房地產(chǎn)營銷的基石前營銷

1、房地產(chǎn)營銷的基石一一前營銷前營銷事關重大當前，營銷的成敗事關企業(yè)存亡已成為人們的共識。房地產(chǎn)由于其開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點，使其比其他商品更需要市場營銷策劃，可以說，營銷是房地產(chǎn)永恒的主題。究其原因，不外乎兩點：一，由于房地產(chǎn)屬于價值大的商品，消費者對房地產(chǎn)的購置行為十分審慎，需要對房地產(chǎn)的信息盡可能有一個詳細的、準確的了解；對開發(fā)商來講，大額投資于房地產(chǎn)，需要對房地產(chǎn)市場有詳細的了解和分析，而較長的投資回收周期也迫使他們不得不對開發(fā)項目做具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，這要靠行之有效的營銷策劃活動來完成；二，房地產(chǎn)多層次、多樣化的消費需求及消費周期長的特點，要求開發(fā)商從開發(fā)可行性、產(chǎn)品市場定位，到推

2、出商品以及售后的服務承諾，盡可能了解并滿足消費者的需要；扎扎實實地進行營銷策劃工作。綜上所述，全過程的營銷策劃對房地產(chǎn)市場是必不可少的。房地產(chǎn)營銷的實施應該起始于投資意向、地塊的選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策，方案設計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，其中，前六個階段被稱為“前營銷”。前營銷實質上是一個了解市場，熟知市場，從而為推廣市場做準備的過程，它是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。沒有營銷策劃的前期介入，就無法把握市場需求，開發(fā)出來的物業(yè)勢必會出現(xiàn)空置。目前房地產(chǎn)營銷存在的問題現(xiàn)階段，我國的房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷策劃上尤其是前營銷極不到位，主要存在卜列問

3、題：1、重視后期推銷，不重視前營銷和CIS企業(yè)形象策劃。盡管不少開發(fā)商都深知營銷在項目運作中的重要性，但卻不知道什么是營銷，甚至把營銷等同于推銷或房地產(chǎn)營銷策劃介入過遲。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)項目或為銷售某一產(chǎn)品不得不進行的一種活動。不去找消費者的買點，而熱衷于概念炒作。不知從何時起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風盛行，甚至有人說：“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。這實際上是營銷策劃失誤所致。他們不是先找準市場需求，再根據(jù)市場需求開發(fā)設計產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標人群。當產(chǎn)品找不到合適的目標群后，就盲目地制造所謂的“賣點

4、”，但消費者卻不買賬。買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。忽視物業(yè)個性營銷，輕信外來“營銷大師”的“點子”。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，而每一個城市以及每一個城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關服務獨具特色的個性。然而，不少開發(fā)商不從前營銷踏踏實實做起，而是追逐時髦的營銷理念，尤其是對外來的房地產(chǎn)“營銷大師”過于迷信，他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點。這些

5、“外來的和尚”經(jīng)過走馬觀花式的調(diào)查指出來的“點子”給開發(fā)商營銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來的影響可想而知。立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關法律、法規(guī)和政府有關政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。但是，我們不少開發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。不做前營銷或營銷策劃介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)

6、主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。房地產(chǎn)前營銷的內(nèi)容和程序房地產(chǎn)前營銷的核心是以消費需求為導向進行深入細致的市場調(diào)查分析，以便逐步、了解、熟悉房地產(chǎn)市場，進行產(chǎn)品的市場定位，并做出房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)前營銷的主要內(nèi)容和程序如下：（一）首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年還會產(chǎn)生多少無房戶。其次，這些有需求欲望者其家庭結構和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會買、能買什么樣的住宅，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況

7、，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。當然。有些調(diào)查是要花費時間和資金的，有時可以利用政府主管部門已有的統(tǒng)計調(diào)查資料。（二）對某一時期該城市市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的待售住房、同期將要建設的住房以及它們的區(qū)位、結構；面積、售價、付款方式；同等企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等企業(yè)、同等產(chǎn)品銷售情況和空置情況。（三）對市場軟環(huán)境調(diào)查與分析。主要調(diào)查從下面幾個方面：一是預測開發(fā)期、銷售期宏觀經(jīng)濟走勢和政治形勢；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對住宅建設的限制、扶持和優(yōu)惠政策；四是擬開發(fā)地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)基礎設施的配置狀況；五是開

8、發(fā)融資的易難程度及融資成本；六是企業(yè)開發(fā)過程各種手續(xù)及其費用負擔狀況。當然，對房地產(chǎn)前營銷的實施來說，其參與者的構成和層次對前營銷的實施及其實施質量起決定性作用。規(guī)范的房地產(chǎn)前營銷應該有這些人員參與：房地產(chǎn)項目投資決策者、能進行市場調(diào)查與分析的統(tǒng)計專業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設工程有關的工程預決算及工民建專業(yè)人員、財務會計專業(yè)人員、項目評估人員、企業(yè)專業(yè)營銷人員以及法律政策顧問等。前營銷的核心是市場調(diào)查與分析，而市場調(diào)查分析應該充分發(fā)揮企業(yè)自有的統(tǒng)計專業(yè)人員的作用和優(yōu)勢。有水平、有經(jīng)驗的統(tǒng)計專業(yè)人員，他們能進行調(diào)查問卷的設計，能科學地選用統(tǒng)計指標，通過嚴謹?shù)恼{(diào)查程序能準確地把握房地產(chǎn)市場有關資料和數(shù)據(jù)，大多還可以