從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略

1、從戶外媒體屬性談戶外廣告的開(kāi)展策略摘要 本文指出目前戶外廣告中遇到的問(wèn)題，針對(duì)戶外媒體的屬性進(jìn)展分析，提出了戶外廣告的一些開(kāi)展策略，關(guān)鍵詞 戶外廣告 媒體屬性 開(kāi)展策略2021年初一場(chǎng)戶外廣告“新政之風(fēng)正在全國(guó)刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚(yáng)州等地，政府正在全面回收戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，并提出與廣告業(yè)主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺(jué)權(quán)屬于政府。此種說(shuō)法，一方面遭到了法學(xué)專家的質(zhì)疑，另一方面，卻在國(guó)內(nèi)一些城市呈蔓延之勢(shì)。我們暫不討論這一政策的因果、利益等等，本文只想從戶外廣告目前自身狀況反省并可以做哪些改善，就如何開(kāi)展談一點(diǎn)看法。一、當(dāng)前戶外廣告開(kāi)展的瓶頸一方面，陣地與政策是

2、影響和制約戶外廣告業(yè)生存的關(guān)鍵因素。戶外陣地的媒介價(jià)值被喚醒后逐年攀升，招標(biāo)或拍賣使當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)廣告公司望而卻步。由于行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的介入或協(xié)調(diào)，各地不時(shí)調(diào)整中的城市規(guī)劃與市容監(jiān)管的天平，總向管理者傾斜。目前，整個(gè)行業(yè)總體上仍一盤散沙。大量戶外廣告違規(guī)設(shè)置、發(fā)布，給人們的生活和城市環(huán)境的建立帶來(lái)一定的危害。散亂的結(jié)果，規(guī)模上不去，資本不進(jìn)來(lái)，絕大多數(shù)公司只好常年原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；規(guī)模比較小。滿足不了客戶市場(chǎng)整合營(yíng)銷的需要。在客戶心目中的地位難以提升；規(guī)模不夠大，夠不著與管理部門對(duì)話的門檻，話語(yǔ)權(quán)也就無(wú)從談起。另一方面，戶外廣告自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，被動(dòng)傳播信息。戶外傳統(tǒng)媒體廣告的開(kāi)展長(zhǎng)遠(yuǎn)，一直以

3、來(lái)都是以靜態(tài)的事物吸引動(dòng)態(tài)的人的關(guān)注，在廣告不是很繁雜的時(shí)代，這樣的傳播方式得到的非常好的效果，但是，如今的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了根本性的改變，人們的視覺(jué)神經(jīng)已經(jīng)不再敏感，而戶外廣告主要是搶占眼球，所以，戶外媒體必須充分考慮載體形態(tài)，形成點(diǎn)到線到面到塊的協(xié)調(diào)布局與疏密關(guān)系，充分考慮到消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理需求才會(huì)改變戶外傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)傳播信息的場(chǎng)面。二、戶外媒體的屬性分析廣告既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優(yōu)勢(shì)與局限，才能充分發(fā)揮創(chuàng)意的沖擊力與媒體的組合力。當(dāng)我們深化關(guān)注戶外廣告時(shí)，同樣需要深化認(rèn)識(shí)我們的戶外媒體，媒體的特點(diǎn)直接影響著戶外廣告的表現(xiàn)及形式，戶外廣告的創(chuàng)意形式也不斷開(kāi)發(fā)著戶外

4、廣告媒體的種類。所以本文討論戶外廣告的開(kāi)展策略時(shí)也很必要研究其媒體屬性。首先，從戶外媒體的經(jīng)營(yíng)和管理層面看。戶外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、屬性、文化屬性。第一，空間屬性。目前戶外媒體仍以靜態(tài)型媒體為主，流動(dòng)型媒體仍不成氣候。也就是大多戶外媒體仍是以絕對(duì)占有特定空間為存在前提的。在特定空間內(nèi)是一種稀缺資源，但假設(shè)以整個(gè)城市為一個(gè)大空間對(duì)待的話，這種空間優(yōu)勢(shì)并非想象的那樣具有絕對(duì)的排他性，相反，而是必須處在不同戶外媒體的互相競(jìng)爭(zhēng)和干擾中。也就是說(shuō)，戶外創(chuàng)意與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告一樣。必須首先實(shí)現(xiàn)廣告自身的突圍，進(jìn)展有效的差異性表現(xiàn)。第二，建筑屬性。戶外媒體是城市的附屬物，時(shí)刻存在著與城市環(huán)

5、境相協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這首先涉及到了戶外媒體的設(shè)置和設(shè)計(jì)問(wèn)題，其次是戶外廣告的創(chuàng)意問(wèn)題。戶外創(chuàng)意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。第三，政治屬性。戶外媒體的“純廣告性長(zhǎng)期以來(lái)使很多戶外媒體經(jīng)營(yíng)者忽略了它的政治屬性。事實(shí)上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表政績(jī)時(shí)，戶外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶外媒體日益成為市政規(guī)劃與管理的重要對(duì)象，同時(shí)也被有意無(wú)意地視為城市興隆程度的表征。第四，文化屬性。所有廣告都有著類似的文化屬性，只是戶外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業(yè)文化屬性外，其屬性也被逐步強(qiáng)化，比方通過(guò)提升戶外廣告的文化品味

6、來(lái)提升城市的文化品味，通過(guò)增強(qiáng)戶外廣告的審美興趣和價(jià)值，給廣闊市民帶來(lái)積極的文化影響等。所以。戶外廣告開(kāi)展需要充分兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)需求的平衡，功利性和公益性的平衡。 其次，從傳播特性看，戶外媒體表達(dá)出區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即視覺(jué)性、動(dòng)態(tài)性、單純性、環(huán)境性。第一，視覺(jué)性。盡管戶外媒體已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動(dòng)態(tài)展示臺(tái)等，仍然是一種視覺(jué)媒體，聲音在戶外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。第二，動(dòng)態(tài)性。在戶外，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，在絕大多數(shù)的開(kāi)放場(chǎng)所，人們的廣告接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比。也就是說(shuō)，相對(duì)靜

7、止時(shí)間越長(zhǎng)。有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。第三，單純性。戶外媒體的視覺(jué)性和動(dòng)態(tài)性，決定了信息傳遞的告知性特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)就越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就可能越高。一個(gè)優(yōu)秀的造型勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。第四，環(huán)境性。長(zhǎng)期以來(lái)。戶外媒體的環(huán)境性被有意無(wú)意地?zé)o視了，這嚴(yán)重削弱和限制了戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。當(dāng)“環(huán)境媒體的提法和創(chuàng)意理論在戶外逐步興起時(shí)，其環(huán)境特性才得到正視。戶外媒體既是城市環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了戶外廣告的傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了戶外廣告的表現(xiàn)手段。在詳細(xì)

8、創(chuàng)意時(shí)，戶外廣告既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。三、促進(jìn)戶外廣告良性的策略基于我們對(duì)戶外媒體屬性的認(rèn)識(shí)及分析，我們可以得到一些更好開(kāi)展戶外廣告的思路：1 對(duì)戶外廣告進(jìn)展創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。變被動(dòng)性為主動(dòng)性。由于戶外廣告內(nèi)容的單一性，往往讓戶外廣告處于一種被動(dòng)的境地，大的看板，小的樓宇廣告等，都是靜靜的矗立在提早設(shè)定好的地點(diǎn)。無(wú)法讓消費(fèi)者主動(dòng)的去看，去識(shí)記廣告內(nèi)容，所以戶外廣告總是以被動(dòng)的形式出現(xiàn)受眾視野里。但是戶外廣告媒體幾乎可以無(wú)所不在，搶占消費(fèi)者眼球，假設(shè)有了細(xì)分人群，那么戶外廣告可以采用任何方式更快的到達(dá)細(xì)分受眾，并且如今已經(jīng)有很多互動(dòng)式的廣告形式，讓消費(fèi)者參，化被動(dòng)為主動(dòng)。這種要求

9、的出現(xiàn)也是因?yàn)橐恍┏鞘?，尤其是一線大城市的受眾欣賞程度不斷進(jìn)步。對(duì)戶外廣告的免疫力更強(qiáng)，要求戶外廣告有更新的形式、更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊或一定的互動(dòng)性。比方一個(gè)系列的瑜伽海報(bào)，其前后相應(yīng)印制一位瑜珈練習(xí)者的正面與反面，將整張海報(bào)以上半部懸空的形式帖于墻上，利用紙張下垂造成的對(duì)折效果來(lái)表現(xiàn)其不可思議的身體靈敏度。所以戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強(qiáng)大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到挪動(dòng)的載體，從街區(qū)的街道，到終端的賣場(chǎng)售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無(wú)限?？偰芤虻刂埔耍脐惓鲂?。2 新媒體技術(shù)及媒體資源整合。戶外廣告也因新媒體技術(shù)的推動(dòng)。不斷地將新的廣告廣告形式帶入我們的視野，并且是

10、從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都與消費(fèi)者有著更多的互動(dòng)，使得戶外廣告?zhèn)涫軓V告主的青睞。技術(shù)促進(jìn)了戶外廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。各地沃爾瑪、家樂(lè)福，北京萬(wàn)客隆和京客隆。上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開(kāi)始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置形式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購(gòu)置，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息可以在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。在對(duì)戶外媒體的特點(diǎn)加以合理評(píng)估，對(duì)于那些為戶外新媒體投資，并且為群眾化新媒體投資的人來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在資

11、源整合當(dāng)中處于有利位置。資源整合不僅可以進(jìn)步新媒體的廣告定價(jià)權(quán)，而且可以增強(qiáng)其在物業(yè)租金方面的議價(jià)才能。但即便完成整合，每個(gè)領(lǐng)域整合成一家新媒體，這么多不同的細(xì)分領(lǐng)域仍然會(huì)有眾多的戶外新媒體存在。3 戶外廣告與城市景觀相交融。從當(dāng)前城市的開(kāi)展來(lái)看，戶外廣告不能在停留在廣告本身這個(gè)層面，更多的應(yīng)該是城市文化、形象、品味以及精神風(fēng)貌的綜合表達(dá)。戶外廣告應(yīng)該主動(dòng)融入到城市景象當(dāng)中。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺(jué)界面，是城市的識(shí)別坐標(biāo)之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)群眾消費(fèi)、美化城市空間、營(yíng)造城市氣氛等方面均能發(fā)揮良好作用。戶外廣告同時(shí)可以利用圖形創(chuàng)意中同構(gòu)、置換等方法讓廣告環(huán)境參與互動(dòng)。制造錯(cuò)覺(jué)，產(chǎn)生幽默、詼諧的廣告效果。環(huán)境決定戶外廣告的形式，將環(huán)境的因素交融于創(chuàng)意之中，加上獨(dú)特的圖形創(chuàng)意，可以使廣辭別有風(fēng)味。更具吸引力，創(chuàng)造情景