、百年樂是一個(gè)知名品牌，但品牌老化，該如何激活品牌？（我們會(huì)在下面的講課中會(huì)具體提及···品牌被激活的關(guān)鍵是什么（達(dá)到什么效果，或者通過什么方法來實(shí)現(xiàn)？）？重新認(rèn)知？效果提升？有新用途？）2、80%消費(fèi)者認(rèn)為是保健品而非之星？怎樣才能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者這種認(rèn)識(shí)？（保健品和之星的關(guān)鍵區(qū)別和消費(fèi)阻礙主要是什么？之星對(duì)病的治療效果；服用量不大；信任程度高；···報(bào)廣軟文（系列宣傳），渠道終端POP廣告，關(guān)系人表達(dá)（導(dǎo)購(gòu)宣傳）···）3、百年樂消費(fèi)者的主力軍是誰？請(qǐng)描述消費(fèi)者服用百年樂的真正動(dòng)機(jī)是什么？影響消費(fèi)者購(gòu)買的

9、主要原因是什么？消費(fèi)者對(duì)目前的產(chǎn)品有哪些不滿意？4、消費(fèi)者認(rèn)為自己沒有病，不需要服用百年樂產(chǎn)品，該怎么應(yīng)對(duì)？（強(qiáng)化適用范圍和效果；以概念和事件尋求突破口；之星銷售慣用手法，恐嚇···）5、主要消費(fèi)群體來源于老年人，如何才能吸引中青年消費(fèi)群體，甚至是學(xué)生群體？6、百年樂產(chǎn)品終端銷售處理不好，特別是沒有很地激勵(lì)銷售人員推介百年樂產(chǎn)品，我們?cè)撛趺崔k？7、百年樂的廣告訴求及廣告表現(xiàn)不盡如人意，如何才能做到花較合理的錢，起到較大的廣告銷售效用？8、大多數(shù)消費(fèi)者不知道百年樂產(chǎn)品主要原材料的構(gòu)成（扶芳滕）怎樣才能更好地宣傳該種中藥的神奇效果，以及推廣平補(bǔ)、溫補(bǔ)及膠囊型之星？怎樣

10、做出產(chǎn)品的差異化來？9、百年樂產(chǎn)品主題活動(dòng)開展不夠，應(yīng)增開設(shè)哪些主題提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度及產(chǎn)品的銷售量？10、從營(yíng)銷與策劃的角度來看，產(chǎn)品表達(dá)不夠到位（包裝、價(jià)格、核心功能訴求）該如何改進(jìn)？關(guān)系人表達(dá)如何運(yùn)用？11、從營(yíng)銷與策劃的角度來看，產(chǎn)品位次表達(dá)不夠突出，如何才能做出產(chǎn)品的差異化來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)切割？（平衡藥·放心藥）12、如果要給百年樂尋找意見領(lǐng)袖，你找誰作這種產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖？如何通過意見領(lǐng)袖來進(jìn)行口碑傳播？13、百年樂產(chǎn)品的渠道運(yùn)作存有何種問題？經(jīng)銷商該如何激勵(lì)？如何加以改進(jìn)？ （二）目前需要解決的幾個(gè)主要問題和重要策劃思考方向我們之前講過，作為策劃撰寫和方向思考，原則

11、上應(yīng)該先上涼菜，再上熱菜和大菜···1、新包裝上市與產(chǎn)品提價(jià)面臨的主要困難和問題？（1）價(jià)格不統(tǒng)一？（不統(tǒng)一的原因？如何解決？）（2）鋪貨與渠道拓展問題？（很多地方?jīng)]有百年樂賣？（為什么沒有？如何切入？）；渠道拓展：藥店（為主）、醫(yī)院（輔助）、社區(qū)（重點(diǎn)進(jìn)攻的新方向，新醫(yī)改···）農(nóng)村市場(chǎng)（補(bǔ)充市場(chǎng)）、美容機(jī)構(gòu)（不是賣，是推介，作為試點(diǎn)···）（3）經(jīng)銷商與零售商的激勵(lì)？（有足夠的錢做什么？（1841元）衍生出一個(gè)問題：如何提升渠道終端的競(jìng)爭(zhēng)力？（銷售成本？促銷及廣告費(fèi)用？）（4）廣告形式及訴求？（互動(dòng)：

12、更換包裝能否支撐起提價(jià)？而他們的作法感覺就是更換包裝就要提價(jià)。新包裝賦予消費(fèi)者什么？新包裝，新之星？包裝升級(jí)（是形式，是宣傳（借勢(shì)的契機(jī)）；品牌升級(jí)；效果升級(jí)。）（營(yíng)銷策略運(yùn)用：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)媒體策略重在渠道終端，大眾媒體與小眾媒介并用···）何時(shí)做廣告?做什么廣告?···2、項(xiàng)目的定位與細(xì)分？百年樂目前遇到最大問題是什么?從根本上來看是定位(產(chǎn)品項(xiàng)目自身定位?消費(fèi)群體定位?市場(chǎng)地位定位?)到底將它定位為益氣補(bǔ)血?促進(jìn)睡眠?兩者結(jié)合，重點(diǎn)強(qiáng)化某一功能？互動(dòng)：對(duì)這兩者的定位,我們需要思考什么問題?如果要你來作出定位決策，你傾向作出什么

13、時(shí)候樣的定位？為什么？定位牽涉到什么主要層面的改變？（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定？廣告訴求改變？渠道重點(diǎn)選擇？營(yíng)銷策略改變？···）百年樂之星中的保健品，保健品中的之星？（營(yíng)銷策略與手法上）如何理解？在功效上強(qiáng)調(diào)是之星，在銷售手法上采用保健品的手法來銷售，其中以地面推進(jìn)和小眾傳播為主導(dǎo)解決認(rèn)知上到底是之星還是保健品？營(yíng)銷策略以賣保健品的營(yíng)銷方式來賣之星（解決兩個(gè)問題：）（1）強(qiáng)化之星療效（與保健品形成區(qū)隔：差異點(diǎn)與信任點(diǎn)）（2）精耕細(xì)作渠道終端（細(xì)分消費(fèi)群體與目標(biāo)市場(chǎng)：主、潛在消費(fèi)群體；設(shè)立目標(biāo)市場(chǎng)一（連鎖藥店）、二（醫(yī)院及中小藥店）、三級(jí)市場(chǎng)（社區(qū)及城郊市場(chǎng)）；廣告投入與

14、促銷活動(dòng)：以大眾傳媒激活老化品牌，提高認(rèn)知；以小眾媒介拉動(dòng)終端銷售···）3、各主要細(xì)分市場(chǎng)與群體如何切入？誰用？誰買？（必須解決購(gòu)、消分離的問題···廣告指向與媒體策略的選擇與運(yùn)用···）（1）中、老年人群體？中年人：病人醫(yī)生，醫(yī)院傳單，以禮品裝的（醫(yī)院門前店子）更年期情緒、失眼···老年人：病人進(jìn)補(bǔ)（溫補(bǔ)、平補(bǔ)、膠囊型如何宣傳，如何找消費(fèi)群體···）保?。ㄈ绾卧V求？怎么形成差異？）送禮（何時(shí)送，主打什么主題？）（2）中學(xué)生群體？（中、高考）學(xué)

15、生教師考生家長(zhǎng)考生本人考試飲食與健康知識(shí)？考試疾病與預(yù)防？如何消除考試心悸多夢(mèng)、疲勞緊張？?jī)?yōu)化情緒？營(yíng)養(yǎng)均衡？提高成績(jī)？（3）青年女性市場(chǎng)美容之用（意見領(lǐng)袖推介，報(bào)廣軟文）氣血不足（有病···）情緒壓力大 （4）送禮群體 送病人 送長(zhǎng)輩4、主題促銷活動(dòng)開展問題（1）零售終端促銷（POP廣告運(yùn)用、店面包裝設(shè)計(jì)、進(jìn)店攔截（針對(duì)中老年，促銷傳單）、買贈(zèng)、積分、抽獎(jiǎng)，其它增值服務(wù)（中醫(yī)學(xué)院名老中醫(yī)免費(fèi)檢查···）（2）主題活動(dòng)（公關(guān)活動(dòng)）開展（贊助、冠名、健康征文···）（3）走進(jìn)社區(qū)（名老中醫(yī)、專家義診）（4）

16、節(jié)慶促銷（春節(jié)禮（孝），愛心；3·8、母親、父親節(jié)關(guān)愛）（5）中、高考專題促銷（提高成績(jī)、解決睡覺、營(yíng)養(yǎng)均衡、緩解壓力（強(qiáng)化實(shí)效營(yíng)銷與實(shí)效廣告，實(shí)驗(yàn)對(duì)比說明···）···）···5、廣告宣傳單一問題大眾媒體（軟文撼動(dòng)）與小眾媒體并重電視（何時(shí)上電視？品牌形象與重大促銷信息告之···）報(bào)廣（PM硬廣與軟廣相結(jié)合···）店面POP（POP設(shè)置（運(yùn)用的種類，POP廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)），宣傳單頁(yè)制作（宣傳主題確定；廣告訴求提煉（標(biāo)題提練）；宣傳內(nèi)容

17、文字處理撰寫；版位編排；圖案處理···），柜臺(tái)格調(diào)與布置（選擇什么位置？強(qiáng)化什么視覺沖擊？CIS）公關(guān)事件尋找（免費(fèi)媒體宣傳）公車廣告（廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)；經(jīng)典案例：王老吉還有盒裝（有什么好處？借名與借勢(shì)；轉(zhuǎn)架廣告費(fèi)用）···（藥業(yè)公司；飲料公司；包裝上來看：紅色裝；綠色裝；從價(jià)位上看：一個(gè)是高端價(jià)；一個(gè)是平民價(jià)；從消費(fèi)群體上來看···）戶外路牌DM直效運(yùn)用6、如何來整合百年樂這種品牌營(yíng)銷？品牌信任力；產(chǎn)品組合力；包裝形式；價(jià)格利潤(rùn)；廣告激發(fā)力；市場(chǎng)集中力；傳播鎖定力；軟文撼動(dòng)力品牌信任力（宣傳之用，25年百姓

18、信賴經(jīng)典品牌···中藥保護(hù)品種···；認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)···這么多品牌在賣場(chǎng)，要想讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，其中很重要的一點(diǎn)就是在于銷售人員的功力，如何培訓(xùn)？主推什么賣點(diǎn)，這都涉及到關(guān)系人的終端表達(dá)···廣告宣傳）；產(chǎn)品組合力；（產(chǎn)品線的組合：平補(bǔ)、溫補(bǔ)、膠囊型；促銷裝···）價(jià)格利潤(rùn)；（概念型、利潤(rùn)型、阻擊型···促銷之用）廣告激發(fā)力；（廣告如何集中？分階段廣告如何利用？廣告如何訴求？·&#

19、183;·）市場(chǎng)集中力；（何時(shí)推何種產(chǎn)品？針對(duì)什么群體來推？比如節(jié)慶時(shí)？中高考時(shí)？···）傳播鎖定力；（人群如何鎖定與切割）軟文撼動(dòng)力（不同主題與系列報(bào)廣軟文···）策劃思路確定：抓好一個(gè)方向，強(qiáng)化兩個(gè)重點(diǎn)，突破三個(gè)難點(diǎn)，落實(shí)四個(gè)基點(diǎn)1、如何激活逐漸老化（市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷操作的老化）的知名品牌？（該怎么賣？如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？）2、強(qiáng)化兩個(gè)重點(diǎn)（1）突出項(xiàng)目（產(chǎn)品）定位：（2）我們可基本確立的營(yíng)銷思路是以賣保健品的方式來賣之星（1）精耕細(xì)作渠道（渠道拓展、渠道管理、經(jīng)銷商激勵(lì)）（2）細(xì)分消費(fèi)群體與市場(chǎng)（中老年人為重點(diǎn)青年女性學(xué)生

20、；零售大藥房醫(yī)院特通渠道）以主題促銷活動(dòng)來攻陷市場(chǎng)主題活動(dòng)開展與廣告宣傳（針對(duì)性，大小眾媒體并用···）3、如何整合百年樂系列產(chǎn)品營(yíng)銷（品牌信賴力·市場(chǎng)集中力·（廣告激發(fā)力·傳播鎖定與軟文撼動(dòng)力）4、現(xiàn)需要解決主要問題是（1）新裝上市與提價(jià)面臨問題（2）消費(fèi)者認(rèn)知（是藥還是保健品）（3）沒有病要不要吃的問題（4）購(gòu)買心理消除四、百年樂系列產(chǎn)品南寧市場(chǎng)營(yíng)銷策劃框架搭建互動(dòng)：通過我們對(duì)百年樂這種產(chǎn)品的總體診斷，請(qǐng)同學(xué)告訴我：在你看來，百年策劃方案撰寫應(yīng)主要從哪些方面入手，應(yīng)急需解決哪些主要的問題？小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)·&#

21、183;····（一）總體結(jié)構(gòu)框架論述案策略案實(shí)施案；有人提出“七分策略，三分執(zhí)行”，在我看來，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)·····因而在這里，我們要強(qiáng)調(diào)策劃撰寫框架的合理搭建·······背景分析篇戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用篇策略執(zhí)行篇1、論述案前言；市場(chǎng)背景分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；消費(fèi)群體分析；產(chǎn)品分析等主要內(nèi)容；2、策略案主要包括：市場(chǎng)定位、營(yíng)銷建議與營(yíng)銷措施、市場(chǎng)活動(dòng)的選擇，媒體策略制定等主要內(nèi)容；3、實(shí)施案營(yíng)銷活動(dòng)及方案的開展及執(zhí)行，媒體策略的具體運(yùn)用（公

22、關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的開展），方案效果預(yù)測(cè)及執(zhí)行等主要內(nèi)容。第一個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題本次策劃方案的撰寫要杜絕“ 5 無方案”的出現(xiàn)，所謂“ 5 無方案”是指：1、無章節(jié)、段落、標(biāo)題、序號(hào)方案；2、無排版（以上兩點(diǎn)從外在形式上看，還未看內(nèi)容文字，就要象方案···）方案展示（五皇山及青秀山方案···）3、無“實(shí)施案部分”的方案（主題活動(dòng)的開展與媒體策略的運(yùn)用）（從結(jié)構(gòu)模塊上看，就要象方案···）4、無“目的與意義及小結(jié)與闡述”的方案（大的方案與主題活動(dòng)及主體部分）（從可行與針對(duì)性上看，就要象方案·&#

23、183;·）5、無數(shù)據(jù)及圖表（從寫作技巧上看···）第二個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題在著手撰寫的時(shí)候要思考如下幾個(gè)主要問題：（1）目的與意義指向性與針對(duì)性（投入與產(chǎn)出）？（2）何時(shí)開展？（3）開展針對(duì)人群？（4）開展的主要內(nèi)容？（5）如何宣傳？第三個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題策劃方案的寫作，其實(shí)就是對(duì)“案中案”撰寫的過程，所謂“案中案”是指大的策劃方案下是由多個(gè)小的策劃方案有機(jī)構(gòu)成的···第四個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題方案中不同部分提及相同的問題或內(nèi)容，如何處理？（詳細(xì)內(nèi)容見某某部分···）；撰寫提綱給出的結(jié)構(gòu)

24、與內(nèi)容如何整合問題？（要消化、整理、取舍···）這次撰寫要從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求來完成撰寫任務(wù)，不能總是只停留在原來的水平上···（二）具體的寫作結(jié)構(gòu)格式一兩種前言寫作風(fēng)格（說明型與內(nèi)容導(dǎo)向型）···1、前言（一）在何種背景下進(jìn)行策劃1、簡(jiǎn)單的行業(yè)背景介紹與描述（二）百年樂系列產(chǎn)品為什么要導(dǎo)入策劃1、簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（主要存在哪些突出問題）2、百年樂系列產(chǎn)品導(dǎo)入策劃的意義（三）百年樂系列產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的大致思路及預(yù)期效果1、策劃重點(diǎn)方向及方式、手段（激活老化產(chǎn)品，采用···）2、導(dǎo)

25、入策劃后的預(yù)期效果（知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷售情況等）第一部分 市場(chǎng)分析篇一、市場(chǎng)背景分析1、百年樂系列產(chǎn)品所處的當(dāng)前行業(yè)（背景）形勢(shì)（1）影響百年樂產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀因素是什么？（2）產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和前景（3）影響百年樂產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素是什么？2、南寧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)3、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成4、市場(chǎng)背景總結(jié)與評(píng)析二、產(chǎn)品分析1、百年樂系列產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品線布局與組合2、產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法3、產(chǎn)品分析總結(jié)主要優(yōu)勢(shì)主要劣勢(shì)主要問題點(diǎn)主要機(jī)會(huì)點(diǎn)三、消費(fèi)群體分析（一）消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成（1）年齡（2）性別（3）受教育程度（4）

26、收入2、現(xiàn)有消費(fèi)群體分類3、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者購(gòu)買百年樂時(shí)的關(guān)心因素（3）消費(fèi)者購(gòu)買百年樂的主要場(chǎng)所4、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）品牌偏好（2）對(duì)不同品牌的認(rèn)知度5、消費(fèi)者購(gòu)買百年樂時(shí)比較喜愛的促銷方式（二）潛在的消費(fèi)者分析（三）消費(fèi)者分析總結(jié)（策劃評(píng)析）四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成情況（二）與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)劣勢(shì)比較分析1、×××品牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較2、×××品牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較3、×××品牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)與評(píng)析五、

27、阻礙分析（一）阻礙消費(fèi)者購(gòu)買百年樂行為（二）阻礙消費(fèi)者購(gòu)買百年樂動(dòng)機(jī)（三）阻礙消費(fèi)者購(gòu)買百年樂心理六、市場(chǎng)分析總結(jié)（策劃評(píng)析）（一）消費(fèi)者對(duì)百年樂品牌的總體看法（二）百年樂產(chǎn)品面臨的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)第二部分 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷措施一、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇與市場(chǎng)定位（一）核心訴求點(diǎn)1、以新包裝有契機(jī)進(jìn)行宣傳（包裝升級(jí)、品牌升級(jí)、效果升級(jí)，25年老百姓信賴的經(jīng)典品牌）2、以藥為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求（強(qiáng)調(diào)治療效果，突出標(biāo)本兼治）（二）市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品自身定位2、消費(fèi)者定位3、市場(chǎng)目標(biāo)定位（二）百年樂系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略運(yùn)用定位之星中的保健品，保健品中的之星（三）百年樂系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位1、一級(jí)市場(chǎng)2、二級(jí)市場(chǎng)3、三級(jí)

28、市場(chǎng)（四）百年樂系列產(chǎn)品的主要客源群體定位··········二、百年樂系列產(chǎn)品存在急需解決的主要問題及應(yīng)對(duì)策略（一）新包裝上市與產(chǎn)品提價(jià)面臨的主要困難及解決辦法（二）消費(fèi)者購(gòu)買百年樂產(chǎn)品的心理障礙及解決辦法1、劣勢(shì)表現(xiàn)2、劣勢(shì)解決辦法（三）促銷手法單一1、劣勢(shì)表現(xiàn)2、劣勢(shì)解決辦法（四）···三、渠道建設(shè)、拓展與經(jīng)銷商激勵(lì)的主要思路與對(duì)策（一）百年樂產(chǎn)品渠道建設(shè)存在的主要問題1、關(guān)系人表達(dá)存在主要問題2、渠道拓展與管理中存在的主要問題··

29、3;（二）渠道的維護(hù)與管理1、終端銷售人員的培訓(xùn)2、終端銷售人同的激勵(lì)措施與方法···（三）對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商）激勵(lì)的具體辦法1、···2····四、意見領(lǐng)袖選擇與口碑傳播（一）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖選擇與描述（二）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品銷售中的重要作用（三）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖在銷售中的具體措施與運(yùn)用五、其它營(yíng)銷措施與建議店面包裝POP廣告運(yùn)用···第三部分 市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案一、百年樂系列產(chǎn)品營(yíng)銷整合主要思路與行動(dòng)構(gòu)想（一）重塑品牌信任力（二）市場(chǎng)集中力（三）傳播鎖定力二、主題促銷活

30、動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)開展（也可以以消費(fèi)群體為主要對(duì)象進(jìn)行設(shè)置：中老年人促銷·青年女性促銷·學(xué)生促銷···）（一）主題促銷活動(dòng)方案及執(zhí)行1、節(jié)慶促銷（重大節(jié)慶促銷活動(dòng)的開展，比如百年樂樂刮刮中獎(jiǎng)100%）（以時(shí)間為先后順序來撰寫···春節(jié)···父親節(jié)·母親節(jié)···）方案一：（1）促銷主題（2）促銷時(shí)間（3）促銷地點(diǎn)（4）促銷目的（5）促銷內(nèi)容（6）促銷形式（7）詳細(xì)操作程序（8）媒體宣傳方案二：···方案三：2、大型義診促銷（

31、1）促銷主題（2）促銷方式（人員促銷）3、重大事件促銷（周年慶典）（1）促銷主題（2）促銷方式4、新產(chǎn)品（包裝）上市促銷（1）促銷主題（2）促銷方式6、購(gòu)買指定產(chǎn)品促銷（1）促銷主題（2）促銷方式（二）公關(guān)活動(dòng)開展1、主題征文比賽（····）2、贊助與捐贈(zèng)公關(guān)活動(dòng)3、尊老愛幼義診活動(dòng)（名老中醫(yī)座診）4、老年健康保健論壇5、百年樂快樂健康周活動(dòng)6、學(xué)生群體促銷活動(dòng)（三）其它促銷手段運(yùn)用1、冬病夏治名老中醫(yī)講座與促銷（參與回執(zhí)贈(zèng)送活動(dòng)）2、產(chǎn)品店面的終端陳列（生動(dòng)化陳列）與店面的POP廣告運(yùn)用3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整與折扣4、人員促銷三、廣告方案與媒體運(yùn)用（一）媒體

32、運(yùn)用1、媒體選擇具體媒體的列舉以×××媒體為主以×××媒體為輔以×××媒體為補(bǔ)充以×××媒體為推進(jìn)2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)的理由闡述選擇南寧市消費(fèi)者（受眾消費(fèi)者）接觸最多的媒體選擇南寧市較有影響的媒體3、各種媒介使用的階段劃分（1）第一階段廣告目標(biāo)投放時(shí)間廣告時(shí)長(zhǎng)廣告內(nèi)容媒體載體投放預(yù)算目標(biāo)受眾頻率選擇投放目的 欄目選擇（2）第二階段（同上）（3）第三階段（同上）（二）廣告創(chuàng)意1、戶外廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題2、公交車身廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題3、報(bào)紙軟文廣

33、告（軟文撼動(dòng)力）分階段分主題分不同群體進(jìn)行訴求（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題4、電臺(tái)/廣播（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題5、農(nóng)村墻體廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題6、專業(yè)雜志廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題（三）媒體使用計(jì)劃及費(fèi)用1、戶外廣告刊播費(fèi)為 萬元，占總刊播費(fèi)之 %。刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用2、公交車身廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用3、報(bào)紙軟文廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用4、電臺(tái)/廣播總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用5、農(nóng)村墻體廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用6、專業(yè)雜志廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之

34、%刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用7、促銷宣傳折頁(yè)廣告8、POP廣告第四部分 市場(chǎng)策略效果監(jiān)測(cè)及預(yù)算一、廣告效果監(jiān)測(cè)（一）監(jiān)測(cè)目的（二）監(jiān)測(cè)內(nèi)容1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、實(shí)際銷售量4、較大活動(dòng)效果的取得情況5、品牌總體公眾印象（三）監(jiān)測(cè)手段及相應(yīng)時(shí)間安排1、問卷調(diào)查2、個(gè)別訪談3、電話調(diào)查二、廣告及活動(dòng)預(yù)算策劃費(fèi)用創(chuàng)意、制作費(fèi)用（影視/平面）電視報(bào)紙雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)/促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告宣傳品（）機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)第五部分 廣告軟文及腳本創(chuàng)意一、廣告軟文創(chuàng)意品牌篇目標(biāo)創(chuàng)意訴求重點(diǎn)訴求對(duì)象軟文擬題家庭篇 目標(biāo)創(chuàng)意訴求重點(diǎn)訴求對(duì)象軟文擬題老人篇（同上）中年篇（同上）學(xué)生篇（同上）婦女篇（同上）報(bào)刊軟文（例文）

35、二、電臺(tái)/廣播腳本三、公車車身廣告四、農(nóng)村墻體廣告五、促銷信息及宣傳折頁(yè)廣告六、賣場(chǎng)平面（P0P）廣告設(shè)計(jì)示范附件（略）（一）問卷調(diào)查表（二）采訪及調(diào)研提綱（三）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告講一下這個(gè)方案的撰寫相關(guān)要求：1、這個(gè)方案成績(jī)占這門課程總評(píng)成績(jī)的100%；2、這個(gè)方案上交時(shí)間為第十六周，即6月3日下午5：00前，遲交不計(jì)成績(jī)（男生交給班長(zhǎng)，女生交給學(xué)習(xí)委員，由他們匯總后統(tǒng)一發(fā)給我，我不接受任何不交的理由，諸如文件丟失，電腦中病毒，文件發(fā)送不成功，排版差一點(diǎn)就好，我請(qǐng)假不在學(xué)校···）；3、方案上交形式，交電子稿（需要排版、需要對(duì)文件名注明學(xué)號(hào)和姓名）二、廣告方案與媒體運(yùn)

36、用（一）媒體運(yùn)用1、媒體選擇具體媒體的列舉以×××媒體為主以×××媒體為輔以×××媒體為補(bǔ)充以×××媒體為推進(jìn)2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)的理由闡述選擇北海市消費(fèi)者（受眾消費(fèi)者）接觸最多的媒體選擇北海市較有影響的媒體選擇特定消費(fèi)群體集中的媒體（一）廣告主題（二）廣告口號(hào)（二）廣告對(duì)象及廣告地域（一）核心廣告對(duì)象：輔助廣告對(duì)象：邊緣廣告對(duì)象：（二）廣告地域：三、廣告實(shí)施階段（一）認(rèn)知期1、時(shí)間：2、目的：3、目標(biāo)：4、策略思想。5、力量分布：6、實(shí)施要點(diǎn)：（二）認(rèn)同期1、時(shí)間：2

37、、目的：3、目標(biāo)：4、策略思想：5、力量分布：6、要點(diǎn)：（三）強(qiáng)化期（結(jié)構(gòu)同上）（四）信賴期撰寫結(jié)構(gòu)同上···四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案（一）廣告手法分配···等印刷媒介廣告以理性訴求為主；···廣告以感性訴求為主；···廣告把二者相結(jié)合，適當(dāng)突出理性訴求。（二）“百年樂”30秒TVC創(chuàng)意腳本1、“···”篇鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音/對(duì)白2、“···”篇鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音/對(duì)白（三）“百年樂”報(bào)紙/雜志廣告模版“·&#

38、183;·篇”：標(biāo)題：正文：廣告口號(hào)：市場(chǎng)推廣篇：（四）“百年樂”廣播廣告模版（主要針對(duì)司機(jī)朋友）（結(jié)構(gòu)同上）（五）“百年樂”戶外廣告模版（）（結(jié)構(gòu)同上）（六）DM雜志及宣傳折頁(yè)模版（結(jié)構(gòu)同上）五、廣告媒體策略主要廣告媒體策略組合構(gòu)想原則1、“地空”組合2、“地地“組合3、···依據(jù)之星消費(fèi)的“偏理性”特征和廣告運(yùn)作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“百年樂觀主義者”媒體策略的總體思路是：···等適合理性訴求的印刷媒體為主；···為輔；···次之；售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)必不可少

39、，持續(xù)配合進(jìn)行；戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活運(yùn)用。具體安排如下：（一）報(bào)紙1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、版面：4、頻率（每地）：（二）電視1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻率（每地）：5、時(shí)段（三）戶外墻體1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻率（每地）：5、時(shí)段（三）廣播廣告1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻率（每地）：5、時(shí)段····二、廣告預(yù)算項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（15%標(biāo)準(zhǔn)）創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視/平面）媒體發(fā)布費(fèi)電視報(bào)紙雜志廣播墻體戶外廣告公關(guān)/促銷活動(dòng)費(fèi)廣告宣傳品（畫冊(cè)、年歷、模型、展臺(tái)等）機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)電視腳本例

40、文1北極絨電視廣告創(chuàng)意【秒】-趙本山篇畫面聲音1.幽暗的天空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩的向宇宙縱深駛?cè)ィY(jié)晶體表面散天體劃過時(shí)空的聲音發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍(lán)激光的“咝咝”聲色數(shù)碼字幕：時(shí)分秒著名笑星趙本山被外星人劫持。 2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎖甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個(gè)巨大的圓柱晶體。天體劃過時(shí)空的聲音激光的“咝咝”聲3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。 4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍(lán)色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融激光聲、炸聲化于空中。活靈活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。 激光聲、爆炸聲5.趙本山左看看既好奇又緊張  6.一外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有絲毫的寒冷，對(duì)趙本山發(fā)出嘀嘀的電子