書寫大廣州新的商業(yè)傳奇愛都新天地商業(yè)部分品牌推廣策略

1、書寫大廣州新的商業(yè)傳奇愛都新天地商業(yè)部分品牌推廣策略愛都新天地商業(yè)部分品牌推廣策略書寫大廣州新的商業(yè)傳奇/1>.fdcew4>#ff66ff'>/、乙前言接到該項(xiàng)目標(biāo)書后，我司即成立相關(guān)專案小組開展工作，在廣泛搜集資訊的基礎(chǔ)上，經(jīng)歷數(shù)度內(nèi)部討論，幾易其稿，此案為最終完成版本。因?yàn)樘幱诟倶?biāo)階段，項(xiàng)目一手資訊有限，方案細(xì)節(jié)或有未盡詳實(shí)、偶有偏差之處，尚待日后進(jìn)一步的溝通和探討。一、項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)二、項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略高度三、我們對項(xiàng)目的思考四、項(xiàng)目推廣策略思路五、項(xiàng)目推廣平面表現(xiàn)目錄一、愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)通常商業(yè)項(xiàng)目推廣，無外乎以開盤、開業(yè)為節(jié)點(diǎn)分為“籌備期

2、-開盤”和“開盤-開業(yè)”兩大階段，前一階段偏重與投資者溝通，后一階段偏重招商和經(jīng)營形象的樹立；愛都新天地商業(yè)部分作為即將面世的全新項(xiàng)目，全案推廣過程必將涉及兩大階段。因?yàn)榫嚯x開業(yè)為時(shí)尚早，本次提案以前一階段為重點(diǎn)展開。一、項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)/.fdcew#ff66ff'>/作為全新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，愛都新天地第一階段推廣工作的重心將圍繞兩點(diǎn)進(jìn)行:一、項(xiàng)目推廣的中心任務(wù)一、迅速建立項(xiàng)目商業(yè)形象，告知市場主要是投資市場項(xiàng)目的相關(guān)信息；二、向投資市場準(zhǔn)確傳遞信息，促成潛在投資者對項(xiàng)目關(guān)注并引發(fā)行動(dòng)。兩點(diǎn)中后一點(diǎn)是關(guān)鍵，即推廣的重心。我們的推廣策略也將圍繞以上兩點(diǎn)展開。二、愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目

3、推廣的戰(zhàn)略高度愛都新天地商業(yè)部分是整體項(xiàng)目下一步的推廣重心，其成敗直接影響到愛都新天地整體項(xiàng)目的市場表現(xiàn)和最終業(yè)績。因此，在愛都新天地接下來一長段時(shí)間的推廣當(dāng)中，商業(yè)是當(dāng)之無愧的重頭戲，是必須要打好的一仗。二、項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略高度愛都新天地商業(yè)部分同時(shí)也是項(xiàng)目住宅部分的重要配套，它和住宅、寫字樓一起構(gòu)成整個(gè)項(xiàng)目，三者之間互相作用，住宅的市場表現(xiàn)會(huì)影響商業(yè)，而商鋪的推廣表現(xiàn)也會(huì)反作用于住宅，影響住宅下一期的表現(xiàn)。因此要把商業(yè)部分的推廣提升到整個(gè)項(xiàng)目整體推廣的高度來認(rèn)識。二、項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略高度百嘉信集團(tuán)作為廣州知名地產(chǎn)開發(fā)商，在住宅領(lǐng)域已經(jīng)取得廣泛認(rèn)可和好評。愛都新天地商業(yè)部分作為公司在商用物業(yè)領(lǐng)域

4、為數(shù)不多的一次嘗試，擔(dān)負(fù)著為公司開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和利潤增長點(diǎn)的任務(wù)，所以它的推廣也應(yīng)提升到整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識。二、項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略高度/.fdcew#ff66ff'>/三、愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目我們對項(xiàng)目的思考環(huán)顧整個(gè)廣州的商業(yè)地產(chǎn)推廣，處處充滿著空頭許諾和想象中的漫天鈔票，似乎只要是商業(yè)一定先談錢，只要是投資肯定出現(xiàn)細(xì)到小數(shù)點(diǎn)后幾位的回報(bào)率計(jì)算，結(jié)果造成千盤一面。市場上充斥著毫無個(gè)性可言的廣告，開發(fā)商的推廣費(fèi)用被白白花掉，投資者卻為找不到一個(gè)合適的項(xiàng)目而苦惱,三、我們對項(xiàng)目的思考在這樣的市場環(huán)境中，愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目要從中脫穎而出就必須跳脫常規(guī)，走一條特色化的、個(gè)性鮮明的品

5、牌推廣道路。事實(shí)上最近兩年我們看到全國各地尤其是北京等地持續(xù)有商業(yè)地產(chǎn)推廣的亮點(diǎn)閃現(xiàn)，風(fēng)格獨(dú)特而鮮明推廣既叫好又叫座。這或者會(huì)給我們以有益啟示。三、我們對項(xiàng)目的思考1、投資利益點(diǎn)缺少新意或同質(zhì)化嚴(yán)重，不是上選；2、項(xiàng)目特色需要特點(diǎn)夠鮮明夠獨(dú)特。3、終端消費(fèi)者消費(fèi)群的選擇決定商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營的最終面貌，由于人的多樣性商業(yè)項(xiàng)目也就有了無數(shù)種個(gè)性選擇。項(xiàng)目個(gè)性從何而來？三、我們對項(xiàng)目的思考我們要回到項(xiàng)目本身尋找答案。/.fdcew#ff66ff'>/很明顯，項(xiàng)目個(gè)性往往蘊(yùn)涵在項(xiàng)目的特色或者終端消費(fèi)者的個(gè)性之中，所以我們的突破口就在這里。關(guān)于這一點(diǎn)，在下一節(jié)的推廣策略思路中將對此作詳細(xì)分析。

6、三、我們對項(xiàng)目的思考當(dāng)然，創(chuàng)新的同時(shí)，我們要注意：推廣的重心是圍繞投資者說話，所以對于投資利益的宣傳和闡釋也將是推廣策略中的重要組成部分。三、我們對項(xiàng)目的思考四、愛都新天地項(xiàng)目推廣策略思路愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目的推廣要想在市場中取得出奇制勝的效果，必須解決三個(gè)問題：1 、項(xiàng)目鮮明的特色和市場個(gè)性；2 、項(xiàng)目的投資利益點(diǎn)；3 、把推廣上升到理論的高度。四、項(xiàng)目推廣策略思路項(xiàng)目的個(gè)性項(xiàng)目的特色+終端消費(fèi)者的個(gè)性下面我們分別從兩方面入手分析。四、項(xiàng)目推廣策略思路建筑優(yōu)勢：地下廣場、地上中心園林廣場、首層騎樓街鋪、二層觀光長廊、泳池、影院,，景中有鋪，鋪中有景；四、項(xiàng)目推廣策略思路項(xiàng)目的自身特色和優(yōu)勢：地

7、理優(yōu)勢：城市南拓關(guān)節(jié)點(diǎn)，海珠未來居住和商業(yè)中心，雙地鐵出口；特色規(guī)劃優(yōu)勢：集休閑、娛樂、餐飲、購物一體的一站式體驗(yàn)消費(fèi)，填補(bǔ)了區(qū)域市場空白；消費(fèi)力優(yōu)勢：坐擁同區(qū)域20多個(gè)大型樓盤未來30萬人口的巨大消費(fèi)力；四、項(xiàng)目推廣策略思路上述各項(xiàng)中，分析之后我們不難看出項(xiàng)目自身的特色優(yōu)勢是：業(yè)態(tài)的稀缺性和建筑的購物觀光一體性對時(shí)尚生活不懈追求的白領(lǐng)，他們普遍受教育層次偏高；有穩(wěn)定的收入；生活講求格調(diào)；對休閑娛樂有強(qiáng)勁的消費(fèi)欲望；,在商業(yè)上，他們需要的是一個(gè)離家很近的，可以把居住、休閑、購物、觀光、娛樂、餐飲甚至辦公整合一體的綜合體驗(yàn)社區(qū)。四、項(xiàng)目推廣策略思路項(xiàng)目所針對的終端消費(fèi)者：在整合項(xiàng)目個(gè)性時(shí)，“Li

8、ving-mall”的概念給我們提供了一個(gè)良好的范本，并使項(xiàng)目個(gè)性和商業(yè)資源的整合成為可能。四、項(xiàng)目推廣策略思路“Living-mall”的概念，最早來自臺(tái)北，是一種臺(tái)北溫情和商業(yè)娛樂的結(jié)合；引領(lǐng)現(xiàn)代生活潮流、體現(xiàn)全方位生活訴求；“ Living-mall ” 直譯過來就是全生活休閑購物中心，即展示現(xiàn)代生活世界、用“休閑娛樂帶動(dòng)餐飲零售，全天候分層服務(wù)，展示引導(dǎo)消費(fèi)，虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體結(jié)合”四大經(jīng)營策略，為消費(fèi)者提供“安全、便利、舒適、溫暖、創(chuàng)新、休閑娛樂”等幾大目標(biāo)的全方位服務(wù)。四、項(xiàng)目推廣策略思路“Living-mall”有別于美式shoppingmall，是以中國文化為核心，依照中國人生活習(xí)

9、慣，打破傳統(tǒng)購物中心的模式，將服務(wù)功能無限延伸，娛樂、購物、聯(lián)合服務(wù)融于一體；“Living-mall”既可以滿足“逛”街的樂趣又可以提供了一條龍的生活方“Living-mall”不僅僅是商業(yè)中心，還是個(gè)時(shí)尚中心和人們的交流中心，實(shí)現(xiàn)的是“交誼”之后的“交易”。四、項(xiàng)目推廣策略思路“Living-mall”的特征：與城市的聯(lián)通，側(cè)重商業(yè)的城市性和經(jīng)營性；擁有廣場、商街、會(huì)所、休閑景觀等配套的混合用途；講求舒適的尺度，消費(fèi)者只有30%是專為購物，70%以上是為了娛樂、休閑；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的親切感和參與感，注重消費(fèi)過程中的精神體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)所在社區(qū)的“生活格調(diào)與居住質(zhì)量”。四、項(xiàng)目推廣策略思路“Livin

10、g-mall”是其功能定位，“白領(lǐng)社區(qū)”是對“Living-mall”的消費(fèi)群和范圍做界定，“廣州首創(chuàng)”是對其在市場上獨(dú)創(chuàng)性的描述。四、項(xiàng)目推廣策略思路從產(chǎn)品的特征上來說，愛都新天地商業(yè)項(xiàng)目恰好具有相同的特征，于是本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已躍然紙上；定位闡釋：為了方便項(xiàng)目的傳播和記憶，同時(shí)也為了避免與住宅部分混淆我們結(jié)合回終端消費(fèi)者的特點(diǎn)，從時(shí)尚和新奇的角度出發(fā)為項(xiàng)目提供了一個(gè)英文譯名：四、項(xiàng)目推廣策略思路I-Box（或22cmI-Box）I-Box“I”指自我、自定群體、特定圈層，“Box”就是盒子。在中外的傳說中，盒子往往充滿神秘感和未知性。Box是密閉的，Box內(nèi)部有無限可能。四、項(xiàng)目推廣策略思

11、路I-BoxBox可以是潘多拉的寶盒、可以是月光寶盒、可以是阿甘的巧克力糖果盒、可以是變化百端的魔方,甚至奶奶的針線盒。每一個(gè)Box都藏著一個(gè)世界，一個(gè)愿望，引誘我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。Box可以是時(shí)尚的，比如SONY勺PS2APPLE勺ipod,充滿新奇與科技感，充滿新人類的娛樂精神。四、項(xiàng)目推廣策略思路對于消費(fèi)者來說它可以是：休閑Box這里可以有游泳池、有園林、有觀光長廊、有SPA有書屋、有咖啡店,娛樂Box這里可以有影院、有廣場,甚至可以有小型嘉年華時(shí)尚Box這里可以有最?流的時(shí)裝、最I(lǐng)N的發(fā)廊、最新潮的音響發(fā)燒店,或者最HIGH的酒吧美食Box這里可以有各種的特色餐飲四、項(xiàng)目推廣策略思路I-Box

12、對投資者和經(jīng)營者而論，它還可以是：展臺(tái)Box這里是新產(chǎn)品上市宣傳的地方;財(cái)富Box這里是新財(cái)富誕生的地方；榮耀Box這里是時(shí)尚信徒朝圣的地方；,四、項(xiàng)目推廣策略思路四、項(xiàng)目推廣策略思路I-Box于是我們說：是一種樂此不疲的追求是一種銳不可擋的體驗(yàn)是一種魅力四射的文化是一種與眾不同的生活是一種吐故納新的動(dòng)力是一種不甘平庸的精神是一種標(biāo)新立異的革命是一種充滿無限可能的徹底滿足項(xiàng)目廣告定位：四、項(xiàng)目推廣策略思路只為22世紀(jì)人類打造的時(shí)尚聚點(diǎn)這是一個(gè)從終端消費(fèi)者出發(fā)的定位，同時(shí)可以是推廣的口號，充滿未來色彩，個(gè)性十足；“只為22世紀(jì)人類打造”有效區(qū)隔了項(xiàng)目的消費(fèi)人群，他們是未來的一族，活力、時(shí)尚；與一

13、般的商業(yè)項(xiàng)目拉開距離，“時(shí)尚聚點(diǎn)”是項(xiàng)目的特性描述，它是時(shí)尚的集散地，是聚焦的中心。定位闡釋：它是城市中的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，它是繽紛的、明快的、色彩絢麗的,新、奇、特是它永遠(yuǎn)不變的特征，“I-Box”為它提供無限可能性和延展性。放棄生活、工作、休閑的機(jī)械隔離，一切都?xì)w于和諧。沒有性別的差別，沒有晝夜的分別，也沒有空間的界限，更沒有年齡的界定，不管是經(jīng)營者、投資者還是消費(fèi)者，只要有一顆為時(shí)尚生活澎湃不息的心，你就一定能感受到它的召喚。四、項(xiàng)目推廣策略思路項(xiàng)目的品牌調(diào)性：城市南拓，海珠商業(yè)、居住中心轉(zhuǎn)移帶來商機(jī)南洲路居住板塊日益成熟，未來30萬人口消費(fèi)力強(qiáng)勁過去兩年南洲路區(qū)域商鋪升值45%，商業(yè)投資潛力

14、巨大獨(dú)特業(yè)態(tài)規(guī)劃填補(bǔ)空白，利潤空間、升值潛力值得期待,廣告宣傳中的直接利益訴求點(diǎn)：四、項(xiàng)目推廣策略思路對商鋪直接利益的訴求可主要透過軟文、報(bào)眼廣告、銷售單張和現(xiàn)場包裝來表現(xiàn)，并在報(bào)紙稿中以賣點(diǎn)形式反復(fù)出現(xiàn)。針對投資者可以把項(xiàng)目的推廣口號做適度調(diào)整，可以調(diào)整為“城財(cái)富先行”或者“海珠南財(cái)富先行者”、“廣州至具投資潛力的商用物業(yè)”“一種最有生命力的投資模式”等等以強(qiáng)調(diào)投資利益。四、項(xiàng)目推廣策略思路廣告宣傳的形式：為了項(xiàng)目的順利推廣，必要的營銷手段在商業(yè)地產(chǎn)的推廣中是必不可少的，下面是我司從營銷角度提出的一些建議，希望對貴司未來的營銷有所幫助。1 、設(shè)立誘人的投資計(jì)劃招納投資2 、制定類似返租的讓利計(jì)劃吸引投資3 、部分帶租約發(fā)售，造成利益打動(dòng)4 、引進(jìn)主力商家，增強(qiáng)投資者信心四、項(xiàng)