XXXX第五章營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析

1、 第五章第五章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析 王淑英副教授王淑英副教授學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃微觀、宏觀環(huán)境因素和分析矩陣；能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析能力，會(huì)利用具備市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析能力，會(huì)利用SWOT SWOT 、IFEIFE、EFEEFE、CPMCPM矩陣對(duì)矩陣對(duì)機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析并找機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析并找出相應(yīng)對(duì)策出相應(yīng)對(duì)策。案例引入案例引入“野馬野馬”轎車的策劃轎車的策劃 19641964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬野馬”的的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)

2、紀(jì)錄。在轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，不到一年的時(shí)間里，“野馬野馬”轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立成立“野馬野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了玩具等都貼上了“野馬野馬”的商標(biāo)。的商標(biāo)。 野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰(shuí)成功的駕馭了這匹是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬野馬”？是誰(shuí)塑造了野？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢？馬轎車的成功營(yíng)銷呢？ 雅科卡美國(guó)實(shí)

3、業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理目前，福特?fù)碛惺澜缰奈宕笃嚻放疲耗壳?，福特?fù)碛惺澜缰奈宕笃嚻放疲焊Ｌ馗Ｌ?Ford)(Ford)、林肯、林肯(Lincoln)(Lincoln)、水星、水星(Mercury)(Mercury)、馬自達(dá)馬自達(dá)(Mazda)(Mazda)、沃爾沃、沃爾沃(Volvo)(Volvo)。第一階段概念挖掘一、問(wèn)題的提出在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者將考慮購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品?！凹t雀”的缺點(diǎn)：容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體

4、的年輕人的口味。二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查： 市場(chǎng)人口特征分析市場(chǎng)人口特征分析1、人口總數(shù) 二戰(zhàn)以后生育率激增2、人口結(jié)構(gòu) 到20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50%以上， 購(gòu)買新車的1834歲年輕人可望占到一半。 可以預(yù)見此后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。主要的購(gòu)買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在改變：婦女顧客和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)當(dāng)前年輕人需求的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)特點(diǎn)是： 款式新、性能好，能載4人， 車身輕（

5、最多2500磅）， 價(jià)錢便宜（2500美元以下）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最終形成了一個(gè)清晰的策劃概念。設(shè)計(jì)特點(diǎn)車型獨(dú)樹一幟車身容易辨認(rèn)駕駛便于操作（吸引新手和婦女）結(jié)構(gòu)中包括行李箱（吸引經(jīng)常外出旅行者）款式類似跑車（吸引年輕人）Is it OK? 007-007-阿斯頓馬丁阿斯頓馬丁第二階段第二階段主題開發(fā)主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格

6、。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)買大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。 第三階段第三階段時(shí)空運(yùn)作時(shí)空運(yùn)作 新車問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法： 選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。 這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中，白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣； 藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津，人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上； 當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。 第四階段

7、第四階段推銷說(shuō)服推銷說(shuō)服 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌，上寫“野馬停車場(chǎng)”。 第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。 第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。 營(yíng)銷結(jié)果營(yíng)銷結(jié)果 “ “野馬野馬”上市的第一天，上市的第一天，400400萬(wàn)人涌到

8、福特專萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu)賣店準(zhǔn)備購(gòu) 車。車。 一年之內(nèi)，銷量達(dá)到一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418418，812812輛，創(chuàng)下福特輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。公司的汽車銷售記錄。第五章第五章 營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境的含義一、營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合。的外部力量和相關(guān)因素的集合。 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有

9、利于提高企業(yè)營(yíng)銷活利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。動(dòng)的有效性。宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、微觀營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境1、含義：微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 公眾顧客顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)） 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能

10、力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾公眾公眾三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括： 人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 自然 社會(huì)文化 科技1 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量?？诘亩嗌偌叭丝诘臉?gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量人口總量 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 文化

11、結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 地理分布結(jié)構(gòu)地理分布結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入3 3、自然資源環(huán)境分析、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。源、地形地貌和氣候條件等。 資源短缺資源短缺 環(huán)境污染環(huán)境污染環(huán)境意識(shí)：開拓市場(chǎng)的新思路環(huán)境意識(shí)：開拓市場(chǎng)的新思路4 4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)

12、環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶來(lái)科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶來(lái)“創(chuàng)創(chuàng)造性的破壞力量造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。，具有雙刃劍的作用。 新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè)新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè) 新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短 新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)買方式新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)買方式晶體管取代真空管，晶體管取代真空管，mp3mp3影響隨身聽，影響隨身聽，電視機(jī)對(duì)電影和廣播的沖擊，等等。電視機(jī)對(duì)電影和廣播的沖擊，等等。 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。 （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒

13、布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5 5、政治法律環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析 19771977年，洛杉磯的斯坦福年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以布盧姆以2525萬(wàn)美元萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。吉祥物。 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米米沙沙”的推銷工作，并把的推銷工作，并把“米沙米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給商標(biāo)的使用權(quán)出讓給5858家公

14、司。成千上家公司。成千上萬(wàn)的萬(wàn)的“米沙米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶雜志上出現(xiàn)了這種帶4 4種色彩的小熊形象。種色彩的小熊形象。 開始，開始，“米沙米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)50005000萬(wàn)到萬(wàn)到1 1億美元。億美元。 不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。運(yùn)會(huì)。 驟然間，驟然間，“米沙米沙”變成了被人

15、深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。成了泡影。 案例政治風(fēng)云導(dǎo)致案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗 6 6、社會(huì)文化環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。水平、語(yǔ)言文字等的總和。 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營(yíng)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多銷組合，而且影響消費(fèi)心理

16、，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。 案例：案例： 酷（酷（CoolCool）文化與市場(chǎng)營(yíng)銷文化與市場(chǎng)營(yíng)銷 酷已成為一種文化，酷已成為一種文化，酷文化酷文化實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)質(zhì)上是一種流行文化流行文化。找準(zhǔn)找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷與酷文化的契合點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與酷文化的契合點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顧客發(fā)現(xiàn)顧客酷需求酷需求 8080年代，年代，耐克耐克（NikeNike）產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，耐克公司拓展市場(chǎng)的首要耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年突破口便選中了青少年。這一群體這一群體熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英

17、雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢(mèng)想，熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢(mèng)想，因此耐克必須成為因此耐克必須成為青年文化青年文化的組成部分和身份象征。的組成部分和身份象征。19861986年在宣傳年在宣傳耐克充氣鞋墊耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意全新的創(chuàng)意：由代表和象征由代表和象征嬉皮士嬉皮士的著名的著名甲殼蟲樂隊(duì)甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲演奏的著名歌曲革命革命，在反叛圖，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉煉這則廣告準(zhǔn)確地迎合了這

18、則廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征，又適逢剛剛，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場(chǎng)份額一舉市場(chǎng)份額一舉超過(guò)銳步超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。 喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形喬丹成為形象代言人，隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。 喬丹成為酷明星，而耐克也成為喬丹成為酷明星，而耐克也成為“酷哥酷哥

19、”們們叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也一舉超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)耐克公司也一舉超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是為是“近近2020年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。 四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1 1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及趨勢(shì)。是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及趨勢(shì)。n市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的、富有利益空間和指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的、富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。吸引力的領(lǐng)域。2 2、威脅與機(jī)會(huì)的

20、分析評(píng)價(jià)、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)n（一）機(jī)會(huì)、威脅矩陣分析與對(duì)策n（二）內(nèi)部?jī)?nèi)部因素評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)IFE矩陣n( 三) 外外部部因素評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)EFE矩陣n( 四) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)CPM矩陣n（一）（一）機(jī)會(huì)、威脅矩陣分析與對(duì)策機(jī)會(huì)、威脅矩陣分析與對(duì)策出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小影影 響響 程程 度度1、威脅分析矩陣、威脅分析矩陣2 2、機(jī)會(huì)分析矩陣、機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力3 3、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析威脅水平威脅水平大小大小大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)

21、會(huì)作作為為常常規(guī)規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/ /減少減少4、營(yíng)銷對(duì)策、營(yíng)銷對(duì)策 對(duì)對(duì)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)； 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展；突破性的發(fā)展； 對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

22、，并企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或?qū)щy業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。境。 （二）（二）內(nèi)部?jī)?nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE(IFE矩陣矩陣) ) 內(nèi)部?jī)?nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣因素評(píng)價(jià)矩陣(Internal Factor Evaluation (Internal Factor Evaluation Matrix)Matrix)是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。 做法： 從優(yōu)

23、勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面，找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小，確定權(quán)數(shù)； 再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 案例：蘇寧，內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)評(píng)分分加權(quán)分加權(quán)分?jǐn)?shù)數(shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)適合企業(yè)特點(diǎn)的公司治理結(jié)構(gòu)適合企業(yè)特點(diǎn)的公司治理結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)老道，高效的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)老道，高效的管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)特價(jià)值觀獨(dú)特價(jià)值觀宣傳成本低，技術(shù)投入大宣傳成本低，技術(shù)投入大扁平型組織結(jié)構(gòu)扁平型組織結(jié)構(gòu)技術(shù)革新迅速技術(shù)革新迅速內(nèi)部劣勢(shì)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低扁平型組織結(jié)構(gòu)使管理階層壓力大新產(chǎn)品特色不突出，功能不夠強(qiáng)松散的紀(jì)律一定程度上

24、產(chǎn)生壞影響合計(jì)合計(jì)IFEIFE矩陣建立的步驟矩陣建立的步驟1 1、列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因關(guān)鍵因素。素。采用采用1010- -2020個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)兩方面的。兩方面的。首先列出優(yōu)勢(shì)，然后列出弱點(diǎn)。首先列出優(yōu)勢(shì)，然后列出弱點(diǎn)。要要盡可能具體盡可能具體，要采用百分比、比率和，要采用百分比、比率和比較數(shù)字。比較數(shù)字。 (2) (2) 給每個(gè)因素以給每個(gè)因素以權(quán)重權(quán)重，其數(shù)值范圍由，其數(shù)值范圍由0.00.0（不重要）到（不重要）到1.01.0（非常重要）。（非常重要）。 權(quán)重權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中

25、成敗的業(yè)中成敗的影響的相對(duì)大小影響的相對(duì)大小。 無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是弱無(wú)論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是弱點(diǎn)，對(duì)企業(yè)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)績(jī)效績(jī)效有較大影響的因素就有較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。 所有權(quán)所有權(quán)重之和等于重之和等于1.01.0。 (3) (3) 為各因素進(jìn)行評(píng)分。為各因素進(jìn)行評(píng)分。 1 1分代表分代表重要重要弱點(diǎn)；弱點(diǎn)； 2 2分代表次要弱點(diǎn)；分代表次要弱點(diǎn)； 3 3分代表次要優(yōu)勢(shì)；分代表次要優(yōu)勢(shì)； 4 4分代表分代表重要重要優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。 值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4 4或或3 3， 弱點(diǎn)的評(píng)分必須為弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1 1或或2 2。

26、 評(píng)分以評(píng)分以公司公司為基準(zhǔn)，為基準(zhǔn)， 權(quán)重則以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)權(quán)重則以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。 (4) (4) 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 (5) (5) 將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 無(wú)論無(wú)論IFEIFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的數(shù)的范圍都是從最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分為平均分為2.52.5。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.52.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，

27、而處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于分?jǐn)?shù)大大高于2.52.5的企業(yè)的內(nèi)的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。 IFEIFE矩陣應(yīng)包含矩陣應(yīng)包含1010- -2020個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)個(gè)關(guān)鍵因素，因素?cái)?shù)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)不影響總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍，權(quán)重總和永遠(yuǎn)等于等于1 1。 某女生個(gè)人愛情某女生個(gè)人愛情IFEIFE矩陣矩陣內(nèi)部因素內(nèi)部因素權(quán)重權(quán)重評(píng)分評(píng)分加權(quán)加權(quán)分分說(shuō)明說(shuō)明優(yōu)勢(shì)1）性格開朗，善于交際0.0850.40交往的關(guān)鍵因素2）聰明懂事，善于理解別人0.2040.80促進(jìn)深入交往3）感情專一，懂得浪漫0.1040.40愛情牢固的基礎(chǔ)4）有內(nèi)涵，做事有原則0.0820.16做的

28、不是很好5）善良體貼，會(huì)做家務(wù)0.0310.03沒有太大影響6）智慧，有思想0.1050.5有利于促進(jìn)感情劣勢(shì)1) 對(duì)自己的戀人要求比較高0.0840.32正在逐步改變2）沒有美麗的外表0.1510.15男人看重的，無(wú)法改變的事實(shí)3）羞于表達(dá)對(duì)喜歡的人的真實(shí)想法0.1010.10感情表達(dá)能力不好4）喜歡對(duì)戀人耍小脾氣，任性0.0510.05不利于堅(jiān)固感情5）對(duì)于愛情自私，小心眼0.0330.09還好，正在改善合計(jì)13.00分析：分析：總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當(dāng)前總加權(quán)分可以反映該企業(yè)影響內(nèi)部環(huán)境中當(dāng)前的與未來(lái)因素的優(yōu)劣。的與未來(lái)因素的優(yōu)劣。可以比較該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競(jìng)可

29、以比較該公司與同一產(chǎn)業(yè)其他公司特別市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分。爭(zhēng)對(duì)手的總加權(quán)分。一個(gè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)一個(gè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于平均水平的公司，其總加權(quán)分一般式分一般式3.03.0。 我在愛情當(dāng)中自身內(nèi)部的加權(quán)分?jǐn)?shù)是我在愛情當(dāng)中自身內(nèi)部的加權(quán)分?jǐn)?shù)是3.003.00。處于一般水平，所以我是普通女生當(dāng)中的一員，處于一般水平，所以我是普通女生當(dāng)中的一員，沒什么特別的優(yōu)勢(shì)。沒什么特別的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部?jī)?nèi)部因素評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)IFE案例案例 美國(guó)瑟克斯公司IFE矩陣 蘇寧IFE矩陣 蒙牛IFE矩陣（三）外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE矩陣) 外部因素評(píng)價(jià)矩陣（External Factor Evaluation Mat

30、rix，EFE矩陣）外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。 做法： 從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 通過(guò)EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 EFEEFE矩陣矩陣建立的建立的五個(gè)步驟五個(gè)步驟1、 列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素 因素總數(shù)在10-20個(gè)之間 。因素包括：影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)與威脅； 首先列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅 ；盡量具體，采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字。 2、賦予每個(gè)因素以權(quán)重 數(shù)值由

31、0.0(不重要)到1.0(非常重要) 權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)大小性；機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重 ；確定權(quán)重的方法：與成功的和不成功的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，通過(guò)集體討論而達(dá)成共識(shí) ；所有因素的權(quán)重總和必須等于1 。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分 分值范圍1-4： 4代表反應(yīng)很好3代表反應(yīng)超過(guò)平均水平2代表反應(yīng)為平均水平1代表反應(yīng)很差 評(píng)分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的 步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的 。 (4) 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 (5) (5)

32、 將所有因素的將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)總加權(quán)分?jǐn)?shù) 無(wú)論無(wú)論EFEEFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的是從最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分為平均分為2.52.5。 結(jié)論：結(jié)論： 總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.52.5的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于而分?jǐn)?shù)大大高于2.52.5的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)為總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.04.0，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最

33、出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并將外部威脅的不利影響降低到最了現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.01.0。關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評(píng)分評(píng)分 權(quán)重權(quán)重值值機(jī)會(huì)顧客忠實(shí)度0.0930.27目前被公認(rèn)為全球規(guī)模最大的搜索引擎0.0640.24不用客戶端可直接上網(wǎng)查詢0.0530.15上萬(wàn)的廣告客戶0.0930.27有100多種語(yǔ)言界面支持，覆蓋區(qū)域廣0.0840.32超大規(guī)模的計(jì)算能力和存儲(chǔ)系統(tǒng)0.140.4產(chǎn)品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣案例：谷歌外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFEEFE威

34、脅強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.0920.18推廣過(guò)程中的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題0.0820.16虛假?gòu)V告削弱人們對(duì)谷歌的信心0.0730.21文化差異阻礙谷歌的全球推廣進(jìn)程 0.0910.09產(chǎn)品數(shù)量雖多但是功能不強(qiáng)大0.0630.18所處行業(yè)技術(shù)革新快0.0940.36總和總和1 12.932.93外部因素評(píng)價(jià)案例 蘋果公司EFE矩陣 蘇寧EFE矩陣 某移動(dòng)公司外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣 比亞迪EFE分析 海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析EFE_IFEIFE加權(quán)平分加權(quán)平分強(qiáng)（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加權(quán)評(píng)分（4.0-3.0）高（增長(zhǎng)和建造）（增長(zhǎng)和建造）（保持和維持）（3.0-2.0）中（增長(zhǎng)和

35、建造）（保持和維持（保持和維持)（收割和剝離）（2.0-1.0）低（保持和維持）（收割和剝離）（收割和剝離） IEIE矩陣矩陣（ IFEIFE、EFEEFE ） 在在IEIE矩陣的矩陣的橫坐標(biāo)中橫坐標(biāo)中， IFEIFE加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為1.01.01.991.99，代表企業(yè)內(nèi)部的劣代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)地位勢(shì)地位,2.0,2.02.992.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位, ,而而3.03.04.04.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)地位。代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)地位。 在在縱坐標(biāo)上縱坐標(biāo)上， EFEEFE加權(quán)分為加權(quán)分為1.01.01.991.99代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的

36、外部威脅外部威脅, ,而而2.02.02.992.99代表企業(yè)面臨中等的外部代表企業(yè)面臨中等的外部威脅威脅,3.0,3.03.993.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度。不利影響減少到最小程度?？梢园芽梢园袸EIE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個(gè)區(qū)間。第一，第一， IE IE矩陣對(duì)角線第矩陣對(duì)角線第、格；格；第二，第二，IEIE矩陣對(duì)角線左上方的第矩陣對(duì)角線左上方的第、格；格；第三，第三，IEIE矩陣對(duì)角線右下方的第矩陣對(duì)角線右下方的第、格。格。 對(duì)落在對(duì)落在IEIE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采矩陣不同

37、區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：取不同的戰(zhàn)略： (1) (1) 落入落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（和建立型（grow and buildgrow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略?；蛲顿Y擴(kuò)展戰(zhàn)略。 (2) (2) 落入落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和象限的業(yè)務(wù)適合采用堅(jiān)持和保持型（保持型（hold and maintain

38、hold and maintain）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略, ,或選擇盈利或選擇盈利戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。 (3) (3) 落入落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（離型（harvest and divest)harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。略。外部因素外部因素權(quán)重權(quán)重評(píng)分評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1 1）在理工大學(xué)里男多女少的事實(shí)）在理工大學(xué)里男多女少的事實(shí)0.0340.122) 2) 大學(xué)里戀愛是被支持的大學(xué)里戀愛是被支持的0.1530.453 3）身邊大多數(shù)人都有想談戀愛的想法身邊大

39、多數(shù)人都有想談戀愛的想法0.2040.804 4）生生活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個(gè)活學(xué)習(xí)的壓力使我們希望可以有個(gè)人能夠一起承擔(dān)人能夠一起承擔(dān)0.0640.245 5）我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法我們中的大多數(shù)的年齡已經(jīng)達(dá)到了法定的結(jié)婚年齡定的結(jié)婚年齡0.0210.026 6）我們有充分的自由時(shí)間來(lái)自己支配）我們有充分的自由時(shí)間來(lái)自己支配0.0720.14威脅威脅1 1）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)）在大學(xué)里人才濟(jì)濟(jì)，各方面比自己強(qiáng)的人大有人在的人大有人在0.2030.602 2）戀愛是要浪費(fèi)精力、財(cái)力的）戀愛是要浪費(fèi)精力、財(cái)力的0.0410.043 3）對(duì)愛情負(fù)責(zé)任的人太少）對(duì)愛情負(fù)

40、責(zé)任的人太少0.1040.404 4）我們的未來(lái)不可預(yù)知）我們的未來(lái)不可預(yù)知0.0310.035 5）親戚、朋友的反對(duì)）親戚、朋友的反對(duì)0.1030.30合計(jì)合計(jì)13.14某女生個(gè)人愛情某女生個(gè)人愛情EFE矩陣分析矩陣分析愛情分析 黃色字體的區(qū)域就是我的愛情所處的位置，對(duì)于在這個(gè)區(qū)域的企業(yè)而言，應(yīng)該采取的策略就是保持和維持戰(zhàn)略，如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。 對(duì)于我而言，我就應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，改善自己。使自己更適合戀愛,更受歡迎。（四）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM矩陣） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地

41、位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。CPM矩陣與EFE矩陣比較 CPM矩陣與EFE矩陣相同點(diǎn)： 權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。 CPM與EFE的區(qū)別： CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且集中于內(nèi)部問(wèn)題； CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為機(jī)會(huì)與威脅兩類； CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 在CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟1.確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素；2.根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)

42、因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；3.篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行 評(píng)分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大??；4.將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值；5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPMCPM關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)本公司本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 2評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額 0.240.830.630.6客戶忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27產(chǎn)品質(zhì)量 0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430

43、.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3客戶服務(wù)0.130.340.420.2財(cái)務(wù)狀況 0.1530.4530.4520.3合計(jì)合計(jì)1 13.413.413.043.042.62.6案例：谷歌案例：谷歌-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPMCPM關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)谷歌谷歌微軟微軟雅虎雅虎評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)技術(shù)更新0.240.830.630.6客戶忠誠(chéng)度0.1530.4540.620.3產(chǎn)品多元化0.0930.2720.1830.27客戶需求0.1140.4410.1130.33市場(chǎng)份額0.140.440.430.3組織結(jié)構(gòu)0.130.330.330.3經(jīng)營(yíng)模式0.1

44、30.340.420.2客戶服務(wù)0.1530.4530.4520.3合計(jì)合計(jì)1 13.413.413.043.042.62.6案例 B公司第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析策劃消費(fèi)者購(gòu)買行為分析策劃想一想自己的購(gòu)買行為想一想自己的購(gòu)買行為你為什么去買？對(duì)你購(gòu)買產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃、確定營(yíng)銷組合策略的前提。 按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所

45、構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買實(shí)施過(guò)程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的研究，一般是通過(guò)研究購(gòu)買什么（What）、為什么購(gòu)買（Why）、何時(shí)購(gòu)買（When）、何處購(gòu)買（Where）、誰(shuí)購(gòu)買（Who）和如何購(gòu)買（How）實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)

46、買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買 消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“刺激反應(yīng)”學(xué)派的研究表明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是一種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)了盛有“心理活動(dòng)過(guò)程”的黑箱才能引起行為。 這種模式如圖：購(gòu)買行為的購(gòu)買行為的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式營(yíng)營(yíng)銷銷刺刺激激其其它它刺刺激激產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格地地點(diǎn)點(diǎn)促促銷銷經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)政政治治文文化化購(gòu)買者購(gòu)買者特征特征購(gòu)買者購(gòu)買者決策決策過(guò)程過(guò)程文化特征文化特征社會(huì)特征社會(huì)特征個(gè)人特征個(gè)人特征心理特征心理特征確

47、定需要確定需要信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選經(jīng)銷商選擇擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量外部刺激外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)3 3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化因素傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭社會(huì)身份和地位社會(huì)身份和地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和生命周期年齡和生命周期階段階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者文化因素文化因素 文

48、化-文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 亞文化-民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群 社會(huì)階層-是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次 國(guó)家與社會(huì)管理階層國(guó)家與社會(huì)管理階層 經(jīng)理階層經(jīng)理階層 產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 私營(yíng)企業(yè)

49、主階層私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層商業(yè)服務(wù)人員階層 城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時(shí)尚標(biāo)簽里的時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層中等收入階層 房子房子 車子車子 股票股票 筆記本筆記本 名牌名牌 健身健身 旅游旅游 咖啡咖啡 西餐西餐 文化文化社會(huì)因素社會(huì)因素 相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。包括間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。包括同同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。

50、家庭家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）（丈夫支配、妻子支配、共同支配） 角色和地位角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 示范性，示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；供了可供選擇的模式； 仿效性，仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；影響人們的商品選擇； 一致性，一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”。他們的行為會(huì)

51、引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者。他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討課堂研討您如何評(píng)價(jià)您如何評(píng)價(jià)“明星明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 米盧米盧- -某白酒，某白酒，300300萬(wàn)元萬(wàn)元。 “ “跳水皇后跳水皇后”伏明霞伏明霞- -飲料、手機(jī)；飲料、手機(jī)；諸位乒乓國(guó)手諸位乒乓國(guó)手- -不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。成龍成龍- -格力空調(diào)格力空調(diào)李連杰李連杰- -奧克斯奧克斯空調(diào)空調(diào)“空調(diào)真功夫空調(diào)真功夫”案例：明星做廣告案例：明星做廣告角色和地位角色和地位

52、角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。個(gè)人因素個(gè)人因素 個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。為的影響。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生

53、購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。生理因素生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycle）、）、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。求。性格（性格（PersonalityPersonality）指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。生活方式（生活方式（LifestyleLifestyle）指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。訴求。心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念