頻率專業(yè)化—廣播與時(shí)俱進(jìn)的必由之路

1、頻率專業(yè)化廣播與時(shí)俱進(jìn)的必由之路孫孔華 譚奮博 20世紀(jì)80年代中期，"珠江模式"在改革開放加速推進(jìn)、社會(huì)生活急劇變革、香港廣播咄咄通人的形勢(shì)中誕生，不僅振興了廣東廣播，推動(dòng)了中國(guó)廣播改革，而且更加昭示我們：廣播必須與時(shí)代同步，與時(shí)代俱進(jìn)。 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的世紀(jì)，是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，是信息化的時(shí)代，是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，這些都將對(duì)廣播傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣播要前進(jìn)和持續(xù)發(fā)展，必須跟上新時(shí)代，適應(yīng)新形勢(shì)，滿足新需求。 一、廣播頻率專業(yè)化是廣播優(yōu)勢(shì)的有效張揚(yáng) 廣播頻率專業(yè)化是指廣播電臺(tái)根據(jù)廣播市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律和廣播聽眾的特定需求，以一個(gè)頻率為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目?jī)?nèi)

2、容和頻率風(fēng)格能夠比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的廣播聽眾需求。廣播頻率專業(yè)化，不僅符合廣播規(guī)律，而且凸顯了廣播特點(diǎn)，擴(kuò)展了廣播優(yōu)勢(shì)。 首先，廣播頻率專業(yè)化在某個(gè)特定頻率上播出主題類似的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容專一、單純。對(duì)采制者而言，便于集納節(jié)目，把握內(nèi)容，提高時(shí)效性；更利于內(nèi)容的開掘、節(jié)目的深化，克服了廣播節(jié)目淺浮的弱點(diǎn)，增強(qiáng)了廣播內(nèi)容的深度，能夠提高廣播節(jié)目的感染力。 其次，廣播頻率專業(yè)化在某個(gè)特定頻率上面向特定的受眾，實(shí)現(xiàn)收聽對(duì)象專注、集中。頻率專業(yè)化可以改變傳統(tǒng)綜合頻道節(jié)目受眾模糊，節(jié)目?jī)?nèi)容較難適應(yīng)受眾口味，"空播"多，"傳通"少的狀況，達(dá)到有效傳播；還可

3、以針對(duì)收聽對(duì)象安排節(jié)目，讓聽眾在單位時(shí)間不變的情況下，獲得更多有效的信息。 再者，廣播頻率專業(yè)化在某個(gè)特定頻率上形成特有的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)頻道特色專一、明朗。頻率專業(yè)化在呼號(hào)、問候語、欄目、節(jié)目編排方式、主持人風(fēng)格等方面給聽眾一個(gè)鮮明形象，不僅能夠增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目表述的專業(yè)性、針對(duì)性，而且能夠提高頻率的獨(dú)特性、可聽性。 二、廣播頻率專業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢(shì) 廣播頻率專業(yè)化是當(dāng)今廣播改革的方向，也是今后廣播發(fā)展的主流。 (一)實(shí)行頻率專業(yè)化是廣播資源整合的要求 目前，我國(guó)有廣播電臺(tái)299座，廣播頻率1696個(gè)，總數(shù)巨大。其中，廣東有廣播電臺(tái)96座，廣播頻率109個(gè)，數(shù)量也不少。據(jù)監(jiān)測(cè)，在珠江三角洲

4、地區(qū)接收到的廣播頻率就達(dá)到30個(gè)。這些頻率的節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)雷同，形式大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅造成廣播行業(yè)內(nèi)耗加劇，筋疲力盡，而且也使聽眾覺得無所適從，不知聽什么才好，無法鎖定一個(gè)頻率。近幾年，政府對(duì)廣播電視業(yè)進(jìn)行了一次又一次的治理、整頓、合并，著力使廣播從量的增加轉(zhuǎn)移到質(zhì)的提高，著重于現(xiàn)有存量頻率資源的充分利用和合理配置。這就要求廣播業(yè)要從一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)著眼，改變傳播雜亂無序，使分工更明確化；克服廣播惡性競(jìng)爭(zhēng)，使頻率更專業(yè)化，提高廣播的傳播效益。 從世界廣播情況來看，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，在20世紀(jì)70年代就開始了廣播的專業(yè)化整合。目前，美國(guó)共有11000多家廣播電臺(tái)，除了幾大廣播公司所

5、屬的部分綜合電臺(tái)外，無論是大中城市，還是中小城鎮(zhèn)，基本上都是專業(yè)型電臺(tái)。專業(yè)化使美國(guó)廣播獲得了受眾，一直保持旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)廣播電臺(tái)的廣告收入在傳統(tǒng)三大媒體中約占13，接近140億美元。其專業(yè)化的道路對(duì)我們是有益的啟示。 (二)實(shí)行頻率專業(yè)化是廣播節(jié)目精品化的前提 傳統(tǒng)綜合頻率的廣播節(jié)目往往是大超市，博而淺，廣而粗，難以制作精品。要改變這種狀況，需要在專中求深，在窄中求精，變"廣播"為"窄播"，變大超市為專賣店，通過頻率專業(yè)化的實(shí)行求得廣播精品化的實(shí)現(xiàn)。 傳統(tǒng)綜合頻率廣播節(jié)目的生產(chǎn)由于節(jié)目面面俱到，其人財(cái)物也要多方投入。影響制

6、作精品節(jié)目。實(shí)行頻率專業(yè)化可以做到一方投入多路產(chǎn)出，確保高投入高產(chǎn)出，為廣播精品節(jié)目的制作創(chuàng)造條件。 (三)實(shí)行頻率專業(yè)化是廣播聽眾個(gè)性化的選擇 隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的提高，廣播可支配人們的閑暇時(shí)間越來越少。人們的精神追求和文化生活日益豐富，呈現(xiàn)出多元化，受眾欣賞習(xí)慣、收聽目的、收聽內(nèi)容不斷細(xì)分，曾經(jīng)一個(gè)頻率引起萬人空巷的神話已不復(fù)存在，受眾正在加速分化。在這種情況下，廣播頻率只有具備鮮明的個(gè)性特征，才會(huì)被聽眾快速識(shí)別，形成部分收聽群體的約會(huì)意識(shí)。從受眾的角度來分析，一般把聽眾劃分為忠實(shí)型、游離型、潛在型三種。綜合頻道"滿漢全席"的狀況導(dǎo)致了頻率的忠實(shí)聽眾減少，游離聽

7、眾增多；而專業(yè)頻道由于內(nèi)容單純化、集約化播出，不但能擁有原來的忠實(shí)聽眾，還能使許多游離型和潛在型的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的聽眾。在廣播頻率數(shù)量較多的情況下，只有對(duì)聽眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)頻率實(shí)行專業(yè)化，才能滿足日益突出的聽眾個(gè)性化的選擇，滿足聽眾的個(gè)體需要。 (四)實(shí)行頻率專業(yè)化是廣播經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的需要 隨著廣播由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，賣方市場(chǎng)中以生產(chǎn)為核心的"臺(tái)"的觀念在市場(chǎng)上趨于淡化，買方市場(chǎng)以收聽為核心的"頻率"觀念正在強(qiáng)化。聽眾已經(jīng)把握了頻率選擇的主動(dòng)權(quán)。廣播只有順應(yīng)其變，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)、頻率化的經(jīng)營(yíng)，追求節(jié)目的創(chuàng)造性、特殊性，推銷頻率的"個(gè)性產(chǎn)品

8、"和"特色服務(wù)"，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。也只有這樣實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)、分眾化的收聽，才能促使客戶的廣告投入更加對(duì)象化。成熟的廣告商不僅會(huì)關(guān)注收聽率的"量"，更會(huì)分析收聽率的"質(zhì)"，不會(huì)一味盲目地花大價(jià)錢去"追隨"高收聽率的時(shí)段，而會(huì)仔細(xì)考慮時(shí)段的目標(biāo)聽眾與自己產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者是否一致，實(shí)實(shí)在在地花錢去買收聽這一時(shí)段的目標(biāo)消費(fèi)者的"注意力"。因此，無論是吸引聽眾收聽節(jié)目，還是吸引客戶投放廣告，都需要專業(yè)頻道。 (五)實(shí)行頻率專業(yè)化是廣播運(yùn)作集團(tuán)化的基礎(chǔ) 我國(guó)廣播電視集團(tuán)化的步伐正

9、在加快，廣東廣播電視集團(tuán)的輪廓也已經(jīng)凸現(xiàn)。集團(tuán)化一方面帶來資產(chǎn)的調(diào)整和重組、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和升級(jí)；另一方面直接導(dǎo)致資源的優(yōu)化配置。廣播頻率專業(yè)化使頻率面向市場(chǎng)和受眾進(jìn)行分工并重新定位，解決廣播總體上低效重復(fù)、嚴(yán)重浪費(fèi)的問題，克服廣播頻率之間的無序競(jìng)爭(zhēng)，使廣播資源配置由分散型向集約型轉(zhuǎn)變，為廣播電視集團(tuán)的組建及廣播的集團(tuán)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。 廣播頻率專業(yè)化并不是新世紀(jì)創(chuàng)造的新名詞，在中國(guó)，它是在20世紀(jì)80年代隨著"珠江模式"系列臺(tái)的誕生而出現(xiàn)的，國(guó)內(nèi)部分省級(jí)廣播電臺(tái)在20世紀(jì)90年代實(shí)行了系列廣播。但是，這些所謂"系列廣播"并沒有真正形成"系列&

10、quot;，更難說得上"專業(yè)"。"系列廣播""專業(yè)頻率"普遍存在專業(yè)性不強(qiáng)，節(jié)目質(zhì)量不高，節(jié)目?jī)?nèi)容交叉雷同，節(jié)目形式互相"克隆"，頻率特色不明顯等問題。市縣級(jí)廣播的專業(yè)頻率更是鳳毛麟角。在新世紀(jì)，廣播要與時(shí)俱進(jìn)，頻率專業(yè)化仍然是廣播人面臨的新問題。 三、廣播頻率專業(yè)化要突出專業(yè)化的節(jié)目 專業(yè)化頻率必須專，必須突出專業(yè)化的節(jié)目，節(jié)目不能左右顧及，上下難舍，名為專業(yè)，實(shí)為綜合。專業(yè)化頻率如果不專，也就吸引不了專門的聽眾。 專業(yè)頻率要準(zhǔn)確定位。專業(yè)頻率意味著線性播出的是一系列內(nèi)容相關(guān)、風(fēng)格相近、收聽對(duì)象趨同的節(jié)目集合。因

11、此頻率定位的準(zhǔn)確性決定著頻率運(yùn)作成敗。首先，頻率內(nèi)容定位要專一，包括欄目與節(jié)目?jī)?nèi)容專一，頻率包裝內(nèi)容的風(fēng)格和理念專一，頻率中播放的廣告目標(biāo)受眾專一。當(dāng)然，節(jié)目?jī)?nèi)容的專一不等同于單一和單調(diào)。專業(yè)頻率最大的優(yōu)勢(shì)之一是對(duì)同一類別的題材可作深度挖掘，不同節(jié)目可作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道、探討和分析，形成整體復(fù)合化、局部單純化的頻率格局。其次，聽眾定位要準(zhǔn)確。要了解專業(yè)頻率的特定目標(biāo)聽眾群是哪些，他們?cè)谀挲g、學(xué)歷、居住區(qū)域、收入狀況、收聽習(xí)慣等方面具有什么特征，他們對(duì)廣播節(jié)目的真正需求如何等問題。要對(duì)既定目標(biāo)收聽群進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，具體到頻率中的節(jié)目，其收聽對(duì)象會(huì)更加狹窄，所以，要不斷地進(jìn)行聽眾調(diào)查，包括

12、收聽率和聽眾滿意度調(diào)查。 專業(yè)頻率要優(yōu)化結(jié)構(gòu)。要對(duì)構(gòu)成頻率形象諸如節(jié)目、欄目等各種要素按時(shí)序進(jìn)行科學(xué)合理的編排組合，構(gòu)建成與頻率定位相統(tǒng)一的頻率外在形象。要使頻率結(jié)構(gòu)與頻率的內(nèi)容定位、聽眾定位緊密相連，最大限度發(fā)揮專業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，合理利用頻率的時(shí)間資源，更加貼近聽眾的收聽需求(包括節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置需求和時(shí)間安排需求等)，從而培養(yǎng)專業(yè)頻率的忠實(shí)聽眾群。要根據(jù)頻率的定位和性質(zhì)設(shè)置欄目，欄目名稱與頻率定位要吻合，欄目設(shè)置數(shù)量要合適，欄目時(shí)長(zhǎng)要為聽眾所接受，欄目播出時(shí)段，各欄目的類型安排、欄目間的組合與呼應(yīng)、利用各欄目來烘托頻率特色等等都要在對(duì)聽眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上來進(jìn)行。 專業(yè)頻率要形象鮮明。

13、要統(tǒng)一頻率的外在形象識(shí)別系統(tǒng)。頻率標(biāo)識(shí)、頻率呼號(hào)、背景音樂、頻率內(nèi)容及文化理念的傳達(dá)、頻率欄目、節(jié)目的前奏、宣傳口號(hào)及導(dǎo)聽類節(jié)目?jī)?nèi)涵要豐富，指向要明確。頻率專業(yè)化為強(qiáng)化頻率的外在形象提出了更高的要求。因?yàn)轭l率專業(yè)化意味著廣播頻率間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，那些特色不強(qiáng)、個(gè)性不明、識(shí)別性差的專業(yè)頻率，將無法讓有極大選擇余地的聽眾停留，最終將被無情的市場(chǎng)法則所淘汰。 四、廣播頻率專業(yè)化要強(qiáng)化專業(yè)化的管理 對(duì)專業(yè)化的頻率要實(shí)行專業(yè)化的管理，要根據(jù)廣播管理的對(duì)象特點(diǎn)，按照節(jié)目制作、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)等功能，進(jìn)行專業(yè)化分工和專業(yè)化管理，保障專業(yè)頻率整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，強(qiáng)化廣播的專業(yè)化管理要推進(jìn)兩個(gè)"分離&

14、quot;，一種"制度"。 節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)分離。廣播頻率如果既負(fù)責(zé)節(jié)目生產(chǎn)，又進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，追求自給自足，是一種典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)模式，必然造成領(lǐng)導(dǎo)精力分散，員工疲于奔命，工作主次不分，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，節(jié)目質(zhì)量低下，專業(yè)化水平無法提高。如果能把節(jié)目生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)分離，成立廣告公司按市場(chǎng)規(guī)律統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)專業(yè)頻率的廣告，既有利于專業(yè)頻率專注節(jié)目創(chuàng)新，提高節(jié)目質(zhì)量，又可避免專業(yè)頻率為生存而棄專求全。 制作與播出分離。廣播頻率實(shí)行自產(chǎn)自銷、前店后坊的節(jié)目制作模式，不僅需要大量的資金投入、設(shè)備投入、人員投入，同時(shí)也影響節(jié)目的專業(yè)化程度。根據(jù)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，推行適度的制播分離，提高節(jié)目

15、制作的社會(huì)化程度，或者把適合社會(huì)化制作的節(jié)目分離出去，交由社會(huì)有信譽(yù)、有能力的制作機(jī)構(gòu)去做，而頻率只負(fù)責(zé)節(jié)目的策劃、定位和審查；或者直接在節(jié)目市場(chǎng)上購(gòu)買符合自己專業(yè)頻率定位和要求的節(jié)目，可以解決專業(yè)頻率制作力量不足、專業(yè)節(jié)目匱乏的問題，也可以使專業(yè)頻率能根據(jù)自己的頻率定位和要求"匯天下之精華"，集納更多的精品，使專業(yè)頻率更專業(yè)、更好聽。 頻率制。專業(yè)頻率的出現(xiàn)和繁榮，將使頻率的觀念深入人心，也將使頻率成為廣播競(jìng)爭(zhēng)的核心單位。因此，廣播必須推行頻率制，實(shí)施以頻率總監(jiān)為管理核心，以頻率為管理主體，以頻率相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行為中心的頻率制管理模式。創(chuàng)造條件建立頻率管理委員會(huì)，聘請(qǐng)頻率總監(jiān)

16、，讓頻率總監(jiān)負(fù)責(zé)頻率節(jié)目的管理與運(yùn)作。頻率制管理賦予頻率管理的相對(duì)獨(dú)立性，減少了管理的中間環(huán)節(jié)，有利于專業(yè)頻率的品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，同時(shí)便于對(duì)欄目進(jìn)行直接調(diào)控，可進(jìn)行欄目的深層次策劃，對(duì)欄目的選題、制作質(zhì)量加強(qiáng)管理協(xié)調(diào)，確保節(jié)目不斷創(chuàng)新，質(zhì)量穩(wěn)定。 五、廣播頻率專業(yè)化要開發(fā)專業(yè)化的人才 專業(yè)頻率要辦出特色，達(dá)到專業(yè)的精品頻率的水平，關(guān)鍵要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膶I(yè)化人才隊(duì)伍。萬能型的，什么節(jié)目都能采、什么節(jié)目都能播的廣播隊(duì)伍，已落后于廣播頻率專業(yè)化的需要。目前，廣播頻率專業(yè)化迫切需要三種專業(yè)化人才。 (一)專題型的主播人 廣播頻率的主播人不僅要對(duì)節(jié)目所涉及的專業(yè)范疇有充分的了解和掌握，

17、同時(shí)對(duì)欄目要專一。專業(yè)頻率的主播人最好不要去跨欄目，否則會(huì)降低聽眾對(duì)主播人權(quán)威度和可信度的認(rèn)可。也要盡量避免頻頻更換主播人，聽眾很可能會(huì)因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。專業(yè)頻率的主播人應(yīng)該成為某一個(gè)欄目甚至是某一個(gè)專業(yè)的代言人，不僅是政治過硬、業(yè)務(wù)精通、知識(shí)功底扎實(shí)的主播者，而且應(yīng)該是某一領(lǐng)域的行家里手。由此確立在聽眾心目中的固定地位。 (二)專業(yè)型的策劃人 廣播頻率專業(yè)化必須辦出與市場(chǎng)接軌的專業(yè)節(jié)目、精品節(jié)目、名牌節(jié)目，以專業(yè)品牌贏取聽眾。廣播專業(yè)化必須策劃，策劃水平如何直接決定一個(gè)頻率、一個(gè)節(jié)目的成敗；必須擁有策劃人才，策劃人才能力高低，直接影響策劃的質(zhì)量、節(jié)目的質(zhì)量、頻率的質(zhì)量。目前廣播頻率

18、大都沒有專門的策劃部門，沒有專業(yè)的策劃人才。實(shí)際上，策劃是一種專業(yè)性極強(qiáng)的創(chuàng)造活動(dòng)。從過程來看，廣播策劃常常是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要大量的信息和綜合分析。從策劃前的調(diào)查研究到確立目標(biāo)、制定方案，再到實(shí)施、評(píng)估、調(diào)整方案，無不顯示出當(dāng)代策劃的系統(tǒng)特點(diǎn)。從結(jié)果來看，廣播策劃提供的是一個(gè)完整的、可行的運(yùn)作方案。從信息的傳遞，到分析、預(yù)測(cè)，以及策劃手段的運(yùn)用，都具有先進(jìn)性和超前性，以保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，要提高策劃的實(shí)際效用和科學(xué)水平，廣播必須盡快培養(yǎng)專業(yè)的策劃人才，形成專業(yè)性的策劃隊(duì)伍，建設(shè)專門的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。只有培養(yǎng)和造就一批策劃人才，才能保障廣播節(jié)目策劃健康發(fā)展，才能保障廣播頻率策劃專業(yè)化。 (三)專家型的管理者 廣播頻率專業(yè)化絕對(duì)不是廣播頻率或者其內(nèi)部要素的簡(jiǎn)單疊加，也不僅僅是資源的重置、組合的優(yōu)化，而應(yīng)當(dāng)是體制的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)有1+12的效力。這就要求頻率充當(dāng)核心單位的角色，包括制定發(fā)展的總體目標(biāo)，協(xié)調(diào)頻率整體的有效運(yùn)行。頻率要不斷完善管理體制，提高管理水平