合肥白馬公寓項(xiàng)目定位推廣報(bào)告

1、綱要第一部分 項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境分析 一合肥市目前辦公樓發(fā)展及銷售狀況綜述 二項(xiàng)目地處周邊辦公戶型分布及銷售狀況 三項(xiàng)目周邊小戶型目前推廣現(xiàn)狀分析 四推廣定位方向第二部分 本項(xiàng)目目前推廣現(xiàn)狀分析 一目前項(xiàng)目公寓營(yíng)銷過程的主要問題表現(xiàn) 二項(xiàng)目后期推廣方式簡(jiǎn)述第三部分 發(fā)展及營(yíng)銷推廣定位 一項(xiàng)目發(fā)展定位 二項(xiàng)目推廣定位 三項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 四項(xiàng)目案場(chǎng)定位第四部分 本項(xiàng)目后期銷售商務(wù)條件簡(jiǎn)述 一銷售組織架構(gòu)形式 二銷售傭金比例簡(jiǎn)述第一部分 項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境分析一合肥市目前辦公樓發(fā)展銷售狀況綜述1起步較早，發(fā)展較晚近幾年來(lái)，作為住宅新銳產(chǎn)品，小戶型逐漸成為市場(chǎng)的重要角色。小戶型最早在上海、北京、深圳等地流行

2、，主要是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)城市區(qū)域的不斷膨脹，城市中心區(qū)域土地成本上漲，大戶型的居住成本迅速提高，從居住和投資的角度來(lái)說(shuō)，小戶型成為區(qū)域首選。在合肥，早在90年代開始，自三榮大廈開始，小戶型酒店式公寓便開始在合肥作為投資型房地產(chǎn)產(chǎn)品已在市場(chǎng)中出現(xiàn)；但經(jīng)歷了該項(xiàng)目2次市場(chǎng)兵敗之后，合肥居民對(duì)于酒店式公寓類型的小戶型產(chǎn)品的投資概念的認(rèn)可程度急遽下降，在2000年到03年間，在合肥房地產(chǎn)產(chǎn)品中，很少有小戶型公寓的身影，但自04年開始，小戶型公寓形態(tài)產(chǎn)品逐漸走熱，其投資優(yōu)先的功能及所具備的酒店式服務(wù)等功能，成為了多數(shù)投資客戶的首選渠道，也使得合肥的小戶型在此之后獲得長(zhǎng)足發(fā)展。2政策推進(jìn)，發(fā)展迅速在國(guó)家

3、及地方新政不斷推進(jìn)的狀況下，合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)受到的沖擊也非常巨大：金融政策，抬高首付，增加利率，增收稅收等方面，使得傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、面積的住宅投資比例急遽下降，使得戶型小、總價(jià)低的小戶型結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)投資新寵，近期發(fā)展較為迅速。規(guī)劃限制，06年后，由于政策規(guī)定的項(xiàng)目規(guī)劃90平米一下戶型不少于項(xiàng)目總體量額70政策的出臺(tái)，使得新建項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，小戶型成為了必不可少的產(chǎn)品類型，其中3060平米的公寓式類型產(chǎn)品在各類項(xiàng)目中都占有了一定的比例。各種政策的限制，使得占用資金少、投資風(fēng)險(xiǎn)小的公寓式小戶型產(chǎn)品成為了市場(chǎng)新寵，此類產(chǎn)品逐漸發(fā)展并在市場(chǎng)中占有一席之地。3同能兼?zhèn)?，市?chǎng)認(rèn)可自06年開始，合肥小戶型開發(fā)已經(jīng)成

4、為合肥整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)不可或缺的產(chǎn)品，從蘋果公寓、國(guó)際商務(wù)中心等產(chǎn)品開始，逐漸發(fā)展成為這個(gè)市場(chǎng)中的重要組成部分；04年開始，國(guó)際商務(wù)中心、盛大國(guó)際傳奇匯、元一等產(chǎn)品都有大量的小戶型公寓類產(chǎn)品投入市場(chǎng)，并取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售并未遭遇很大阻力；05年至06年，小戶型產(chǎn)品如雨后春筍迅速發(fā)展，且分布區(qū)域呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)相適應(yīng)區(qū)域分布特點(diǎn)，主要分布區(qū)域?yàn)椋焊咝聟^(qū)（蜀山區(qū)板塊），以公寓式辦公為主導(dǎo)功能的產(chǎn)品，如城市風(fēng)景、徽商等產(chǎn)品；中心區(qū)板塊：以投資、公寓式辦公、酒店式公寓等為主導(dǎo)功能的產(chǎn)品，如金色巴黎、興海都市公館等產(chǎn)品；新站區(qū)板塊：以自住、投資及酒店式經(jīng)營(yíng)型為主導(dǎo)功能的產(chǎn)品，盛大傳奇匯、元一、溫莎杰座

5、、utown、城市之光、天驕國(guó)際、天龍公寓、浙江商貿(mào)城等產(chǎn)品。綜合而言，新站區(qū)作為交通樞紐、新興的城市副中心，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于小戶型產(chǎn)品的認(rèn)知及認(rèn)可程度較高，且小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)投入量最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，但同時(shí)也表明，在新站區(qū)，小戶型公寓的市場(chǎng)接受度也較高。4競(jìng)爭(zhēng)激烈，參差不齊在目前所有的小戶型產(chǎn)品類型中，在其市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)出了各種不同的定位，其產(chǎn)品也表現(xiàn)出了不同的層次，有全裝修的精裝小戶型，如天驕國(guó)際、金地國(guó)際城等，大部分產(chǎn)品為毛坯標(biāo)準(zhǔn)。表現(xiàn)在價(jià)格上，基本價(jià)格水準(zhǔn)一般為30004000元/平米，但最低價(jià)格也有2000元/平米的均價(jià)水準(zhǔn)，且分布為同一區(qū)域，如新站區(qū)浙江商貿(mào)城與天龍公寓的價(jià)格差異超

6、過1000元。因此，無(wú)論其產(chǎn)品的定位如何，各種外在的價(jià)格表現(xiàn)，已明顯表現(xiàn)出了同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。二項(xiàng)目地處周邊小戶型分布及銷售狀況如上所述，新站區(qū)作為城市交通樞紐的城市功能區(qū)域，成為了合肥目前階段小戶型發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，出現(xiàn)了諸多的小戶型產(chǎn)品，其中包括本項(xiàng)目在內(nèi)。而在本區(qū)域內(nèi)的小戶型公寓式產(chǎn)品的市場(chǎng)、特征、供應(yīng)量、銷售價(jià)格及銷售狀況如何，將是本項(xiàng)目后期推廣及銷售的重要參照依據(jù)，因此我們將對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)分析。項(xiàng)目名城光大公寓天龍現(xiàn)代城浙江商貿(mào)城Utown城市驛站天驕國(guó)際溫莎杰座規(guī)模100000平米20000平米80000平米120000平米50000平米73000平米100000平

7、米套數(shù)560套273套320套1000余套440余套540套820余套60平米以下套數(shù)560套273320套500余套300余套450套820余套均價(jià)3000元/平米3700元/平米2700元/平米3800元/平米2800元/平米3800元/平米3800元/平米定位商務(wù)公寓精裝酒店式公寓公寓式辦公公寓式辦公單身公寓、辦公酒店式公寓辦公商務(wù)公館銷售周期2年10個(gè)月1年半年10個(gè)月半年1年銷售進(jìn)度30705040705040公寓剩余套數(shù)300套70套150套300余套140套230套500套裝飾標(biāo)準(zhǔn)毛坯精裝毛坯毛坯毛坯精裝毛坯客戶類型投資、辦公投資、自住、自營(yíng)辦公、自住、自營(yíng)投資、自住、辦公投資、

8、自住、辦公投資、自住、辦公投資、自住、辦公在以本項(xiàng)目為核心的區(qū)域內(nèi)，即將有至少兩個(gè)以上的項(xiàng)目即將在年后投入市場(chǎng)，即五洲商城商鋪及小戶型公寓，市場(chǎng)投入量約為80000平米，浙江商貿(mào)城二期項(xiàng)目，小戶型投入面積約為50000余平米，是本項(xiàng)目即將面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)。三項(xiàng)目周邊小戶型目前推廣現(xiàn)狀分析及未來(lái)預(yù)期1現(xiàn)狀分析11 各類項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)保有量大從上述分析中，我們可以看出，在本項(xiàng)目所處新站區(qū)周邊地段，小戶型公寓產(chǎn)品眾多，在以項(xiàng)目為核心的周邊500米范圍內(nèi)，直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有光大、天龍公寓、浙江商貿(mào)城，以及即將出現(xiàn)的五洲商城和浙江商貿(mào)城二期項(xiàng)目，總競(jìng)爭(zhēng)體量超過10萬(wàn)平米，約2000套；在項(xiàng)目周邊1500m范圍

9、內(nèi)，直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有金色地帶、天驕國(guó)際、溫莎杰座、城市之光等項(xiàng)目，且定位高端，競(jìng)爭(zhēng)體量達(dá)到100000平米，同樣為2000余套；目前除五洲商城項(xiàng)目及浙江商貿(mào)城二期外，所有項(xiàng)目均在售，對(duì)本項(xiàng)目講造成直接競(jìng)爭(zhēng)。12 品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)魚龍混雜從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)看，在項(xiàng)目周邊500m范圍內(nèi)項(xiàng)目建筑品質(zhì)及裝飾標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判均為中低端產(chǎn)品行列，光大、浙江商貿(mào)城等為毛坯標(biāo)準(zhǔn)，而天龍公寓隨為精裝修公寓，但其裝修材料及裝修質(zhì)量存在很多問題，客戶口碑并不理想，客定位為低檔裝修公寓。而在項(xiàng)目1500m半徑內(nèi)的天驕國(guó)際、utown及溫莎國(guó)際等項(xiàng)目中，天驕國(guó)際為精裝修公寓房，而utown及溫莎杰座隨為毛坯，但基于社區(qū)整體品質(zhì)的

10、高端定位，從其配套、規(guī)模及體現(xiàn)的思想等方面，均表現(xiàn)出了高端產(chǎn)品的特性。因此從周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的品質(zhì)看，本項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型公寓市場(chǎng)品質(zhì)參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)呈多元化趨勢(shì)。13 價(jià)格體系混亂，同類競(jìng)爭(zhēng)明顯從上述分析中，我們可以得出，在項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型公寓市場(chǎng)，其價(jià)格體系呈現(xiàn)出較大的市場(chǎng)區(qū)間差異，最大落差將近2000元/平米，造成了客戶選擇的多元化傾向，與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)類似，多元化競(jìng)爭(zhēng)激烈。從各個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和剩余套數(shù)參數(shù)看，目前項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型公寓市場(chǎng)的銷售狀況存在較大的市場(chǎng)難度，無(wú)論其銷售周期的長(zhǎng)短程度，其銷售進(jìn)度到目前尚未有達(dá)到絕對(duì)去化的程度，表明了市場(chǎng)抗性的存在。而同類產(chǎn)品的多元化定位及價(jià)格體系

11、，使得市場(chǎng)更具有風(fēng)險(xiǎn)性特征。14 推廣均無(wú)主題，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈從項(xiàng)目推廣的角度看，各個(gè)項(xiàng)目在其推廣中，均無(wú)對(duì)小戶型產(chǎn)品作出明確的定位，都表現(xiàn)出了其功能的多元化，而未能就客戶投資及自住層面進(jìn)行有效界定，并未能為客戶設(shè)定投資回報(bào)等解決之道，而作為小戶型的居住、辦公及經(jīng)營(yíng)性酒店租賃功能的均好性體現(xiàn)，無(wú)法在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其推廣都流于就產(chǎn)品而產(chǎn)品，造成了市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度加劇。2未來(lái)預(yù)期21 市場(chǎng)增量加大，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵性關(guān)注因素，一個(gè)重要的方面是對(duì)于項(xiàng)目所處市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)期，從上述分析中，我們可以得出，在06年度末到07年度，本項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)增量加大，無(wú)論是在建項(xiàng)

12、目或是即將投入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)同類市場(chǎng)將是一個(gè)非常龐大的小戶型市場(chǎng)供應(yīng)體系，而從目前的銷售狀況看，在目前有效的客戶群體中消化本項(xiàng)目600余套的銷售，將會(huì)面臨一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。22 定位逐漸走高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇從項(xiàng)目周邊的新開項(xiàng)目看，06年度中期新開的金色地帶、天驕國(guó)際、溫莎的項(xiàng)目定位都逐漸趨向高端，而從本區(qū)域市場(chǎng)即將出現(xiàn)的市場(chǎng)增量，高端配置必將預(yù)示高端的價(jià)格體系，從目前市場(chǎng)中的價(jià)格體系中，我們可以得出，價(jià)格兩級(jí)化傾向嚴(yán)重，而精裝修的高端產(chǎn)品的去化更為迅速，因此可以看出，目前市場(chǎng)中的需求量應(yīng)該集中在中高端產(chǎn)品系列中，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為高端價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)。23 品質(zhì)逐漸提升，高端競(jìng)爭(zhēng)顯露從舊房

13、改造項(xiàng)目，到打造全新生活概念，本項(xiàng)目所在新站區(qū)小戶型市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位目前階段也出現(xiàn)了兩級(jí)分化的嚴(yán)重對(duì)立，從高品質(zhì)的社區(qū)配套，如天驕國(guó)際、utown、溫莎杰座等項(xiàng)目，到中間國(guó)度階層由舊房高造并實(shí)現(xiàn)精裝的天龍公寓，到浙江商貿(mào)城等配置較為低端的項(xiàng)目，各種產(chǎn)品的品質(zhì)分布并不平衡，從銷售狀況看，高端產(chǎn)品的去化卻表現(xiàn)的更為順利，因此，在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)銷售中，高端競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)類型，品質(zhì)區(qū)間高端、低端的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)即將減弱。四目前項(xiàng)目周邊客戶購(gòu)房目的分析從上述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析中，我們得出依據(jù)項(xiàng)目的各種不同的定位，依據(jù)定位給產(chǎn)品賦予的不同的定義，客戶群體在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為時(shí)，也形成了不同的目的性，具體表現(xiàn)在如下方面

14、：1投資為主從各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)反饋的信息看，多數(shù)客戶以投資租賃為主要購(gòu)房目的，根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，多數(shù)選擇購(gòu)買并實(shí)現(xiàn)租賃作為房產(chǎn)投資的主要方式，且在目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交房的天龍現(xiàn)代城項(xiàng)目中，原有自住客戶比例至少為40以上，而到交房后委托售房租賃的客戶群體竟然達(dá)到了60以上，及投資客戶比例至少為80以上。從功能角度分析，自住、辦公、酒店經(jīng)營(yíng)等較為靈活的使用功能的小戶型結(jié)構(gòu)，也相對(duì)適合作為投資渠道獲取長(zhǎng)久利益。2少量自住從現(xiàn)場(chǎng)客戶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析，90以上客戶為二次購(gòu)房，即已有自住房，選擇小戶型主要作為投資行為，而自住比例非常有限，無(wú)論高端或低端產(chǎn)品，自住比例不超過20。3少數(shù)自營(yíng)在通過各個(gè)案場(chǎng)的客戶調(diào)查，我

15、們得出，在實(shí)際銷售中，有一定數(shù)量的客戶實(shí)現(xiàn)批量購(gòu)買，同時(shí)購(gòu)買多套公寓自自主經(jīng)營(yíng)快捷式酒店，如天龍現(xiàn)代城等項(xiàng)目，有客戶直接購(gòu)進(jìn)至少15套以上房產(chǎn)作為自住酒店經(jīng)營(yíng)的方式，自住經(jīng)營(yíng)。而此部分的客戶比例并不，但在項(xiàng)目體量中所占的絕對(duì)值較大。五市場(chǎng)綜述在綜合分析上述狀況后，我們綜述本項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型市場(chǎng)的綜合特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：1 個(gè)體項(xiàng)目規(guī)模不等，但總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2 價(jià)格體系兩級(jí)化明顯，高端競(jìng)爭(zhēng)激烈；3 產(chǎn)品定位模糊，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品功能定位模糊；4 客戶購(gòu)房以投資為主，自住為輔的購(gòu)房目的，并含有少量客戶實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)的模式。綜合分析上述狀況，我們需要在后續(xù)的推廣中明確方向，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)制定正確的

16、推廣方式和營(yíng)銷手段，以特定的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品屬性定位，區(qū)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)詫異化競(jìng)爭(zhēng)，減少市場(chǎng)阻力。第二部分 本項(xiàng)目目前推廣現(xiàn)狀分析一目前項(xiàng)目公寓營(yíng)銷過程的主要問題表現(xiàn)從項(xiàng)目目前的銷售狀況看，本項(xiàng)目在營(yíng)銷過程中持續(xù)的銷售周期已較長(zhǎng)，但銷售成果不明顯，銷售阻力不斷增加，問題點(diǎn)主要表現(xiàn)在如下方面：1推廣無(wú)主題，陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目在前期推廣中，由于其主攻對(duì)象為白馬二期服裝城商鋪的推廣和銷售工作，而針對(duì)公寓部分未能作出明確的產(chǎn)品屬性、功能定位及市場(chǎng)推廣中的主題定位，造成了在推廣中與其他項(xiàng)目進(jìn)行了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，形成無(wú)重點(diǎn)、無(wú)中心的態(tài)勢(shì)，使得項(xiàng)目經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)1年的銷售進(jìn)程尚未能實(shí)現(xiàn)大部分的銷售。同時(shí)，在項(xiàng)目定位

17、中，前期300套小型公寓主要定位思想是，意圖作為白馬二期商鋪部分的辦公、居住及商品展示空間存在，主要依靠商鋪部分對(duì)于居住及辦公的需求實(shí)現(xiàn)去化，而事實(shí)證明這種定位偏離了項(xiàng)目的實(shí)際情況。主題形象不明確，在項(xiàng)目推廣中，公寓部分是從屬于商鋪的銷售，從公開的項(xiàng)目形象看，白馬公寓未有一個(gè)系列的明確的和公開的形象進(jìn)行展示，只是有少量的媒體廣告進(jìn)行了推廣，未能形成一個(gè)鮮明的主題。2推出體量大，自我競(jìng)爭(zhēng)激烈本項(xiàng)目在前期推廣中，無(wú)主題推廣造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但項(xiàng)目一期推出的300套的體量也是一個(gè)主要的問題，在無(wú)明確項(xiàng)目功能定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，面對(duì)大量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也造成了項(xiàng)目的滯銷狀態(tài)。3營(yíng)銷手段少，依靠自

18、然去化在對(duì)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)基本無(wú)銷售物料和道具，所采用的營(yíng)銷手段也僅限于銷售人員的一對(duì)一溝通，包括正常的媒介推廣、板房展示、模型制作等方面均未作考慮，600套的體量推出，而依靠自然的銷售去化，是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的銷售任務(wù)。4客戶無(wú)定位，依靠商鋪客戶在前期推廣中，通過了解，本項(xiàng)目在銷售前期準(zhǔn)備中，在客戶定位問題中，其主導(dǎo)思想為依靠商鋪部分的客戶對(duì)于居住、辦公、商品展示的需求實(shí)現(xiàn)小戶型公寓的銷售，而對(duì)于目標(biāo)客戶群體未作具體的明確界定，從項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，公寓部分的客戶的確主要為商鋪部分客戶為辦公、居住及商品展示購(gòu)買了部分，但已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單純依靠商鋪部分客戶的消化能力已無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)300

19、套的銷售，而面對(duì)項(xiàng)目本身實(shí)際600套的體量，商鋪客戶的消化能力更顯得后繼無(wú)力，因此，在后期對(duì)于目標(biāo)客戶群體的界定需要擴(kuò)大范圍。5案場(chǎng)無(wú)特色，不利銷售推進(jìn)本項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)目前設(shè)立在本項(xiàng)目商場(chǎng)部分的內(nèi)鋪，從功能性看，設(shè)立在商場(chǎng)內(nèi)鋪有利于客戶感受商場(chǎng)內(nèi)部的商業(yè)氛圍，便于商鋪部分的去化和銷售，但本項(xiàng)目目前銷售現(xiàn)場(chǎng)不具備公寓部分的銷售和展示功能：無(wú)公開展示部分，標(biāo)志不明顯，難以發(fā)現(xiàn)；場(chǎng)地狹小，無(wú)法展示更多的小后道具，促進(jìn)銷售；商業(yè)的繁榮與居住功能在某種程度上是一種沖突，兩種不同的主題文化在目前階段的對(duì)立性尚未完全表現(xiàn)，但后期的另外300套公寓在推出之后，這種沖突將會(huì)更加明顯。因此，在后期推廣中將需要從現(xiàn)場(chǎng)

20、部分開始改觀項(xiàng)目的整體形象。二項(xiàng)目后期推廣方式簡(jiǎn)述綜合項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型市場(chǎng)及項(xiàng)目前期推廣的問題和現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在后續(xù)的推廣中將重點(diǎn)從如下方面改善項(xiàng)目的綜合形象，從推廣意義上講，是重塑項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目以全興的定位和系列的推廣形象面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1突出鮮明主題，營(yíng)造項(xiàng)目特色避開從屬于白馬商鋪的產(chǎn)品屬性及功能定位，打造個(gè)性鮮明的公寓主題特點(diǎn)，將項(xiàng)目公寓部分與商鋪部分實(shí)現(xiàn)有效剝離，重新啟動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)，營(yíng)造項(xiàng)目的全新市場(chǎng)形象。2運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售動(dòng)用各種營(yíng)銷技術(shù)，如結(jié)合即將成型的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，制作樣板房，通過現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)項(xiàng)目的說(shuō)服力，制作現(xiàn)場(chǎng)銷售道具，比如單頁(yè)、產(chǎn)品介紹、模型道具等，系

21、列、深入的闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)情景式銷售。3區(qū)分2種業(yè)態(tài)，單項(xiàng)重點(diǎn)推廣營(yíng)造公寓部分的特色鮮明的主題，改變公寓部分從屬于商鋪部分的形象，將二者剝離，實(shí)現(xiàn)有效的互補(bǔ)式的獨(dú)立，變相互牽制為相互促進(jìn)，對(duì)公寓部分進(jìn)行重點(diǎn)推廣。4重新組織案場(chǎng)，提升銷售力量對(duì)案場(chǎng)形象、案場(chǎng)銷售人員及銷售現(xiàn)場(chǎng)的綜合改造，提升銷售展示中心的展示功能，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、深入的介紹產(chǎn)品的功能完善，并通過銷售人員的素質(zhì)的提升，加強(qiáng)促進(jìn)銷售。5改造產(chǎn)品品質(zhì)，塑造全新形象對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品部分實(shí)現(xiàn)局部改造，局部精裝修；同時(shí)對(duì)投資方式、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)內(nèi)容等各方面進(jìn)行綜合提升，給予客戶明確的投資方向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。第三部分 項(xiàng)目發(fā)展及營(yíng)銷推廣定位一項(xiàng)

22、目發(fā)展定位此項(xiàng)所闡述的項(xiàng)目發(fā)展定位及項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性及功能定位，依據(jù)本項(xiàng)目小戶型公寓的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以將項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性定位為酒店式公寓或公寓式辦公物業(yè)類型，從功能定位看，本項(xiàng)目該如何定位，我們將從如下方面進(jìn)行分析。1小戶型發(fā)展歷程從全國(guó)小戶型開發(fā)及銷售的歷程分析，小戶型的發(fā)展經(jīng)理了如下幾個(gè)過程：小戶型第一代： 單身宿舍/ SOHO以北京現(xiàn)代城為代表以安居和過渡為主要功能。小戶型第二代： 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 低總價(jià)、交通便利、設(shè)施增加以年輕生活方式為主要功能。小戶型第三代：多元化整合功能，空間多樣，錯(cuò)層、躍式、小復(fù)式、創(chuàng)意夾層、共享空間；酒店式服務(wù)；小戶型第四代：升級(jí)版 自用領(lǐng)先 u 自用豪華 u 自用

23、終極 u 自用旗艦型集自住公寓、酒店公寓、個(gè)性會(huì)所、 SOHO 為一體，MALL式星級(jí)公寓；直指成功人士；功能強(qiáng)大、全面兼容；小戶型公寓發(fā)展歷程及其所表達(dá)的核心概念的研究，尋求在發(fā)展水平及產(chǎn)品所能挖掘的生活內(nèi)涵等方面進(jìn)行有效的提升，并使之稱為本土小戶型居住、投資的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，稱為其他項(xiàng)目效仿的目標(biāo)，其發(fā)展史是必要的條件。因此，從小戶型發(fā)展階段看，本項(xiàng)目具備了目前階段小戶型發(fā)展第四階段的所有屬性特征，因此在項(xiàng)目屬性定位中，我們賦予項(xiàng)目的第一重定位：第一重定位：領(lǐng)銜合肥小戶型公寓最高形式。2小戶型產(chǎn)品 概念集合在對(duì)小戶型公寓的概念進(jìn)行分解的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在全球及國(guó)內(nèi)小戶型公寓的居住概念可以分為如

24、下方面：1單身公寓：類似于大企業(yè)的單身職工宿舍， 兩梯20-30戶，面積較小。是小戶型的初級(jí)、低檔產(chǎn)品。2單貴寓所：?jiǎn)紊碣F族在城市中心區(qū)的“第二居所”，時(shí)尚小戶型，檔次相對(duì)較高。3青年公寓：適合于年輕人群居的，具有較完善配套的綜合社區(qū)，實(shí)用、便捷、活力、動(dòng)感。4SOHO：現(xiàn)代家庭辦公生活空間，適于獨(dú)立創(chuàng)業(yè)一族，商務(wù)居家合二為一。功能多元、空間靈活。5SOLO：城市精確化住宅， 全功能獨(dú)立空間，臥室、視聽室、起居室、客廳、 餐廳、 廚房界限模糊。自助式小尊邸，24小時(shí)自助服務(wù)功能配套。6SOGO：市中心大型商業(yè)區(qū)內(nèi)的純居住小戶型。7SOCOOL：“酷文化”、“酷視覺”主題性設(shè)計(jì)化公寓,切合中青年

25、心理特征的視覺化居所。8酒店式公寓：采用酒店星級(jí)服務(wù)模式與管理特色的高檔次小公寓，70年或50年的住宅或辦公產(chǎn)證， 類似于全裝配置的酒店套房。9服務(wù)式公寓：酒店式商務(wù)服務(wù)與管家式居家服務(wù)結(jié)合的全功能全天侯服務(wù)型高檔精裝全配成品住宅。10公寓式酒店：酒店產(chǎn)證性質(zhì)，40年產(chǎn)權(quán)，可分為有產(chǎn)權(quán)和無(wú)產(chǎn)權(quán)兩類，屬酒店內(nèi)部的行政套房。11CONDO：國(guó)際級(jí)共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓。提公文包和簡(jiǎn)單行李箱即可入住，可分為： A、純投資型市中心CONDO； B、度假型風(fēng)景CONDO；C、工作室型產(chǎn)業(yè)CONDO； D、居家型浪漫CONDA四種類型。12STUDIO：創(chuàng)業(yè)工作室與住宅的結(jié)合體，有明確設(shè)置的私人工作空間

26、，其他功能空間融合。深受自由工作者喜愛。13商務(wù)公寓：商務(wù)+居住復(fù)合小戶型,更注重商務(wù)環(huán)境與商務(wù)服務(wù),有辦公產(chǎn)權(quán)。14商務(wù)酒店：為都市商務(wù)精英定制的純商務(wù)化酒店套房,與度假酒店在配套上有明顯分別。15私人酒店：PRIVATE CLUBHOME-HOTEL 屬共享式酒店與酒店式公寓的中間形式，是全球富人專享的全新置業(yè)形態(tài)。 強(qiáng)調(diào) “ 豪華酒店產(chǎn)權(quán)私有化、管家級(jí)服務(wù)私人化、 超奢設(shè)施私享化、 至尊配套國(guó)際化”等至高標(biāo)準(zhǔn)。屬綜合用地性質(zhì),有70年產(chǎn)權(quán)。16CASA：國(guó)際家居私人主題寓所。由國(guó)際頂級(jí)品牌家具、家飾品裝修陳設(shè)，以業(yè)主個(gè)性與品位度身訂制的，極具設(shè)計(jì)感的主題化私寓所。17YOHO：風(fēng)尚中青年

27、創(chuàng)意特區(qū)港式青年居。精致動(dòng)感，魅力無(wú)窮。18LOFT：源于工業(yè)時(shí)代的大尺度挑高的廠房空間，是藝術(shù)家、 創(chuàng)意精英青睞的居住方式。多層次空間格局，自由分割，功能多元。從賦予本項(xiàng)目的目標(biāo)功能定位看，本項(xiàng)目從目前的銷售狀況及未來(lái)的功能設(shè)定，本項(xiàng)目即將包含辦公、居住、酒店經(jīng)營(yíng)、高級(jí)物管等功能，從入住形式看，我們想要打造的生活狀態(tài)式便捷式居住方式，即提公文包即能居住的生活方式，因此，我們可賦予本項(xiàng)目第二重產(chǎn)品屬性：第二重定位：國(guó)際級(jí)共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓，精裝修高品質(zhì)3產(chǎn)品定位因勢(shì)而動(dòng)，結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，以及目前市場(chǎng)中的小戶型公寓的銷售狀況，欲突破目前的銷售瓶頸，須建立屬于項(xiàng)目自身特有的性格特征。結(jié)合

28、本項(xiàng)目產(chǎn)品定位，同時(shí)結(jié)合SWOT分析中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的發(fā)展水平，我們需要對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全面提升，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行質(zhì)的提升，搶占本地小戶型市場(chǎng)高端定位，創(chuàng)造概念及其理念延伸，打造本土小戶型公寓的全新標(biāo)準(zhǔn)，并達(dá)到投資小戶型稱為一種時(shí)尚的要義。31 產(chǎn)品屬性定位：關(guān)鍵詞羅列：東區(qū)、白馬繁華商圈、鐵路交通樞紐、非商業(yè)配套、精裝修、高配置、高端定位、成熟品牌、酒店式服務(wù)產(chǎn)品屬性定位新站區(qū)樞紐商圈精裝星級(jí)酒店式CONDO公館引領(lǐng)第四代小戶型風(fēng)尚詮釋：此種定位主要從小戶型發(fā)展歷程的角度去發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目突破點(diǎn)，將項(xiàng)目直接包裝成為小戶型第四代：升級(jí)版，自用領(lǐng)先 u 自用豪華 u 自用終極 u 自用旗艦型業(yè)態(tài)

29、。其特點(diǎn)為：集自住公寓、酒店公寓、個(gè)性會(huì)所、 SOHO 為一體，MALL式星級(jí)公寓；直指成功人士；功能強(qiáng)大、全面兼容；從水準(zhǔn)上，直接拉開與本地市場(chǎng)的差距，引領(lǐng)一種時(shí)尚。 32 由產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的生活模式定位關(guān)鍵詞：長(zhǎng)租或購(gòu)買后長(zhǎng)租、商務(wù)型（SOHO派、STUDIO系、純辦公）、投資型（長(zhǎng)租或管理商返租、中長(zhǎng)租，適時(shí)轉(zhuǎn)手）、商旅、自用娛樂、委托管理經(jīng)營(yíng)從以上關(guān)鍵詞中，我們可以得出，在本項(xiàng)目所表達(dá)的功能即生活模式上，是一種“多元化”的生活方式，結(jié)合了自住、投資、商務(wù)等各個(gè)方面的要義，因此它是一種綜合的、多元化的、全新的、領(lǐng)先的生活模式！鑒于此，本項(xiàng)目具備了小戶型概念中除了16、CASA國(guó)際家居私人

30、主題寓所、17、YOHO、18、LOFT：源于工業(yè)時(shí)代的大尺度挑高的廠房空間，是藝術(shù)家、 創(chuàng)意精英青睞的居住方式。外的所有概念：1、單身公寓 / 2、單貴寓所 / 3、青年公寓 / 4、SOHO / 5、SOLO / 6、SOGO / 7、SOCOOL / 8、酒店式公寓 / 9、服務(wù)式公寓 / 10、公寓式酒店 / 【11、CONDO：國(guó)際級(jí)共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓。提公文包和簡(jiǎn)單行李箱即可入住，可分為：A、純投資型市中心CONDO；B、度假型風(fēng)景CONDO；C、工作室型產(chǎn)業(yè)CONDO； D、居家型浪漫CONDA四種類型。】 / 12、STUDIO / 13、商務(wù)公寓 / 14、商務(wù)酒店 /

31、 15、私人酒店。4 產(chǎn)品組合定位A產(chǎn)品組合原則本項(xiàng)目在后期的產(chǎn)品組合中將遵循“走高端路線、樹高新理念、定高性價(jià)比”的原則進(jìn)行本項(xiàng)目后期的產(chǎn)品組合定位，具體表現(xiàn)為：走高端路線：引領(lǐng)第四代小戶型公寓發(fā)展潮流，運(yùn)用高端的產(chǎn)品配置，純粹酒店式服務(wù)，精裝修拎包式入住方式等形式，塑造本項(xiàng)目高端產(chǎn)品屬性。樹高新理念：采用全新的產(chǎn)品定位理念，打造功能齊備的condo公館式生活概念，將最前沿的生活方式引入項(xiàng)目后期的日常生活，打造合肥本土乃至周邊城市的生活典范。定高性價(jià)比：以平和的心態(tài)，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的定位，將高端產(chǎn)品品質(zhì)、高新生活理念和合理的定價(jià)相結(jié)合，打造合肥最有競(jìng)爭(zhēng)力、最有投資前景、最有生活情趣的小戶型

32、公館式生活，成為一個(gè)階段合肥房產(chǎn)的標(biāo)竿。依據(jù)以上對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品“新站區(qū)樞紐商圈精裝星級(jí)酒店式CONDO公館”的定位，執(zhí)行如下的產(chǎn)品組合。B產(chǎn)品定位組合星級(jí)快捷式托管經(jīng)營(yíng)酒店公寓酒店式全呵護(hù)自主生活空間A級(jí)服務(wù)型公寓式辦公酒店服務(wù)配套的全維度組合形態(tài)C組合定位釋義星級(jí)快捷式托管經(jīng)營(yíng)酒店公寓：設(shè)定固定樓層，并僅設(shè)定100套全托管式快捷酒店客房，采用知名快捷酒店管理公司返租已購(gòu)公寓，設(shè)定固定利率。酒店式全呵護(hù)自主生活空間： 設(shè)定固定樓層，不設(shè)固定套數(shù)的全酒店服務(wù)的SOHO公寓，以客戶自住為主的居家生活空間，享受酒店全面服務(wù)，提升生活品質(zhì)。A級(jí)服務(wù)型公寓式辦公場(chǎng)所： 針對(duì)以辦公為目的的客戶群體，提供最完

33、善的酒店式服務(wù)，享受最完善的辦公配套條件。酒店服務(wù)配套內(nèi)容列舉： 6F整層空間作為酒店式服務(wù)的主要空間，設(shè)定內(nèi)部服務(wù)餐廳、經(jīng)營(yíng)性咖啡屋、美容理療中心、洗衣房、健身房、商務(wù)中心等； 6F戶外平臺(tái)以休閑、健身功能為主，設(shè)置網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、戶外休閑長(zhǎng)廊等設(shè)施。每層公共空間設(shè)定健身設(shè)施、公共休息會(huì)客室等。D產(chǎn)品組合定位目標(biāo)：打造全維度生活空間，包含居家、工作及城市泊客的第三生活空間。二項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位三項(xiàng)目推廣定位通過新穎的案名吸引關(guān)注。通過有沖擊力的創(chuàng)意、語(yǔ)言發(fā)散項(xiàng)目買點(diǎn)。通過外援支撐打造主題定位，如采用品牌力強(qiáng)大的酒店品牌打造市場(chǎng)影響力。1案名定位方案一：君悅·博客（?。┕^ 或 城

34、市·泊客 公館Blog，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)名詞，展示自我的個(gè)性空間，將現(xiàn)代前沿的氣息融入平常的生活、工作。同時(shí)，博客諧音“泊客”，代表短暫停泊的地點(diǎn)，符合小戶型的基本功能。公館，近代豪門的生活居住地，代表地位與聲望的空間；將現(xiàn)代理念與古典的概念融合，既是對(duì)現(xiàn)代年輕一族的心理需求的把握，又能對(duì)事業(yè)有成者的地位和欲望有所成就。君悅，諧“君臨天下”與“喜悅”之融合，稱為前綴，使得案名較容易記憶。前綴可以用引入的品牌酒店管理公司名義點(diǎn)綴，如E家·博客公館等。方案二：紳藍(lán)都市行宮紳，代表紳士，是品位與氣質(zhì)的代言，象征居住、投資者的品位和氣質(zhì)。藍(lán)，藍(lán)色，代表理想的顏色，夢(mèng)幻般的理想，夢(mèng)幻般的生活，希冀稱為天馬行空的自由者。行宮，顧名思義，皇帝出巡、郊游的臨時(shí)宮殿，是奢華的，是頂級(jí)的，是想如何就如何的，代表項(xiàng)目高端的定位，是其他無(wú)法企及的標(biāo)準(zhǔn)。2推廣主題定位 結(jié)合調(diào)研及小戶型發(fā)展歷程以及所表現(xiàn)的生活概念，我們可以得出的結(jié)論是，本地目前階段小戶型公寓均為單一模式的概念定位，我們需要突破。從概念本身講，原有的生活模式是一種傳統(tǒng)生活模式，而項(xiàng)目所表達(dá)的生活模式，是游移于傳統(tǒng)生活模式之外的另外一種全新的模式，涵蓋了投資、居住、商務(wù)、商旅等各個(gè)