湯圓新品推廣規(guī)劃書市場分析

1、1 / 12湯圓新品推廣策劃書市場分析一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的制約因素(1) .有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場 規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不 及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分 化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛苦.新產(chǎn)品失敗的幾率 也越見增高.(2) .價格調(diào)漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格 參照，特不是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作 為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的

2、進(jìn)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不 得超過五豐、思念，至少是持平。2 / 12(3) .消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)覺在寧波湯圓市場上,消費(fèi)者在購買湯 圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時刻專門短,而且，在現(xiàn)場才選購 。也確實(shí)是講,即便是他們沒有明確的選購打算，然而由于速凍食品是低價的生活品， 不存在深層的消費(fèi)心理的考慮 ，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求 。.而由于湯圓的種類不是專門多,消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時，大多是依照 往常的購買經(jīng)驗(yàn).對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，因此，在 新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。(

3、4) .相尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).相關(guān)于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的進(jìn)展尚未成熟.首先,速凍 食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致 地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不 利于長途運(yùn)輸,因此在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。2.營銷環(huán)境中的有利因素(1) .不斷進(jìn)展的市場規(guī)模 由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較 快的進(jìn)展。特不是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來 越大， 生活節(jié)奏的加快， 對食品營養(yǎng)的要求， 確實(shí)是速凍食品的市場優(yōu) 勢。 ”八仙”牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品

4、，關(guān) 于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。3 / 12(2) .追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi) 在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長的同時,食品的種類也呈現(xiàn)出多元化進(jìn)展 的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費(fèi)者的歡迎.消費(fèi)者在購買食品時會 嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.關(guān)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會,贏得消 費(fèi)者的信賴,從而贏得市場.在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對本品牌的忠誠度(3) .品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的阻礙,在選購產(chǎn) 品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買.盡管在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作 工藝純手工那個

5、旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江 浙地區(qū)，怎么講，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn),是其他品牌在凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn)(4) .區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占 據(jù)需要付出更多的代價.因此越*近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù) 優(yōu)勢.從目前的市場狀況來講,作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧 波相對較近,因此占據(jù)了寧波4 / 1230%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu) 勢.這一點(diǎn)也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有 一種寧波人的自豪感，特不是在吃的方面，這就為我

6、們的產(chǎn)品在打開銷 路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費(fèi)水平 浙江省的消費(fèi)水平居于全國前列,物價與其他都市相比,也處于較高的 水平,使得消費(fèi)者對價格的承受心理相對較強(qiáng).而湯圓屬于低物價的產(chǎn) 品.消費(fèi)者對價格的敏感程度不是專門高。能夠講CDI指數(shù)較高。3.當(dāng)前湯圓市場存在的問題(1) .花色品種相對單一,消費(fèi)者在市場上選擇的余地不是專門大.(2) .市場上各種品牌林立,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度模糊,尤其專門大一 部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識 ，這一點(diǎn) 從問卷中第十三題得出結(jié)論 ，因?yàn)橛?/4的同意調(diào)查者對寧波正宗概念 不清，從另一方面來講，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(

7、3) .生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者.而消費(fèi)者在 選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4) .產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費(fèi)者在營養(yǎng)方面的需要.(5) .包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費(fèi)者的購買興趣.同時也不 利于產(chǎn)5 / 12品的長期保存.(6) .在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和 賓館,專門少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍 食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。4.湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都 有著元宵吃湯圓的適應(yīng).然而,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.專門多年紀(jì)大點(diǎn)的 人都喜

8、愛自己在家里做湯圓吃.因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓 的生活,一起吃湯圓的意義也在于此.因此這類的家庭專門少選擇有快 餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元 宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn).現(xiàn)在,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好 與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必定的聯(lián)系.在要緊有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自 己動手做湯圓的時刻,另一方面,他們也怕苦惱.因此他們常選擇速凍湯 圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)約時刻的快 餐.因此,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費(fèi)者沒有觀念和適應(yīng)上的障礙

9、.這點(diǎn)6 / 125.阻礙市場營銷的微觀因素(1) .設(shè)備設(shè)施。 打算租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地(或汲取其成為合作方) 開發(fā)生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備(如烤箱、速凍冷庫、冷 藏庫等)和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。(2) .生產(chǎn)組織方案。 組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)打算和產(chǎn)品進(jìn)展 方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù) 責(zé)職員技術(shù)培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分 店開設(shè)專柜。打算招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊(duì)伍，對決定上馬的名 牌餐飲食品分類排隊(duì) ，依照原

10、料供應(yīng) 、生產(chǎn)規(guī)模 、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、 經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。(4) .企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料 來源優(yōu)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)定.6.市場概況(1).市場構(gòu)成7 / 12(2).市場要緊品牌和各品牌所占的市場份額 與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌從各品牌的市場占有率能夠看出,“五豐”在市場中一支獨(dú)秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分不是“龍鳳”和 “思念”,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%.剩下不 足3%的市場被其他品牌所占據(jù).“八仙”的第一年市場占有率爭取達(dá) 到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其要緊的競 爭對手.以后市場構(gòu)成的變化趨勢以后市場的變化有如下的可能一、“五豐”接著占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其 在市場占據(jù)壟斷地位。二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐” 取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點(diǎn)而言,對新品牌的上 市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌