如何做好市場調(diào)研_案例分析(精)

1、C 301 =2001 9. 3Jae Kwang Lee(市場戰(zhàn)略部SK Telecom目錄1市場凋査的意義1.1制定市場戰(zhàn)IS的步驟12市場調(diào)査的領(lǐng)域1.3市場調(diào)查的作用及其重襄性3p4p5p2.市場調(diào)查的方法論2.1市場調(diào)查的步驟22市場調(diào)查的種類2.3調(diào)查問卷的制作2.4標(biāo)本的制作及抽樣方法23主棗分析方法 6p7p8p9p lOp3.實(shí)例分析34 SK Telecom市場調(diào)査現(xiàn)狀32移動(dòng)電話定期市場調(diào)查np12p制定市場戰(zhàn)略的步驟市場調(diào)査戰(zhàn)Km制定市場M 對策方案方案的計(jì)劃0唸證資 *44M市場沁市場綜合構(gòu)成戰(zhàn)SB環(huán)境分析外RS環(huán)t»用戶分析-競爭環(huán)境分析管制檢術(shù)環(huán)境分析-

2、«g濟(jì)4±會(huì)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析成果分析-分析當(dāng)前戰(zhàn)K剛fis濟(jì)性-組織/人力9內(nèi)部資源分析市場S理系統(tǒng)中的市場調(diào)査市場策創(chuàng)狀況分析與控制市場信扈可娜境市場市卿門坦織競爭自我分場評價(jià)於清&8行為產(chǎn)業(yè)市場綜含構(gòu)成市場確需求預(yù)測產(chǎn)sa>場所市場細(xì)分戰(zhàn)K市場分市場宦位移動(dòng)電話L 市場的B設(shè)備產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的祈求預(yù)沱市場調(diào)査的步驟6B務(wù)產(chǎn)業(yè)竟?fàn)幖ち壹舛诵阅７滦允袌稣{(diào)査施S 妥當(dāng)性的認(rèn)識(shí)制宦調(diào)査計(jì)劃 所需的S本事項(xiàng)明確調(diào)査目的調(diào)査所需得到的TBJS調(diào)查方法資料分析方法(cg)市場成熱期時(shí)«認(rèn)是 否為有效市場細(xì)分目標(biāo)因資費(fèi)下降而分析對需求 5»11作分忻Z個(gè)

3、別面談法 電話調(diào)査FQI市場調(diào)査的種類探索性調(diào)S(Exploraton Research)文獻(xiàn)資料調(diào)査"爲(wèi)見調(diào)査實(shí)例調(diào)査FGI技術(shù)調(diào)查(Descriptive Research)多目的3!(因果in査(Causal Research)橫向洶査待定時(shí)間抽樣調(diào)査市場調(diào)査的內(nèi)容調(diào)査問卷制作步驟標(biāo)本的設(shè)計(jì)及抽樣方法主要分析技法從關(guān)系分析相互關(guān)垂分析回歸分析(Regression)分?jǐn)撤治?ANOVA)識(shí)別分析(Oisfrifnin an 1 Analysis) iSSi 分 tffCLogilAnalysis)聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)要素分析(Fwtor Analysi

4、s)群ill 分析(Cluster Analysis)參維尺度法(MDS)相關(guān)關(guān)系分析歸分折 Pearson相關(guān)系數(shù)(Pearson Correlation Coefficient)方 32( Structural Equation Model)>實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場凋査:調(diào)査槪宴把握用戶希求及形態(tài)運(yùn)商之間競爭力的評估對現(xiàn)有眼務(wù)/商品的反應(yīng)度預(yù)測新眼知商品的市場性k測共躋/移動(dòng)電話用戶2/)00 名根據(jù)性8«/ /»區(qū)/公司定彌Sm晤動(dòng)電話用戶800名移動(dòng)電話箭用戶800名移動(dòng)電話離網(wǎng)者600名2001年上半年制宦市場戰(zhàn)16及市場運(yùn)營方案2001

5、.1,25制定«查計(jì)劃"D+3D+3帥I 調(diào)査人實(shí)地D+2D+1U+21分析時(shí)根岡卵查群體的分布1«況握出加權(quán)平駟實(shí)個(gè)別面談電話調(diào)查資料處制作報(bào)M號/及分»皆D+2D+3UTT*2001.3.5> SK Teleconirpia凋査現(xiàn)狀（市場部門）定期調(diào)査移動(dòng)電話用戶調(diào)査非移動(dòng)電話用戶調(diào)查移動(dòng)電話新入網(wǎng)用移動(dòng)電話離網(wǎng)者調(diào)査毎次,1500人個(gè)別面談 享握用戶特性/需求-評價(jià)各B性的丸如意度 移動(dòng)電話便用待點(diǎn)毎手度一次,moo人個(gè)別面iJ 拿tSJH客特性/需求入網(wǎng)京向，満在需求«月一次,00人電話訪談 拿S用戶特性/需求 入網(wǎng)類燮，入網(wǎng)S因

6、 38試P/G 效果«月一次,500人電話訪談 拿握用戶待性/需求 S網(wǎng)類里，藹網(wǎng)懇因 測試用戶維持P/G效*移動(dòng)電話市場普及率及未來需求預(yù)測調(diào)査毎年一次,5000人電話訪談按性ST年酚地區(qū)/m場細(xì)分目標(biāo)拿1C普及輙今后需求隨時(shí)調(diào)查新商品需求預(yù)測fl查分析眼務(wù)竟?fàn)幜?效果調(diào)查新商品ZK務(wù)的開發(fā)監(jiān)習(xí) sm市isffl分裔品 無線5R網(wǎng) cdota2000 lx K芻 CNIP Number Po liability Voice PoH«U£載終鵝眼務(wù)9謂査品牌揭標(biāo)調(diào)査廣告效果分析會(huì)S制效果-»類別評估TTL商品用戶細(xì)分調(diào)畫目標(biāo)市煬調(diào)fi.»s特性

7、拿握編求各B老的接旻程度-SlWTMfflficsKe官IB中心眼芻屢W漱a«s理的SW TTL Idea Monitor實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場凋査:J調(diào)査內(nèi)容分類主s內(nèi)容調(diào)査對象品/廣吿品isyrfe&5a«iwag（Top of、伽必知度，si好度用戶，非用戶，新用戶形裁評價(jià)«話質(zhì)？,»務(wù)質(zhì)？，用戶形欽評價(jià)用戶，新用戶竟?fàn)幜YS,手機(jī),會(huì)員制，質(zhì)9,瀟逼網(wǎng)軫絕對/相對評價(jià)用戶，非用戶,«用戶移動(dòng)電話入網(wǎng)狀態(tài)入網(wǎng)類型（純粹新入網(wǎng)遷移/再入網(wǎng)）用戶,新用戶今后使用計(jì)劃變化今后入網(wǎng)形態(tài)的變化f市場份簇動(dòng)態(tài)把擁）入剛遷移

8、的應(yīng)因及整素分析與入網(wǎng)/遷移的意向率相比，分析實(shí)際的差異用戶，非用戶，新用戶手機(jī)使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)5.功能用戶貼補(bǔ)金貼補(bǔ)金的受歡迎程度，需求隨貼補(bǔ)金的變化而變化用戶資S宜費(fèi)拓餐的認(rèn)知滾.満總廢和S資費(fèi)宕8的需求變化用戶客戶眼努為提高忠誠系列K務(wù)的認(rèn)知5,便用現(xiàn)狀,SK務(wù)的接受程度用戶咬刖網(wǎng)認(rèn)知度,使用意向，使用形態(tài)和內(nèi)割SS的接受舷用戶新業(yè)務(wù) rlma2000 lx K勢和宀Ikr ID認(rèn)知度,接受程度用戶竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)變化對竟?fàn)幑镜暮喜⒌恼J(rèn)知傳況及期待效果用a,非用戶Cyber Marketing互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀.對主熒和有線門a網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)用戶實(shí)例:SK Telewni移動(dòng)電話定期市場調(diào)査問卷

9、舉例200】年一季度移動(dòng)電話使用情況調(diào)査（在網(wǎng)用戶用）S2好！ ffcSrtj場99玄專業(yè)機(jī)構(gòu)fEUBVh 2"342的13® 這次我們公司正在進(jìn)行關(guān)于移動(dòng)電話的市場調(diào)査.您的憲見僅用于統(tǒng)計(jì)分析地對不會(huì)將您的個(gè)人資料向外泄漏或用于 其他目的如能在百忙之中抽出時(shí)問協(xié)助調(diào)査，將非績總潮!RgZFh Internationa!主 址：_ 電話號礙： 訪談日期:訪談開始時(shí)間 訪談結(jié)束州£0 訪談需妥時(shí)何監(jiān)督人確認(rèn)：被訪者姓名：被訪者編號凋査A64S: r遍査人1網(wǎng)碼S3 S略家里人*99左以下公Q工作或從事費(fèi)口行業(yè)的網(wǎng)？cie只押以下一個(gè)的.修止面«（手tact

10、i酣、smm的IS關(guān)行業(yè)2）«沁話s再公q 引報(bào)社、電視/廣）臺(tái)»公s 4）興論悔倉/幣場魚公司或廣e代理ra SJ2 近6個(gè)月內(nèi)肖無刪與移動(dòng)電）s務(wù)相關(guān)的爾«9 ?1）肖舞止（9話$03當(dāng)?shù)贘B«初G3的入網(wǎng)用戶嗎?U 入網(wǎng) fi 正S«e用 * JMSBISO72卒人a*入網(wǎng)，以fts人的名義正see用 st轉(zhuǎn)細(xì)a3S«K入網(wǎng)7 但3CI&上沒左«89人在用 終止耐4松入n兇殳在«用 燉止a«刖以公囊熔義入n正在僮用蜂止面«2）無A實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場調(diào)査1-

11、（S牌啟初印桑廢如果提到SBB移動(dòng)電話眼務(wù)的話 5想封的個(gè)公司？（絕對不整讓被謂查到問,不整對應(yīng)書看的恩路背耐示） «查人按回答16虔記錄（回答可以歷）1）23）.2 （KS）認(rèn)知狀志的品牌畳歡迎復(fù)度）以下移動(dòng)電話齡品牌中越序送出S直歡的兩個(gè)1） Speed oil 2） Power017 3 KTF016 4）KTF01S 5）01 今PCS1）2）3因）選擇那個(gè)品n的理由是什么？（按IB昨?qū)?個(gè)a由）02）移動(dòng)電話入網(wǎng)時(shí)認(rèn)為41込ar SS0以"Tift項(xiàng)中按I序進(jìn)出2個(gè)U顯牌2）關(guān)S人的評價(jià)3）移動(dòng)電話導(dǎo)碼（S歡迎的號碼）資8水平5）資菱制度待點(diǎn)6）手機(jī)設(shè)計(jì)/性能7入

12、網(wǎng)» 8）K務(wù)優(yōu)惠 叭a話質(zhì)巳10）無線互聯(lián)網(wǎng)K務(wù)H）促«活動(dòng)12）MM5.（資整水平的弾性移動(dòng)電話話«»作以下交動(dòng)時(shí)，便用S會(huì)如何變化*實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場調(diào)査主賽分析結(jié)果1SSSTR移動(dòng)電話便用9増neme住化不»5。兒510-14%1珈以上5U10H15H6, 珂價(jià)格的彈性）目前手機(jī)的價(jià)格假定為40萬韓元 < 產(chǎn)生如下變動(dòng)時(shí)，會(huì)采6S什么行動(dòng)'手機(jī)價(jià)格更昨向絕對不會(huì)E換可饌不會(huì)m_ -半一翌卞_30萬元20萬元W萬元移動(dòng)電話市場的消費(fèi)青需求結(jié)構(gòu)變化趨勢及展望貼補(bǔ)制度廢除后（6月）本次調(diào)査的的間（01年3

13、月）新的需求純粹新增/遷移入網(wǎng) 的比車減少_ 需求比重減少 二手手機(jī)入網(wǎng)增加純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢遷移入網(wǎng)的比重也星 增加趨勢港在需求整體入網(wǎng)意向減少 017歲；主婦 入網(wǎng)意向減少入網(wǎng)意向持續(xù)增加趁勢 -年輕人（1317,1823）群體 入網(wǎng)意向増加-50歲以上主婦的入網(wǎng)向 相對較低預(yù)計(jì)以年輕人為 中心的純粹新増 用戶將増加， 現(xiàn) HouhEttl 用戶群體的手機(jī) 更換需求將増加現(xiàn)有用戶維持現(xiàn)狀“的意向增加 移網(wǎng)/換手機(jī)意向減少 -手機(jī)使用時(shí)間增加更換手機(jī)意向增加趙勢 011MTILffl 戶和 1317,2429群休的手機(jī)更換 «向増加很犬A實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電

14、話定期市場調(diào)査主賽分析結(jié)果2蹴斤新入網(wǎng)用戶（00年12月01年2月）的需求 b 砒I用戶中純粹斷用戶和從他網(wǎng)遷入的比ratm曲勢一度曾您劇減少的新入網(wǎng)需求在0坪6月睫貼補(bǔ)金被廢除星現(xiàn)出加趙勢各季度新入網(wǎng)用戶入網(wǎng)類型構(gòu)成比砂湧變化圖A實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場調(diào)査(%)007-9月 用 a（y”査結(jié)豪）00年12月年2月 *用戶（0W-«本99査蠟）新«他網(wǎng)遷入純粹新18他網(wǎng)遷入011311343t39 t017362657129f016452147125 f018562466f28|019382762120 j各公司純粹新増用戶與他陽坯入用戶的比率二手手機(jī)入

15、網(wǎng)比童oofefl (KWJB二*at)7-9月 (OOfgHW)00垮彳20（垮2 口（01 年）B-«dt）43%-15%-f14%主賽分析結(jié)果3揺踽瞪站牘勰 Si廖噩磚穗越向非用戶入網(wǎng)總向變化緒勢I 個(gè)月以內(nèi)|a j年以內(nèi)衛(wèi)1年以斗匚靜(%)各細(xì)分群體入網(wǎng)壽向（1年以內(nèi)）»實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場調(diào)査主賽分析結(jié)果52001年移動(dòng)電話霊求展宴b以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機(jī)/遷網(wǎng)意向的大小為基準(zhǔn)，推測出2001年 新增用戶的潛在需求2001年需求的變化待點(diǎn)2001年需求的核心目標(biāo)2001年內(nèi)入網(wǎng)向（以非入網(wǎng)用戶被調(diào)查群休為S準(zhǔn)）!&

16、#163;£姿純粹新增需求最大的預(yù)期值（以現(xiàn)有用戶為基準(zhǔn)）約129%（需求構(gòu)成比E）41.2手機(jī)變更31.6遷網(wǎng)27.2205年新增入網(wǎng)用戶 灌在褊求的（以現(xiàn)«用戶敢為擇準(zhǔn)）純辟新増用戶希求比審（潛在需求）現(xiàn)有用戶的遷網(wǎng)/更換手機(jī)的意向手機(jī)更換應(yīng)向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求*8.5%(100%)變化/ » Q Q I亡377 1823j 24-29 30-49 50以上主婦2 V M811.6 12 , 8.6 6.3 20 八2 門.8：836.65.70»實(shí)例:SK Telecom移動(dòng)電話定期市場調(diào)査 受手機(jī)補(bǔ)貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展蠱主賽分析結(jié)

17、果5b手機(jī)補(bǔ)貼制度苒次實(shí)行時(shí),現(xiàn)有用戶恵換手機(jī)的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會(huì)比現(xiàn)在的需求 fl增加2-引音,將別是年輕人増加的幅度預(yù)計(jì)會(huì)很夫.imI Y-超蹩鯉 叭卜囲«現(xiàn)有用戶的 手機(jī)更換為（向筠亠篆Sr.蔘別產(chǎn)劉全部13-1718-23竝二 t 爨斗 K24-2930*soutt潛在需求 （非用戶）的入網(wǎng)察向innanen40ann(%)51-e- SMWflWai 19供補(bǔ)助時(shí)6665八上丿-權(quán)空綫M：去後1£：門£嫁:或必UX. 克漁:盤:娥迤:農(nóng)蕊匸'PIP 空9*蘭色;亠*; "4,5625:懇燉.較 m. ;崔:能能爐:H-全部

18、13-17142324-2930-4935 ：；：" .IS . :邂$：謎繳：総護(hù):緬:了 sowh Sa»實(shí)例:SK Telewni移動(dòng)電話定期市場調(diào)査主賽分析結(jié)果7移動(dòng)電話運(yùn)營商的品牌形象認(rèn)可結(jié)構(gòu)圖品牌妥歡運(yùn)度(%)011非用戶非用戶非用戶非用戶用戶用戶用戶用戶71(7571(75)霜(61)(61)(rVTop)80(73)75(66)yW、,lJ21)J42 (hlouch)57(4)()：00«10 月査因e01601801912 (11)5516 (11)53(KM)8(6)(7)19 (19)14 )(oasy-i)(UeoicNCM6)(M

19、71;NX0247 (13)776 55 才整體上011 在老欽認(rèn)可 上保持了絕對的優(yōu)勢 年輕人.無線互聯(lián) 認(rèn)可度也占a*；優(yōu)勢 （與0010月相比 受歡迎度指標(biāo)上升）8c果相1：倣時(shí)(18)21廣告受歡迎度有了很大的提高2017q(30)(29)C2414A(31)(26)4b在廣吿爰?xì)g迎度中 與016418相t阪時(shí) 多少員育優(yōu)勢 但與00年W月的»實(shí)例:SK Telewni移動(dòng)電話定期市場調(diào)査主賽分析結(jié)果7在保持。sgs占優(yōu)勢，這一形倉的m況下，00年12月01年2月新增用戶在實(shí)際入網(wǎng)時(shí)考慮到 '廣優(yōu)“這一主要原因的在所有原因中所占的比審減小.主賽分析結(jié)果8合作，合并 認(rèn)知題，011+017 合作I 比00年10冃增加（72t86%）PI 6+tn 8 合并I 比0行+017合作'的情況要低 但“WY4黃”的水平已stb較高7/5個(gè)公司-13個(gè)公司!競爭體系的晝化質(zhì)69品牌形象競爭力勺魅«»預(yù)計(jì)比01乃這一單獨(dú)形象將得到很大的強(qiáng)化 911 這一形象預(yù)計(jì)沒有大的變化或受大的影服016+0