從供應(yīng)鏈思想看行銷通路管理

1、從供應(yīng)鏈思想看行銷通路管理一般意義下的行銷通路是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)。通常認(rèn)為，行銷通路的根本任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。行銷通路的職能因此可劃分為物流和商流兩部分，前者指從生產(chǎn)到銷售的過程中商品流動(dòng)的情形，后者則是指商品的銷售交易行為。 然而，在這種觀念認(rèn)識(shí)下，產(chǎn)生了各種幾乎每一廠商都遇到過的問題，例如： 1、代理商、經(jīng)銷商頻繁違反協(xié)議：竄貨（本應(yīng)在A地銷售的產(chǎn)品被賣到B地）、不按協(xié)議付款、低價(jià)拋貨； 2、經(jīng)銷商與廠商業(yè)務(wù)代表聯(lián)合欺騙廠商，無限要求鋪貨（即先期墊付金）； 3、銷售終端信息反饋滯后。當(dāng)廠商產(chǎn)品

2、品種規(guī)格繁多時(shí)，無法及時(shí)了解品種結(jié)構(gòu)在時(shí)間上與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，往往要等到幾個(gè)月之后才能大體知道哪一品種規(guī)格在某一細(xì)分市場(chǎng)銷售較好； 4、行銷通路存貨積壓嚴(yán)重，造成巨大的資金沉淀； 5、駐外銷售辦事處、銷售分公司及其銷售代表難以管理控制，區(qū)域市場(chǎng)承包制弊端叢生等等。行銷通路屬于供應(yīng)鏈 在"以消費(fèi)者為核心"的營銷思想指導(dǎo)下，行銷通路是指圍繞消費(fèi)者建立起來的服務(wù)體系，它由消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商、代理商、專門服務(wù)機(jī)構(gòu)、展示機(jī)構(gòu)、銷售代表、服務(wù)代表、倉儲(chǔ)運(yùn)輸機(jī)構(gòu)及廠商等組成。行銷通路的根本作用在于三個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通，它通過物流、資金流、信息流三者的協(xié)調(diào)運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)廠

3、商的市場(chǎng)目標(biāo)，這也正是供應(yīng)鏈思想的精髓。 供應(yīng)鏈思想認(rèn)為：廠商從采購原材料到向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈，這一服務(wù)鏈沒有企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的區(qū)分，每一環(huán)節(jié)都是基于同一個(gè)"以消費(fèi)者為核心"戰(zhàn)略利益目標(biāo)的相互合作關(guān)系。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，行銷通路僅是供應(yīng)鏈中從廠商到消費(fèi)者的這一部分。行銷通路中鋪貨失控、竄貨、資金沉淀等等問題的出現(xiàn)都是因?yàn)闆]有秉持共同合作、服務(wù)最終消費(fèi)者的原則。由于缺乏合作和服務(wù)意識(shí)，簡單地靠施加壓力和動(dòng)輒以取消代理經(jīng)銷權(quán)相威脅，加上管理手段和信息反饋的滯后，導(dǎo)致廠商無法進(jìn)行戰(zhàn)略監(jiān)控。 我們從"兩樂"（可口

4、可樂與百事可樂）的通路管理實(shí)踐中可明顯感覺到這個(gè)原則的應(yīng)用： "兩樂"通過一整套嚴(yán)格的渠道管理制度和服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，定期地對(duì)零售商進(jìn)行調(diào)查訪問，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息，據(jù)此對(duì)經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行科學(xué)及時(shí)的經(jīng)營服務(wù)指導(dǎo)。 這樣做，一方面可以增強(qiáng)渠道的信心，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各種渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端，產(chǎn)生中間渠道互動(dòng)銷售的效果；另一方面可以根據(jù)直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商所提供的信息改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，制定最優(yōu)的市場(chǎng)推廣策略。 "兩樂"公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析與多年的市場(chǎng)銷售

5、經(jīng)驗(yàn)，要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都規(guī)定明確，另外花費(fèi)高額成本購置或制作諸如冷飲機(jī)、冷柜、招牌、宣傳印刷品等，免費(fèi)贈(zèng)送給各個(gè)銷售終端，同時(shí)要求他們按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)。這樣做的目的在于提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，這也正是聯(lián)合渠道成員共同服務(wù)市場(chǎng)的表現(xiàn)。 正是這種對(duì)渠道規(guī)范化的支持與要求，"兩樂"公司深得零售商的信賴與支持，各種關(guān)于經(jīng)銷商、零售商出爾反爾、"消極怠工"等問題也就根本不存在了。 供應(yīng)鏈的根本目標(biāo)在于通過流程化的管理，實(shí)現(xiàn)物流、

6、資金流和信息流的三流合一，以此實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。 供應(yīng)鏈思想在行銷通路中的管理實(shí)踐 在行銷通路組成結(jié)構(gòu)中，廠商離最終消費(fèi)者最遠(yuǎn)，直接與消費(fèi)者共同相處的是零售商和服務(wù)機(jī)構(gòu)；而在市場(chǎng)推廣過程中，代理商、經(jīng)銷商等中間機(jī)構(gòu)在局部細(xì)分市場(chǎng)的銷售推廣方面又是必不可少的。供應(yīng)鏈思想認(rèn)為：一體化的流程管理是供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)，流程重組（BPR）是必不可少的管理技術(shù)。傳統(tǒng)的行銷通路拓展， 大多是通過業(yè)務(wù)代表尋找較為強(qiáng)大的代理商（準(zhǔn)確地說應(yīng)是批發(fā)商），將產(chǎn)品批發(fā)給他，然后再由其小批量批發(fā)，雖然也簽代理協(xié)議，但大多只是一個(gè)成文的銷售獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告支持、促銷支持及有獎(jiǎng)銷售等各種手段層出不窮，但依然萬變不離

7、其宗的，還是廠商和批發(fā)商的關(guān)系。 如果我們能將上述行銷通路看作供應(yīng)鏈，結(jié)局將大不一樣。廠商和各中間機(jī)構(gòu)將是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，專注于協(xié)力開拓市場(chǎng)，屬于一種共贏的模式。（如圖2所示） 行銷通路作為供應(yīng)鏈的一個(gè)重要組成部分，通過物流、服務(wù)和信息溝通來促進(jìn)行銷通路的良性循環(huán)，而貨款支付通過一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)算制度進(jìn)行結(jié)算。 （一）物流系統(tǒng) 物流系統(tǒng)將整個(gè)行銷通路的存貨根據(jù)市場(chǎng)需求予以全面的統(tǒng)一調(diào)度發(fā)運(yùn)，并不因代理商、分銷商進(jìn)貨和已付款就不予管理，整個(gè)行銷通路都是屬于廠商的供應(yīng)鏈資源。 由于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)早已確定，根據(jù)中短期市場(chǎng)計(jì)劃和遠(yuǎn)期市場(chǎng)計(jì)劃，分步驟地發(fā)展代理商和分銷商；基于存

8、貨物流戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案，籌建區(qū)域配送中心或者與代理商磋商倉儲(chǔ)問題，行銷通路中的存貨根據(jù)需求而流動(dòng)。在事先嚴(yán)格制訂物流服務(wù)規(guī)范的條件下，任何一個(gè)通路成員都要遵守以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則，鋪貨問題、竄貨問題也就沒有存在的基礎(chǔ)。 （二）服務(wù)支持系統(tǒng) 服務(wù)支持是將行銷通路視為供應(yīng)鏈資源的重要體現(xiàn)。正因?yàn)橐暈閺S商的資源，所以才需要進(jìn)行維護(hù)管理，服務(wù)支持也就必不可少。服務(wù)支持包括對(duì)代理商、分銷商和零售商的支持，還有對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，例如售后服務(wù)、關(guān)愛服務(wù)等。服務(wù)支持一方面提高通路成員的經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品銷售的信心；另一方面，通過服務(wù)支持傳播廠商的企業(yè)文化、經(jīng)營理念和品牌形象，通過標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)理念和服務(wù)規(guī)范

9、將廠商和包括消費(fèi)者在內(nèi)的行銷通路緊密地連接在一起。 （三）信息溝通反饋系統(tǒng) 消費(fèi)者信息和市場(chǎng)環(huán)境信息是廠商賴以決策的基礎(chǔ)，廠商必須建立完善的信息溝通規(guī)范和組織機(jī)構(gòu)。包括與最終消費(fèi)者的溝通交流，與零售商的溝通，及其與代理商、分銷商的溝通。在整個(gè)通路中，信息共享是其要旨，這樣，通路中的任何一個(gè)成員都可以借助廠商的服務(wù)支持來判斷預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走向，找到自身的位置，正所謂"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"。行銷通路成員對(duì)廠商的服從也正是建立于這種"有所得"的基礎(chǔ)上，現(xiàn)金并不是惟一的吸引手段，長期的戰(zhàn)略合作而帶來的利益是無窮的。 總之，行銷通路通過執(zhí)行物流、服務(wù)和信息溝通這三大職

10、能實(shí)現(xiàn)通路的高效運(yùn)作。廠商管理行銷通路的出發(fā)點(diǎn)將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，行銷通路對(duì)于廠商和渠道成員的利益，將從眼前的利潤擴(kuò)展為包含遠(yuǎn)期發(fā)展的戰(zhàn)略利益，具體可產(chǎn)生如下特點(diǎn)：廠商不再糾纏于單個(gè)代理經(jīng)銷商或區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)貨收款管理，將以整個(gè)供應(yīng)鏈作為管理對(duì)象，以降低整體物流成本為原則，在資金成本（可以通過占用資金的利息來計(jì)算）、運(yùn)輸成本、客戶訂貨滿意度及其價(jià)格體系方面尋求平衡，做出選擇何種運(yùn)輸方式、在何處興建倉庫、倉儲(chǔ)容量如何設(shè)定、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如何布局等著眼于市場(chǎng)價(jià)值最大化和物流成本最小化的決策。 市場(chǎng)拓展目標(biāo)性更強(qiáng)。廠商和通路企業(yè)借助于完善的信息溝通反饋系統(tǒng)，更加明確核心市場(chǎng)所處、市場(chǎng)潛力的大小及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。由

11、于信息溝通反饋系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆蚕淼?，廠商憑其更強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和資金實(shí)力，能對(duì)通路企業(yè)有針對(duì)性地給予更多的經(jīng)營指導(dǎo)和扶持。這時(shí)，供應(yīng)鏈將比任何時(shí)候都更能采取統(tǒng)一的市場(chǎng)行動(dòng)。 "一對(duì)一"的個(gè)性化服務(wù)成為可能。低成本的物流系統(tǒng)和高效的信息溝通反饋系統(tǒng)，為供應(yīng)鏈構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的運(yùn)行平臺(tái)。顧客需求變化的信息和通路企業(yè)經(jīng)營的動(dòng)態(tài)變化信息能夠迅速集成到廠商的決策部門，整個(gè)供應(yīng)鏈成為一個(gè)行動(dòng)統(tǒng)一、步調(diào)一致的聯(lián)盟組織，通過基于長期發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)顧客的每一種需求給于實(shí)時(shí)回應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。只要這種服務(wù)成本和服務(wù)收益符合廠商戰(zhàn)略利益，個(gè)性化服務(wù)就會(huì)持續(xù)有效地進(jìn)行下去。

12、未來的行銷通路-電子供應(yīng)鏈當(dāng)廠商建立的營銷網(wǎng)絡(luò)日益龐大時(shí)，行銷通路的管理將發(fā)生質(zhì)的變化。按當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的做法，就是一年一度的訂貨大會(huì)加分公司的承包定額：部分地區(qū)由代理商、經(jīng)銷商下訂單，部分地區(qū)由分公司或辦事處承包。這種簡易化的管理辦法造成廠商難以監(jiān)控通路的運(yùn)行狀況，更談不上對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行管理。 對(duì)于大型營銷網(wǎng)絡(luò)，通路的級(jí)次增多，通路中的存貨數(shù)量龐大，市場(chǎng)信息將更為復(fù)雜。這時(shí)若仍舊依靠傳統(tǒng)的手工管理方式和電話傳真通訊進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，非常容易陷入信息海洋而無法處理，尤其是存貨物流調(diào)度安排，如有不慎可能就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)缺貨，另一個(gè)地區(qū)積壓。利用Internet技術(shù)建立電子供應(yīng)鏈管理體系將是一個(gè)

13、很好的解決之道。 所謂電子供應(yīng)鏈，就是引進(jìn)運(yùn)行于Internet上的供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)，利用Internet無處不在、運(yùn)行成本低廉的特點(diǎn)對(duì)整個(gè)行銷通路進(jìn)行自動(dòng)化管理，將整個(gè)行銷通路予以電子化。電子供應(yīng)鏈具有如下幾個(gè)方面的顯著利益點(diǎn)： 1、快速顧客響應(yīng)（ECR） 電子供應(yīng)鏈通過完善的客戶關(guān)系管理功能，幫助廠商和通路中間商預(yù)見性地回應(yīng)顧客需求。一個(gè)區(qū)域分銷商或零售商如果得到廠商授權(quán)，可以從任意遙遠(yuǎn)的地方調(diào)動(dòng)存貨來滿足顧客的需求，甚至可以直接向生產(chǎn)工廠下訂單，要求立即生產(chǎn)顧客需要的而通路存貨中又沒有的品種規(guī)格。 2、戰(zhàn)略物流管理 電子供應(yīng)鏈通過精細(xì)化的通路存貨管理，預(yù)見性地安排倉儲(chǔ)運(yùn)輸設(shè)施，根據(jù)成本

14、效益原則也可租用第三方物流。是否建立區(qū)域配送中心、區(qū)域倉庫如何布局、倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力規(guī)劃到多大等問題，都能得到科學(xué)的建議。 3、通路績效考評(píng) 行銷通路是否正在健康高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，這是每一環(huán)節(jié)時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心的問題。電子供應(yīng)鏈通過流程化的管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控每一個(gè)通路環(huán)節(jié)、每一個(gè)通路中間商和每一細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)行狀況。綜合考評(píng)和細(xì)化考評(píng)能真正量化地評(píng)價(jià)通路績效，有效地挖掘通路潛力，實(shí)時(shí)扶優(yōu)汰劣，保證行銷通路的良性循環(huán)。 4、市場(chǎng)信息集中分析，輔助市場(chǎng)決策 電子供應(yīng)鏈通過全面精細(xì)化的分布式信息數(shù)據(jù)采集，在廠商市場(chǎng)管理部門進(jìn)行集中分析，有效地幫助制訂行銷通路戰(zhàn)略，在通路的廣度、長度、深度方面給予準(zhǔn)確的輔助決策，并可以協(xié)助調(diào)整順應(yīng)市場(chǎng)變化的通路結(jié)構(gòu)。電子供應(yīng)鏈的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)行銷通路高效管理必不可少的手段。從前述基于供應(yīng)鏈思想分析