輪胎年度營銷計(jì)劃

1、- 1 - / 142011 年 耐克森安全輪胎營銷打算目錄摘要- 1一、消費(fèi)者特點(diǎn) -2- 2 - / 14二、競爭對手 - 2-3三、消費(fèi)者行為 -3-4四、韓泰的行銷策略借鑒 - 4-5五、實(shí)施方案 - 5-8六、值得注意的幾個(gè)重點(diǎn) - 8摘要因時(shí)刻緊迫和本人涉及背景領(lǐng)域的局限性， 只能通過各個(gè)渠道 收集資料并結(jié)合我個(gè)人的一些見解， 對行銷的總體方向做大概的描 述，關(guān)于某些具體細(xì)節(jié)問題實(shí)在有限，希望能夠?qū)居兴P(guān)心！一、消費(fèi)者特點(diǎn)2000 年往常，公務(wù)車、貨運(yùn)車、客運(yùn)車、出租車為要緊消費(fèi)- 3 - / 14群體；而隨著經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展，人民生活水平的提高，越來越多的 私家車出現(xiàn)在平民百姓

2、的生活中； 到目前， 在汽車及輪胎市場上占 據(jù)了相當(dāng)大的份額。依照我司經(jīng)銷的輪胎類型、 特征及消費(fèi)者特點(diǎn)， 可歸納出一下 幾個(gè)消費(fèi)群體為我司的要緊客戶：私家車：追求安全、耐用的程度、品質(zhì)、穩(wěn)定的性能公務(wù)車：追求安全、行駛舒適、品牌形象“選擇好的輪胎”賽車：追求安全、速度、抓力、防滑力 因出租車、客運(yùn)車、貨運(yùn)車以盈利為主會重點(diǎn)考慮輪胎成本問 題，一般可不能選擇價(jià)格偏高的輪胎。從以上消費(fèi)者的需求來看， 安全是所有用車者首要考慮的問題， 針對這一點(diǎn)， 我司產(chǎn)品占有絕對的優(yōu)勢， 那么如何利用這一優(yōu)勢更 好地讓我們的客戶了解并放心的使用我司產(chǎn)品是我們首要絕對的問題。二、競爭對手- 4 - / 14與國際

3、十大輪胎巨頭相比， 國內(nèi)輪胎銷售額還缺乏足夠的國際 競爭力。有關(guān)專家分析，從世界各地區(qū)看，今年評出的世界輪胎 75 強(qiáng)中，歐盟占 7 家，輪胎銷售額 2212 億美元，占總銷售額的 313；日本 5家，輪胎銷售額 199 7 億美元，占總銷售額的 283；美國 8 家，輪胎銷售額 147 99 億美元，占總銷售額的 21。中國 21 家，輪胎銷售額 456 億美元，只占總銷售額的 645， 中國輪胎企業(yè)至今沒有一家進(jìn)入世界輪胎前 10 名。中國輪胎強(qiáng)勢 企業(yè)和歐、美、日的差距之大，顯而易見。從國內(nèi)看，在輪胎市場上占有絕對地位的屬 2010 年中國銷售 量排名前三名的米其林、普利司通、固特異，這

4、些實(shí)力雄厚的大品 牌擁有絕對的優(yōu)勢，我們能夠從中學(xué)習(xí)借鑒對我們有用的營銷方 式。著眼整個(gè)輪胎市場， 只要我們利用絕對優(yōu)勢， 有針對性的實(shí)施營銷決策，從中分得一杯羹也是特不有希望的。- 5 - / 14三、消費(fèi)者行為1、阻礙輪胎消費(fèi)者行為的三大因素（行銷的關(guān)鍵問題）?從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。?輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。?輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)懷低參與的消費(fèi)行為中， 口碑效應(yīng)更能有效促使消費(fèi)者的選擇。?產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。依照以上信息， 輪胎質(zhì)量、穩(wěn)定性及其成本都不是我們能夠操縱的，唯一能夠做文章的確實(shí)是有“口碑效應(yīng)”。

5、關(guān)于要緊客戶而言， 行車安全是消費(fèi)者首要考慮因素， 同時(shí)輪胎質(zhì) 量及性能也同時(shí)阻礙著他們的選擇， 但其好壞只有用過才明白， 因 此同行、朋友阻礙的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正 面作用。- 6 - / 14其次，品牌建立與品牌維護(hù)， 輪胎品牌的知名度能夠短期建立， 然而品牌形象確是“用出來的”， 除了上海廠的回力、雙鈔票相 對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng) 勢的品牌形象。另外， 短期手段刺激知名度或銷售比較容易， 長時(shí)刻的品牌優(yōu)勢則 依靠于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。2、購買決策過程與市場問題1購買周期過長，而且不具有市場規(guī)律；傳播和行銷動作都比較 被動。做長時(shí)刻的傳