學習情境4商計策劃分銷渠道策劃課件

1、學習情境4商計策劃分銷渠道策劃1學習情境4商計策劃分銷渠道策劃2項目項目3：分銷渠道策略分銷渠道策略工作任務1：渠道長度決策工作任務2：渠道寬度決策工作任務3：批發(fā)商與零售商學習情境4商計策劃分銷渠道策劃3知識鏈接：分銷渠道 分銷渠道：指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程 中所經過的，一切取得所有權或協助所有 權轉移的組織和個人。 分銷渠道的特點：1、是一個由各種類型的組織和個人構成2、分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶3、分銷渠道中至少要有一次商品所有權的轉移4、渠道的效率不僅取決于成員本身，還取決于成員 之間的配合與支持學習情境4商計策劃分銷渠道策劃4工作任務1：渠道長度決策 生活

2、資料消費品的分銷渠道類型制制造造商商最最終終購購買買者者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商一級一級批發(fā)商批發(fā)商二級二級批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商學習情境4商計策劃分銷渠道策劃5渠道長度決策考慮的因素1、產品條件（1）產品的價值一般說來，單位產品價值高的產品，宜采用短渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用；而單位價值低的產品，則宜采用較長和較寬的分銷渠道，以方便消費者購買。（2）產品的技術和服務要求技術復雜、售后服務要求高的產品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務；相反，技術要求低的產品宜采用長渠道。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃6（3）產品的屬性產品的屬性是指產品的易腐

3、易毀性等。如鮮活產品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的產品，宜選擇直接分銷，以避免長渠道的流通時間過長和多次反復搬運裝卸造成的損失。（4）產品的時尚性對于時尚性強、款式花色變化快的產品，應選用短渠道，以免產品過時；而款式花色變化較小的產品，渠道可長一些。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃72、市場條件（1）目標消費者的分布市場范圍大的產品，消費者地區(qū)分布較廣泛，生產者使用多環(huán)節(jié)，而每一環(huán)節(jié)都有較多中間商的長而寬的渠道會更有效。（2）潛在消費者的數量潛在消費者多，市場大，需要中間商為之服務；潛在消費者少，則可由生產企業(yè)直接供應。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃83、企業(yè)自身條件（1）企業(yè)的規(guī)模和實力如果

4、產品質量好，資金雄厚，又有經營管理銷售業(yè)務的經驗和能力，企業(yè)就有可能挑選最合適的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，不經過任何中間商。（2）企業(yè)的經營管理能力（3）企業(yè)的聲望與市場地位（4）控制渠道的要求凡是企業(yè)在營銷中需要對分銷渠道進行控制的，一般不宜采取長渠道，寬渠道，應該直接銷售給消費者或用戶。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃9工作任務2：渠道寬度決策 密集性分銷獨家性分銷選擇性分銷學習情境4商計策劃分銷渠道策劃10渠道寬度決策的類型l密集性分銷：是指在某一市場上使用盡可能 多的中間商從事產品的分銷， 使渠道盡可能地加寬。l主要適用于：價格低、購買頻率高的日用消 費品。學習情境4商計

5、策劃分銷渠道策劃11l獨家性分銷：是指在一定地區(qū)、一定時間范 圍內，只選擇一家中間商經銷 或代理，授予對方獨家經營權。l主要適用于：生產和經營名牌、高檔消費品 的企業(yè)。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃12l選擇性分銷：是指在市場上選擇部分中 間商經營本企業(yè)的產品。l主要適用于：消費品中購買時需要精心 挑選的選購品，如時裝、 家具等。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃13工作任務3：批發(fā)商與零售商處于生產者和消費者之間，參與產品交換，促進買賣行為發(fā)生的組織和個人，我們稱為中間商。一、批發(fā)商：專門從事大宗產品交易活動的組 織和個人。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃14批發(fā)商的作用其主要作用是：分為兩個方面

6、1、對生產者，通過批發(fā)商的購買，有利于加速資金的周轉，為企業(yè)的再生產創(chuàng)造條件，另外，還可以幫助企業(yè)促銷產品。2、對零售商，為零售商配齊品種，同時可進行簡單加工，方便零售商進貨，利用倉儲設施，減輕其存貨負擔。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃15批發(fā)商的類型 如果按照所有權關系和基本經營形式的不同 商人批發(fā)商 經紀人和代理商 制造商與零售商分銷部、辦事處 其他批發(fā)商學習情境4商計策劃分銷渠道策劃16二、零售商零售商在流通領域處于最后階段，一般直接面對廣大消費者，完成產品的最終銷售任務。由于處在渠道中的關鍵位置，所以零售商起著重要的信息傳遞和反饋作用。按照是否依托于店鋪，分為： 有店鋪零售商與無店鋪零

7、售商學習情境4商計策劃分銷渠道策劃17 指專門經營某一類或幾類商品的商店，且所經營的商品花色、品種、規(guī)格齊全。如：照相器材商店，體育用品商店，文化 用品商店此種商店要求具有較高的專業(yè)知識和操作技能。專用品商店專用品商店學習情境4商計策劃分銷渠道策劃18 經營商品種類多，每類商品的花色品種又比較齊全，具有一定規(guī)模的零售商店。 在百貨商店內一般設有專業(yè)商品柜臺，分門別類陳列商品，供消費者選擇，它是零售商店的最重要的形式。 目前在一些發(fā)達國家，百貨商店已進入零售生命周期的衰落階段，由于面臨折扣商店，專業(yè)連鎖店等其他新興零售形式的挑戰(zhàn)。百貨商店百貨商店學習情境4商計策劃分銷渠道策劃19 一般規(guī)模較大，

8、經營產品的范圍廣，不僅種類多，而且每種產品可供選擇的型號，式樣也較多，其銷售特點是自動售貨，薄利多銷，一次結算，顧客自我服務，整個購物過程十分方便。超級市場超級市場學習情境4商計策劃分銷渠道策劃20超級市場超級市場學習情境4商計策劃分銷渠道策劃21學習情境4商計策劃分銷渠道策劃22 是指一種以經營最基本的日常消費品為主，規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近的綜合商店。 其主要特點是營業(yè)時間長（有的方便店24小時營業(yè)），商品種類多，經營品種一般是周轉快的方便商品，如日用百貨，調料，煙酒飲料，方便食品，應急商品等。 由于方便商店能隨時滿足消費者的需求，所以價格相對較高。便利商店便利商店 學習情境4商計策劃

9、分銷渠道策劃23 這是第二次世界大戰(zhàn)以后出現的一種新興零售商店，在國外較流行，其特點和超市有相似之處，但消費者在付款時能享受一定的折扣，因此消費者實際支付的價格較低。 在國外，折扣商店設在租金較低的地區(qū)，設備簡單，因而大大減少流通費用，通過低價吸引顧客。折扣商店折扣商店學習情境4商計策劃分銷渠道策劃24 倉儲式商店起源于歐洲，起初面對小型零售商的批量購買，后來逐漸擴大到一般消費者，多采用會員制，定期繳納費用，憑卡進入商店采購。店址一般選在租金較低的地段，產品成本低，加價率低，因而對消費者很有吸引力。 如：沃爾瑪的“山姆俱樂部”，荷蘭的“萬客隆”等。倉儲商店倉儲商店學習情境4商計策劃分銷渠道策劃

10、25 這是一種新興的零售方式，主要經營毛利高，周轉快的著名品牌的商品。 如：電動工具，旅行箱，攝影器材等。 商店定期發(fā)行彩色目錄，標明每種商品的定價和折扣率，顧客可以根據目錄打電話訂購，商店送貨上門，顧客也可以到展覽室看樣品富礦取貨。樣品圖片陳列樣品圖片陳列室室學習情境4商計策劃分銷渠道策劃26二、無店鋪零售商 1、直復市場營銷：近年來發(fā)展最快的零售方式，采用一種或多種媒體與銷售相結合的商品通路。主要形式有：直接郵購 電話購物 電視購物 網絡營銷產品目錄 打電話 電視 互聯網介紹寫信 打電話或通過互聯網訂貨貨物主要通過郵寄或直接派送的方式交給顧客付款方式有：郵寄貨款，信用卡支付，網上直接支付或是貨到付款。學習情境4商計策劃分銷渠道策劃27 2、自動機器售貨：使用硬幣控制的