哈撒韋襯衫廣告

1、哈撒 xx 襯衫案例1951年，緬因哈撒韋（Hathaway）襯衫廠的老板埃勒頓 杰蒂找到剛開業(yè)三年 的奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi) 奧格威，他對奧格威說：“我們準(zhǔn)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到 3 萬元。但我可以向你保 證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告文案一個字。 ”奧格威接受了這個動人 的建議。面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他決心要為 哈撒韋襯衫做一套比喬治 ?葛里賓作的箭牌襯衫經(jīng)典之作更好的廣告，盡管他知 道喬治?葛里賓廣告預(yù)算是 200萬,但他手頭只有 3 萬。他需要一個奇跡。奧格威想起自己在蓋洛普博士手下工作時，曾見過一個調(diào)查報告表明：能吸引讀者的是那些能引

2、起讀者好奇心并促使他們探究的東西。哈羅德魯?shù)婪虬堰@種東西稱之為 “故事訴求 ”，并證明在廣告中故事訴求越多獻(xiàn)計獻(xiàn)策也 越多。奧格威決心用 “故事訴求 ”做好這個只有 6000元利潤的廣告。奧格威冥思苦想，想了很多種 故事模板”有一種就是讓模特兒喬治 藍(lán)吉 爾戴上一只眼罩，這源自奧格威幼年時崇敬的一位小學(xué)校長和一位大使的真實 形象。最初奧美否決了這個方案而贊成另外一個看起來會更好些的方案。某個陰濕的星期二早晨，在去攝影棚的路上，奧格威順道去藥店買了一只 一塊錢的眼罩。拍出照片后，那張藍(lán)吉爾戴著眼罩，穿著哈撒韋襯衫，左手支 腰的獨特姿勢吸引了所有的奧美人。他們一致決定用這張照片配上以 “穿著哈撒

3、韋襯衫的男人 ”為標(biāo)題的文案。廣告最后刊登在紐約客雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅。世界各地的報紙都刊登談 論這則廣告的文章。幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告，奧格威說僅在 丹麥就看見過 5 種不同的版本。接著，奧美又將藍(lán)吉爾用于不同場景的系列廣告中：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛 游艇、購買雷諾阿的畫等等。為了克服喬治 藍(lán)吉爾在攝影機前的擺動習(xí)慣，他們甚至用鐵管幫他固定 住。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家 僅 6 個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。這是第一批成功的品牌形象之一。奧格威回憶說：“

4、迄今為止，以這樣快的速度、這樣低的廣告預(yù)算建立起一個全國性的品牌 這是僅有的一例。那是我事業(yè)的第一個轉(zhuǎn)折點。”畫面：一個戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（選用俄國貴族喬治藍(lán)吉爾男爵作模特）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜 視。畫面下方則是文案內(nèi)容。標(biāo)題：穿哈撒XX”襯衫的人美國人最后終于開始體會到買一套好的西服而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中， “哈撒 韋”襯衫就日漸流行了。第一， “哈撒韋”襯衫耐穿性極強 這是多年的事。其次，因為 “哈撒韋”剪裁低斜度及 “為顧客定制的 衣領(lǐng)，使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣

5、不惜工本的剪裁，因而使你更為 “舒適” 。下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣 是由珍珠母作成 非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是 “哈撒韋 ”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的 襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來 的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布。在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使你得 到眾多的內(nèi)心滿足。“哈撒韋 ”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制 的。他們老老少少的在那里工作了已整整 114 年。你如想在離你最近的店家買到 “

6、哈撒韋 ”襯衫，請寫張信片到 “C.F哈撒 xx ” xx*x即復(fù)。案例評析穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一幅寫實性的照片和一篇精彩的文案組成。照片中選用俄國貴族喬治 藍(lán)吉爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非凡的 男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚人的印象。模特兒高貴的身份和瀟灑的神態(tài) 表現(xiàn)出哈撒韋的高級品位。他身后的背景是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗 示出“哈撒韋 ”襯衫的制作精良，非同一般。這個以xx眼罩，穿xx而定位的廣告形象由此風(fēng)靡美國，成為高貴氣派、風(fēng)度非凡的象征。這則廣告真正稱得 上圖文并茂。在廣告刊出的第一年，哈撒韋銷售量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這 一廣告的奧美廣告公司，也揚名世界。這確是一只帶有 “魔力”的眼罩。它蒙上了模特兒的一只眼，但卻讓成千上 萬的觀眾的雙眼睜開了，它猶如一道強烈的閃光，主動映入觀眾的眼簾，興奮 觀眾的神經(jīng)，給 “俊漢蒙上一只眼罩 ”這一細(xì)節(jié)就這樣牢牢抓住了觀眾的視覺。抓住觀眾視覺，引起觀眾注意是 廣告有效傳播的前提條件。引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受 與觀眾心理角度看，與眾不同、個性鮮明的 “細(xì)節(jié)”訴求有無可比擬的效果。在 這里，白的襯衣、黑的眼罩形成了強烈的色彩對比，給觀眾以視覺的沖擊；而 眼罩造成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到 “求疑 ”的狀態(tài)，引起 了進(jìn)一步的探尋。細(xì)節(jié)，在這里對觀眾生發(fā)的是一種視覺