服務(wù)業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型

1、Vol. 26, No.3Jun. 2000第26卷第3期2000年6月中國紡織大學(xué)學(xué)報JOURNAL OF CHINA TEXTILE UNIVERSITY服務(wù)業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型徐明任喜梅于君英韓慧君I中國紡識兀學(xué)擔(dān)HT商怦譚為院.卜沁.womf t海交通t學(xué)代理學(xué)於.t-. 200052）摘要 衣歐矣顔客満意度指數(shù)模型的晁礎(chǔ)上，堤出了一種簡化的能在不同的服務(wù)行業(yè)中廣泛使用的比較服務(wù)質(zhì)瑩的頑客満意度指數(shù)模型n用SAS的CALIS程序才基于該模型的調(diào)查敦毎進冇繪驗表明，模型的擬和性能良好。利用CAUS統(tǒng)計過程可以容易地符到的感知質(zhì)量和取知價企（模型中的隱變量）與鎖客滿意度之間的路徑系敦，有助

2、于服務(wù)金業(yè)了Vol. 26, No.3Jun. 2000第26卷第3期2000年6月中國紡織大學(xué)學(xué)報JOURNAL OF CHINA TEXTILE UNIVERSITY解顧客的僖好，以供改進服務(wù)提供策略的參考。 關(guān)纏詞：股務(wù)比，丹客海意度指數(shù)，假設(shè)試驗揍型 中圖法分類號:F 224.7隨著買方市場的形成以及對質(zhì)量觀念的研究的深 入發(fā)展，國內(nèi)外日益關(guān)注對顧客滿意度及滿意度指數(shù) 的研究和實踐。從瑞典第一個建立顧客滿意度指數(shù) 起，至今歐共體、美國、亞洲的日本、新加坡等國家紛紛 建立了 CS/。近年來，我國的一些專家和學(xué)者呼吁盡快 建立我國的顧客滿意度指數(shù)，上海質(zhì)雖協(xié)會和上海出 租車行業(yè)管理處合作椎

3、岀的上海岀租車行業(yè)顧客滿意 度指數(shù)是服務(wù)業(yè)中一個非常有益的實踐。本文對于顧 客滿意度模型的研究旨在促進建立我國的顧客滿意度 指數(shù)1顧客滿意度指數(shù)模型1.1歐美顧客滿意度指數(shù)模型歐共體的顧客滿童度（CS/）模型綜合考慮品牌形 象、顧客期望、感知質(zhì)負（產(chǎn)品、硬件、眼務(wù)、軟件；、感知 價值，并聯(lián)系求出顧客満意度和顧客忠誠度：歐共體 已在1998年對其在各國進行了試驗，可以得出攸共體 總的顧客滿意度指數(shù)，也可以得出其各成員國的顧客 荷意度指數(shù)：美國顧客滿意度指數(shù)模型是由6個隱變量latent vanables,觀測不到的假設(shè)變雖）組成的因果模型其中 顧客滿意度是最終要求的目標(biāo)變量，感知質(zhì)量、感知價 值

4、和顧客期望則是原因變鈕，而顧客忠誠度和顧客抱 怨則是顧客滿意與否的結(jié)果變鈕。美國的指數(shù)模型是 在瑞典的模型與指標(biāo)體系上發(fā)展起來的目前，美國 的顧客滿意度指數(shù)是一個季度性的指數(shù)，由美國質(zhì)量 協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心以及安 達信公司共同負責(zé)管理工1.2 服務(wù)業(yè)的顧客滿意度指數(shù)假設(shè)試驗?zāi)Ｐ蜑榱私⒅袊念櫩蜐M意度指數(shù),有必要在我國 對顧客滿意度指數(shù)的假設(shè)模型、問卷、統(tǒng)計方法作分門 別類的詳細試驗研究以便為今后而上的推廣工作打 下基砒，而歐洲和美國的顧客滿意度指數(shù)不僅評價顧 客對服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而且也評伉顧客對消費品的 質(zhì)靈情況：而這里為了簡化問題起見.則先只考慮服 務(wù)業(yè)的情況，這里

5、提岀了以下假設(shè)試驗?zāi)Ｐ推浣Y(jié)構(gòu)如圖1所 示，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量水平對他的感如價值產(chǎn)生 積極影響,感知價值融入CS/模型增加了企業(yè)、行業(yè)、 產(chǎn)業(yè)之間的可比性，價值涪息參與評價可以減少不同 觀察對象在收入和成本方面的差異使髙價和低價服 務(wù)具有可比性，感知價值和感知質(zhì)量兩者對顧客滿意 度均產(chǎn)生積極影響，顧客満意度對顧客忠誡度產(chǎn)生積 極彩響.但對顧客抱怨呈現(xiàn)消極影響因為只農(nóng)顧客不 滿意才會有所抱怨，服務(wù)企業(yè)恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩捅г? 會涓除顧客的不滿情緒，顧客仍會消費該企業(yè)的服務(wù),52中匡紡織大學(xué)學(xué)報第26卷這時顧客抱怨對顧客忠誠度呈積極影響;否則,服務(wù)企 業(yè)就會丟失這些顧客，這時顧客抱怨對顧咨忠誠度呈 現(xiàn)

6、消極彩響。至于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，塞隋莫爾等人在 GAP差距模型和SEKVQUAL標(biāo)尺研究中得出顧客対 服務(wù)質(zhì)量感知與對服務(wù)質(zhì)量的期望的不一致產(chǎn)生對服 務(wù)質(zhì)量的評價，也即是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望是顧客 對圾務(wù)質(zhì)量評價的一個原因變量工。由于這里所研究 的垓心是顧客満意度而非對服務(wù)質(zhì)雖的評價，口假設(shè) 服務(wù)質(zhì)量的評價（即感知質(zhì)量）是顧客滿意度的原因變 量。故本文的模型中沒有將顧客期望放入到模型中來 加以考慮二同樣，對顧客抱怨的不同的解決方法（例 如，蠟償、道軟）也會對顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響，為了 避免將問題復(fù)雜化,采取同樣的處理方式，在該試驗?zāi)?型中沒有將其考慮入內(nèi)對于顧客期望對服務(wù)質(zhì)量的 評價的影

7、響,及顧客抱怨處理方式對欣客忠誠的影響, 本課題組將另文對其進行深入研究，4備5的路住総為負圖1顧客溝總度指數(shù)假設(shè)模型2模型分析該假設(shè)模型的組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)為因果關(guān) 系，高水平的感知質(zhì)量和感知價值，會使顧客對服務(wù)非 常滿意，從而顧客忠誠度提高;劣質(zhì)服務(wù)和不合理的價 格會降低顧客的滿意度，顧客產(chǎn)生抱怨,不再購買該企 業(yè)的服務(wù)。換而言之，該模型是一因果關(guān)系模型，它不 僅可以總結(jié)顧客對以往消費經(jīng)歷的滿意程度,還可通 過評價顧客未來的購買態(tài)度，從而預(yù)測企業(yè)長期的經(jīng) 營業(yè)績。顧客滿意度指數(shù)CS/的特定涵義是，評價各行各 業(yè)的服務(wù)質(zhì)鈕，這意味著顧客滿意度指紋應(yīng)具有統(tǒng)一 的指標(biāo)，使不同企業(yè)、行業(yè)、甚至

8、產(chǎn)業(yè)之間的CS/應(yīng)能 夠互相比較。這里所設(shè)計的調(diào)査問卷針對模型內(nèi)每一 組成要素提岀了若干問題，如表1所示,這樣可從不同 角度描述模型中各個要素,從而通過樣本的觀測數(shù)據(jù) 來推知顧客滿意度指數(shù)CS/的數(shù)值。表1隱變墾與顯變manifest variables）之間的對應(yīng)關(guān)系隱變量顯變量1、可感知性感知質(zhì)雖（）2、可靠性3、反應(yīng)性4、保證性5、移情性感知價個6、相對您所接受服務(wù)的質(zhì)瑩水平請評價對價格的滿意程度5）7、相對您所付出的價恪.請評價對眾務(wù)質(zhì)童的 潢意程度顧客滿克度（7h）8、對顯務(wù)的總體MS度9.與您理患中的服務(wù)相比較服務(wù)的表現(xiàn)如何10、與您所期塑的服務(wù)相比較服務(wù)的麥現(xiàn)如何11、您広恿再次

9、購買的可能隹評價氐客忠該芟（乃）12、您再次妁買可以忍受的價格堆牧収曳 （浪定欣客愿意再次購買）13、價恪降低多大輻度您會再次購買 （假定販客不思意再次購買）顧客抱忽（弘）1J、您是否正式（通過倍件或電話等向企業(yè)抱農(nóng)） 或王正式（向書貨員或明友尊）抱怨過基于以上考慮，我們引入了含有隱變雖的線性結(jié) 構(gòu)方程來描述該模型。抽樣調(diào)査所觀測到的樣本數(shù)據(jù) 是顯變量,它描述與之相對應(yīng)的隱變量，可以直接獲 得。模型中的各個組成要素是隱變量,它們不能夠通 過樣本觀測直接獲得,而應(yīng)通過分析樣本的觀測數(shù)據(jù), 即顯變量,來估計隱變量的具體數(shù)值和它們之間的聯(lián) 系。另一方面，雖然模型中隱變量之間的關(guān)系可能是 非線性的，但

10、是由于缺乏它們之間關(guān)系的精確知識，無 法建立非線性模型,為了簡化問題，便于研究,使用線 性方程描述模型中隱變量之間的關(guān)系具有一定的合 理性。3 顧客滿意度調(diào)查為了驗證該模型的正確性和適用性，我們于1999 年11月份對上海市某出租汽車公司的顧客進行了滿 意度的調(diào)査，樣本量為200份。具體調(diào)查問卷在表1 的基礎(chǔ)上，結(jié)合出租汽車行業(yè)的具體特點進行了改動, 主要內(nèi)容如表2所示。問卷內(nèi)容包括感如質(zhì)量、感知 All rights reserved. httpW 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishine llo3期徐陰等：服務(wù)業(yè)頑客滿意度

11、指數(shù)模型53價值、顧客滿盤度、顧客忠誠度、顧客抱怨等：各個不 同的服務(wù)行業(yè)都能應(yīng)用表1的模式去構(gòu)筑如表2的問 卷:，由此，便在各服務(wù)業(yè)中產(chǎn)生了表1大類內(nèi)容方面 的可比性。另外，在評價顧客滿意度的調(diào)査結(jié)果中，往往會岀 現(xiàn)數(shù)據(jù)偏度較大的情況,所以我們在對該出租汽車公 司的顧客滿意度調(diào)査中采用了 1至10的標(biāo)尺，以便接 受調(diào)査的消費者作岀更好的判斷工。表2岀租車行業(yè)中的鬼變雖與顯變雖的對應(yīng)關(guān)系顯變址今號1、整潔舒適性V,感知質(zhì)址2、及時性(F)3、司機送擇合理路線（不繞遠路、通暢）4、服務(wù)熱情周到X&5、相對您所接受服務(wù)的質(zhì)量水平請您譯價對感知價值價格的滿總程度115）6、相對您所付匕的價格請您評價

12、對所接受服V務(wù)的質(zhì)京水平的滿意程度27、對服務(wù)的總冷滿意程度顧客滿8、與您理想中的服務(wù)相比較該公司的服務(wù)表V總度現(xiàn)如何4（匕）9、與您所期塑的服務(wù)相比絞該公司的服務(wù)表現(xiàn)如何12、您在多犬程度上還仝再次選擇該公司的出租牟誠度13您認為i支公司品牌在上海市整個行業(yè)中的水平顧客抱14您就該公司不淸總豹服務(wù)向他人抱怨的怨切）次數(shù)4 顧客滿意度指數(shù)模型的檢驗與統(tǒng)計 結(jié)果針對此次顧客滿意度調(diào)査,統(tǒng)計分析過程采用了 SAS統(tǒng)計軟件中CALIS過程，全稱為含隱變雖的線性 結(jié)構(gòu)方程的協(xié)方差分析過程（Covariance Analysis of Lin ear Structural Equation）=通過對顯變

13、量的ttL方差結(jié)構(gòu) 分析來佑計模型參數(shù)并檢驗線性結(jié)構(gòu)方程模型的正 確性4.1 模型的擬合性根據(jù)以上模型編寫的CALIS程序?qū)υ摮鲇?xùn)汽車公 司的顧客滿意度調(diào)査數(shù)據(jù)進行了分析,衡量模型對數(shù) 據(jù)的擬和程度的指標(biāo)有概率測度（P）、擬和優(yōu)度 （的、調(diào)整后的擬和優(yōu)度（AGFI）等。小黑爾、安德 生、泰薩穆、布菜爾等人認為，若P 0,1.GF/ 0.90、 AGF1 0.90,表明模型的擬和程度很好。根據(jù)SAS 程序的輸岀結(jié)果，檢驗本文提岀的圖1所示的因果模 型對數(shù)據(jù)的擬和程度的統(tǒng)計指標(biāo)顯示:概率測度P = 0.472,擬和優(yōu)度（陽）和調(diào)整后的擬和優(yōu)度3GF/） 分別為0.897、0.85,較為接近0.9,

14、顯示該模型具有良 好的擬合性能。4. 2模型的路徑系數(shù)由CAL1S程序，我們可從對輸入SAS的調(diào)研問卷 數(shù)據(jù)庫的運算中得岀以下各路徑系數(shù)：感知質(zhì)量和感知價值之間的路徑系數(shù)為：0.568;感知質(zhì)員與顧客滿意度之間的路徑系數(shù)為： 0.751；感知價值與顧客滿意度之間的路徑系數(shù)為： 0.238;顧客滿意度與顧客忠誠度之間的路徑系數(shù)為： 0.922；顧客滿意度與顧客抱怨之間的路徑系數(shù)為： -0.107；顧客抱怨與顧客忠誠度之間的路徑系數(shù)為： 0.305”： 這些路徑系數(shù)和本文提岀的模型假設(shè)的各變蛍的 路徑的正負相關(guān)性是一致的，這些系數(shù)的大小為服務(wù) 企業(yè)分析服務(wù)表現(xiàn)與顧客對企業(yè)的滿意程度提供了量 化的參

15、考,有利于眼務(wù)企業(yè)的管理層綜合考慮提高改 進服務(wù)質(zhì)雖的策略。我們認為,路徑系數(shù)的數(shù)量關(guān)系 也值得進一步深入研究 4.3顧客滿意度指數(shù)CSI建立顧客滿意度指數(shù)模型的目的在于測量作為隱 變量的顧客滿意度在本次調(diào)査中，評價隱變量力，也 就是顧客滿意度指數(shù)CSI的3個顯變量分別是:門是顧 客對服務(wù)的總體満意程度;y4是與顧客理想中的服務(wù)相 比，顧客對服務(wù)表現(xiàn)的評價;門是與顧客期望的服務(wù)相 比，顧客對服務(wù)表現(xiàn)的評價。求得以百分制表達的本次 岀租汽車公司的顧客滿意度指數(shù)CS! = 67.93：該數(shù)值 低于某評估組織對該公司向社會公布的同期顧客滿意 度的評分（80分），我們將會在后續(xù)文住中詳盡地闡述我 們計

16、算的全過程，并討論這一差異，5 結(jié)論(1) 首先本模型和歐美的模型比絞，由于少了統(tǒng) 計變量因而更加簡單,可以在各服務(wù)行業(yè)中廣泛應(yīng) 用，同時也提供了能在不同服務(wù)行業(yè)之間進行服務(wù)感 知質(zhì)量和顧客滿意度等方面進行比較的一種可行的 方法；(2) 本文應(yīng)用CALIS統(tǒng)計過程對模型的統(tǒng)計檢驗 結(jié)果表明，模型的擬合性能良好；(3) CALIS統(tǒng)計過程可以通過樣本觀測給出對模 型中的路徑系數(shù)的估計，量化模型內(nèi)各個隱變量之間 的相互影響，有助于服務(wù)企業(yè)了解顧客的徧好，以供管 理層改進服務(wù)提供策略的參考。最后，必須指出，對于建立顧客滿意度指數(shù)模型而 言，只有200個樣本的一次試驗是遠遠不夠的，因此, 有待于服務(wù)業(yè)

17、的管理人員和有關(guān)同行能和我們一起進 行更多的試驗和檢驗。這里提出的試驗?zāi)Ｐ停瑑H在于 拋磚引玉，希望得到有關(guān)專家學(xué)者的指正，以進一步構(gòu) 造對我們國家有實用意義的顧客滿意度模型。參考文獻1 Claes Fomell. The american customer sabsfacdon index： natun*. purpose, and findings. Journal of Marketing, 1996.60 ： 7-182 Valarie A. ZeithamJ. Mary Jo Bitner Sen ice Marketing. Singapore： McGvr-HilL 19961 1

18、233沈宗乩你的滿意康凋査是否成功？質(zhì)量澤叢.1997,(1223 23 4王衛(wèi)東，汪純孝岑膠徳.期塾、需要、服務(wù)實績與顧客滿姦程度關(guān)茶 的實證研究.南開管浬評論 1999.(1):13175任喜梅服務(wù)業(yè)顧客滿童度指數(shù)研究：碩士學(xué)位論文上禪：東 華犬學(xué).1999 . 46-47 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/Aki.nct3期徐陰等：服務(wù)業(yè)頑客滿意度指數(shù)模型53 1994-2012 China Academic Journal Electronic

19、 Publishing House. All rights reserved. http:/Aki.nct3期徐陰等：服務(wù)業(yè)頑客滿意度指數(shù)模型53Customer Satisfaction Index Model Used in Service SectorsXu Ming, Ren Ximei, Yu Junxing(Glorious Sun School of Business and Managemcat, China Textile University Shanghai r 200051)Han Huijun(Business and Ntanagement School. Shan

20、ghai Jiaotong University, Shanghai,200052)Abstract Based on European and American CSI (Customer Satisfaction Index) models, this paper puts forward a simple CIS model, which could be used in different service sectors to compare service quality according to customers? view The SA5 CALIS program could be applied as the means to check the coherent property of the model, the result of which is acceptable Also by means of CALIS prograin, it is easy to get the relationship coef