招商方案優(yōu)選

1、第四部分 招商方案優(yōu)選4.1 招商環(huán)境中心商業(yè)圈現(xiàn)處于成長狀態(tài) 多個高尚住宅區(qū)正在形成 路網(wǎng)建設(shè)漸趨完善，各種商業(yè)正強勢進入 舊商業(yè)和舊居住模式處于退隱階段 片區(qū)商業(yè)建設(shè)有足夠的政策傾斜度 定位相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場培育已開始并以初具規(guī)模4.2 招商方案總體要求 符合項目的商業(yè)定位 具有可操作性和實用性 方案要全面兼顧各方面的利益 確保項目后續(xù)操作的成功4.3 招商方案的提出方案A:整體出租，僅引進獨立的經(jīng)營管理品牌方案B:散租，弓I進小商家，自己成立管理公司方案闡述:方案A:商場作為一個整體出租給某成熟的旗艦商家，發(fā)展商不參與后期的經(jīng)營 和管理，項目將以成熟的品牌商場（經(jīng)營品牌）的形象進入市場。方案

2、B:項目出租前須根據(jù)招商對象的數(shù)量規(guī)模和經(jīng)營需要進行經(jīng)營平面的分割劃分， 發(fā)展商成立專門的管理機構(gòu)（或委托予專業(yè)的管理公司） ，商場將以新興的賣場品牌店出 現(xiàn)在市場。4.4方案相關(guān)指標的評估在A、B兩個方案中，由于招商直接因素參與方式的不同，首先會影響各因素利益所 得和相互均衡關(guān)系，然后會影響商場的后續(xù)操作和整個商場的市場形象，從招商行為所產(chǎn)生的各種關(guān)系中可取用如下指標進行方案的評估。C11方案質(zhì)量指標:指標租金返租招商銷售定位經(jīng)營經(jīng)營收入壓力難度影響相關(guān)性條件風(fēng)險方A低大較易利好很好要求高小案B高小較難一般一般一般要求大指標說明：租金收入：項目招商時產(chǎn)生的租金收益，其具體數(shù)據(jù)見C10指標取值

3、范圍為由低到高。返租壓力：招商后商鋪銷售手段一一返租運用的必要性，返租必要性越強，商場后期銷售壓力越高，指標取值范圍為由強到弱。招商難易度：既引進商家資源的難易度，體現(xiàn)在招商成本的大小、商家進駐的快慢和招商計劃實施和控制效果，指標取值范圍是由難到易。銷售影響度：招商完成商家入駐后對商場銷售的影響，包括商場市值、商場的升值潛力、商場的形象和昭示力度，以及商鋪銷售計劃控制等。指標取值范圍 是由一般到好。定位相關(guān)性：不同的招商方案決定了商場具體的商業(yè)形態(tài)和形象，即引進商家的經(jīng)營 模式、理念與商場定位的吻合度，指標取值范圍是由低到高。經(jīng)營條件要求：不同類型的商家對經(jīng)營場所的條件有不同的要求，這直接關(guān)系

4、到了發(fā)展商的另一項成本一一裝修成本，取值范圍是由低到高。經(jīng)營風(fēng)險度：不同的商家其經(jīng)營能力和抗風(fēng)險能力是不同的，經(jīng)營的穩(wěn)定性對商場的 保值升值是最有力的保障，指標取值范圍是由大到小。C12方案量化指標（假設(shè)招租后即時發(fā)售）：指標即時租金收入營銷費用返租成本裝修成本變動現(xiàn)金值銷售價格負擔(dān)abcdef方A2,327,697116,38511,670,658/-9,459,346-1365案B4,065,779331,0050/3,734,774539指標說明及推算：即時租金收入：招商過程中發(fā)展商直接從商場租賃中所獲得的租金收入，其計算見表C10招商營銷費用：因招商工作量和強度的不同而對其相關(guān)營銷費用

5、產(chǎn)生影響，營銷費用按租金年收益總額的24%比例；A： b=484,937 X 12X 2%=116,385元B： b=919,457 X 12X 3%=331,005元返租成本：說明了招商方案對后期銷售的影響。如選擇了方案A且想加快銷售和資金 回籠速度，一般需要對商場進行分割并采用返租的促銷手段。但本案認為，返租的促銷手段不是必須的。對于方案B的后期銷售可采用以租代售的銷 售策略（相當(dāng)于分期付款的方式，付款年限36年，按月或季收取應(yīng)付款項，價格相當(dāng)于整體發(fā)售的水平）；而對于方案 A,在后期市場培育比 較成熟、商場經(jīng)營比較成功、商服物業(yè)投資比較紅火的天時地利情況下也 可嘗試整體發(fā)售給經(jīng)營商家或大

6、面積劃分出售的銷售策略。所以，返租成本非必然成本，只是不可預(yù)見成本。假設(shè)返租期10年、返租回報率8% 5年固定租約、一次性返3年租金， 招租后即時發(fā)售、均價17,519.35元/卅（見C13）,銷售率100%:則 A; c=17,519.35 元/ m2X 0.08 - 12（ 65元/ m2 +75元/ 卅）十 2 X 6,927.67 mX 3 年X 12 月=11,670,658 元;B:c=0裝修成本變動：不同類型的商家對商場的內(nèi)外部裝修、 軟硬件設(shè)施的要求是不一樣的， 既不同的經(jīng)營布局和環(huán)境要求有不同的裝修標準和細部處理，其直接引起了裝修成本的變動，此項指標的測算采用估算（無預(yù)算）。

7、方案現(xiàn)金值：屬商場階段性的經(jīng)濟指標，其大概表明了在商場發(fā)售時發(fā)展商大概的現(xiàn) 金總體流入情況，是商場相關(guān)的一種產(chǎn)權(quán)收益，負值表示發(fā)展商為了完 成銷售目標而可能承擔(dān)的成本，不能完全以此項指標來進行方案的評 估，必須要結(jié)合方案的質(zhì)量指標來進行方案的優(yōu)選。A; e=a b c d=2,327,697 元116,385 元- 11670658元=-9,459,346 元B : e=a b c d=4,065,779 元331,005 元=3,737,774 元銷售價格負擔(dān)：分擔(dān)在商場單位面積上的方案現(xiàn)金值，可以與商場的經(jīng)營管理現(xiàn)狀相互的轉(zhuǎn)化，其價值量表現(xiàn)為旗艦商家商場經(jīng)營管理品牌給投資者造成的心理效應(yīng)一

8、一優(yōu)良的增值性，負數(shù)表示單價的提升。A: f=e - 6927 m2 =-9,459,346 元十 6927 m2 =-1365 元/ m2B: f=e - 6927 m =3,737,774 元十 6927 m =539 元/ m4.5方案銷售影響招商方案的直接目的是最大化地實現(xiàn)商場的商業(yè)使用功能，銷售的目的是要實現(xiàn)商場的貨幣價值，前者的實施效果會反映在后者目的的實現(xiàn)效果上。4.5.1計量分析C1相關(guān)指標推算表:樓層租金范圍（兀/ m2）組中值銷售單價（元/ m）面積（m2）銷售收益（元）首層180215197.526,0702,07854,173,460二層110135122.516,17

9、02,41839,099,060三層809587.511,5502,43028,066,500平均值/17,519.35/總值/6,926121,339,020銷售總體均價：17,519.35元/ m，整體發(fā)售和分割返租出售的價格比取0.78:1（價格78折,即13,665.09 : 17,519.35），則方案A、B的銷售影響計量分析如下表（C14）:C14銷售影響計量分析方案AB單位說明相關(guān)銷售方式分割反租銷售整體、大面積發(fā)售 或以租代售計量指標銷售總額121,339,02094,644,436元返租成本19,451,096C元共5年營銷費用3,033,4761,892,889元A:0.0

10、25/B:0.02銷售凈額98,854,44892,751,547元A B銷售凈額差6,102,901/元可見，方案A和B對銷售的影響可描述為：方案A的成功實施可比方案B多給銷售帶 來6,102,901元的貨幣收入。4.5.2優(yōu)劣分析4.5.1計量分析是在工作任務(wù)完成情況很理想的前提下做出的估算，以下是對工作任務(wù)的風(fēng)險描述方案優(yōu)勢劣勢A銷售額較咼 客戶源豐富 單個個體銷售實現(xiàn)容易銷售不暢預(yù)期收入無法實現(xiàn)招商力度和效果不易控制發(fā)展商墊付租金眾多業(yè)主與經(jīng)營者的溝通協(xié)調(diào)增加經(jīng)營的難度 經(jīng)營運營風(fēng)險的轉(zhuǎn)嫁給了開發(fā)商 返租的財務(wù)壓力 承擔(dān)回購的風(fēng)險B無返租財務(wù)壓力無銷售壓力無招商壓力無后期經(jīng)營風(fēng)險發(fā)展商

11、無回購風(fēng)險 資金回籠快速（整體性的）售價較低（一般在70折到82折之間） 表面看回籠資金總額少客戶源狹窄不易成交交易談判難度大4.6方案優(yōu)選5.3部分從方案相關(guān)的質(zhì)量和數(shù)量指標兩方面進行分析，方案優(yōu)選的過程必須是對質(zhì)數(shù)指標綜合評估的過程。本案認為方案 A整體上優(yōu)于方案B,因為:一個好的經(jīng)營管理品牌對商場價值的提升不止（1365+539）=1904，而且這種升值刺激是永續(xù)性的。方案數(shù)量指標是在招租后即時發(fā)售的假設(shè)上得出的，如等到商場市場培育期結(jié)束 之后，返租成本不一定要發(fā)生。在方案 A有效運作的情況下，商場的升值是一定 能達到的。商場成功的關(guān)鍵因素是經(jīng)營者的實力和管理服務(wù)的素質(zhì)，方案A的最終目的

12、的引進有實力有信譽的優(yōu)質(zhì)旗艦商家以確保商場的成功。方案A更好地符合了商場定位的思路。如果方案A以分割返租的形式進行出售，其對銷售有 6,102,901元的增收影響。第五部份招商準備工作5.1 招商主體 以同致行顧問為招商主體進行招商。 同致行將指定商業(yè)總監(jiān)、項目經(jīng)理、商業(yè)策劃師各一名組建本項目商場的招商小組5.2 招商對象精品家居零售商精品家居代理經(jīng)銷商精品家居直營廠家有精品家居經(jīng)營管理經(jīng)驗的旗艦商家5.3 招商范圍深圳各家居零售店深圳各家居專業(yè)市場廣東省內(nèi)高檔家居生產(chǎn)區(qū)域5.4 招商物料準備招商手冊、招商單張 詳實的廣告主題，商場概況，招商條件和日期，蒙太奇效果A3大小，銅版印刷廣告公司制作

13、，用于招商現(xiàn)場或直郵條幅、路旗、導(dǎo)示牌和氣球等 POP物料廣告或禮儀公司負責(zé)，用于招商現(xiàn)場現(xiàn)場 VI 物料（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經(jīng)營宗旨、發(fā)展規(guī)劃介紹、現(xiàn) 場內(nèi)外包裝等）設(shè)計+禮儀公司負責(zé)招商合同文本發(fā)展商負責(zé)招商細則、招商流程、租賃協(xié)議等同致行負責(zé)商場平面分割圖（規(guī)劃效果圖）發(fā)展商+同致行提供分割建議5.4招商架構(gòu)本案以項目工作組形式，采用項目經(jīng)理負責(zé)制，設(shè)兩個招商小組 ，每個小組內(nèi)各專業(yè) 人員共同配合。項目經(jīng)理向項目總監(jiān)負責(zé)，與發(fā)展商進行招商工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、 廣告公司、禮儀公司等協(xié)作單位的工作推進。商場招商小組架構(gòu)圖和現(xiàn)有狀況發(fā)展商項目總監(jiān)（有）發(fā)展商項目部【項目經(jīng)理（

14、有）招商主任（有）If策劃師（有）【市場研究員（有）f招商顧問（有）5.5現(xiàn)場管理招商人員上崗前培訓(xùn)，進入現(xiàn)場做招商前準備；每周項目例會，向發(fā)展商通報每周招商情況及當(dāng)前亟待解決的問題；每日以書面形式向發(fā)展商匯報招商情況，按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果 測試分析并以周、月小結(jié)形式報告呈報發(fā)展商；定期提交周例會紀要、招商周、月總結(jié)；每周定期與招商人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整營銷策略，提交宣傳推 廣計劃書。中國最龐大的資料庫下載第六部份招商計劃及實施5.1實施戰(zhàn)略及推廣計劃5.1.1商場招商將實施'快、準、靈 的戰(zhàn)略 快：招商工作的快速展開，迅速組建招商隊伍、準備招商物料，積極

15、主動爭取和大型旗艦商家取得聯(lián)系并進行有效的溝通，盡早確定 商家進駐的可能性，及早發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整招商方案；公關(guān)宣傳工 作全面鋪開，以最快的營銷媒介達到招商的全面認知、認同。準：認準時機準時開始招商消息的發(fā)布，把商場準確明晰的定位和商 場未來無限的發(fā)展?jié)摿φ故窘o目標商家和未來的投資者；準確把握商 家的心理和需求，做好招商相關(guān)的服務(wù)工作，專業(yè)地操作招商計劃。靈：市場眾多的不確定因素和招商工作中存在的人為因素都會影響招 商方案的選擇和計劃實施的效果，在專業(yè)高效操作的前提下，我們會 根據(jù)市場情況和計劃實施的結(jié)果及時調(diào)整招商計劃的各項內(nèi)容。5.1.2招商推廣計劃商場的招商工作，本案有以下推廣計劃：第一

16、階段初步推廣工作組建招商隊伍及籌備招商物料少量的宣傳公關(guān)工作直抵大型旗艦商家，同時盡量積累經(jīng)營定位類別的商家資源檢討第一階段推廣的市場反應(yīng)，并就推廣策略、目標商 家及招商條件，作出最適當(dāng)?shù)恼{(diào)整第二階段全面推廣工作繼續(xù)對旗艦商家的跟進，逐步縮減范圍確定核心商家 跟進核心商家并展開宣傳攻勢跟據(jù)商家的質(zhì)素及營業(yè)性質(zhì)來擬定其進駐商場的可能性和 條件1評估第二階段工作的效果，對商家進行取舍，在此階段工1作不可行的情況下，盡快啟動招商方案 B。1r第三階段再次推廣工作調(diào)整招商對象，調(diào)整招商物料對前期積累的商業(yè)資源作更深入廣泛的營銷宣傳 跟據(jù)商家的質(zhì)素來厘定其進駐商場的可能性和條件 落實商場部門的籌建工作T

17、第四階段落實商戶進駐商場與商家洽談租賃條款落實進駐商家，簽訂正式合約全面發(fā)放商場開業(yè)進場消息第五階段交付使用及試業(yè)開幕協(xié)助商家進場，入圖審批、裝修等工程問題 安排新聞發(fā)布會、記者會、作廣泛開業(yè)宣傳 開幕活動，舉辦宣傳活動，打響知名度C15隹廣計劃內(nèi)容表:推廣階段開始時間結(jié)束時間推廣目標天數(shù)初步推廣工作2003/6/162003/7/30完成方案A的摸底和目標客戶選擇45全面推廣工作2003/8/12003/9/15確疋核心商豕和方案 A的可行性45再次推廣工作2003/9/162003/10/30完成方案A/繼續(xù)實施方案B,15落實商戶進駐商場2003/11/12003/11/15完成方案B的

18、95%15交付使用及試業(yè)開幕2003/11/162003/12/1方案B的100%及開業(yè)條件成熟15總計1355.2招商實施5.2.1招商總策略走出去、請進來建立直復(fù)式的招商網(wǎng)絡(luò)分組進行以流動招商為主、現(xiàn)場招商為輔招商初期因目標商家的數(shù)量小、 直達性好，可生省去營銷的知曉階段而直接進行認知 和認同度宣傳，直復(fù)營銷手段可低成本高效率地達到此目的。 招商中期如執(zhí)行方案有變化， 則目標商家會有一定量地擴大，但家居產(chǎn)品商家分布的特征仍然是集中、區(qū)域的，此時加 大人力和出行頻率便可應(yīng)付。執(zhí)行到評估階段時，招商人員和工作要進行必要的分流， 其中一組負責(zé)方案A的繼續(xù) 實施，另一組根據(jù)情況展開方案 B的工作并

19、適時調(diào)整招商條件。5.2.2招商媒體策略媒體選擇適用的商場招商推廣的媒體均有各自的優(yōu)點和缺點，我們將根據(jù)各大媒體的優(yōu)劣分析，針對每個推廣階段的目標，制訂最適當(dāng)媒體組合策略。C16各大媒體的優(yōu)點、缺點分析：媒體優(yōu)點局限報紙靈活、及時、有良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面、接受 廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強轉(zhuǎn)嫁讀者少、發(fā)布費用昂貴、地產(chǎn)廣告集中、 造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速 度快、感染力強制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的時 間連續(xù)，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對性強；靈活性好；冋一媒體內(nèi)無競爭 對手，個性化強；費用低廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮苄院?；費用較低僅有聽覺

20、效果；宣傳短暫；聽眾零星分散戶外廣告靈活性好；保留時間長受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強；制作質(zhì)量好；讀者閱讀時間長； 保留期長；轉(zhuǎn)稼閱讀率高發(fā)行量不大，受眾面相對為小建議本項目在深圳方面的推廣，以報紙、直郵為主，輔以POP戶外廣告等（香港方面的推廣可根據(jù)情況靈活把握）。媒體組合組合原則：立體交叉組合，視覺感染：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊；聽覺感染：與商戶面對面的溝通交流；理念感染：本商場所定位的高檔時尚商業(yè)定 位逐漸深入人心；長短期效應(yīng)組合，報紙的時效較短，POP廣告牌時效較長，在推廣前 期注重長期即時效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵

21、），有助于樹立深刻 的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的進 駐。媒體發(fā)布計劃C17媒體發(fā)布時刻強度表:媒體 類別運作 時間運作強度廣告目標廣告指標直郵21/6 15/7100份直達方案A目標商豕，回復(fù)率 45%知曉度21/9 15/10900份直達方案B目標商豕，回復(fù)率35%知曉度報紙21/9 21/10特區(qū)報1次半版商場訴求推廣，驅(qū)動猶豫商家認同度 決策驅(qū)動21/11 30/11特區(qū)報1次全版進場開業(yè)的公布，最后驅(qū)動決策驅(qū)動POP21/6 23/11/商場CI推廣認同度相關(guān)營銷活動計劃（另呈）523廣告策略廣告訴求點：風(fēng)華盛世精品廊家居廣場，中心區(qū)高尚商業(yè) 的代言人訴求點詮釋商業(yè)，也有高尚的。中心區(qū)，深圳規(guī)劃的文化交流中心、深圳的心臟和主要的形象展示