網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響_第三方物流啟動(dòng)信

1、2012年第2期（總第494期）Feb，2012Vol34No02工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響第三方物流啟動(dòng)信息的調(diào)節(jié)作用12何其幗，廖文欣（1.廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系，福建廈門361005；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行泉州分行，福建泉州362000）內(nèi)容提要：本研究通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和第三方物流啟動(dòng)信息交互影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)所呈現(xiàn)出的規(guī)律：對(duì)于服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，第三方物流正啟動(dòng)信息進(jìn)一步降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)效果有限，第三方物流負(fù)啟動(dòng)信息則會(huì)顯著提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)

2、于服務(wù)質(zhì)量低的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，第三方物流正啟動(dòng)信息降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)效果明顯，第三方物流負(fù)啟動(dòng)信息進(jìn)一步提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則不顯著。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量；感知風(fēng)險(xiǎn)；啟動(dòng)效應(yīng)中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10025766（2012）02008908絡(luò)商店的角度分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的因素時(shí)，以往學(xué)者主要關(guān)注顧客自身和企業(yè)的實(shí)體因素，忽視了對(duì)服務(wù)質(zhì)量因素的研究。通過服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)二者關(guān)系的研究有利于認(rèn)清和判斷顧客的消費(fèi)決策行為，而有時(shí)消費(fèi)者決策行為在很大程度上受其潛在心理現(xiàn)象的影響。目前，越來越多的學(xué)者通過結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究來探討影響顧客判斷和評(píng)價(jià)的方式，啟動(dòng)效應(yīng)

3、的運(yùn)用就是其中之一。啟動(dòng)效應(yīng)一般指先前呈現(xiàn)的刺激項(xiàng)目對(duì)隨后該刺激項(xiàng)目或與其相關(guān)的刺激項(xiàng)目進(jìn)行加工所產(chǎn)生的易化現(xiàn)象（周仁1996）。自Lashley（1951）首先用“啟動(dòng)”來，一詞來Storms（1958）第一指反應(yīng)傾向的暫時(shí)的內(nèi)部激活，相關(guān)的研究就不斷涌個(gè)明確證實(shí)啟動(dòng)效應(yīng)存在后，現(xiàn)。然而，在服務(wù)接觸過程中，啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)顧客決2010）。策的形成方面還無人探討（鄭亞楠、周庭銳，特別是有關(guān)顧客反應(yīng)和行為的動(dòng)態(tài)研究較有限（BoshoffGray，2004），啟動(dòng)效應(yīng)是否會(huì)差異化影響不同情景下顧客對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知呢，我們還不得而知。目前網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多網(wǎng)商都將自己不一、引言互聯(lián)網(wǎng)的高速普及讓越來越

4、多的網(wǎng)民習(xí)慣于一大批網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)因此快速發(fā)展起網(wǎng)上購(gòu)物，來。然而，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)快速發(fā)展過程中也逐漸浮商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、現(xiàn)出一些不容忽視的問題，信息描述、支付手段、誠(chéng)信等方面成了促發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的幾大因素。已有的研究表明，風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙（SandraShi，2003；ChengHe，2003）。為了能有效地消除消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的壁壘，許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)投入大量資源去建立吸引人的網(wǎng)站，卻缺乏對(duì)服務(wù)的重視（Bo-yer等，2002）。這些企業(yè)沒有意識(shí)到消費(fèi)者付錢給網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)并不是為了去訪問他們的網(wǎng)站，而是為了獲得滿意的商品和周到的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)除了提供顧客所需要的產(chǎn)品

5、，更多地是提供一種顧客在消費(fèi)服務(wù)服務(wù)。孫瑾和郭賢達(dá)（2007）認(rèn)為，時(shí)感知的風(fēng)險(xiǎn)尤其值得關(guān)注，因?yàn)榉?wù)最顯著的特?zé)o形性可以顯著影響顧性是無形性。而研究證明，1990）。從網(wǎng)客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估（MurraySchlacter，收稿日期：20111201mail：qghe作者簡(jiǎn)介：何其幗（1960），女，福建廈門人。教授，研究方向是市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易法律與制度的研究。E-xmueducn；廖文欣（1986），mail：lwx860525126com。男，福建泉州人。管理學(xué)碩士，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行泉州分行職員。E-89工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷2012年第2期（總第494期）具優(yōu)勢(shì)的物流配送服務(wù)外包給第三方

6、物流公司并通過結(jié)合自身服務(wù)質(zhì)量的與之結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，提高，以期能在同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，第三方物流公司數(shù)量眾多，質(zhì)量也參差不齊，當(dāng)其由于出現(xiàn)負(fù)面信息而被大眾傳播媒體曝光（也可能出現(xiàn)由于正面信息被大眾傳播媒體報(bào)道）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)去如何看待這些信息，進(jìn)而感知到的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)有怎樣的變化，這些都是值得去研究和探討的有趣現(xiàn)象。二、文獻(xiàn)綜述與假說1、第三方物流無啟動(dòng)信息時(shí)，服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于單個(gè)概念的服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)有了廣泛的關(guān)注，然而，直接探討服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)二者關(guān)系的研究卻較為少見。一些研究在探討顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素時(shí)涉及到了服務(wù)質(zhì)量，其中又包含

7、直接提及服務(wù)質(zhì)量（劉建新，2008），2003；以及間接涉及服務(wù)質(zhì)量的研究（Nena，Hans，TibertMarcel，2003）；另一些是在研究感知價(jià)值概念模型中涉及到二者關(guān)系的探討（Sweeney、SoutarJohnson，1999；ChenDubinsky，2003；AgarwalTeas，2004）。這些學(xué)者的研究中，劉建新等（2008）認(rèn)為，對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響主要來自于顧客自身和企業(yè)，其中企業(yè)方面包含了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)整體1988）。以往的研究已經(jīng)優(yōu)良性的判斷（Zeithaml，廣泛證實(shí)了感知產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)相2004；ChenDubi

8、nsky，關(guān)關(guān)系（AgarwalTeas，2003），但服務(wù)質(zhì)量和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系卻還沒2007）。傳統(tǒng)的有得到深入的研究（孫瑾、郭賢達(dá)，購(gòu)物環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)相關(guān)關(guān)系得SoutarJohnson，到了一些學(xué)者的論證（Sweeney，1999；申文果、2007）。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)張秀娟、謝禮珊，物環(huán)境下，盡管消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越來越得到了國(guó)內(nèi)2005；井淼、學(xué)者的重視（于丹、董大海，周穎、呂巍，2006），但有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究卻鮮有出現(xiàn)。Sweeney，SoutarJohnson傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，（1999）研究發(fā)現(xiàn)，高零售服務(wù)質(zhì)量（功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量）對(duì)顧客感知的

9、財(cái)務(wù)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)都有顯著的負(fù)向影響；孫瑾、郭賢達(dá)（2007）認(rèn)為，如果服務(wù)提供商可以提供高質(zhì)量的服務(wù)，顧客感知的服務(wù)不確定性和無形性便會(huì)降低，從而有效地降低顧客感知財(cái)務(wù)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。高質(zhì)量的服務(wù)能夠拉近顧客和公增進(jìn)感情，降低顧客的心理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)。司的距離，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)也一定會(huì)得到其他人對(duì)自己購(gòu)買決策的認(rèn)同，所以高質(zhì)量的服務(wù)也可以降低顧客的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；申文果、張秀娟、謝禮珊（2007）也認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供可靠、可信的服務(wù)，設(shè)身處地為他們著想，關(guān)心他們的利益，可降低他們感知的風(fēng)險(xiǎn)。與對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)提供物的評(píng)價(jià)相比，顧客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)很少去評(píng)價(jià)服務(wù)的每一個(gè)細(xì)小過程；相反，他們更可能是將服務(wù)作為一

10、個(gè)整體過2001），程和結(jié)果來進(jìn)行評(píng)估（VanRiel等，如果不顧客對(duì)存在可以影響顧客風(fēng)險(xiǎn)感知的啟動(dòng)信息時(shí)，于服務(wù)質(zhì)量的判斷將只會(huì)基于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)經(jīng)歷本身。有鑒于此，本文提出如下假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。2、第三方物流有啟動(dòng)信息時(shí)，服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系決策是受情境因素和個(gè)體差異因素共同影響的。目前，對(duì)情境本身的研究已經(jīng)相當(dāng)深入，但這些研究都沒有考察情境中的潛在線索對(duì)決策的影響。當(dāng)做決策或判斷時(shí)，沒有意識(shí)到的一些潛在線索（啟動(dòng)效應(yīng)）會(huì)影響人們?cè)跊Q策過程中使用的信息加工策略，從而影響決策過程和結(jié)果。啟動(dòng)方法無意的能用來研究情境線索對(duì)人們行為的被動(dòng)的、影響或者實(shí)

11、驗(yàn)刺激的自動(dòng)影響。ChartrandJeffer-is（2004）認(rèn)為，啟動(dòng)是指?jìng)€(gè)體在情境中的體驗(yàn)?zāi)軙簳r(shí)激活心理上代表的概念，被啟動(dòng)的這些概念更可能影響接下來的思維、情感、判斷和行為，即產(chǎn)生了啟動(dòng)效應(yīng)。研究表明，還有很多心理現(xiàn)象能夠被啟動(dòng)，如動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。WheelerBerger（2007）認(rèn)人格特質(zhì)、為，啟動(dòng)效應(yīng)主要通過改變個(gè)體評(píng)價(jià)對(duì)象時(shí)的偏差或易達(dá)性而影響個(gè)體的態(tài)度乃至決策行為。認(rèn)知信息加工理論認(rèn)為，多屬性決策是一個(gè)分階段的信息加工過程，當(dāng)屬性的重要性和選項(xiàng)的數(shù)量不同時(shí)，決策者在決策過程中的信息加工將受到不同程度的影響。由于信息是通過啟動(dòng)效應(yīng)而影響顧客2008），判斷和決策的（Berger

12、Fitzsimons，因此，在本文中，我們將探討戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)中第三方物流公司不同的啟動(dòng)信息對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的差異化影響，并驗(yàn)證啟動(dòng)效應(yīng)是否使顧客的反應(yīng)更加統(tǒng)一。當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)有啟動(dòng)信息（正面/負(fù)面）出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)啟動(dòng)信息進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到902012年第2期（總第494期）工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)之前服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，最終影響自身的風(fēng)對(duì)啟動(dòng)刺險(xiǎn)感知度。情緒啟動(dòng)激活擴(kuò)散機(jī)制認(rèn)為，激的知覺激活了語義網(wǎng)絡(luò)中相應(yīng)的結(jié)點(diǎn)，然后，這種激活會(huì)擴(kuò)散到與啟動(dòng)刺激效價(jià)一致的目標(biāo)刺激的結(jié)點(diǎn)上，從而促進(jìn)了對(duì)效價(jià)一致的目標(biāo)刺激的加工，同時(shí)也對(duì)情緒效價(jià)不一致的目標(biāo)刺激的加工產(chǎn)生抑制作用。因此，本文提

13、出如下假設(shè)：H2：當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)有啟動(dòng)信息出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與第三方物流啟動(dòng)信息交互影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。MurphyZajonc（1993）認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體加工具有后續(xù)的加工也易蒙上相應(yīng)一定情緒效價(jià)的刺激后，的情緒色彩。因此，當(dāng)啟動(dòng)信息為正面時(shí)，將會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)蒙上正面友好的色彩，有利于增進(jìn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低；VotolatoUnnava（2006）在研究聯(lián)合品牌消費(fèi)者會(huì)因合作品牌的負(fù)面信間溢出效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，息而降低對(duì)主品牌的評(píng)價(jià)。當(dāng)啟動(dòng)信息為負(fù)面時(shí)，將會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)一步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高。在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量中，

14、有學(xué)者研究指出，物流服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的保健條款（韓順平、2006），王秀娟，并指出物流服務(wù)做得好并非是導(dǎo)致顧客滿意的因素，做得不好則是導(dǎo)致不滿意的因素。20世紀(jì)80年代日本學(xué)者狩野紀(jì)昭（1984）引申雙因素理論發(fā)現(xiàn)，不論是制造業(yè)或服務(wù)業(yè)，顧客對(duì)對(duì)品質(zhì)滿意性不同品質(zhì)的評(píng)價(jià)和需求是有差異的，顯示出二維模式，提出了著名的Kano模型。狩野教授將產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類，其中，必備質(zhì)量特性是理所當(dāng)然的質(zhì)量要求，充分時(shí)產(chǎn)品才能合格，不充分時(shí)會(huì)引起不滿；而魅力質(zhì)量特性可以充分時(shí)能夠引起顧客被描述為驚奇或驚喜的特性，滿意，不充分時(shí)也不會(huì)引起不滿。并且隨著時(shí)間推移，一種質(zhì)量特性會(huì)演變?yōu)榱硪环N質(zhì)量特性。G

15、ummesonGronroos（1987）將企業(yè)所提供的“保健因素”“促進(jìn)因素”。服務(wù)質(zhì)量分為質(zhì)量和質(zhì)量“保健因素”質(zhì)量是指有些質(zhì)量因素對(duì)于特定的服務(wù)來說是必備的，但這些質(zhì)量要素的改進(jìn)并無助于顧客感知質(zhì)量的提高。也就是說，保健因素對(duì)顧客滿足的邊際效用滿意度是遞減的。相反，質(zhì)量“促進(jìn)因素”則是那些與顧客感知服務(wù)質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的因素，即服務(wù)績(jī)效提高，顧客感知服務(wù)質(zhì)量也同時(shí)提高，促進(jìn)因素對(duì)顧客滿足的邊際效用（滿意度）是遞增的。91在本文設(shè)定的情境中，高網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)第三方物流企業(yè)出現(xiàn)正面啟動(dòng)信息，物流保量下，健因素所引起的邊際效用滿意度遞減，而負(fù)面啟動(dòng)信息則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的極大不滿。低網(wǎng)絡(luò)零售

16、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量下，第三方物流企業(yè)出現(xiàn)正面啟動(dòng)信息時(shí)，相比正面信息，低網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更容易引起個(gè)體的注意，更容易被記憶、提取。正面信息用于評(píng)價(jià)時(shí)診斷性較低，因此，正面啟動(dòng)信息對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)影響作用較小，此時(shí)物流正面啟動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有限，而第三方物流負(fù)面啟動(dòng)信息則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的不滿，使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高。根據(jù)上述推論，本文提出如下假設(shè)：H3：對(duì)服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，當(dāng)物流公司出現(xiàn)正面啟動(dòng)信息時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低，但與物流公司無啟動(dòng)信息時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)無顯著差異。H4：對(duì)服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，當(dāng)物流公司出現(xiàn)負(fù)面啟動(dòng)信息時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所提高

17、，并且與物流公司無啟動(dòng)信息時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著差異。H5：對(duì)服務(wù)質(zhì)量低的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，當(dāng)物流公司出現(xiàn)正面啟動(dòng)信息時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所降低，但與物流公司無啟動(dòng)信息時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)無顯著差異。H6：對(duì)服務(wù)質(zhì)量低的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，當(dāng)物流公司出現(xiàn)負(fù)面啟動(dòng)信息時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所提高，并且與物流公司無啟動(dòng)信息時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著差異。三、研究設(shè)計(jì)與方法1、實(shí)驗(yàn)情景與被試本研究采用情景模擬的方法，讓被試閱讀兩段有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和第三方物流企業(yè)的權(quán)威新聞報(bào)道，然后讓被試設(shè)想自己將要在該網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買手機(jī)，從而對(duì)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。情景模擬材料來自各大知名網(wǎng)站信息報(bào)道、口碑網(wǎng)、3·15消費(fèi)電子

18、投訴網(wǎng)等網(wǎng)站。筆者首先通過對(duì)有關(guān)新聞報(bào)道或真實(shí)案例進(jìn)行句子拆分，選取3名參與者對(duì)各個(gè)句子所描述的情況進(jìn)行分類打分，然后將評(píng)價(jià)高（正面）/低（負(fù)面）得分較高的句子組合成不同的案例，用以表述服務(wù)質(zhì)量（高/低）、物流啟動(dòng)信息（正面/負(fù)面）四種情況。另外，無啟動(dòng)信息組“對(duì)廣義相對(duì)論的簡(jiǎn)單解釋”，則介紹了又組成了服務(wù)質(zhì)量（高/低）和無啟動(dòng)兩種情況，這樣總共有六種情景。為了體現(xiàn)模擬報(bào)道的真實(shí)性，問卷中對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料都說明報(bào)道來自新華網(wǎng)或3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)。最后，對(duì)幾種案例的描述方式進(jìn)行微調(diào)，以工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷2012年第2期（總第494期）保證其成為字?jǐn)?shù)相近的兩個(gè)邏輯通順的情景描述

19、。預(yù)測(cè)試和正式實(shí)驗(yàn)共使用樣本350余名，均為大專院校高年級(jí)學(xué)生。另外，為了避免實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)主試效應(yīng)和被試效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)采用雙盲實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)的所有參與者和實(shí)驗(yàn)的協(xié)助人員均不知道實(shí)驗(yàn)的真實(shí)用意。所有參與者被要求獨(dú)立完成調(diào)查，樣本間也未曾察覺到問卷形式存在差異，并且為了保證被試能夠認(rèn)真填答問卷，本問卷大部分采用課堂填答的方式。2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)按照2（網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量：高和低）×3（第三方物流企業(yè)啟動(dòng)信息：正啟動(dòng)信息、無啟動(dòng)信息和負(fù)啟動(dòng)信息）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行，分別研究了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高和服務(wù)質(zhì)量低的情形下，第三方物流企業(yè)不同啟動(dòng)信息所導(dǎo)致的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)差異對(duì)比。本研究共有六種不同情分

20、別獨(dú)立隨機(jī)呈現(xiàn)給被試者。景通過問卷的方式，為了消除本研究以外的其他因素對(duì)消費(fèi)者判斷造成的影響，在情景模擬中所有企業(yè)名稱都使用字母代替（如網(wǎng)絡(luò)商城A等）。3、預(yù)測(cè)試啟動(dòng)效應(yīng)的操控檢查借鑒Einwiller等（2006）對(duì)材料有效性測(cè)量包本研究預(yù)測(cè)試測(cè)含材料的真實(shí)性和負(fù)面性的方法，量包含材料的真實(shí)性和正面性，其中對(duì)于負(fù)面性的測(cè)量結(jié)果統(tǒng)計(jì)時(shí)采取反向計(jì)分。材料的真實(shí)性使用三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量（偏見，主觀，不可信）（=.828），真實(shí)性分值越高，表明材料中描述的事件越真實(shí)；本文對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)使用三個(gè)題項(xiàng)（積極信息，有利，肯定）（=.856），分值越低，表示被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量高越認(rèn)可。對(duì)啟動(dòng)信息的評(píng)價(jià)使用三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量

21、（積極信息，有利，肯定）（=.802），分值越低，表示信息越正面。預(yù)測(cè)試題項(xiàng)均使用七點(diǎn)量尺測(cè)量，在預(yù)測(cè)試階段，選取80名參與者對(duì)材料的啟動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試前，首先告知參與者要進(jìn)行類似閱讀理解的調(diào)查，然后給每位參與者發(fā)放不同的閱讀材料，閱讀材料以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)。兩套問卷啟動(dòng)材料內(nèi)容基本一致，先給出一段有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的報(bào)道，要求參與者對(duì)報(bào)道的真實(shí)性和正面性進(jìn)行評(píng)價(jià)，再給出一段有關(guān)物流信息的報(bào)道，要求參與者對(duì)報(bào)道的真實(shí)性和正面性進(jìn)行評(píng)價(jià)，另外一套問卷做同樣處理。預(yù)測(cè)試問卷發(fā)放80份，回收80份，回收率100%，其中無效問卷4份，有效問卷率95%。預(yù)測(cè)試的目的之一在于操作網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的差異

22、，本文使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量操作被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量高和服的有效性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，t=11.446，p務(wù)質(zhì)量低的材料評(píng)價(jià)存在顯著差異，=.000，其中，被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量高情景評(píng)價(jià)均值為M高=1.955，對(duì)服務(wù)質(zhì)量低情景評(píng)價(jià)均值為M低=5.470。筆者同時(shí)檢驗(yàn)了被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量材料真實(shí)性的評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，兩則材料具有良好的真M低=5.051）。預(yù)實(shí)性，均大于中值4（M高=5.040，測(cè)試的另一目的在于操作物流啟動(dòng)信息，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，被試對(duì)于正面啟動(dòng)信息評(píng)價(jià)積極（M正面=1.937），對(duì)于負(fù)面啟動(dòng)信息評(píng)價(jià)消極（M負(fù)面=5.444），并且兩則材料都具有良好的真實(shí)性（M真實(shí)=5.252，M真實(shí)=5.

23、897）。同時(shí)，筆者還針對(duì)被試問卷反饋過程中出現(xiàn)的一些語句問題進(jìn)行了針對(duì)性的微調(diào)。四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果1、樣本描述參與本研究正式實(shí)驗(yàn)的樣本共分為6組，每組問卷在3040人之間，其中男女比例相差不大。所有問卷均采用紙質(zhì)版發(fā)放，共發(fā)放問卷270份，有效有效回收率88.89%。問卷回收回收問卷240份，后，淘汰規(guī)律作答、過去6個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為零以及漏答題目在3個(gè)及以上的平均每次網(wǎng)購(gòu)金額為零、問卷，共有有效問卷216份，有效問卷率為90%。其中，男性105名（48.6%），女性111名（51.4%）；10001500月支出集中在5001000元（41.2%），1500元以上（25.5%），5年網(wǎng)齡以上元（2

24、5.5%），被試占比64.4%，平均網(wǎng)購(gòu)金額集中在200元以內(nèi)（90.8%）。本文利用多因素方差分析檢驗(yàn)樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量，以確認(rèn)實(shí)驗(yàn)組別的隨機(jī)性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、學(xué)歷、月支出、網(wǎng)齡、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)，網(wǎng)購(gòu)金額均不顯著，即表明本研究分組方式與人口統(tǒng)計(jì)變量并無顯著關(guān)系，因此，可以判定本研究樣本具有隨機(jī)性。2、正式實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)啟動(dòng)是否操控有效是本實(shí)驗(yàn)成功的保證，后測(cè)題項(xiàng)參考CroninTaylor（1992）關(guān)于總體服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)，共有4個(gè)題項(xiàng)（=.986），均為要求被試對(duì)一些形容詞進(jìn)行選擇。正式實(shí)驗(yàn)啟動(dòng)操作的檢驗(yàn)方法和預(yù)測(cè)試的檢驗(yàn)方法一樣。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，被試對(duì)于正式實(shí)驗(yàn)中兩則有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)

25、t=70.575，p=質(zhì)量的材料評(píng)價(jià)存在顯著差異，.000，其中被試對(duì)于服務(wù)質(zhì)量高情景評(píng)價(jià)均值為922012年第2期（總第494期）工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷M高=5.801，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量低情景評(píng)價(jià)均值M低=1.897。因此，啟動(dòng)操作有效。3、數(shù)據(jù)結(jié)果本研究數(shù)據(jù)處理包含網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和第三方物流啟動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的交互影響作用。從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)t=者感知風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果來看，15.350，p=.000，且兩者呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此，假設(shè)H1成立。服務(wù)質(zhì)量同物流啟動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者p=的感知風(fēng)險(xiǎn)交互影響作用顯著（F=4

26、.595，.011），具體服務(wù)質(zhì)量和啟動(dòng)信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)交互影響關(guān)系如圖1所示，因此，假設(shè)H2成立。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量高時(shí)，相比于無啟動(dòng)信息，正啟動(dòng)信息并不會(huì)顯著降低消費(fèi)者的感知p=.232），負(fù)啟動(dòng)信息會(huì)顯著提高風(fēng)險(xiǎn)（t=1.207，p=.000），消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（t=4.010，因此，假假設(shè)H4成立（如表1所示）。分析結(jié)果顯設(shè)H3、示，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量低時(shí)，相比于無啟動(dòng)信息，正啟動(dòng)信p=息會(huì)顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（t=3.938，.000），負(fù)啟動(dòng)信息并不會(huì)顯著提高消費(fèi)者的感知p=.124），風(fēng)險(xiǎn)（t=1.556，因此，假設(shè)H5、假設(shè)H6不成立（如表1所示）。表1不同服務(wù)質(zhì)量情

27、境下不同啟動(dòng)信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響變量均值t1.207Sig.（雙側(cè)）.232感知風(fēng)險(xiǎn)（高服務(wù)質(zhì)量/無啟動(dòng)）3.1531感知風(fēng)險(xiǎn)（高服務(wù)質(zhì)量/正啟動(dòng)）3.0965感知風(fēng)險(xiǎn)（高服務(wù)質(zhì)量/無啟動(dòng)）3.1531感知風(fēng)險(xiǎn)（高服務(wù)質(zhì)量/負(fù)啟動(dòng)）3.4834感知風(fēng)險(xiǎn)（低服務(wù)質(zhì)量/無啟動(dòng)）3.7940感知風(fēng)險(xiǎn)（低服務(wù)質(zhì)量/正啟動(dòng)）3.5526感知風(fēng)險(xiǎn)（低服務(wù)質(zhì)量/無啟動(dòng)）3.7940感知風(fēng)險(xiǎn)（低服務(wù)質(zhì)量/負(fù)啟動(dòng)）3.8626置信區(qū)間為95%。.0004.0103.938.000.1241.556*注：表示p0.001，表示p0.01，表示p0.05，圖1服務(wù)質(zhì)量與啟動(dòng)信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)交互影響關(guān)系五、研究結(jié)論、啟

28、示和局限1、研究結(jié)論首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量負(fù)向并且啟動(dòng)效應(yīng)會(huì)對(duì)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系顯著，顧客的判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)將和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消出現(xiàn)啟動(dòng)信息時(shí)，費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生交互影響。目前我國(guó)大部分物流網(wǎng)商將物流配送外包給第三方聯(lián)盟物流企業(yè)，成了網(wǎng)商自己無法完全把控的領(lǐng)域。因此，第三方物流企業(yè)的服務(wù)水平也在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)商的評(píng)價(jià)。如果物流企業(yè)做得好，網(wǎng)商將物流企業(yè)做得差，網(wǎng)商會(huì)從消費(fèi)者的好評(píng)中受益，93也難逃消費(fèi)者的抱怨和排斥。其次，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，第三方物流正啟動(dòng)信息進(jìn)一步降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)效果有限，而第三方物流負(fù)啟動(dòng)信息則會(huì)顯著

29、提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。盡管物流配送交由第三方物流企業(yè)來運(yùn)作，但消費(fèi)者將其視為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)“保健”量因素的看法沒有變，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)“保健”量高，其因素的各個(gè)方面就應(yīng)該至少讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高的評(píng)價(jià)就隱含著這家網(wǎng)商的“保健”因素必須做得優(yōu)質(zhì)，因此，即使出現(xiàn)了有關(guān)“保健”因素的正面消息，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平降低程度并不會(huì)太大，此時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知水平與第三方物流無啟動(dòng)信息時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷2012年第2期（總第494期）感知水平差異不大。而當(dāng)物流這一“保健”因素出消費(fèi)者產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的不滿，現(xiàn)了負(fù)面啟動(dòng)信息，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品后對(duì)物流配送的擔(dān)心和不滿會(huì)

30、很大程度上抵消對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)高服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而感知風(fēng)險(xiǎn)水平提高較大。最后，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量低的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，第三方物流正啟動(dòng)信息降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)效果明顯，而第三方物流負(fù)啟動(dòng)信息進(jìn)一步提高消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則不顯著。聯(lián)盟物流企業(yè)出現(xiàn)的正面啟動(dòng)信息是宣告網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)向高的服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變的信號(hào)，消費(fèi)者會(huì)因此感受到網(wǎng)商在服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)上所進(jìn)而在網(wǎng)購(gòu)過程中感知風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)較大程作出努力，度的降低。由于消費(fèi)者對(duì)低服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)商原本評(píng)價(jià)就不高，在其網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)水平原本也較高，因?yàn)樾湃蝹鬟f的緣故，消費(fèi)者對(duì)與此網(wǎng)商因此，即使聯(lián)盟物流有關(guān)聯(lián)的企業(yè)評(píng)價(jià)同樣不高，企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面的啟動(dòng)信息，也符合消費(fèi)者之前的從而對(duì)消費(fèi)者

31、感知風(fēng)險(xiǎn)的水平影響并不大，預(yù)期，并且與第三方物流無啟動(dòng)信息時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)水平?jīng)]有太大的差異。2、管理及營(yíng)銷啟示（1）網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)注重提高和豐富服務(wù)質(zhì)量的外延與內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在服務(wù)質(zhì)量上的努力，并非只是重視無形的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該去注重服務(wù)質(zhì)量所蘊(yùn)含的其他要求，要在服務(wù)的有形性、移情性、可靠性和響應(yīng)性等方面加以著重提高。提高有形性主要手段包括美化網(wǎng)頁的布局，豐富商品的圖片，提高網(wǎng)頁和商品的視覺吸引力，詳細(xì)化商品的描述，讓消費(fèi)者搜尋商品變得便利；可靠性的提高主要從保護(hù)顧客隱私和提高交易的安全性上加以著手，企業(yè)應(yīng)兌現(xiàn)其所有的保證，履行原來約定的服務(wù)；響應(yīng)性的提高要做到服務(wù)的主動(dòng)性和及時(shí)

32、性，保證好效率；移情性則要注重互動(dòng)性和顧客情感，主動(dòng)去了解顧客的需求，表現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)心和細(xì)致入微的關(guān)懷。（2）網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)重視對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟方的監(jiān)督與合作機(jī)制。選擇服務(wù)周到、值得信賴的優(yōu)秀物流公司作為合作伙伴，并且主動(dòng)與其他的優(yōu)秀物流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，將戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)鋪得更寬更確保聯(lián)盟伙伴之間合作的最優(yōu)化；制定好聯(lián)盟廣，合作和監(jiān)督機(jī)制規(guī)范，嚴(yán)格要求聯(lián)盟企業(yè)各項(xiàng)行為必須有利于聯(lián)盟的聲譽(yù)及發(fā)展。此外。還應(yīng)做好聯(lián)盟應(yīng)急機(jī)制，做到當(dāng)聯(lián)盟方企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)避免負(fù)面信息對(duì)自己的企業(yè)造成不良影響，當(dāng)聯(lián)盟方企業(yè)出現(xiàn)正面信息時(shí)，利用這些正面信息來進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量聲譽(yù)。由于許多信息（不論是正面因此，網(wǎng)絡(luò)零售

33、企業(yè)還應(yīng)該和負(fù)面）都是被動(dòng)發(fā)布，善于去利用信息出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，主動(dòng)發(fā)布一些有利于聯(lián)盟發(fā)展的信息。（3）網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)清服務(wù)質(zhì)量的“保健因“促進(jìn)因素”。合理定義其產(chǎn)品或服務(wù)的雙因素”和素是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與顧客建立一種新型的、長(zhǎng)期的、互動(dòng)關(guān)系的最基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要重視，著重確保并提升并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量中的“保健因素”這些必備服務(wù)質(zhì)量要素水平，并在保證服務(wù)質(zhì)量保健擴(kuò)大宣傳。而隨著服因素前提下不斷開發(fā)促進(jìn)因素，務(wù)質(zhì)量水平的提升以及消費(fèi)者需求和偏好的變化，會(huì)引起保健因素和促進(jìn)因素的動(dòng)態(tài)變化，一些原先的“魅力條件”“必要條件”，逐漸轉(zhuǎn)化為所以，網(wǎng)絡(luò)零售提高動(dòng)企業(yè)還需要持續(xù)地對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行改進(jìn)，態(tài)管理的

34、意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和創(chuàng)新。3、研究局限需要指出的是，本研究在某些方面存在局限：一是研究采用實(shí)驗(yàn)研究方法，而非真實(shí)場(chǎng)景。盡管但相比實(shí)驗(yàn)法在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中廣泛使用，真實(shí)情景還是存在較大的不足，因此本文采用實(shí)驗(yàn)法不可避免地導(dǎo)致效度的損失，未來的研究需要在真實(shí)的場(chǎng)景中檢驗(yàn)本文結(jié)論；二是本研究采用大學(xué)生為數(shù)據(jù)樣本，雖然大學(xué)生作為最有代表性的網(wǎng)購(gòu)族群，但是，其不能代表所有網(wǎng)購(gòu)族群的判斷。因此，未來的研究需要在更為廣泛的網(wǎng)購(gòu)群體下驗(yàn)證本文結(jié)論；三是服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)多維度且連續(xù)的變量，不同的消費(fèi)者的感知是不一樣的。本研究將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)整體進(jìn)行考量，研究貢獻(xiàn)有所欠缺。后續(xù)的研究可以考慮將服務(wù)質(zhì)量

35、作為一個(gè)連續(xù)多維的變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：1AgarwalS，TeasRKCross-NationalApplicabilityofaPerceivedRisk-valueModelJJournalofProductandBrandMan-agement，2004，13，（4/5）：2422562BoyerKK，HallowellR，RothAVE-services：OperatingStrategy-ACaceStudyandaMethodforAnalyzingOperationalBenefitsJJournalofOperationsManagement，2002，20，（2

36、）：1751883BoshoffC，GrayBTheRelationshipsBetweenServiceQuality，CustomerSatisfactionandBuyingIntentionsinThePrivate942012年第2期（總第494期）工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷HospitalIndustryJSouthAfricanJournalofBusinessManagement，2004，35，（4）：27374Berger，Jonah，F(xiàn)itzsimons，GrainneDogsontheStreet，PumasonYourFeet：HowCuesintheEnviron

37、mentInfluenceProd-uctEvaluationandChoiceJJournalofMarketingResearch，2008，（2）：1145ChengRong，F(xiàn)engHeExaminationOfBrandKnowledge，PerceivedRiskandConsumers'IntentiontoAdoptanNlineRetail-JTotalQualityManagementBusinessExcellence，2003，（6）：677693er6ChenZ，DubinskyAJAConceptualModelofPerceivedCustomerValu

38、einE-commerce：APreliminaryInvestigationJPsychologyandMarketing，2003，20，（4）：3233477ChartrandTL，JefferisVEPrimingMInMSLewis-Beck，ABryman，TFLiao（Eds），TheSageEncyclopediaofSocialScienceResearchMethodsThousandOaks，CA：SagePublications，20048CroninJJ，TaylorASMeasuringServiceQuality：AReexaminationandExtensio

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40、tPerspectivesJEuropeanJournalofInformationSystems，2003，（12）：414811Kano，NoriakiAttractiveQualityandmust-beQualityJTheJournaloftheJapaneseSocietyforQualityControl，1984，（4）：394812LashleyKSTheProblemofSerialOrderinBehaviorCInLAJeffress（Ed），CerebralMechanismsinBehaviorMNewYork：JohnWileySons，Inc，1951TheHi

41、xonSymposium13LowellHStormsApparentbackwardAssociation：ASituationalEffectJJournalofExperimentalPsychology，1958，55，（4）：39039514MurryKB，SchlacterJLTheImpactofServicesVersusGoodsonConsumerAssessmentofPerceivedRiskandVariabilityJJournaloftheAcademyofMarketingScience，1990，18，（1）：516515MurphyST，ZajoncRBAf

42、fect，Cognition，andAwareness：AffectivePrimingwithOptimalandSuboptimalStimulusEx-JJournalofPersonalityandSocialPsychology，1993，63，（5）：723739posures16NenaLimConsumers'sPerceivedRisk：SourcesVersusConsequencesJElectronicCommerceResearchandApplications，2003，（2）：21622817SandraMForsythe，BoShiConsumerPat

43、ronageandRiskPerceptionsinInternetShoppingJJournalofBusinessRe-search，2003，（56）：86787518SweeneyJC，SoutarGN，JohnsonLWTheRoleofPerceivedRiskintheQuality-valueRelationship：AStudyinaRe-tailEnvironmentJJournalofRetailing，1999，75，（1）：7710519SabineAEinwiller，AlexanderFedorikhin，AllisonRJohnson，MichaelAKami

44、nsEnoughIsEnough！WhenIdentificaionJAcademyofMarketingScience，2006，34，（2）：185194NoLongerPreventsNegativeCorporateAssociations20VanRiel，AllardCR，VeronicaLiljander，PetraJurriensExploringCustomerEvaluationofE-Service：aPortalSiteJInternationalJournalofServiceIndustryManagement，2001，12，（4）：36937721Votolat

45、oNL，UnnavaHRSpilloverofNegativeInformationonBrandAlliancesJJournalofConsumerPsychology，2006，16，（2）：19620222WheelerSC，BergerJWhenthePrimeLeadstoDifferentEffectsJJournalofConsumerResearch，2007，34，（10）：35736823ZithamlVAConsumerPerceptionsofPrice，Quality，andValue：AMeans-endModelandSynthesisofEvidenceJJo

46、ur-nalofMarketing，1988，52，（3）：22224J太原：經(jīng)濟(jì)問題，2006，（11）韓順平，王秀娟雙因素理論在網(wǎng)上商店服務(wù)中的應(yīng)用25J上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（4）井淼，周穎，呂巍互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度26J北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（9）劉建新，陳雪陽顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理與降消策略27J北京：營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，3，孫瑾，郭賢達(dá)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的前置因素及其后果：基于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)證研究（1）28J哈爾濱：管理科學(xué)，2007，20，（1）申文果，張秀娟，謝禮珊網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量及其影響的實(shí)證研究29J北京：營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，200

47、6，2，（2）于丹，董大海，金玉芳，李廣輝基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究30J上海：心理科學(xué)，1996，（19）周仁來啟動(dòng)效應(yīng)中的意識(shí)和無意識(shí)31J北京：營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，6，（1）鄭亞楠，周庭銳連續(xù)服務(wù)情景中啟動(dòng)信息對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響95工商管理·市場(chǎng)營(yíng)銷2012年第2期（總第494期）InfluenceofOnlineRetailServiceQualityonConsumer'sRiskPerceptionTheModeratedEffectofThirdPartyLogistics'PrimingInformationHEQi-guo1，LIAO

48、Wen-xin2（1.TheDepartmentofInternationalEconomicsandTrade，SOE，XiamenUniversity，Xiamen，F(xiàn)ujian，361005，China；2.QuanzhouBranch，AgriculturalBankofChina，Quanzhou，F(xiàn)ujian，362000，China）Abstract：Inrecentyears，withthequickprogressinInternetandtheboomofE-Commerce，moreandmoreinternetusersinChinaareaccustomedtoonl

49、ineshopping，whichspawnedalargenumberofonlineretailbusines-ses.Accordingtotheexistingresearches，perceivedriskisthemainreasonforrestrictingconsumers'onlineshop-ping.Therefore，fortheonlineretailenterprisesamongwhothecompetitionisgrowinghomogeneous，improvingthequalityofservicewillreduceconsumers'

50、;perceivedriskandthusbeaneffectivewaytopromoteonlineshopping.However，previousresearchesrarelyfocusedontherelationshipbetweenperceivedriskandthequalityofserviceinnetworkenvironment.Besides，furtherresearchesshowedthatasthecompetitionamongonlineretailersgrewhomogeneous，theleveloflogisticsdistributionbe

51、cameanimportantfactorthataffectedthecompetitivenessofonlineretailbusinesseswhiletheconcernsaboutlogisticalissuesbecameoneofthemainfactorsthatheldbackonlineshoppingaswell.Forwhichistheirnon-corebusiness，now，mostofthedomesticonlineretailenterprisesoutsourcelogisticsdistribution，tothird-partylogistics（

52、TPL）companiesandformstrategicalliancewiththem.However，therearenumerousthird-partylogisticscompaniesthatvaryinservicequality.ThepositiveandnegativeinformationTPLcompanieshavere-vealedwillgreatlyinfluenceconsumers'evaluationofthequalityofonlineretailbusinesses'serviceandtherebyaf-fectthelevelo

53、fperceivedrisk.Therefore，thispaperfocusmainlyonthefollowingthreeaspects：（1）therelation-shipbetweenthequalityofonlineretailbusinesses'serviceandconsumers'perceivedrisk；（2）theinteractiveeffectsofthequalityofonlineretailbusinesses'serviceandinformationTPLshaverevealedonconsumers'perceiv

54、edrisk；（3）changesinthelevelofconsumers'perceivedriskcausedbydifferentqualityofonlineretailbusinesses'servicewithdifferentprimalinformationofTPLs.Basedonthepreviousresearches，thispapertakescollegestudentswhoareexperiencedinshoppingonlineasitsresearchsamples，teststheresearchhypothesisthroughthesceneimitatemethod，andmakessuggestionsregardingtomanagementandmarketing.Accordingtoourempiricalresults，thequalityofonlineretailbusinesses'servicehasnegativeimpactonconsumers'perceivedriskinthenetworkenvironment.Mo