媒介融合與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的延展

1、本期話題 電視研究·TV RESEARCH13HOT TOPICS 媒介融合在今天已經(jīng)成為主流趨勢,新媒體的崛起并未引起傳統(tǒng)媒體的衰落;相反,在兩者之間的行業(yè)壁壘變得越來越模糊的同時,業(yè)務(wù)交叉與合作也越來越頻繁、廣泛和深入。媒介融合、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ),使受眾需求通過多種方式得到了更充分的滿足,使各種資源獲得了更大限度的整合和利用,使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈不斷延伸和拓展,為傳統(tǒng)媒體和新媒體開辟了共贏的空間。一、共享受眾資源,拓展市場份額在分眾傳播時代,受眾定位對媒體競爭來說尤其重要。對于電視媒體來說,找準(zhǔn)自己的定位,并選擇與自己具有相似受眾定位的新媒體進(jìn)行合作,這對于擴(kuò)大受眾群、提高收

2、視率、拓展市場份額是一個事半功倍的抉擇。2009年末,上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司(以下簡稱盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電集團(tuán)宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作,共同出資六億元人民幣成立盛視影業(yè)有限公司,在影視制作發(fā)行和相關(guān)衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。一個是新媒體中領(lǐng)先的互動娛樂媒體企業(yè),一個是傳統(tǒng)電視媒體中知名的娛樂品牌和“造星”平臺,兩家的合作可謂優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。盛視影業(yè)有限公司成立后采取了一系列的舉措,電視劇新還珠格格、電影星辰變的籌拍,芒果訓(xùn)練營、我要拍電影等真人秀節(jié)目的籌辦,無一不成為熱點(diǎn)話題。兩家媒體能夠順利合作的基礎(chǔ)在于具備極度相似的受眾群體,即青少年受眾,二者的合作正是基于共享受眾資源,并在更大程度上共同開發(fā)

3、目標(biāo)受眾的市場潛力。傳統(tǒng)的電視媒體本身具有品牌優(yōu)勢,湖南衛(wèi)視作為省級衛(wèi)視中的佼佼者,其覆蓋人口已達(dá)8.8億之多。湖南衛(wèi)視定位為“快樂中國”,是專注于娛樂節(jié)目的傳統(tǒng)媒體,擁有大量年輕受眾。據(jù)2007年百度品牌研究報告,湖南衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾中,1519歲的青少年占33%,2024歲的青年占30%,2530 歲的觀眾占9%,也就是說湖南衛(wèi)視受眾的年齡集中在1530歲。盛大網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢資源在于資金雄厚,并且擁有強(qiáng)大的青少年受眾基礎(chǔ)。目前盛大網(wǎng)絡(luò)在線已有8億戶注冊用戶。盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電集團(tuán)的合作,用資源共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系替代了以往新舊媒體爭奪資源的單純競爭關(guān)系。這種合作有利于進(jìn)一步拓展受眾范圍,并在多重意

4、義上充分開發(fā)受眾的潛在消費(fèi)能力,使媒體產(chǎn)品的價值鏈不斷獲得延展。湖南衛(wèi)視利用自己的播出平臺和打造節(jié)目的實(shí)力,在為新還珠格格前期宣傳、造勢方面發(fā)揮明顯優(yōu)勢。配合該劇的營銷工作,湖南衛(wèi)視推出了一檔全新的平民選秀節(jié)目芒果訓(xùn)練營,為劇中的人物遴選適合的演員,將演員臺上的表演和臺下的訓(xùn)練展現(xiàn)給觀眾。芒果訓(xùn)練營的熱播在聚攏人氣方面為新還珠格格作了精彩的鋪墊。在湖南衛(wèi)視芒果訓(xùn)練營熱播的同時,盛大網(wǎng) 中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院 / 趙靜超 司 若 142010年第6期(總第247期絡(luò)將該選秀節(jié)目以及電視劇新還珠格格宣傳片的視頻鏈接在其網(wǎng)絡(luò)游戲頁面,凡是盛大網(wǎng)絡(luò)的用戶便有可能通過玩網(wǎng)游而接觸到這部電視劇,以及湖南

5、衛(wèi)視的其他節(jié)目的宣傳片。這種廣泛而快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播方式勢必會為電視節(jié)目增加人氣,還有可能把許多湖南衛(wèi)視的潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際受眾。另一方面,湖南衛(wèi)視的受眾中有一部分原本就是網(wǎng)游的用戶,而另外一部分潛在用戶,未來他們一旦產(chǎn)生玩網(wǎng)游的興趣或需求,盛大網(wǎng)絡(luò)便會成為他們的一個重要選擇。新還珠格格對于盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南衛(wèi)視的合作來說僅僅是一個開始,但我們已然看到了其中巨大的市場潛力。這種基于相似受眾群的資源共享式的合作,受惠的不僅僅是一部電視劇或者一個電視節(jié)目、一個游戲產(chǎn)品,它的意義更在于使雙方媒體平臺的受眾基礎(chǔ)都得到鞏固和擴(kuò)大,從而使各自的市場份額和贏利空間都獲得了拓展。二、盤活行業(yè)內(nèi)存量資源,實(shí)現(xiàn)多重價值開

6、發(fā)電視臺曾經(jīng)是電視節(jié)目播出的唯一平臺,大多數(shù)節(jié)目在播出一兩輪之后就被束之高閣,變成了“沉睡”的資料片,可能會在若干年后被片段性地偶然使用,也可能永遠(yuǎn)不會被再利用。在這種情況下,節(jié)目基本失去了經(jīng)濟(jì)和社會價值。一次性使用造成了節(jié)目資源的擱置和浪費(fèi)。而在媒介融合的今天,電視行業(yè)內(nèi)的存量資源,也就是大量已經(jīng)在電視屏幕上播出過的節(jié)目,被重新包裝利用,用于公交移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、樓宇媒體等新媒體平臺的節(jié)目播出,一方面節(jié)省了制作成本,另一方面使“沉睡”的資源獲得新的經(jīng)濟(jì)價值和社會影響力。在存量資源開發(fā)方面,CCTV 移動傳媒已經(jīng)做出了很好的嘗試。目前,公共交通仍然是我國市民最重要的出行工具。大量上

7、下班乘坐地鐵或公交的市民,常常通過移動傳媒看到各地的新聞、電視娛樂節(jié)目或者是電影和電視劇的預(yù)告片,公交移動媒體漸漸成為人們生活中重要的休閑娛樂媒介,甚至是獲取信息的重要渠道。2007年末,中央電視臺和巴士在線合資成立CCTV 移動傳媒并正式開播,成為中國首家新媒體與傳統(tǒng)媒體合作的媒體公司,在全國范圍內(nèi)開展移動電視業(yè)務(wù)。這一項(xiàng)合作,在傳統(tǒng)媒體與移動新媒體的融合方面進(jìn)行了一次成功的探索。新成立的CCTV 移動傳媒秉承了中央電視臺的品牌優(yōu)勢,將傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)延伸至移動傳媒。與傳統(tǒng)電視媒體的合作,還意味著與之進(jìn)行資源共享,除了為移動媒體特制的少量節(jié)目外,中央電視臺大量的節(jié)目積累成了移動傳媒的資源庫

8、,不但節(jié)省了制作成本,還使中央電視臺的存量節(jié)目資源得到了新一輪的價值開發(fā)。同時,移動傳媒覆蓋了人們“在路上”的這個傳統(tǒng)電視媒體覆蓋不到的傳播時間與空間,掃除了受眾的又一個收視盲點(diǎn)。自CCTV 移動傳媒2007 年12 月18 日開播以來,移動媒體業(yè)務(wù)已覆蓋北京、上海、廣州、深圳等32 個大中城市。截至2008年4月,已經(jīng)簽約5萬輛公交車,安裝了10萬個顯示屏。高覆蓋率使移動傳媒擁有了廣大的受眾基礎(chǔ),這對傳統(tǒng)電視媒體開拓受眾市場方面也做出了顯著的貢獻(xiàn)。觀眾利用路上的時間收看電視節(jié)目,這段時間正好是觀眾心理空白期,有閑散的注意力去關(guān)注并接受移動媒體播出的節(jié)目,這時候的收視效果反而更佳。公交移動媒體

9、最大的特點(diǎn)在于其播出空間的封閉性和傳播的強(qiáng)制性,與傳統(tǒng)電視媒體的觀眾手握遙控器的觀看方式不同,移動媒體的受眾此時沒有選擇的權(quán)利,被動地,也是自覺地成了“忠實(shí)”的受眾。從這個意義上說,公交移動媒體的傳播能力和效果是十分強(qiáng)大的。目前,觀眾在CCTV 移動傳媒上觀看到的節(jié)目很多是中央電視臺各頻道的品牌欄目,這對欄目本身也起到了很好的宣傳推廣作用,短暫的一路相伴之后,乘客很可能了解甚至喜歡上了一個之前從未接觸過的節(jié)目,并且成為這個節(jié)目的長期受眾。除了移動媒體之外,網(wǎng)絡(luò)媒體對盤活電視行業(yè)內(nèi)的存量資源更是功不可沒,諸如優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站,以及新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站旗下的視頻頻道等都成了電視節(jié)目的再

10、播渠道。視頻網(wǎng)站依靠廣告收入購買電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán),而傳統(tǒng)的電視節(jié)目在多次被購買的過程中實(shí)現(xiàn)了多重價值的開發(fā)。新媒體對于傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)存量資源的盤活和再度利用功不可沒,電視節(jié)目將通過不同的媒介被多次包裝和播出,多維、立體地開發(fā)節(jié)目的多重價值,同時擴(kuò)大影響力,并且鞏固和培育受眾群,真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與公交移動、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的互惠與多贏。三、發(fā)揮互動性優(yōu)勢,擴(kuò)大贏利空間網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在互動性方面具有先天的優(yōu)勢,“互動”的理念在今天已成為最先進(jìn)的營銷策略,“互動”是增加受眾與節(jié)目黏性最好的合劑,進(jìn)而成為保證收視率和市場份額的有效途經(jīng)。如今,傳統(tǒng)的電視媒體用“以受眾為中心”的科學(xué)態(tài)度面對

11、傳媒市場,與受眾互動成為他們努力實(shí)施的營銷策略。2005年湖南衛(wèi)視超級女聲轟動一時的全民短信票選活動就是最好的佐證。手機(jī)為傳統(tǒng)媒體帶來了不同于以往的全新互動方式,最初的電視互動的方式大多是觀眾撥打電視臺的電話,或者是寫信、寫郵件,本期話題電視研究·TV RESEARCH15HOT TOPICS 這使互動受到極大限制。而手機(jī)突破了這種局限,帶來了全新的互動方式。它具備了使受眾與節(jié)目產(chǎn)生互動的幾個重要因素。一方面,作為現(xiàn)代通訊工具的手機(jī)擁有龐大的網(wǎng)絡(luò),據(jù)工業(yè)和信息化部公布的通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,截至2010年2月,我國移動電話用戶累計達(dá)到7.66億。手機(jī)用戶都成為手機(jī)媒體的潛在受眾,具備與

12、傳統(tǒng)媒體互動的基礎(chǔ)。另一方面是手機(jī)可以移動的方便性,無論是在家里、在路上還是在辦公室,任何可以收到手機(jī)信號的地方,都可以使用手機(jī)參與互動。當(dāng)年超級女聲的成功,借助于節(jié)目本身新穎的形式和輕松愉快的觀賞氛圍,以及極具吸引力的打造平民明星的噱頭,但更加不能忽視的是節(jié)目的創(chuàng)作人員看到了互動的重要性,找到了一個實(shí)現(xiàn)互動的新形式手機(jī)短信投票。這為雙方提供了很好的交流平臺,使觀眾有更加切實(shí)的參與感,并積極參與到節(jié)目中,進(jìn)而影響選秀結(jié)果。從海選到分站賽再到最終的決賽,每一個階段都有互動帶來的大眾參與,在不斷提升節(jié)目收視率的同時,帶來的是海量的電信增值業(yè)務(wù)的利潤。據(jù)統(tǒng)計,僅長沙站最后的票選階段,分站賽的冠軍選票

13、就達(dá)到17萬張,亞軍達(dá)到15萬張。超級女聲以手機(jī)為互動媒介引發(fā)的全民參與電視節(jié)目投票的熱潮改變了人們看待新舊媒體的眼光,看到了新媒體為電視媒體帶來的更廣闊的贏利空間。2006年湖南衛(wèi)視直播的“跨年演唱會”節(jié)目,精心設(shè)計了名為“快樂密碼”的短信互動游戲。這次不僅僅是簡單的短信投票,觀眾還可以利用手機(jī)互動參與晚會游戲,可以發(fā)送短信參與對展示品價格的競猜。節(jié)目直播期間多次開獎,不斷刺激觀眾的參與熱情,并吸引更多新的觀眾加入進(jìn)來。這個節(jié)目不僅創(chuàng)下了同時段全國第一的收視佳績,短信業(yè)務(wù)也大獲全勝,4小時的節(jié)目累計60多萬人次通過手機(jī)參與競猜,使電視臺從電信增值業(yè)務(wù)中贏得了數(shù)目可觀的利潤分成。除了手機(jī)媒體具

14、有互動功能外,新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)電視媒體的合作中也發(fā)揮著強(qiáng)大的互動優(yōu)勢。擁有眾多忠實(shí)網(wǎng)友的金鷹網(wǎng)借助湖南衛(wèi)視這個強(qiáng)有力的品牌,將品牌價值延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體中,并為網(wǎng)絡(luò)討論提供話題。將電視臺正在播出或即將播出的節(jié)目作為網(wǎng)上討論的專題,吸引受眾的注意力并調(diào)動受眾參與討論。這一方面使金鷹網(wǎng)收獲了巨大的點(diǎn)擊率,另一方面為湖南衛(wèi)視正在熱播或即將播出的電視節(jié)目有效造勢,聚攏人氣,并且延長了觀眾與電視節(jié)目互動的戰(zhàn)線。例如,為新還珠格格遴選演員的選秀節(jié)目芒果訓(xùn)練營一經(jīng)播出,金鷹網(wǎng)就為其專門設(shè)置了在線投票環(huán)節(jié),觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)為自己喜歡的選手投票,有興趣的話還可以在線報名參賽。這樣參與性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)互動,無論

15、對節(jié)目本身還是對即將出爐的新版電視劇來說,都是一個很好的宣傳途徑和造勢平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體一貫的一對多的傳播,它擁有獨(dú)特的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式,尤其進(jìn)入Web 2.0時代之后,參與性、互動性更成為網(wǎng)絡(luò)媒體一個標(biāo)志性的特點(diǎn)。雖然手機(jī)短信使電視媒體與手機(jī)運(yùn)營商均獲益不小,但是我們不得不承認(rèn)短信方式的互動也存在局限,隨著電視直播的結(jié)束,互動便即刻停止,沒有將互動價值延伸至節(jié)目之后。而網(wǎng)絡(luò)媒體可延續(xù)性地進(jìn)行互動性傳播,這就突破了手機(jī)媒體的局限,能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體持續(xù)造勢和持續(xù)擴(kuò)大贏利空間。互動性是新媒體的重要優(yōu)勢,傳統(tǒng)電視媒體可以借助新媒體這一優(yōu)勢提升節(jié)目的收視率,并通過以互動為主的增值業(yè)務(wù)擴(kuò)大節(jié)目的贏利空間。新媒體也可以借助傳統(tǒng)媒體的節(jié)目資源獲取互動話題并吸引觀眾參與,從而贏得點(diǎn)擊率,擴(kuò)大廣告收益,并創(chuàng)造一些新的衍生價值。通過以上分析,我們看到傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的合作,顯示出新的特征和趨勢,優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互惠共贏已成為媒介融合的主旋律。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天,新媒體為傳統(tǒng)電視媒體帶來了更強(qiáng)的活力和更大的價值空間。同時,傳統(tǒng)電視媒體為新媒體帶來了豐富的節(jié)目資源,進(jìn)而增強(qiáng)了新媒體的贏利能力和社會影響力。媒體融合,這種新的傳媒格局必將為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更繁榮的未來。本文編輯:蘇 濤注:盛大網(wǎng)絡(luò)、湖南廣電宣布共同出資成立盛視影