4p策略場營銷學(xué)案例

1、首次接觸安利產(chǎn)品是在06年，原因應(yīng)該歸功于安利的直銷策略。我姐和姐夫去深圳打工，并做起了安利的直銷業(yè)務(wù)。不久后，我們家人也便用上了安利的系列產(chǎn)品，當(dāng)時他們回家后向我們講解安利的直銷理念， 第一感覺像傳銷， 并且它的產(chǎn)品價格非 常的高昂，以至于現(xiàn)在家人還在阻止他們的這種“不好的工作。這學(xué)期學(xué)習(xí)了市場營銷之后，正好利用自己的所學(xué)來給安利做一個4P策略的分析。安利，美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室 創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼

2、任生產(chǎn)及銷售商。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批直銷公司之一。1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。開業(yè)之初，安利（中國）首批上市的產(chǎn)品共5種，包括樂新多用途濃縮清潔劑、碟新濃縮洗潔精、透麗濃縮玻璃清潔劑、絲白洗衣液和速潔濃縮去漬劑。一產(chǎn)品策略安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于其獨特的經(jīng)營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進入中國 市場就把產(chǎn)品的質(zhì)量視作公司的生命。安利公司的產(chǎn)品線包括紐崔萊營養(yǎng)保健食品，雅姿美容化妝品，個 人護理產(chǎn)品

3、，家居系列，其產(chǎn)品項目更是數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度也比較高，安利不斷增加產(chǎn)品的寬度和深度，方便占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細分市場， 適應(yīng)更廣泛的消費者的不同需求和愛好，并且加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，可以提高安利的聲譽和知名度，提高其市場地位。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有自己專門經(jīng)營的農(nóng)場，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗，每 項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信6-2心的保障，安利公司保持在各地市場上 安利產(chǎn)品的獨家代理權(quán)。另外，安利注重新產(chǎn)品的研發(fā)和科技的投入。并采用統(tǒng)一品牌，并且在包裝上強調(diào)高檔和精致。安利公司的雅

4、姿美容護膚品自1968年推出以來，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流， 已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養(yǎng)補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術(shù)制作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養(yǎng)補充食品的權(quán)威。在這成績背后支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設(shè)有97間專業(yè)實驗室，聘請700多名專業(yè)科研人員。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國 的市場拓展打下了良好的基石。二 定價策略安利產(chǎn)品走的是高端市場，價格一直非常的高昂，且 不論其營養(yǎng)品和化妝品兩大生產(chǎn)線，即便是家居用品和日化用品，價格也貴的離譜，比如一只普通的安利含氟牙膏，

5、也要賣到36元，所以普通老百姓也很難消費的起。它采用產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向的定價目標(biāo)，它的研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然也要以較高的價格作為回報。他們有專門的公司進行產(chǎn)品市場價格的研究，并制定出產(chǎn)品價格。安利產(chǎn)品的差異性價格只體現(xiàn)在不同的國家市場上，他們針對不同的國家特色生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，但對于同一個國家采用的是同一價格、統(tǒng)一服務(wù)。并且安利產(chǎn)品價格從不打折扣，除非是價格調(diào)整，一般情況下從來不降價銷售，另外也從來不以贈送安利產(chǎn)品的銷售折扣的方式進行推 銷。偶爾進行促銷時，它會采取以其他品牌的產(chǎn)品作為贈品來增加安 利產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然有大的策略調(diào)整，安利也會綜合考慮價格調(diào)整因素。由于安利產(chǎn)品的短渠

6、道營銷，中間利潤沒有被大量中間商剝奪，所以在保證利潤的情況下安利便于調(diào)整價格以取得更大的市場份額，隨著原材料的進口關(guān)稅稅率及個別產(chǎn)品消費稅率的逐步降低，加上擴建后安利工廠充分利用高速生產(chǎn)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，去年安利半數(shù)以上的產(chǎn)品價格大幅調(diào)低三至四成考慮安利產(chǎn)品的濃縮特性， 調(diào)整后的產(chǎn)品價格在市場上極具競爭 力，物美價廉的商品有助于全面拓寬市場，也有利于營業(yè)代表進行業(yè)務(wù)推廣。降價后公司銷售額不降反升，說明了價格調(diào)整戰(zhàn)略實施有效。三 分銷策略從生產(chǎn)者到消費者，安利產(chǎn)品銷售的過程可謂是非 常直接，它抹去了大量的中間環(huán)節(jié)，沒有中間商、代理商、批發(fā)商和 零售商、直接利用人員推銷，直接貼近消費者。屬于分銷渠

7、道中直接將產(chǎn)品銷售給消費者和用戶的直銷類型。它主要采用人員上門推銷。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實上其應(yīng)用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以 直銷方式銷售。安利產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計影響因素很多。首先從顧客特性角度考慮，由于安利面向的對象是大中型城市，面對

8、的主體是收入較高的社會中上層，所以目標(biāo)顧客少而且集中，所以方便安利進行短渠道營銷，或者是直銷。其次從產(chǎn)品特性角度考慮，由于安利系列化妝品、保健品等產(chǎn)品質(zhì)量好，價格較高，所以傳統(tǒng)的長渠道的營銷可能收益不明顯，只會增 加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目標(biāo)群體所接受。另外化妝品、保健品行業(yè)質(zhì)量參差不齊，需要專業(yè)知識和技能給消費者進行講解，所以也較易采用面對面的直銷方式直接貼近消費者。止匕外，從企業(yè)特征角度考慮，作為美國最大的著名直銷企業(yè)，安利 公司實力雄厚， 有能力也有條件承擔(dān)較多的渠道功能，直銷這種一體化的工作，更加方便安利擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。最后，從環(huán)境特征角度考慮，安利除了使自己融入當(dāng)

9、地社會文化外，還主動與當(dāng)?shù)卣賳T進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關(guān)系，為安利（中國）公司的發(fā)展創(chuàng)造最 佳的環(huán)境。四 促銷策略安利采用的促銷的是一種古老也非常有效的策略人員推銷。安利（中國）公司轉(zhuǎn)型后新的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與顧 客間的層層代理商與大、中、小批發(fā)商的多個環(huán)節(jié)，直接由專賣店一 個環(huán)節(jié)來代替；對產(chǎn)品的宣傳推廣也由傳統(tǒng)企業(yè)的媒介廣告轉(zhuǎn)向營業(yè) 代表的口碑宣傳。在顧客由認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、得到產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)中營業(yè)代表起到了關(guān)鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。因此安利（中國）

10、公司在 5年中盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務(wù)支援，促進營業(yè)代表隊伍的快速、健康發(fā)展，安利（中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業(yè)代表而展開 的。安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利直銷的概念， 是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。安利公司認識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關(guān)系更

11、密切。直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格， 直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存 在加價的可能。安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇 退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益,不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得， 賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系，不存在靠“拉人頭賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。經(jīng)

12、過以上對安利產(chǎn)品的4P分析，我也逐漸認識到姐和姐夫追逐 安利直銷的那種堅持精神的所在。安利在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也非?？粗仄渎毠さ膲粝雰r值， 通過各種方法協(xié)助人們實現(xiàn)夢想，并為自己帶來利潤。安利和員工建立的是一張法人與法人的關(guān)系，它通過銷售提成和股利分紅，激烈員工為自己的未來和夢想而努力，堅持，最終一定會取得成功。當(dāng)然這是安利最具爭議性的地方，也是人們另眼看安利的“可疑之處。但這是直銷的本意，也是推銷的真諦，無數(shù)成功的企業(yè)以此謀生， 其中不乏戴爾之類的跨國公司。究其本質(zhì)，直銷是一種放之四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)模式，安利只是在國家政策、法律許可的范圍內(nèi)將之做到了極致。法國Perrier礦泉水的4P戰(zhàn)略營

13、銷案例2017-01-04 18:54 | #2 樓法國的perrier礦泉汽水在美國的年銷售量由最初的100萬美元，迅速地上升至8,000 萬美元，再減少稍許后，維持了穩(wěn)定的銷售情形。雖然美國對礦泉水的進口量正逐日減少，但perrier 礦泉水仍占了其中的80% o同時，在美國年銷售額為2.25億美元的瓶裝礦泉水市場中， perrier的占有率高達29% ,而且這整個市場正以9%的速率成長。由于在軟性飲料市場開拓了一個新的領(lǐng)導(dǎo)，幾乎震驚了包括perrier 管理當(dāng)局的每一個人，同時也吸引了全國性、地域性等大大小小的競爭者。由于經(jīng)濟的關(guān)系，消費大眾不再有那么多的閑錢，加上礦泉水的熱潮已過，再也

14、無法大量利用消費者的口碑廣告與公共宣傳，在面對如此高度的競爭環(huán)境下，perrier必須重新考慮其產(chǎn)品的營銷問題。廣告代理商建議 perrier重新設(shè)計一套廣告計劃，以恢復(fù)其往日的知名度。一、產(chǎn)品重新定位 perrier礦泉水是一種天然的礦泉水，而其競爭者的產(chǎn)品絕多數(shù)都是用二氧化碳以機器制造方式做成，所以比較起來，perrier礦泉水的泡沫較小，而且有一種獨特的風(fēng)味。加上其與眾不同的綠色瓶裝和標(biāo)簽，以及其高的價格和廣告，因而被塑造成一種高品質(zhì)產(chǎn)品的形象。perrier將其產(chǎn)品塑造成一種健康的飲料，并以富有的成年人和想模仿這一階級為目標(biāo)消費者perrier礦泉水每瓶的售價大約在0.69至U 0 .

15、79 美元之間遠高于各種軟性飲料的平均價格。在大量推出以前，它先在高級的專賣店試銷，試銷價格為每瓶1美元左右。有些人認為perrier礦泉水只不過是一種流行時尚而已。在美國，它將無法如在法國一樣 ，保有其長期的飲料市場領(lǐng)導(dǎo)地位。great water 公司的總裁，也就是曾在levi strauss表現(xiàn)其營銷長才的 bruce nevins 也承認，perrier之所以能獲得如此大的市場成長率，實是因美國民眾日益關(guān)心飲食與健康所致，但他同時也強調(diào)，perrier和健康一樣，都不僅僅是一種時尚，而可以源遠流長。在美國的一些大城市里，perrier最主要的競爭對手是khisu礦泉水公司。據(jù)說，在14

16、45年這種礦泉水曾治好當(dāng)時高麗國王seiong的慢性疾病，因此sejong被稱之為“神水。perrier礦泉水正是看到了越來越多的人都向往健康，所以他們將產(chǎn)品重新定位時，著重突出“健康飲料 這一點，事實證明，他們對了。二、擴棄其渠道整個perrier計劃的重點是在將銷售通路的重心由高級專賣店轉(zhuǎn)移至一般的超級市場。如此一來，價格競爭的情形開始展開，對于擺設(shè)攤位的需求亦急劇增加，大量的促銷和交易折讓也有其必要。在這種環(huán)境之下，perrier的高級品形象受到很大的考驗。許多業(yè)者認為，在這競爭激烈的市場里，塑造高級品形象簡直是白 費力氣。文章完整版來自：轉(zhuǎn)載請注明！因為總有一天，由于消費大眾的價格導(dǎo)向

17、，這所謂的高級品，也不得不降價以 求售。三、降低價格門檻在紐約，一瓶14盎司裝的khisu礦泉水售價大約為2美元，而同樣包裝的perrier 礦泉水則只賣0.95美元;而在紐約市內(nèi)的21俱樂部，khisu每瓶的售價為4.5美元,perrier每瓶則只賣3 . 1 美元。khisu最主要的一句廣告詞為“您買得起一個奇跡嗎？四、多重促銷手段并用perrier由高級專賣店轉(zhuǎn)移至一般超級市場的行動 ，主要需借助于廣告，促銷和公共宣傳等各方面的努力。在廣告中，perrier特意表現(xiàn)富有的年輕人在許多場合下飲用此種飲料的情形；而緊接著，在各種廣告媒體上也出現(xiàn)工人階級飲用perrier 礦泉水的畫面。此外，

18、perriert恤和海灘巾相繼上市，各種perrier所支持的全國性活動也不斷舉行。每一個參加全美馬拉松賽跑的人都可以獲贈一件perriert 恤和一瓶冰涼的perrier礦泉水。這些公共宣傳和消費大眾之間的口碑，對perrier的銷售有很大的幫助為了重拾 perrier 往日的知名度，其廣告商建議公司在廣播電 臺發(fā)起一項運動，以促使人們重新談?wù)撍?。這整個活動的重心將擺在幾個著名的歷史人物，如julius ,caesar, dracula, socrates 和 poncedel eon 上。例如，在利用 dracula 的一廣告中，播音員將描述這個著名的 吸血鬼跪在一位熟睡的美女身旁愛撫著她

19、，“憐惜的將牙齒刺進她如牛奶般潔白的喉嚨吸取鮮血，然后說出整段廣告中最重要的一句話：“味道不錯，但還是比不上perrier。根據(jù)其廣告代理商的一位高級主管的構(gòu)想，這類的廣告內(nèi)容將利用各個歷史上的名人，分別錄制不同的廣告詞，在15個廣播節(jié)目中 播出，由于其類似廣播短句而有劇情，料想可以吸引聽眾的注意力。通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面的重整合，perrier礦泉水的銷量迅速回升，其營業(yè)額甚至超過了以前最好的時候。由此看業(yè)，一種產(chǎn)品要想刻市場，光有質(zhì)量還不夠，要多個方 面同時改革、迎合市場、迎合消費者，才能成為最后的贏家。本文為word可編輯版，若不需要以下內(nèi)容，請刪除后使用，謝謝您的理解原

20、生生物的主要類群習(xí)題一、選擇題1、桃花的下列結(jié)構(gòu)中，經(jīng)過發(fā)育最終成為果實的是（）A、子房 B 、子房壁 C 、胚珠D、 受精卵2、呼吸作用的實質(zhì)是（）A、分解有機物，貯存能量B、分解有機物，釋放能量C、合成有機物，貯存能量D、合成有機物，釋放能量3、旱地里的農(nóng)作物被水淹沒后，要及時排澇，主要是為了促進()A、葉的光合作用B、葉的蒸騰作用C、根的呼吸作用D、根的吸水4、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中對農(nóng)作物進行合理密植主要是為了()A、提高作物對水分的吸收B、提高作物對土壤中無機鹽的利用率C、提高作物的蒸騰作用D、提高作物的光合作用5、下列關(guān)于光合作用原料的敘述中，不正確的是()A、光合作用的原料是二氧化碳B、光合作用的唯一原料是二氧化碳C、二氧化碳和水都用