創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南

1、3市場調(diào)查和分析創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組,提出一個具有市場前景的產(chǎn)品/服務(wù)，圍繞這一產(chǎn)品/服務(wù)，完成一份完整、具體、深入的創(chuàng)業(yè)計劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè)機會，闡述創(chuàng)立公 司、把握這一機會的進程，說明所需要的資源，揭示風(fēng)險和預(yù)期回報，并提出行動建議。創(chuàng)業(yè)計劃 聚焦于特定的策略、目標、計劃和行動，對于一個非技術(shù)背景的有興趣的人士應(yīng)清晰易讀。創(chuàng)業(yè)計 劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象，可能的投資人、合作伙伴、供應(yīng)商、顧客、政策機 構(gòu)。創(chuàng)業(yè)計劃的組成部分創(chuàng)業(yè)計劃一般包括：執(zhí)行總結(jié)，產(chǎn)業(yè)背景和公司概述，市場調(diào)查和分析，公司戰(zhàn)略，總體進 度安排，關(guān)鍵的風(fēng)險、問題和假定，管理團隊，企業(yè)

2、經(jīng)濟狀況，財務(wù)預(yù)測，假定公司能夠提供的利 益等十個方面。1執(zhí)行總結(jié)是創(chuàng)業(yè)計劃一到兩頁的概括。包括以下方面:本創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)意背景和項目的簡述創(chuàng)業(yè)的機會概述目標市場的描述和預(yù)測競爭優(yōu)勢和劣勢分析經(jīng)濟狀況和盈利能力預(yù)測團隊概述預(yù)計能提供的利益2.產(chǎn)業(yè)背景和公司概述詳細的市場分析和描述競爭對手分析市場需求公司概述應(yīng)包括詳細的產(chǎn)品/服務(wù)描述以及它如何滿足目標市場顧客的需求,場開發(fā)策略二書（僅供參考）進入策略和市目標市場顧客的描述與分析市場容量和趨勢的分析、預(yù)測競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢估計的市場份額和銷售額市場發(fā)展的走勢4公司戰(zhàn)略闡釋公司如何進行競爭：在發(fā)展的各階段如何制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略通過公司戰(zhàn)略來實現(xiàn)

3、預(yù)期的計劃和目標制定公司的營銷策略5總體進度安排公司的進度安排，包括以下領(lǐng)域的重要事件：收入來源收支平衡點和正現(xiàn)金流市場份額產(chǎn)品開發(fā)介紹主要合作伙伴融資方案6關(guān)鍵的風(fēng)險、問題和假定關(guān)鍵的風(fēng)險分析（財務(wù)、技術(shù)、市場、管理、競爭、資金撤出、政策等風(fēng)險）說明將如何應(yīng)付或規(guī)避風(fēng)險和問題（應(yīng)急計劃）7管理團隊介紹公司的管理團隊，其中要注意介紹各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景 工和互補）；介紹領(lǐng)導(dǎo)層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況。8公司資金管理股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模資金運營計劃投資收益與風(fēng)險分析9財務(wù)預(yù)測（注意管理分財務(wù)假設(shè)的立足點1.機會會計報表（包括收入報告，平衡報表，前兩年為季度報表，前五年為

4、年度報表）財務(wù)分析（現(xiàn)金流、本量利、比率分析等）10.假定公司能夠提供的利益這是創(chuàng)業(yè)計劃的“賣點”，包括:總體的資金需求在這一輪融資中需要的是哪一級如何使用這些資金投資人可以得到的回報，還可以討論可能的投資人退出策略創(chuàng)業(yè)計劃的注意點一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃應(yīng)該:清楚，簡潔展示市場調(diào)查和市場容量 了解顧客的需要并引導(dǎo)顧客解釋他們?yōu)槭裁磿湾X買你的產(chǎn)品/服務(wù)在頭腦中要有一個投資退出策略解釋為什么你最合適做這件事 一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃不應(yīng)該:過分樂觀拿出一些與產(chǎn)業(yè)標準相去甚遠的數(shù)據(jù)面向產(chǎn)品忽視競爭威脅進入一個擁塞的市場創(chuàng)業(yè)計劃競賽不同階段對作品的要求（一）預(yù)賽階段一、基本部分1）、描述創(chuàng)業(yè)機會（二）預(yù)賽時提

5、交一份創(chuàng)業(yè)計劃提綱；理想篇幅:34頁A4紙。瞄準清晰的市場需求、瞄準具體的目標顧客(群)2)、描述產(chǎn)品服務(wù)概念使用類比，給出例子、解釋怎樣滿足顧客的需求3)、描述市場中的競爭競爭者是誰，他們的產(chǎn)品是什么 您的競爭優(yōu)勢是什么?如何保持這些優(yōu)勢?2.策略3怎么做二、可選部分：產(chǎn)品服務(wù)的命名：命名時應(yīng)考慮的因素：直觀、時髦用語、暗示創(chuàng)業(yè)模型、有說服力、能吸引顧客的注意力。三、注意 ：(1)以顧客為中心描述這一討論的框架環(huán)境：例如您的產(chǎn)品服務(wù)是一個正在出現(xiàn)的發(fā)展潮流的一部分目前尚未解決的問題特定的大型應(yīng)用這個風(fēng)險事業(yè)是一種解決方案對顧客需求的特殊之處初步的成功(2)使用圖表來說明概念，清晰簡潔的書面材

6、料，直截了當(二)復(fù)賽階段復(fù)賽時提交一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃，一份良好的創(chuàng)業(yè)計劃包括附錄在內(nèi)一般為 作時應(yīng)注意以下問題：1明確你的顧客群1)、策略+目標市場=創(chuàng)業(yè)模型2)、怎樣贏利?3)、誰是顧客?4)、怎樣把產(chǎn)品送到顧客的手中1)、描述贏利潛力、預(yù)期收入、贏利能力、回收策略。2)、描述管理隊伍、全面均衡、經(jīng)驗、不足。3)、行動計劃，2040頁長。創(chuàng)5分析你的競爭對手把注意力集中到一個清晰的市場，并與潛在的顧客交談。2說明誰會購買產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)業(yè)模型，即如何獲得利潤；銷售方式，即如何把產(chǎn)品送到顧客手中；價格；銷售方式的選擇顧客：銷售渠道；制造業(yè)者：是使用還是轉(zhuǎn)手買賣；分銷商：誰作為你和顧客的橋梁；為你的

7、產(chǎn)品服務(wù)定價對于顧客的經(jīng)濟價值；與本產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品的價格；成本十利潤=價格從顧客角度出發(fā)，他們能接收的價格下限；3展示大的潛力使用類比的方法說明這是一種產(chǎn)品還是一樁生意？這次風(fēng)險事業(yè)是潛力是大還是??？舉例說明大潛力的特點例如：3 35 5 年之內(nèi)的收益達 2 2 千萬至 1 1 億美元：每個員工收益達 1515 萬到 3030 萬美元以上； 退出策略是 5 5 年內(nèi)上市發(fā)行股票（IPOIPO）;稅前利潤達 2020以上 收益和員工年增長率 100100% 200200%;五年內(nèi)償清投資的 5050%一 100100%。市場年增長率達 2020%以上;用戶在半年內(nèi)收回產(chǎn)品投資。4描述產(chǎn)品服務(wù)弄清

8、競爭對手和替代產(chǎn)品;找到合作伙伴：掃清產(chǎn)品服務(wù)進入市場的障礙；劃出競爭空間；當前的角逐者解決方案；誰是當前的直接競爭對手；6與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢；注意當前存在的缺陷，說明你能如何最好的彌補這一缺陷。7保護你的優(yōu)勢考慮到風(fēng)險：申請專利國際專利保護；樹立一個品牌形象；行動，行動，再行動，占據(jù)市場。8量化自上至下：目標市場的容量；自下至上：與顧客交談；競爭對手的銷售；對于顧客而言，經(jīng)濟價值；盈利和利潤目標：運營成本：價值鏈（三）決賽階段在復(fù)賽作品的基礎(chǔ)上進一步完善、提高，形成決賽作品，并準備參加答辯。（四）循序漸進完成創(chuàng)業(yè)計劃第一階段：創(chuàng)業(yè)計劃構(gòu)想細化第二階段：客戶調(diào)查與至少3個

9、本產(chǎn)品服務(wù)的潛在客戶建立聯(lián)系。其中至少有一個是你將選作自己銷售渠道的客 戶。準備一份一到兩頁的客戶調(diào)查綱要。提供一份用過的調(diào)查和調(diào)查方法的描述。保證獲取了足夠 大量的信息：包括潛在客戶的數(shù)量、他們愿意付的價錢、產(chǎn)品服務(wù)對于客戶的經(jīng)濟價值。還應(yīng)當 收集定性的信息：如購買周期、對于購買決策者來說可能導(dǎo)致他們拒絕本產(chǎn)品服務(wù)的可能障礙、 你的產(chǎn)品為什么能夠在你的目標用戶和客戶的應(yīng)用環(huán)境之中起作用。競爭者調(diào)查確定你的潛在競爭對手并分析本行業(yè)的競爭范圍。分銷問題如何，形成戰(zhàn)略伙伴的可能性，誰 是你的潛在盟友。第三階段：文檔制作1、市場、目標和戰(zhàn)略這是創(chuàng)業(yè)計劃的第一個主要部分。 它應(yīng)當建立在你所進行的客戶調(diào)

10、查和競爭者調(diào)查的基礎(chǔ)之 上。 在這一部分應(yīng)量化市場機會、你如何把握這個機會、細化爭取目標收入的戰(zhàn)略。附上一些市場 預(yù)測、客戶證明、調(diào)查數(shù)據(jù)、從各種出版物上剪下來的材料、產(chǎn)品描述或者市場營銷材料。2、操作針對新公司的運作，分析哪些是達到目標最關(guān)鍵的成功因素，如何在創(chuàng)業(yè)計劃中反映出這些優(yōu) 勢，并且在所有建立這家公司的重要方面體現(xiàn)這些優(yōu)勢 例如，如何尋求雇員，需要什么樣的人？如何開發(fā)產(chǎn)品，建立一支銷售隊伍，建立分銷伙伴關(guān)系， 選擇合適的地址，創(chuàng)造正面的輿論，保護知識產(chǎn)權(quán)以及生產(chǎn)產(chǎn)品？在這個過程中關(guān)鍵的風(fēng)險是什 么？這家新公司如何在長時間里大量生產(chǎn)？簡而言之，詳細描述這家公司從今天到兩年后、五年后 以

11、及將來的運作方式。仔細進行財務(wù)估算，以透徹把握這家公司如何從收入、銷售量、客戶以及其 他推動因素上取得長足發(fā)展。3、團隊說明本隊隊員具備在創(chuàng)造這家公司中所需的能力，并說明公司發(fā)展過程中所需的主要人員的分 工情況。人們常說風(fēng)險投資家們其實并不是在向創(chuàng)意投資，而是向“人”投資。用單獨的一頁紙說 明公司的創(chuàng)立團隊中每個成員在公司中所擁有的資產(chǎn)。如果需要外來資金，用一段話說明本團隊將 出讓多少所有權(quán)以換取資金。4、財務(wù)對公司進行完整的財務(wù)分析，包括對公司的價值評估。必須保證所有的可能性都考慮到了。財 務(wù)分析量化本公司的收入目標和公司戰(zhàn)略。要求詳細而精確地考慮實現(xiàn)公司所需的資金。完整的創(chuàng)業(yè)計劃包括市場和

12、戰(zhàn)略、操作、團隊以及財務(wù)分析等主要部分以及最終的執(zhí)行總結(jié)、 對關(guān)鍵風(fēng)險的分析等，同時還應(yīng)包括其他對本計劃面向的對象有用的信息和展示：創(chuàng)業(yè)者、潛在的 投資人、顧問、潛在的客戶和伙伴、雇員等。第四階段：谷辯陳詞和反饋準備15分鐘的答辯以推銷你的創(chuàng)業(yè)機會。這是為了提供第一次 群投資家推銷你的公司。陳詞應(yīng)當強調(diào)公司的關(guān)鍵因素，但這并不是把創(chuàng)業(yè)計劃的執(zhí)行總結(jié)用口頭 方式表達出來。用看得見的一些東西來吸引聽眾。用簡潔的市場分析和可靠的數(shù)據(jù)來給投資家留下 深刻的印象。準備應(yīng)付聽眾對計劃的提問。作品書面格式要求作品一律采用A4幅面。主標題用小二號楷體， 小標題用四號黑體， 正文用五號宋體， 例證加斜體。競賽評

13、審評審委員會有效內(nèi)外知名學(xué)者、企業(yè)家、風(fēng)險投資家、金融機構(gòu)人員、法律專家組成（也許是最后一次）機會來向一1.2.作品評審堅持“公開、公正、公平”原則3.評審標準：科學(xué)性、清晰性、新穎性、市場前景和可行性，具體標準由評審委員會制定并對外公布。創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品）1.執(zhí)行總結(jié)1.1.公司甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提 倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣 的市場需求，其中可吸收縫合線約有億 。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收

14、縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對 解決PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸） 醫(yī)療水平的問題。類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合， 藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、 以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域， 涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成1.2.市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線材料本身有缺 陷，PGA類縫合線生產(chǎn)

15、成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市 場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約元/根，是PGA類縫合線的 十分之一；平均定價30元/根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為3040元/根），大約是PGA類縫合線平均市場價格的1/2，而且降價空間較大。公司將在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年 贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 合線是可吸收縫合線。羊腸線生

16、產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由 于價格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟負 擔，也對我國外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有15億美元，每年 增長率約4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn)PGA原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿 足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠

17、色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。 在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合 社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提 高人們醫(yī)療水平、減輕國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。理體系，力爭獲得國際ISO9000質(zhì)量管理認證。公司將建立ISO9000質(zhì)量管1.3.投資與財務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金萬。其中用于固定資產(chǎn)投資1100萬。其中風(fēng)險投資700萬，東華大學(xué)投入資金100萬，

18、短期借款300 602萬，流動資金498萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股100萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：中國紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股 備入股100萬（%）。公司注冊資本1200萬。外來風(fēng)險投資入股700萬（%）；東華大學(xué)（原300萬（25%），資金入股100萬（%）；上海天純生物材料有限公司設(shè)第二年估計盈利1000收期為兩年零一個月。萬人民幣，以后每年銷售利潤率45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為%，投資回風(fēng)險資金最好在 第35年撤出，采用 收購方式比較適合本公司。1.4.組織與人力資源公司性質(zhì) 是有限責任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負責 制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副

19、總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多 年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與 財務(wù)管理工作；公司還聘請了東華大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2.項目背景2.1.產(chǎn)業(yè)背景近年來， 我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年， 我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為億元。 按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為80億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達180億元，相當于1978年的2225倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于 化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達國

20、家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有1：10，因此具有極大的拓展空間。到1995年，160據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到1：50左右。PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。22產(chǎn)品概述2.2.1.甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細胞壁中，含量可達20%30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高 分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有

21、生物的相容性、無免疫抗原性，無毒 無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受 到國際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校重點 實驗室。目前，已成功研制岀甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994年1月18日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑 菌、透氣吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料 在上海浦東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn)， 取

22、得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。2.22甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。 縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利:2.3.甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主 要優(yōu)點：純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是PGA類產(chǎn)品的十分之一；線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，

23、能夠被身體完全吸收；足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；易保存，在空氣中幾乎不分解；能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4.甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。 在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）甲殼質(zhì)可吸收400多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意,等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保 健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3.市場機

24、會3.1.市場特征3.1.1.概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采 購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對 其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品 合格證，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準銷證

25、。3.1.2.購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級 以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖1.觀交學(xué)流習(xí)參32市場細卄按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類:3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。?大量使用PGA類可吸收縫合線的市場主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 廠家對于使用PGA類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)購買醫(yī)療器械展覽會廠家試用反饋這類市場分布場特征主要表現(xiàn)為：生品牌

26、忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場這類市場分布 主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征 主要表現(xiàn)為:可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.22尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用PGA類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA類可

27、吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。33銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為:?廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售PGA類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時，且 信譽有保障。銷售過程主要是這樣的:?通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、 羊腸線生產(chǎn)廠家， 他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖:圖3.- 銷售生產(chǎn)廠家T- 買、反饋3.4.競爭分析3.4.1

28、.競爭產(chǎn)品和競爭對手絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國 絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有 天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的 階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA類可吸收縫合線：多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯 達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。市場圖2.廠家代理商人員推銷試用、意見反饋醫(yī)療器械采購部門醫(yī)生 護士長G 意向 據(jù)調(diào)查，強生

29、和氰胺在上海占有80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一 定的比例?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。342.競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售, 直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為5噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用500公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量

30、為500公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控 制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。替代風(fēng)險：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進入，也給替代品的 岀現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示:競爭影響力量圖圖4.潛在同類產(chǎn)品/替代品進入1經(jīng)銷商3.4.3.競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能； 對專有技術(shù)

31、與人 合政府政策的發(fā)展方向等。3.5.市場容量3.5.1.市場容量3.5.2.趨勢分析與預(yù)測PGA類縫合線主要是廠家供應(yīng)商據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為 收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA *估算過程見附錄1，P29）。*15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸 類線），但金額占總量的50%左右，約*億。（注:醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線;資源可獲性強；高新技術(shù)符目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中, 進口，國家對其有嚴格的限制。據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場 開發(fā)了可吸收縫合線市場的10%左右，市場潛力巨大。年增長率為4%。據(jù)調(diào)查，PGA

32、類縫合線產(chǎn)品只PGA類可吸收縫合線主要依賴考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。（見附錄1，P30）3.6.政策方針和WTO的影響1、醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進 入該市場降低了難度；2、中美已于1999年11月15日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于2000年上半年 加入WTO，關(guān)稅會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)， 給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場提供了契機；3、據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入WTO有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展；4

33、、公司擁有先進的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲 得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處；5、國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便， 可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生 物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。4.公司戰(zhàn)略4.1.公司概述甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先 的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的 天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線 性

34、能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集 團公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專 業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技 術(shù)園區(qū)。4.2.總體戰(zhàn)略公司在35年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1.公司使命向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2.公司宗旨關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3.發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.初期（

35、13年）主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線 的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā) 衍生產(chǎn)品。第一、二年:產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達 到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元; 市場占有率為可吸收縫合線4%8%。第三年:提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達到300萬根，銷售額約達到6000萬，利潤約達到2600萬; 市場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用

36、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.32中期（46年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略; 市場占有率達到17%20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。4.33長期（510年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場 空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。I立足醫(yī)用領(lǐng)域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血 開發(fā)研制人工腎等。開發(fā)促進土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料

37、；研制化妝品、保健公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖5：保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關(guān) 新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。縱向延伸： 劑和傷口愈合劑;橫向延伸:服裝面料等。圖5:5.市場營銷5.1.目標市場（Target全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等?；瘖y品廠人造、7丿環(huán)保包保健服裝面料 /5.2.產(chǎn)品（Product）5.2.1.產(chǎn)品止血劑_保健品甲殼質(zhì)縫合線裝材料我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的 健康理念。6.4.2.包裝采用標準化包裝。

38、在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的 選購、辨別與使用。523.服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品 的特性與適用情況；售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門;售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的 質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理， 根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系;最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。7.2.品牌公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策

39、略，初定為 “康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著 公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增 值。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關(guān)或相近的品牌、商標名，利用有關(guān)國際條約保護自己 的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌 忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠 誠度，可以從以下幾個方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。以完善的服務(wù)提高品

40、牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制 度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。5.3.價格（Price）針對國內(nèi)市場情況， 我們擬采取 競爭定價 的價格策略，大約定在進口品牌的5075%。即同等條件 下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大 的降價空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA類

41、縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角 度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。54銷售渠道（Place）公關(guān)活動將始終被公司作為樹立和提升企擬采取的銷售渠道 有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商 的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補自 建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴

42、大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng) 絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷 完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時開展電子商務(wù)。及時收集試 用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進入市場。8.1.2.推廣策略(Promotion)8.2.3.大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的

43、促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計的銷售量8.2.4.人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道,所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交 流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。推銷隊伍將由具有醫(yī)學(xué)知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn)。銷 售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。

44、產(chǎn)品推銷岀去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。8.2.5.廣告甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。圖6.國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關(guān)的嚴格審查，審查時間一 般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應(yīng)用前景、各種保 健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。?企業(yè)形象廣告在大眾媒體

45、和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文 字報道則會取得更為良好的效果。宣傳 公司理念 “Your health，our success”您的健康，我們的希望?產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告 可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報 紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同 媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。?公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī) 療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。8.2.6.

46、公關(guān)(Public Relation)在公司籌建之初開始公關(guān)工作。 公關(guān)活動的原則 是樹立公司技術(shù)先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有 社會責任感的良好形象。公司籌建初期， 公關(guān)活動的重點 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動； 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企 業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加 深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線； 制作形式活潑、界面友好的

47、主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。8.1.3.市場開發(fā)與進入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試 用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入 不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占PGA類可吸收縫合線市場，開拓應(yīng)該用可吸 收線而使用絲線的市場。 進入策略 應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對 京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。1.1對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市

48、場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期， 被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用 方便，服務(wù)完善，價格適中。進入PGA類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán) 保性，不斷擴大市場。工作重點 在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn) 有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)

49、銷售人 員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完 善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象， 贏得顧客的信賴。1.2對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的 重點 在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù) 是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價格對于病人的影響程度。工作重點 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫 合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸

50、收縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可 吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合 線的認知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量 贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。6.生產(chǎn)管理2.2生產(chǎn)要求2.3廠址選擇廠址 準備 選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點站，距浦東新機場和市中心均為10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。生產(chǎn)周期：從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。工人要求：相關(guān)

51、專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵：甲殼質(zhì)纖維制備。原材料米用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達到。64生產(chǎn)工藝流程641.原材料:醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 水、丙酮、無水乙醇。1.生產(chǎn)設(shè)備表1.生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè) 備紡絲設(shè) 備精制設(shè) 備回收設(shè) 備加捻機編織機倒筒機涂層機包裝機遠紅外烘 干機無菌室來源設(shè)備入 股國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)美國沖 國西班牙國產(chǎn)美國/中國國產(chǎn)國產(chǎn)臺數(shù)（臺）1111100/3501111

52、1單價（RMB萬元）/150103082/1850(USD)/150(RMB)1530金額（萬元）10015010308*20018*1501530合計（萬元）100602注：*這里對編織機要求較高，按進口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。 機器價格包括購價、運費、安裝調(diào)試費等。643.生產(chǎn)工藝流程圖8.生產(chǎn)工藝流程圖6.3.項目進度試投放，贈送市場推廣，包括市場銷隹N甲基吡咯酮；凝固劑有小規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)結(jié)7.1.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下:股本規(guī)模本來源風(fēng)險投資東華大學(xué)設(shè)備入股技術(shù)入股資金入股金額700萬300萬100萬100萬比例%股本結(jié)構(gòu)中，東華大學(xué)技術(shù)及資金入

53、股占總股本的%，風(fēng)險投資方面，我們打算引入25家風(fēng)險投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，并為以后可能的上市做準備。圖9.1.資金來源與運用資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)及其它各類期間費用等（498萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資70萬用于購買編織機等設(shè)備）2.投資收益與風(fēng)險分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。投資現(xiàn)金流量表如下:投資現(xiàn)金流量表初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資流動資金銷售收入-變動成本-固定成本稅前利潤-稅收稅后利潤+折舊+無形資產(chǎn)攤銷凈

54、現(xiàn)金流量單位：萬元表2.注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度nNPV= E （CI-CO）t（1+i）-tt=i7.投資分析股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司初期需要外借資金300萬（金融機構(gòu)一年期借款，利率%），用作流動資金，同時 考慮到合理的負債比例，公司 的資產(chǎn)負債比為1:5。58.33%33.33%口東華大學(xué)風(fēng)險投資口設(shè)備入股（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、NPV=（萬元）直接人工、制造費用46個月內(nèi)完成,8.33%銀行短期借款（1年期）利率為%，長期借款利率為%（以99年8月為準）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i取10%（下

55、同），此時，NPV=（萬元），遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可 行?；厥掌?累計凈現(xiàn)值岀現(xiàn)正值年數(shù)-1+（未收回現(xiàn)金/當年現(xiàn)值）根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下:nNPV （IRR ） = E（ CI-CO ）t（1+IRR ）-t=0t=1內(nèi)含報酬率達到92%，遠大于資金成本率10%， 而且，前5年內(nèi)市場增長性很好。IRR=92%主要因為本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，使得銷售利潤率較高,公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計

56、算投資回收期和內(nèi)含報酬率。10%和降低圖10.公司內(nèi)含報酬率為92%（見下圖：）項目投資經(jīng)營成本銷售收入-10%+ 10%-10%+ 10%-10%+ 10%內(nèi)含報酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）表3.項目敏感性分析10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化士 達75%，說明能承擔風(fēng)險，具有一定可靠性。PXQ* =b XQ* + F ;S/銷售價格P=30元；萬元不含稅價25元；銷售收入S;888萬元i F固定成本F，經(jīng)營成本C;X /單位可變成本b;xQ* Q !-銷量Q，保本點Q*0/萬根i圖11.S . C盈虧平衡圖

57、（第二年）公司在第一年由于贈送量大而未達到保本點，其余幾年均大大超過保本點。年份項目第一年第二年第三年第四年第五年保本點（萬根）保本點分布表4.根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄），公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。8.財務(wù)分析8.1.會計報表及附表8.1.1.主要財務(wù)假設(shè):公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅 收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年至第六年所得稅率為%，正常稅率為15%；1收益表收益表注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)

58、費用、銷售費用（包括贈送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠高于一般行 業(yè)2現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表單位：萬元、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計 購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金 經(jīng)營租賃所支付的現(xiàn)金 支付給職工的現(xiàn)金 支付的所得稅 支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 現(xiàn)金流出小計 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量： 購建固定資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：吸收權(quán)益性投資所收到的現(xiàn)金 借款所收到的現(xiàn)金 現(xiàn)金流入小計償還借款所支付的現(xiàn)金 分配股利所支付的現(xiàn)金 償付利息所支付的現(xiàn)金第一年第二年第三年第四年第五年一.產(chǎn)品銷售收入減：產(chǎn)

59、品銷售成本產(chǎn)品銷售費用二.產(chǎn)品銷售利潤減：管理費用財務(wù)費用三.利潤總額減：所得稅1四.凈利潤1表5.單位：萬元存貨控制采用先進先岀，機器設(shè)備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算;公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的30%分紅。表6.第一年第二年第三年第四年第五年現(xiàn)金流出小計籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 四、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額8.14資產(chǎn)負債表資產(chǎn)第一年第二年第三年第四年第五年負債及權(quán)益第一年第二年第三年第四年第五年流動資產(chǎn)：流動負債：貨幣資金應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款短期借款減:壞帳準備負債合計應(yīng)收帳款凈額存貨流動資產(chǎn)合計固定資產(chǎn)：固定資產(chǎn)原價減:累計折舊所有者權(quán)益：固定資產(chǎn)凈值實收資本無

60、形資產(chǎn)：盈余公積減:累計攤銷未分配利潤無形資產(chǎn)凈值所有者權(quán)益合計資產(chǎn)合計負債及權(quán)益合計注：應(yīng)收帳款按當季銷售收入的30%定，其中70%當季收回，剩余30%下季收回 壞帳準備按當季應(yīng)收帳款發(fā)生額的%提存貨控制采用先進先出；機器設(shè)備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算 應(yīng)付帳款按當季材料采購額的20%提，下季付款表7.資產(chǎn)負債表年報單位：萬元表9.|82會計報表分析重要報表數(shù)據(jù)提示:?五年銷售收入（萬元）：；?五年凈利潤（萬元）：一8.2.1.比率及趨勢分析表8.1項目（%）第一年第二年第三年第四年第五年銷售利潤率一基本盈利能力一資產(chǎn)報酬率一凈資產(chǎn)收益率一投資利潤率一8.2.2.預(yù)計銷售趨勢分析圖12.預(yù)計售量與金額注：?從銷售趨