從“人性”的角度理解“媒介技術”

1、從“人性”的角度理解“媒介技術”      摘要技術在人類社會發(fā)展過程中的重要作用不言而喻。麥克盧漢曾憑借“媒介即訊息”、“媒介是人體的延伸”、“冷媒介”與“熱媒介”等媒介理論，向人們闡述了技術在人類社會發(fā)展過程中的“決定性”作用。而本文將通過對麥克盧漢媒介理論的分析，試圖以更加人性化的角度看待技術在人類社會發(fā)展過程中的作用，從而證明麥克盧漢這種“技術決定論”不僅偏激，同時也是對人與技術關系的一種誤讀。 關鍵詞麥克盧漢 媒介理論 技術決定論 人性 一、技術為什么產(chǎn)生 在媒介即訊息一書中，麥克盧漢認為：“技術的影響并不是產(chǎn)生于意見和觀念的層次上，

2、而是體現(xiàn)在它悄悄地、毫無抗拒地改變感覺比例或知覺形式。”作為一個泛媒介論者，麥克盧漢所理解的媒介要比其他傳播學者寬泛得多。他以鐵路、飛機為例證說：“鐵路并未給人類社會引入流動或交通運輸或公路，但卻使人類先前的功能加速，并擴大了其規(guī)模，開創(chuàng)了全新類型的城市和新興的工作與休閑。這一切的發(fā)生，不管鐵路是在熱帶環(huán)境中還是在北部環(huán)境中運轉都一般無異，且與鐵路媒介所運貨物或所含之物無關。而飛機通過加快交通運輸?shù)乃俾?，傾向于使鐵路形式基礎上的城市、政治和交往解體，這也與飛機被用于干什么無關?！?這種論斷是頗具爭議的。一方面，麥克盧漢在他的作品中并未明確指出技術為什么產(chǎn)生；另一方面，他認為鐵路、飛機媒介在速度

3、上的革命使得人們開始依附這種媒介形式，從這種媒介形式中，人們獲得工作與休閑。進而我們順理成章地接受技術改變了我們的社會、改變了我們的生活這種論斷。 事實上，麥克盧漢的這種文字表述本身并沒有錯誤，但是卻為人們造成一種因果邏輯上的錯覺。技術并不是憑空產(chǎn)生，人類也從未享受過天上掉下的餡餅。歷史證明，只有當人們有一種需求的時候，人們才會充分發(fā)揮自己的主觀能動性，開發(fā)技術滿足自己的這種需求。 喜怒哀樂是人的本性。人們聽廣播、看電視從來不是為了獲得喜悅或是悲哀。僅僅是通過這種技術手段使得自己本身就有的這種感覺得以強化。所以我認為，需求誕生于技術之前，技術的產(chǎn)生是為了滿足需求。換句話說，技術生來就具有某種使

4、命，而非麥克盧漢所說，媒介派什么用途無關緊要，技術的誕生就是為了具有某種用途。 二、技術在人類發(fā)展過程中的地位與作用 麥克盧漢一反以媒介傳遞的信息內(nèi)容為中心的研究傳統(tǒng)，強調(diào)媒介技術本身對整個文化發(fā)展進程的影響，進而開創(chuàng)了一種新的研究傳統(tǒng)。這種研究使得人們對技術的關注程度提高，特別是以媒介技術為焦點，以媒介技術史為主線，把人類文明發(fā)展串聯(lián)起來，更顯得技術在這一層面上的意義尤為可貴。 但是客觀來講，在人和技術的“第一性”上，我們需要肯定人的作用。技術作為人類智慧的結晶，它永遠處于被支配的地位。然而，技術使得人類文明得以璀璨無庸質(zhì)疑，就社會生產(chǎn)而言技術的“第一性”應該是值得承認的。這兩個觀點并行不悖

5、，因為它們是在兩個領域中提出的。 對于技術而言，在不同領域是存在不同解讀方式的。我們在肯定技術作用的同時，并不能否定人的作用。反之也是同樣的道理。 從而我個人認為，站在“人”的角度解讀媒介技術，“技術決定論”顯然過于偏執(zhí)。 三、明星廣告的發(fā)展趨勢 （一）廣告價格不斷攀升 明星廣告剛剛出現(xiàn)的時候，價格相對較低，一般都不超過6位數(shù)。隨著明星廣告的不斷升溫， 20世紀90年代中期上升到7位數(shù)。如今，這一極限又被突破，奧運冠軍、當紅影星、新晉明星等的代言代言已經(jīng)突破幾千萬的天價。比方說，姚明為聯(lián)通代言，更是創(chuàng)下了3000萬元的天價。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們廣告意識的增強，明星代言廣告的價格還將不斷上漲。

6、（二）廣告領域趨向多元化 以體育明星為例，初期的體育明星廣告，代言的明星一般是以健康的形象出現(xiàn)的，服務的主要領域僅限于與運動有關的運動服裝、運動裝備、運動飲料等。現(xiàn)在，體育明星形象的內(nèi)涵更加豐富、活潑、灑脫，成功、拼搏、進取、競爭等內(nèi)涵被不斷發(fā)掘，廣告代言的領域也拓展到了運動休閑服飾、健身器材、保健品、洗滌用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、食品飲料、家用電器、通訊產(chǎn)品等領域。像姚明就代言了“聯(lián)通CDMA”、奧利奧餅干等廣告，劉翔除代言EMS，NIKE，可口可樂，伊力牛奶等品牌之外，同時還在為聯(lián)想集團、凱迪拉克CTS做廣告。 （三）全球化趨勢明顯 隨著廣告與全球經(jīng)濟一體化的進一步發(fā)展，明星代言廣告也呈現(xiàn)出

7、了明顯的全球化趨勢：同一品牌可以由不同國籍的明星作為形象代言人；一個明星可以為不同國家的廣告商或跨國集團服務；廣告商品的生產(chǎn)、流通和銷售可能在一國范圍內(nèi)進行，也可跨越多國甚至全世界；廣告的受眾遍布全球等。例如，羅納爾多代言“金嗓子喉寶”。 （四）中介機構廣泛介入 中介公司負責對廣告明星進行形象設計、包裝、推廣、廣告接拍等。他們通過市場調(diào)研和分析，制定整體的推廣計劃，爭取更多的廣告合作機會，讓廣告明星的價值最大程度地體現(xiàn)出來。在國外，廣告明星的一切事務都由中介公司代理。隨著我國中介市場的發(fā)展，越來越多的中介機構介入廣告明星的日常事務和廣告代理。 （五）各種法律糾紛將會日益增多 明星代言廣告所帶來

8、的社會效益和經(jīng)濟效益是顯而易見的，但是我國明星廣告出現(xiàn)的時間較晚，尚未有專門的與之相關的法律、法規(guī)或條例。因此，隨著明星廣告數(shù)量的急劇增加，明星、企業(yè)商家、中介機構等利益主體間的各種糾紛也將隨之增多。如馬俊仁與“理科蟲草王”、姚明與可口可樂的官司、劉翔肖像權被侵等即是其中具代表性的案例。完善相關法律、法規(guī)，規(guī)范明星廣告市場行為刻不容緩。 四、給廣告主和商家的建議 廣告主和商家在選擇名人時，不應盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應該注意以下幾點： （一）選擇適合受眾特點的代言人。不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應首先從目標受眾出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在市場區(qū)域化特點越來越突出，

9、不同地區(qū)的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，代言人的選擇亦應因境而異。代言人應該按性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等細分。例如，百事可樂的全球營銷策略中，在中國市場就使用了頗有號召力的中國明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂等；而在歐美市場則選用了貝克漢姆，瑞奇·馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產(chǎn)品也隨著市場的不同呈現(xiàn)出靈活的可變性和多樣性。在中國市場他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產(chǎn)品在中國市場相對于其他同類產(chǎn)品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長。 （二）圍繞品牌個性選用代言人。在當

10、今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業(yè)在選擇代言人時要綜合考慮這位名人的內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，只有當代言人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產(chǎn)品廣告并且轉換成為產(chǎn)品的潛在消費者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業(yè)完成了1+12的資本合流，企業(yè)選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實現(xiàn)資本增值。例如，中國移動的“動感地帶”系列就是

11、典型的案例?！皠痈械貛А钡氖袌龆ㄎ皇悄贻p、時尚、動感，符合年輕人的年齡特征，中國移動在推出它的時候就已經(jīng)將其潛在的目標受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實惠條款，從而使“動感地帶”套餐在一開始就人氣直升。 （三）完善形象代言人的忠誠度和道德修養(yǎng)。對于企業(yè)而言，在找代言人時，還應考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產(chǎn)品，則不能代言其他品牌的同類產(chǎn)品。代言市場的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業(yè)和代言人能結成一個和睦

12、、穩(wěn)定的整體。而且明星的道德修養(yǎng)也是一個很重要的問題。明星首先是個普通人，具有不確定性，甚至他們中的許多人還會有游離于道德和法律邊緣的品德問題。同時，明星又不是普通人，他們的一言一行都會被媒體放大數(shù)倍在鎂光燈下。所以當明星代言人出現(xiàn)道德問題時，企業(yè)蒙受的損失是無法估計的，這其中不僅包括經(jīng)濟損失，同時還有在受眾心目中對其品牌的大打折扣。運動廠商還有運動活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽雙收的時候，對其代言的運動品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實現(xiàn)盈利額的翻倍。但是比賽是有風險的，若這位運動員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場利潤肯定會

13、受到影響。同時，受眾也會對這位代言明星或多或少有些失望，也相應地不會特意去關注他的活動和新聞，也包括他所代言的產(chǎn)品，勢必會影響企業(yè)產(chǎn)品的市場投放效果和企業(yè)的盈利情況。 （四）企業(yè)作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上。企業(yè)應該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。毫無疑問，請明星作代言人的成本是巨大的。如一線明星的身價在200萬300萬元間，大明星的身價為500萬800萬元，巨星的身價則高達1200萬元左右。在擁有1400多個品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持

14、續(xù)的投放廣告和相關活動等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長遠的發(fā)展規(guī)劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費者和目標受眾對產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現(xiàn)較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣往往達不到預期的效果，還會事倍功半，給企業(yè)未來的發(fā)展埋下巨大的風險隱患。 廣告當然是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的十分重要的一個環(huán)節(jié)，但是反觀來看，運用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個因

15、素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛(wèi)·奧格威所說的：“電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷?！币虼?，我們必須認識到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價值，而且這些附加價值一定要與商品本身的特征相協(xié)調(diào)，要符合受眾的接受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。 當然，針對名人代言廣告的現(xiàn)狀，有效解決名人代言廣告中所存在的問題的策略很多。我們也應當看到，名人代言廣告主流方向還是好的，只要社會各界共同支持和努力，名人代言廣告中存在的問題一定能得到很好的解決，名人廣告一定能煥發(fā)新的活力，我國的廣告業(yè)發(fā)展也會邁上一個新的臺階。   參考文獻： 1謝德高.營銷戰(zhàn)略全書M.北京：九州出版社，2002. 2何輝.從分析作品開始學廣告M.北京：中國廣播電視出版社，2007. 3張銜，陳丹鏑.名人促銷M.北京：中國經(jīng)濟出版社，1998. 4張琦.虛假廣告及其治理對策J.社科縱橫，2006(3). 5郭健義.水準缺失的名人廣告效應J.名人廣告，2000(12). 6馬莉.漫談名人廣告J.湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，200