國(guó)內(nèi)種子企業(yè)銷(xiāo)售渠道選擇分析

1、國(guó)內(nèi)種子企業(yè)銷(xiāo)售渠道選擇分析摘要：概述了國(guó)內(nèi)種子市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出了傳統(tǒng)種子營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，闡述了競(jìng)爭(zhēng)背景下種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成形式。關(guān)鍵詞：種子；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，國(guó)外種子消費(fèi)企業(yè)以其先進(jìn)的技術(shù)、宏大的規(guī)模、雄厚的資金進(jìn)入中國(guó)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，美國(guó)先鋒公司玉米先玉335在我國(guó)的推廣應(yīng)用就是典型的案例。對(duì)于種子企業(yè)而言，既面臨著不可多得的機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國(guó)種子產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低程度竄貨現(xiàn)象突出，劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了種子企業(yè)間的互相購(gòu)并、重組。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的重要砝

2、碼。因此，越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)渠道建立與管理當(dāng)做大事來(lái)做。然而，如何建立渠道，建立好之后又如何管理，卻一直困惑著眾多企業(yè)。1國(guó)內(nèi)種子市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)農(nóng)作物種植構(gòu)造的調(diào)整與優(yōu)化，使我國(guó)的種子市場(chǎng)將出現(xiàn)更強(qiáng)的區(qū)域化、個(gè)性化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)種子注冊(cè)企業(yè)達(dá)8700多家，且國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且已獲得一定的種子市場(chǎng)份額，從中彰顯出種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈強(qiáng)度。中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，種子在農(nóng)業(yè)消費(fèi)投入中占有相當(dāng)大的份額，種子行業(yè)的市場(chǎng)宏大。同時(shí)，由于種子經(jīng)營(yíng)的特殊性，其面對(duì)的是廣闊農(nóng)村消費(fèi)者，而中國(guó)農(nóng)村居民居住地點(diǎn)分散，使得種子銷(xiāo)售變得異常困難。種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功，在很大程度上取決于能否擁有四通八達(dá)

3、的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，只要擁有了四通八達(dá)、遍布全國(guó)、直接面對(duì)廣闊農(nóng)村消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)種子市場(chǎng)中品種繁多、層次不齊、價(jià)格混亂、廠(chǎng)家多，使得農(nóng)民面對(duì)鋪天蓋地的廣告無(wú)所適從。由于農(nóng)民自身文化程度不高，僅僅憑經(jīng)歷行事，往往導(dǎo)致有時(shí)種子使用不當(dāng)，造成消費(fèi)損失。企業(yè)假設(shè)只想用廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，那么比較困難。種子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立專(zhuān)有的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)民，把產(chǎn)品和技術(shù)同時(shí)送到農(nóng)民手中，獲得農(nóng)民的信任和支持，這樣，企業(yè)也就擁有了市場(chǎng)。2傳統(tǒng)種子營(yíng)銷(xiāo)渠道及其存在的問(wèn)題2.1傳統(tǒng)的種子營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式的構(gòu)造。對(duì)于消費(fèi)商

4、來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)總代理總經(jīng)銷(xiāo)商rarr;二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商rarr;三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商rarr;零售商rarr;消費(fèi)者這樣的層級(jí)構(gòu)造，將產(chǎn)品最終送到目的顧客手里。 目前，我國(guó)的種子營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有3條：即轉(zhuǎn)制式的種子公司、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。在種子銷(xiāo)售工作中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者零售商在種子推廣中已成為不可無(wú)視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對(duì)農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn)。3單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能得到準(zhǔn)確及時(shí)的反響，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。4廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不標(biāo)準(zhǔn)的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等，常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)

5、絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的宏大市場(chǎng)資源嚴(yán)重制約著廠(chǎng)家的進(jìn)一步開(kāi)展，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道可控性差,改革傳統(tǒng)的種子營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)在必行。因此，我國(guó)種子消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化開(kāi)展的新階段。為了能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得以生存并且不斷開(kāi)展壯大，必須討論種子經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)形式。3渠道逆向重構(gòu)策略競(jìng)爭(zhēng)背景下種子營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建形式渠道逆向重構(gòu)策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的倒著做渠道的策略，它能使企業(yè)更快地創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使企業(yè)的工作接近目的市場(chǎng)，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好滿(mǎn)足目的市場(chǎng)的需求。3.1渠道逆向重構(gòu)策略的含義在渠道逆向重構(gòu)策略中，逆向的含

6、義是建立渠道順序和傳統(tǒng)建立渠道順序相反。企業(yè)從渠道金字塔底部根底層開(kāi)始工作：先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量到達(dá)一定數(shù)量后，二級(jí)批發(fā)商就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛參加到營(yíng)銷(xiāo)體系。這樣，一層層逆向建立渠道構(gòu)造的體系就完成了。種子消費(fèi)企業(yè)不按照舊的形式來(lái)設(shè)計(jì)自己的渠道構(gòu)造，而是按照自己設(shè)定的分銷(xiāo)目的和方案，對(duì)渠道資源進(jìn)展重新布點(diǎn)和分配，使流統(tǒng)統(tǒng)路到達(dá)高效率、低本錢(qián)的狀態(tài)。這就是重構(gòu)的含義。渠道的逆向重構(gòu)策略是在營(yíng)銷(xiāo)組合中創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。如今

7、多數(shù)種子經(jīng)營(yíng)企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大問(wèn)題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，承接產(chǎn)品必須承擔(dān)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)步市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)坎，提出準(zhǔn)入的條件，如賒銷(xiāo)、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷(xiāo)商等條件。不容許這些條件就難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商特別是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商的支持，這就是很多新企業(yè)、新產(chǎn)品失敗的原因。相反，消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈回絕新產(chǎn)品的意愿，越是間隔 消費(fèi)者近的流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者越是容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。另外，小型的批發(fā)商不是市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益獲得者，他們對(duì)新產(chǎn)品的熱情較高，要求的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件

8、也很低，所以種子消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的渠道建立就應(yīng)先從這些層面展開(kāi)打破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商為打破點(diǎn)，然后再選擇、吸引更高層次的經(jīng)銷(xiāo)商參加，最后形成完好的流通體系。3.2種子營(yíng)銷(xiāo)渠道的逆向重構(gòu)策略的原理3.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的推拉策略營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的推拉策略分為推銷(xiāo)和拉銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)策略是產(chǎn)品消費(fèi)者通過(guò)銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，零售商通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)方法把產(chǎn)品推銷(xiāo)給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷(xiāo)策略，消費(fèi)者根本上依賴(lài)于人員推銷(xiāo)及渠道營(yíng)銷(xiāo)，依次地將產(chǎn)品由消費(fèi)者推向中間商到最終消費(fèi)者，推力的大小產(chǎn)生于推銷(xiāo)人員的語(yǔ)言、交際和促銷(xiāo)手段及才能。拉銷(xiāo)策略是消費(fèi)者通過(guò)大量具有廣泛影響的傳播

9、媒介把產(chǎn)品信息跨過(guò)中間商環(huán)節(jié)直接傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望和行為，于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出購(gòu)置需求，起到相對(duì)于推銷(xiāo)相反的作用力，即拉銷(xiāo)效應(yīng)。拉力來(lái)自于消費(fèi)者購(gòu)置的需求，因?yàn)椴扇±N(xiāo)策略的消費(fèi)廠(chǎng)家最注重刺激最大消費(fèi)者的興趣，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到消費(fèi)者，逐次拉入銷(xiāo)售渠道，完成銷(xiāo)售過(guò)程。事實(shí)上，許多企業(yè)往往采取推拉結(jié)合的綜合促銷(xiāo)策略，即重視廣告宣傳和個(gè)人推銷(xiāo)的綜合實(shí)力，創(chuàng)造最正確的市場(chǎng)占有量，利用推拉的合力，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者以及中間商的刺激來(lái)進(jìn)步銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由于種子銷(xiāo)售面對(duì)的是中國(guó)廣闊的農(nóng)村消費(fèi)者，僅僅靠廣告轟炸效果不佳。針對(duì)農(nóng)民農(nóng)技知識(shí)薄弱、農(nóng)

10、民迫切需要以科技下鄉(xiāng)為主的多種形式活動(dòng)的宣傳，因此可增加銷(xiāo)售人員，深化到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費(fèi)者，進(jìn)展科技講座，采用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生推拉合力來(lái)贏得農(nóng)民消費(fèi)者?；谝陨峡紤]以及在理論中的體會(huì)，可以看出，種子營(yíng)銷(xiāo)渠道的倒著做渠道非常適宜中國(guó)種子行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。3.2.2零售終端的原那么渠道的最終目的是將產(chǎn)品在9專(zhuān)題闡述2021年第4期消費(fèi)者需要的地方、需要的時(shí)間里送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的策略就是消費(fèi)者即時(shí)式的效勞。種子主要通過(guò)零售商銷(xiāo)售，消費(fèi)者應(yīng)該通過(guò)渠道支持、效勞零售終端，實(shí)行低重心營(yíng)銷(xiāo)。3.2.3渠道寬度控制原那么要建立一個(gè)渠道金字塔，必需要有一個(gè)寬大的根底層，即一定數(shù)量的同樣功能

11、和作用的經(jīng)銷(xiāo)商。首先，充分理解目的市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)展深度細(xì)分和挑選。以輔射面廣、影響大、具備潛力的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)為重點(diǎn)。渠道寬度決策，就是在某一市場(chǎng)上并列地使用多少中間商的決策。至于終究應(yīng)指定幾家中間商，多一些好還是少一些好，那么主要看企業(yè)的資源能否與目的市場(chǎng)相交融。企業(yè)在制度渠道寬度決策時(shí)面臨著3種選擇，即密集性分銷(xiāo)、獨(dú)家性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制定適宜自身開(kāi)展的渠道策略。3.2.4渠道長(zhǎng)度控制原那么逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競(jìng)爭(zhēng)情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)力。渠道長(zhǎng)，一旦某個(gè)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，渠道調(diào)整見(jiàn)效慢，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，渠道調(diào)整見(jiàn)效快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。渠道終究是長(zhǎng)好還是短好，要隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力情況適當(dāng)、適時(shí)調(diào)控。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)渠道體系有較強(qiáng)的控制，并不是選擇了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者總經(jīng)銷(xiāo)商就等于渠道的逆向重構(gòu)完成了，企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好向下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品的工作，保持對(duì)各層面一定數(shù)量經(jīng)銷(xiāo)商的控制，特別是控制好根底層面，控制好零售終端的批發(fā)配送的層面，要和這一層面的經(jīng)銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期的客情關(guān)系，它是