(完整版)樂高教育面臨的挑戰(zhàn)和營銷對策

1、樂高教育面臨的挑戰(zhàn)和營銷對策2014 年伊始 ,兒童教育市場的爭奪大戰(zhàn)卻早已如火如荼進(jìn)行著。 當(dāng)中既有小到社區(qū)里的家庭小作坊,又有大到打著國際機(jī)構(gòu)旗號的洋品牌。樂高集團(tuán)底下的樂高教育致力于為全世界的教師和學(xué)生提供內(nèi)容豐富、具有挑戰(zhàn)性、趣味性和可操作性的學(xué)習(xí)工具和教學(xué)解決方案。根據(jù)不同年齡段的孩子開設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程,利用樂高玩具作為教學(xué)道具來營造一個主動學(xué)習(xí)的氣氛,從簡單的搭建結(jié)構(gòu)模型,到復(fù)雜的樂高機(jī)器人編程,在游戲中學(xué)習(xí),輔導(dǎo)孩子更好地發(fā)展邏輯思維等方面的能力。一、消費者分析(1)誰是消費者 ?兒童教育作為一種特殊的消費品,是對孩子、對家庭的智力投資,前景可謂是非常樂觀。龐大的基數(shù)、穩(wěn)定的增長

2、 ,奠定了中國兒童教育市場堅實的客戶基礎(chǔ)。然而 ,在進(jìn)行購買決策過程中,除了關(guān)注 “使用者 ”是受教育的兒童以外 ,商家也不容忽視“身兼數(shù)職 ”的家長 ,他們同時擔(dān)當(dāng)著倡議者、影響者、決策者、購買者等若干角色。所以,營銷的重點對象應(yīng)該是家長。(2)消費水平提高。 兒童教育的財政大權(quán)掌握在家長們的手中。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字,中國家庭最大的支出為教育支出 ,中國家庭子女教育的支出比重接近于家庭總收入的三分之一 ,城市家庭教育占家庭消費的%,有 %的家長把孩子教育投資列在首位。 目前來看 ,兒童教育行業(yè)每年已經(jīng)創(chuàng)造1000多億元的市場價值,并且還在迅猛擴(kuò)張。追求高素質(zhì)教育,追求高品牌教育機(jī)構(gòu)的人越

3、來越多。(3)教育理念轉(zhuǎn)變。 受知識經(jīng)濟(jì)時代的影響,家長們和社會對孩子的教育給予了極高的關(guān)注。每個中國父母都有望子成龍、望女成鳳的心理 ,希望給孩子創(chuàng)造完美無缺的教育環(huán)境 , 發(fā)誓不讓孩子輸在起跑線上。 在家長圈中 ,大家相互交流美式育兒法、德式育兒法等等 ,他們相互影響各自的教育心得 ,年輕一代的家長更愿意接受新事物、新觀念很快 ,主張寓教于樂。他們偏好于西式的兒童教育 ,認(rèn)為西方的教育方式比較注重孩子的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。也比較樂意把孩子送到一些具有國際品牌的教育機(jī)構(gòu)。二、兒童教育市場環(huán)境分析對于兒童教育機(jī)構(gòu)來說 ,連鎖加盟店遍布各個城市 ,形成局部行業(yè)競爭趨勢越演越烈 ,加上加盟商后期的服務(wù)

4、和營銷支持力度不夠 ,現(xiàn)在兒童教育機(jī)構(gòu)的生存壓力增大 ,同時也存在著許多問題。(1) 不受教育部門監(jiān)管。教育無處不在 ,教育市場更是如此。家長們對孩子的期望越高 ,市場就越大。 龐大的人口基數(shù) , 以及家長們望子成龍的心理 ,成就了市場的一片紅火。然而 ,兒童教育機(jī)構(gòu)目前的管理體系尚未完善,市場不夠規(guī)范,存在許多令人迷惑不解的現(xiàn)象,令人擔(dān)憂。 針對兒童教育還沒有對教育機(jī)構(gòu)具體的評估標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定,也沒有統(tǒng)一的課程設(shè)置標(biāo)準(zhǔn) ,更沒有質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn),不同的機(jī)構(gòu)有各自的辦學(xué)方法,導(dǎo)致課程品質(zhì)參差不齊。這一市場仍然存在較多問題,亟待有關(guān)部門進(jìn)行規(guī)范。(2)質(zhì)量難以量化。 服務(wù)行業(yè)原本想將質(zhì)量進(jìn)行量化已經(jīng)

5、較難 ,更何況服務(wù)對象是小朋友 ?家長負(fù)責(zé)出錢 ,但他們同時也是希望是物有所值 ,物超所值。但是如何去衡量呢 ?是小朋友說了算 ,還是從小朋友在受教育后所表現(xiàn)出來的行為說了算 ? 教育服務(wù)很難得到家長們的一致認(rèn)可。家長尚未建立健康的消費心態(tài) ,缺乏兒童教育產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。 正是因為沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn) ,導(dǎo)致家長們往往依靠自己的感性 ,憑借他人的口碑傳播選擇教育機(jī)構(gòu) ,憑借服務(wù)態(tài)度來評價服務(wù)質(zhì)量 (3) 師資力量不足。兒童教育機(jī)構(gòu)的教師嚴(yán)重缺乏是一個很平凡的現(xiàn)象。主要原因 ,一是好老師難覓。這里的 “好 ”指的是是否適合做兒童教育的老師。僅有學(xué)歷、專業(yè)并不足夠 ,還要根據(jù)孩子發(fā)展的情況 ,在每個階

6、段老師傳授孩子正確的為人處世和學(xué)習(xí)方法 ,提前培養(yǎng)起有利于未來學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣 ,正確循序漸進(jìn)的激發(fā)孩子的潛能 ,避免拔苗助長 ,這對老師的要求就變得非常高。二是許多老師工作一兩年后有了經(jīng)驗 ,經(jīng)常就會有競爭對手來挖角,又或是希望通過跳槽從而達(dá)到快速晉升的目的。所以 ,想要有經(jīng)驗 ,且能夠長期為機(jī)構(gòu)服務(wù)的老師 ,是難上加難。三、樂高教育面臨的挑戰(zhàn)(1)品牌尚處于導(dǎo)入期,產(chǎn)品知名度低。 樂高教育發(fā)展已有80 多年 ,并且在全球 60 多個國家廣泛使用 ,該領(lǐng)域在國外具有較高知名度。 但在國內(nèi)該品牌還處于導(dǎo)入期 ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與樂高玩具的知名度相媲美 ,知名度比不上其競爭對手。 家長們對樂高教育這個 “

7、新 ”品牌缺乏認(rèn)知而變得謹(jǐn)慎選擇。(2)品牌認(rèn)知度低。 家長們認(rèn)識的樂高 ,絕大多數(shù)都只是知道它是個可以拼插出變化無窮的造型 “玩具 ”。 樂高教育又是依托樂高玩具的盛名而被家長們認(rèn)識,這樣的認(rèn)識具有片面性 ,覺得這個教育機(jī)構(gòu)就是給孩子們提供個場所來玩樂高玩具。許多家長在選擇兒童教育機(jī)構(gòu)直接忽略樂高教育正是如此。(3) 價格高。兒童教育作為非必須消費品, 樂高教育150-220 每課時的高價格會讓一部分家長退縮。在兒童教育的這個行業(yè)里 ,有個普遍的現(xiàn)象就是收費高昂效果卻不明顯。家長們又覺得樂高教育完全依附樂高玩具,更不值這高額的學(xué)費。對于作為價格承擔(dān)者的父母,樂高教育首先需要突破的就是如何用教

8、學(xué)質(zhì)量體現(xiàn)高價格。四、樂高的營銷對策樂高教育盡管分布在國內(nèi)大部分城市都有設(shè)店,但很多家長并不知道這所兒童教育機(jī)構(gòu),那到底該如何從眾多的競爭對手突圍得到重生呢?(1)明確教學(xué)理念。價格再高,品牌聲譽(yù)再好 ,家長們最關(guān)心的還是教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)理念是否適合自己的子女。年輕家長們觀念的轉(zhuǎn)換 ,明白兒童教育不能一味地追求教授各種理論知識 ,也知道孩子并不是只要懂得多就是件好事。家長們主張在實踐中學(xué)習(xí) ,所以在選教育機(jī)構(gòu)的時候注重教學(xué)理念 ,注重培養(yǎng)什么樣的人 ,如何找到孩子們的興趣愛好。幸運的是 ,家長們的思路恰恰好與樂高教育的“做中學(xué) ,玩中學(xué) ”相吻合。樂高教育應(yīng)該明確到底可以給孩子們帶來什么 , 不

9、僅僅是玩具 ,而是從中學(xué)到思維能力。 一方面通過 “做中學(xué) ” 提高了動手能力 ,主動解決問題的能力 ,培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 ,另一方面還可以滿足學(xué)齡后孩子對數(shù)理化科目的鋪墊教育。(2)提供選擇標(biāo)準(zhǔn)。 既然兒童教育質(zhì)量難以量化 ,那樂高教育可以從家長的認(rèn)知角度出發(fā) ,主動建立選擇標(biāo)準(zhǔn)。 比如評價一家兒童教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)容從教學(xué)氛圍、師資力量、價格是否合適、課程質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、孩子受教育后某方面能力的提升等方面進(jìn)行評估。 在給家長提供選擇標(biāo)準(zhǔn)的同時,順帶調(diào)查家長們 “需要什么樣產(chǎn)品”,從而順勢推舟,給家長們制定他們心目中所想的課程。(3)抓住家長們的心智,區(qū)隔競爭對手。 孩子是產(chǎn)品的使用者 ,家長是產(chǎn)品的

10、購買者,而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定的影響。父母之間的交流 ,最多話題永遠(yuǎn)都是關(guān)于孩子教育的話題。如果贏得一對父母的心 ,就等于他們會幫你進(jìn)行口碑宣傳。因此,家長才是服務(wù)對象。樂高教育在這個行業(yè)里還算是新品牌,家長們?nèi)绻惺状卧囉谜吒矣趪L試,這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖,也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者。在營銷的過程中,樹立自身的專業(yè),權(quán)威的品牌形象,深入挖掘中高端目標(biāo)市場,激發(fā)潛在的購買力。(4)親情 +體驗營銷。親情營銷通過親情式服務(wù)把我們的可挖掘客戶變成潛在客戶,把潛在客戶變成我們的核心顧客,最終把核心顧客變成忠誠顧客。

11、而兒童教育機(jī)構(gòu)要想抓住家長們的心 ,一味的親情營銷對明智的家長們是不起作用的 ,必須要讓他們參與進(jìn)來 ,了解機(jī)構(gòu)的教學(xué)特色、理念 ,是如何挖掘孩子們的潛能 ,那就要定期舉辦各種親子游戲 ,體驗孩子們?nèi)绾卧谑芙逃倪^程中進(jìn)步 ,幫助家長建立主人翁意識 ,激發(fā)家長積極合作的態(tài)度。樂高教育促銷過程中要努力讓這家長體驗課程、 了解課程、 并且認(rèn)可課程,最終成為樂高教育的產(chǎn)品的代言人。(5)整合資源 ,精準(zhǔn)營銷。依托樂高集團(tuán)深厚的品牌歷史,樂高教育建立品牌信任度和好感度。樂高教育選擇做的不是如何讓所有人都知道,而是抓住每一次與目標(biāo)客戶“家長及小朋友們 ”接觸的機(jī)會 ,向他們傳達(dá)樂高教育的教學(xué)理念。針對不同年齡段的小朋友 ,根據(jù)他們的喜好、 特長、時間等制定個性化的課程。 除此以外 ,機(jī)構(gòu)除了教師人員的配備以外,直接與家長、 孩子們接觸的應(yīng)該還包括課程顧問以及服務(wù)顧問。課程顧問的職責(zé)為家長孩子解答與樂高教育及課程相關(guān)的所有疑問 ,通過溝通根據(jù)他們意愿為其量身定制相應(yīng)課程。服務(wù)顧問則安排上課時間,負(fù)責(zé)跟蹤孩子們的上課情況 ,并及時反饋給家