中視購物2015

1、中視購物有限公司中視購物有限公司電視購物行業(yè)培訓電視購物行業(yè)培訓Page2目目 錄錄l央視購物企業(yè)文化（央視購物企業(yè)文化央視購物企業(yè)文化（央視購物企業(yè)文化宣講、行銷策略）宣講、行銷策略）l電視視購物行業(yè)發(fā)展電視視購物行業(yè)發(fā)展l家購、衛(wèi)視欄目區(qū)分家購、衛(wèi)視欄目區(qū)分Page3第一部分第一部分央視購物企業(yè)文化（央視購物企央視購物企業(yè)文化（央視購物企業(yè)文化宣講、行銷策略）業(yè)文化宣講、行銷策略）Page4中視電視購物有限公司中視電視購物有限公司l成立于1998年5月20日。l注冊資金2000萬，06年增至5000萬l隸屬中國國際電視總公司。l以電視直銷的方式從事商品零售業(yè)務的企業(yè)。經(jīng)過8年的運作，已建立

2、了電話中心、商品采購中心、物流管理中心和媒體協(xié)調(diào)部門等完整電視購物后臺支持體系。然而，面對行業(yè)新一輪競爭格局，中視購物然而，面對行業(yè)新一輪競爭格局，中視購物已已快速快速的的從一家從一家電視直銷電視直銷企業(yè)轉(zhuǎn)化為專業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)化為專業(yè)的家庭購物公司家庭購物公司。Page5中視購物企業(yè)背景中視購物企業(yè)背景l(fā)中國中央電視臺：中國中央電視臺：中國最具競爭力的主流媒體，在國際上的影響也日益增長；中國最具競爭力的主流媒體，在國際上的影響也日益增長；是全國公眾獲取信息的主要渠道，是中國了解世界、世界了是全國公眾獲取信息的主要渠道，是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口；解中國的重要窗口；現(xiàn)有開路頻道現(xiàn)有開路頻

3、道15個，觀眾超過個，觀眾超過11億人。億人。l中國國際電視總公司：中國國際電視總公司：是中國規(guī)模最大、實力最強的電視媒體產(chǎn)業(yè)集團；是中國規(guī)模最大、實力最強的電視媒體產(chǎn)業(yè)集團；行業(yè)結(jié)構(gòu)上以電視媒體業(yè)為核心，以金融和資本市場為后盾，行業(yè)結(jié)構(gòu)上以電視媒體業(yè)為核心，以金融和資本市場為后盾，已成為世界媒體業(yè)大型跨國企業(yè)集團公司。已成為世界媒體業(yè)大型跨國企業(yè)集團公司。 Page6“全國性傳播營銷平臺全國性傳播營銷平臺”是中視購物獨有特征是中視購物獨有特征l2006年年12月，中視購物數(shù)字頻道即將開播，月，中視購物數(shù)字頻道即將開播， 將覆蓋全國將覆蓋全國1000萬家庭，有效覆蓋中產(chǎn)消費萬家庭，有效覆蓋中產(chǎn)

4、消費階層。階層。l面對未來，央視購物將致力于品牌的延伸，復面對未來，央視購物將致力于品牌的延伸，復合合“電視、型錄、報紙、網(wǎng)絡、移動電視、型錄、報紙、網(wǎng)絡、移動”通路，通路，成為中國規(guī)模更大、更具影響力的傳播營銷平成為中國規(guī)模更大、更具影響力的傳播營銷平臺。臺。Page7中視購物致力于成為：中視購物致力于成為：中國最具中國最具公信力公信力的的 最值最值信賴信賴的的 傳播營銷傳播營銷新通路新通路！ 著名的未來學家查爾斯著名的未來學家查爾斯?jié)h迪曾預言，漢迪曾預言，“未來的革命，是虛擬空間對實體空間的革命。未來的革命，是虛擬空間對實體空間的革命。”Page8“公信力公信力”是中視購物生命之本是中視購

5、物生命之本l建立建立“品牌篩選品牌篩選”標準，實現(xiàn)公信力承諾。標準，實現(xiàn)公信力承諾。四大守信行動四大守信行動 產(chǎn)品守信產(chǎn)品守信 品質(zhì)守信品質(zhì)守信 服務守信服務守信1.承諾守信承諾守信三大價值三大價值使央視購物品牌環(huán)境更潔凈，使央視購物品牌環(huán)境更潔凈，消費者更放心進行購物。消費者更放心進行購物。權威主流媒體，集中資源優(yōu)勢權威主流媒體，集中資源優(yōu)勢幫助名優(yōu)品牌獲得更大的宣傳幫助名優(yōu)品牌獲得更大的宣傳平臺和競爭優(yōu)勢。平臺和競爭優(yōu)勢。1. 維護行業(yè)價值，引領中國電視維護行業(yè)價值，引領中國電視購物行業(yè)實現(xiàn)第二次騰飛。購物行業(yè)實現(xiàn)第二次騰飛。創(chuàng)造創(chuàng)造Page9中國中國最值信賴最值信賴的傳播營銷平臺的傳播營

6、銷平臺l在企業(yè)未來的物流在企業(yè)未來的物流通路管理中，中視通路管理中，中視購物將以傳播營銷購物將以傳播營銷的資源最大化的特的資源最大化的特點，成為企業(yè)首選點，成為企業(yè)首選的商業(yè)渠道合作伙的商業(yè)渠道合作伙伴之一。伴之一。消費者消費者廠廠商商金金融融機機構(gòu)構(gòu)中視購物中視購物營銷營銷/流通新空間流通新空間共共 贏贏 最值得信任的傳播營銷平臺最值得信任的傳播營銷平臺Page10中視購物為廠商實現(xiàn)的中視購物為廠商實現(xiàn)的價值鏈價值鏈Page11中國數(shù)字電視用戶總量中國數(shù)字電視用戶總量05年年05年年06年年？/！06年年6月用戶數(shù)量已月用戶數(shù)量已達到達到600萬，年底有萬，年底有望達到望達到1000萬萬數(shù)據(jù)

7、來源：廣電總局網(wǎng)站，數(shù)據(jù)來源：廣電總局網(wǎng)站，05年年Page12中國數(shù)字電視用戶數(shù)量的預測中國數(shù)字電視用戶數(shù)量的預測數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問網(wǎng)，數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問網(wǎng)，06年年4月月5日日Page13中國數(shù)字電視用戶的消費者特征中國數(shù)字電視用戶的消費者特征主動選擇數(shù)字電視主動選擇數(shù)字電視的用戶的用戶 富裕階層富裕階層：他們隨著新經(jīng)濟的發(fā)展同時進入經(jīng)濟富足與時間匱乏的狀態(tài)，他們需要更聰明的工作方式和生活方式。 易感人群：易感人群：盡管并不富裕，但對各類咨詢、信息要求很高，他們愿意在電視上花錢，愿意享受更有品位的生活。年輕一代：年輕一代：他們愿意嘗試新鮮事物，愿意同時收看多種媒介，對能夠以某種電子式積極參

8、與的事物興趣濃厚，他們是典型的“沖動型”媒體使用和采購者。青島、杭州、佛山、深圳等這類實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)移的城市。數(shù)字電視的觀眾既是電視媒體的消費群體，與該城市的人口構(gòu)成基本一致，保持著模擬電視觀眾的特征整體轉(zhuǎn)換數(shù)字電整體轉(zhuǎn)換數(shù)字電視的受眾視的受眾(被動接收被動接收)Page14數(shù)字頻道觀眾與家庭購物消費主體數(shù)字頻道觀眾與家庭購物消費主體高度契合高度契合特征特征3：消費行為為沖動購買：消費行為為沖動購買型群體型群體數(shù)字電視的受眾數(shù)字電視的受眾富裕階層富裕階層特征特征1:有一定購買力的中產(chǎn)階級有一定購買力的中產(chǎn)階級電視購物的消費主體電視購物的消費主體特征特征2：易接受新鮮事物，追：易接受新鮮事物，追求時

9、尚的生活方式求時尚的生活方式易感人群易感人群年輕一代年輕一代Page15第二部分第二部分電視購物行業(yè)發(fā)展Page16電視購物的背景電視購物的背景l(fā) 自1982年美國佛羅里達州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物公司之后，電視購物具有強大的利潤誘惑力，迅速風靡全球，被人們稱為“零售業(yè)的第三次革命”。l在我國，上世紀80年代，臺灣等地已開始出現(xiàn)電視購物的最早雛形。與臺港地區(qū)相比，我國內(nèi)陸地區(qū)的電視購物則起步較晚。廣東電視臺和廣州電視臺在1992年推出的美的精品TV物惠店和直銷848廣告雜志大概是我國內(nèi)陸地區(qū)出現(xiàn)最早的電視購物節(jié)目。 Page17電視購物的現(xiàn)狀電視購物的現(xiàn)狀l如今社會的購物形式越來越多元，傳統(tǒng)

10、的零售網(wǎng)點，超市，網(wǎng)絡，直銷等購物方式已不能滿足廣大顧客的需求，電視購物這一新興的營銷方式已經(jīng)悄然進入了消費者的視野。作為電視媒體除廣告收入、節(jié)目銷售收入之外的第三條創(chuàng)收途徑和商品零售業(yè)中無店鋪營銷的新型運營模式，電視購物正吸引著越來越多的電視媒體和企業(yè)商家投身其中Page18營銷形式營銷形式l目前，電視節(jié)目營銷一般分為三種存在形式，首先是各大電視臺開辦的自己的電視購物頻道，如湖南衛(wèi)視快樂購、江蘇衛(wèi)視好享購；l其次還有像優(yōu)購物頻道等專業(yè)化的數(shù)字購物頻道。l最后就是一些出現(xiàn)在各衛(wèi)視臺非黃金時段的電視購物廣告。巨大的消費市場帶來了巨大的商機。Page19l電視購物在2006年度的國內(nèi)電視媒體市場上

11、掀起了一股不大不小的風浪 。l央視在2006年11月23日獲得國家廣電總局頒發(fā)的全國性數(shù)字頻道經(jīng)營牌照以后，于同年12月在CCTVIK式開播中視購物頻道。 l2006年3月份時才剛剛成立開播的湖南衛(wèi)視快樂購物頻道也已在4月、9月和10月完成了先后三次擴軍過程，打入了南京、揚州和廣州的電視購物市場。 l其他電視頻道也爭相開播了電視購物節(jié)目。Page20電視購物的發(fā)展前景電視購物的發(fā)展前景l(fā)據(jù)中國電視購物網(wǎng)絡管理中心去年9月份出具的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國目前的電視購物企業(yè)總數(shù)已達300多家，受眾人數(shù)超過7億，而國內(nèi)的電視購物市場規(guī)模也有望在未來一兩年內(nèi)達到190億元人民幣左右l中國電信傳播研究中心主任曾靜

12、平教授認為，十一五末，這一數(shù)字甚至有望沖頂2500億元人民幣大關。在這一過程中，作為其中主體構(gòu)建者之一的電視行業(yè)也將從中收益66到830億元人民幣。這一數(shù)字對于一年廣告收入最多四五億元、甚至有的還不足億元的省級衛(wèi)視群體來說，無疑具有極大的市場吸引力。Page21數(shù)字電視用戶主要集中數(shù)字電視用戶主要集中七大城市七大城市經(jīng)營數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，經(jīng)營數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2004年數(shù)據(jù)；年數(shù)據(jù)； 排名范圍：地級以上排名范圍：地級以上286個城市。個城市。用戶數(shù)量來源：中數(shù)傳媒網(wǎng)站信息，用戶數(shù)量來源：中數(shù)傳媒網(wǎng)站信息，05年年12月月主要七大城市基本覆蓋華中、華東、華南三大區(qū)域主要七大城市基本覆蓋華

13、中、華東、華南三大區(qū)域Page22七大城市居民七大城市居民購買能力購買能力強大強大2004年全國人均可支配收入為平均為8736元數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局，2004年數(shù)據(jù)，地級以上年數(shù)據(jù)，地級以上286個城市。個城市。七大城市平均可支配收入水平比全國水平高出七大城市平均可支配收入水平比全國水平高出71%Page23七大城市銷售潛力七大城市銷售潛力不可小視不可小視 中國廣告協(xié)會電視委員會的數(shù)字顯示，在中國廣告協(xié)會電視委員會的數(shù)字顯示，在05年全國零售總額中，年全國零售總額中，電視購物所占份額約為電視購物所占份額約為0.1%。按照社會消費品零售額按照社會消費品零售額8%的增長率的增長

14、率估算：估算：06年以上七個城市的電視購物銷售總額可達年以上七個城市的電視購物銷售總額可達58634.66萬元萬元(此推算結(jié)果僅供參考此推算結(jié)果僅供參考)經(jīng)濟數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，經(jīng)濟數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2004年數(shù)據(jù)，地級以上年數(shù)據(jù)，地級以上286個城市。個城市。Page24立體的傳播營銷平臺是銷量最大化的立體的傳播營銷平臺是銷量最大化的保障保障近近26萬會員，型錄回應率高達萬會員，型錄回應率高達20%中視購物立體化營銷中視購物立體化營銷銷量最大化銷量最大化l電視電視(數(shù)字頻道、開路頻道數(shù)字頻道、開路頻道)實現(xiàn)家庭購物的最核心載體實現(xiàn)家庭購物的最核心載體l網(wǎng)絡網(wǎng)絡為追求便利的白領提供平臺為

15、追求便利的白領提供平臺l型錄型錄深度服務深度服務/培養(yǎng)忠實的手段培養(yǎng)忠實的手段Page25央視宣傳推廣效應將成為央視宣傳推廣效應將成為銷售助力銷售助力CCTV提升形象的第一平臺提升形象的第一平臺電視觀眾電視觀眾供應商供應商品牌和形象品牌和形象信任力、影響力提升信任力、影響力提升深度影響深度影響忠實忠實品牌樹立品牌樹立聯(lián)想度高聯(lián)想度高中視購物重中視購物重要資源平臺要資源平臺CCTV將成為中視購物及商品供應商形象推廣的核心傳播平臺！將成為中視購物及商品供應商形象推廣的核心傳播平臺！Page26第三部分第三部分家購、衛(wèi)視欄目區(qū)分家購、衛(wèi)視欄目區(qū)分Page27何謂家庭購物？何謂家庭購物？l家庭購物的定

16、義家庭購物的定義：利用電視、網(wǎng)站、刊物等多種媒體提供商品信息，通過電話或網(wǎng)絡訂貨，快速配送商品，并提供全面的售后服務的無店鋪銷售在線銷售形式。l家庭購物的特性家庭購物的特性：n以知識性節(jié)目展示產(chǎn)品特征和功能，主要目的在于增加觀眾對產(chǎn)品認知深度并輔以適度促銷。n如實表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，詳實說明。n直接通過電話或網(wǎng)絡確認訂單，產(chǎn)品供應商和消費者之間只經(jīng)過電視購物公司一個中介，不需要分銷。Page28如何區(qū)分這兩種電視購物模式如何區(qū)分這兩種電視購物模式l 衛(wèi)購的節(jié)目 主持人（話訴不多，語言較為夸張）+ 演員（就是說自己用了這個以后怎么怎么好）+ VCR短片（一般是有情節(jié)的小故事）+ 極限實驗（什么用火燒

17、、用汽車壓、用榔頭砸等等）+ 三維特效 + 瘋狂的語言配音，整個節(jié)奏非常快速、跳躍，讓人看了瞬間心動會一直處于亢奮狀態(tài)，這就是為什么很多觀眾當時覺得這個產(chǎn)品特別好。Page29l家購的節(jié)目 ： 整個節(jié)奏是比較舒緩的，一般是以主持人和嘉賓 / 廠商代表搭檔介紹為主線，附帶背景音樂 + 模特展示產(chǎn)品 + 產(chǎn)品特寫鏡頭 + 理性的實驗 + 產(chǎn)品合格證書 / 質(zhì)檢報告，充分給觀眾足夠的考慮時間，讓看的人比較理性的來消費，從銷售模式來講，家庭購物在短期的進線率（就是在電視臺播放時打進電話的數(shù)量）肯定是不如衛(wèi)購的，但從長期來看，只有家購這種模式可以創(chuàng)立品牌效應，建立良好的口碑。Page30衛(wèi)購終究會被淘汰

18、，原因有二衛(wèi)購終究會被淘汰，原因有二l第一，衛(wèi)購節(jié)目的制作成本是家購的十倍甚至更高，一條片子的制作費用高達十幾、二十萬甚至更多，這個費用，究竟最后會由誰來買單，我不用說想必大家也知道l第二，衛(wèi)購因為使用了各種方式來展示產(chǎn)品，像我剛才列舉的，從主持人夸張的解說，到試用者的使用感言，到極限的現(xiàn)場實驗，再到美麗生動的三維特效，這樣的全面，想不夸大的把紀實片拍成神話片都難。Page31總結(jié)總結(jié)l 2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。而國內(nèi)的購物頻道如七星購物、東方購物、快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等電視購物頻道品牌化地介入，隨著有關部門監(jiān)管的日益嚴格，電視購物行業(yè)整體業(yè)態(tài)環(huán)境正在變化，且發(fā)展也越來越穩(wěn)定，很多購物頻道都擁有自己固定的客戶群，由于家購（電視購物頻道）的商品豐富、價格優(yōu)惠、物流配送規(guī)范，退換貨保障承諾。l 最后一句話總結(jié)，衛(wèi)購是廣告