終端定位：電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)變革.

1、終端定位：電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)變革摘要 將電視購(gòu)物作為消費(fèi)終端這一定位的澄清，將直接導(dǎo)致電視 購(gòu)物從“廣告”到“終端”的運(yùn)營(yíng)變革，在此基礎(chǔ)上，再提出電視購(gòu)物的規(guī)范 管理對(duì)策，是電視購(gòu)物走出低谷的一個(gè)有效路徑。 關(guān)鍵詞 電視購(gòu)物 定位 消費(fèi)終端 規(guī)范化管理AbstractClarifying the location of TVshopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from advertising ' to “terminal ” of TV shoppingand, based on th

2、is, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.Key wordsTVshoppingpositionconsumer terminalstandardized management 當(dāng) 七星購(gòu)物從眾多衛(wèi)視頻道逐漸隱退的時(shí)候，當(dāng)手機(jī)直銷(xiāo)的投入和產(chǎn)出開(kāi)始嚴(yán)重 不成比例時(shí)，許多做電視直銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)都開(kāi)始意識(shí)到：電視購(gòu)物越來(lái)越不好 做了。曾經(jīng)被無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)加以嘲笑和惡搞的直銷(xiāo)叫賣(mài)名人“侯總”侯興祖的出 現(xiàn)，使得自 1998 年以來(lái)的

3、這一波電視購(gòu)物到達(dá)了階段性的頂峰， 2008年的 3?15 也成為電視購(gòu)物投訴最多的時(shí)間。 為了規(guī)范電視購(gòu)物，工商總局、 廣電總局于 2006 年下發(fā)了電視購(gòu)物“禁播令”，要求所有廣播電視機(jī)構(gòu)停止藥 品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目，然而禁播令并沒(méi)有遏 制住絕大多數(shù)電視購(gòu)物夸大宣傳、蒙蔽消費(fèi)者的劣根性。 一、電視 購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)困境 電視購(gòu)物的興衰，正像中國(guó)的股市一樣，極度起落 沉浮。 1992年興起， 1999年下滑，再度興起， 2007年再度下滑。電視購(gòu)物再 一次進(jìn)入了低谷期，這表現(xiàn)在幾個(gè)方面： 電視購(gòu)物的消費(fèi)者信任度幾乎 為零。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)常務(wù)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)金國(guó)強(qiáng)這

4、樣形容但是購(gòu)物 行業(yè)的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度是零，但還不是負(fù)數(shù)”。這 從 3?15 接到的有關(guān)電視購(gòu)物的消費(fèi)投訴可以看出來(lái)。電視購(gòu)物廣告時(shí)段的價(jià)格不斷上升，許多購(gòu)物頻道的時(shí)段價(jià)格以每年 20%的漲幅遞增，一些衛(wèi)視 頻道的價(jià)格甚至是兩年前的三倍。電視購(gòu)物的投入成本飛速上漲。電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額度大幅下降，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在電視購(gòu)物的高峰期，每 在地面投入 1 萬(wàn)元的手機(jī)直銷(xiāo)廣告費(fèi)用，就可以拉動(dòng)地面 40 萬(wàn)元的銷(xiāo)售量；而 今，在地面投入 1 萬(wàn)元的直銷(xiāo)廣告費(fèi)用，幾乎連泡都不冒一個(gè)了。開(kāi)辦電視購(gòu)物的企業(yè)和頻道越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如果說(shuō)第一次進(jìn)入低谷期，可能還有消費(fèi)者對(duì)電視

5、購(gòu)物的快捷、方便認(rèn)識(shí)不足的原因的話， 那么現(xiàn)在再次進(jìn)入低谷期，只能說(shuō)明電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展在近 10 年的發(fā)展和調(diào) 整中一直沒(méi)有進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展軌道。是電視媒體對(duì)電視購(gòu)物播出的監(jiān)管不力？是工商管理局的產(chǎn)品審核不嚴(yán)？還是生產(chǎn)廠家的作假成風(fēng)？我們追本 溯源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其根本的原因在于，所有參與電視購(gòu)物行業(yè)“試水”的廠家、 商家、媒體、管理機(jī)構(gòu)以至消費(fèi)者，都沒(méi)有將電視購(gòu)物的“本質(zhì)屬性”認(rèn)識(shí)清 楚。二、電視購(gòu)物定位：打造銷(xiāo)售終端在許多電視購(gòu)物企業(yè)甚至電視媒體眼里，電視購(gòu)物就是一種另類(lèi)形式的廣告，用廣告直接實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)售，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道壓縮為零，實(shí)現(xiàn)渠道零成本，直接依靠廣告也一樣 拉動(dòng)銷(xiāo)售，這當(dāng)然是產(chǎn)品生產(chǎn)商

6、們夢(mèng)寐以求的好事。正是將電視購(gòu)物定位于廣告的這種觀念，讓他們有了這種心理暗示：既然電視購(gòu)物是另類(lèi)的廣 告，就可以適當(dāng)?shù)拇祰u、夸大、名家代言、權(quán)威論證、選擇性表達(dá)，直到他們 認(rèn)為的這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類(lèi)”廣告，直到消費(fèi)者對(duì)這種“廣 告”徹底失去信任度，向消協(xié)不斷投訴，他們還只是意識(shí)到，“電視購(gòu)物不好 做了”。 那么電視購(gòu)物到底是電視廣告還是銷(xiāo)售終端？ 有人從媒 體運(yùn)營(yíng)的角度，許多人認(rèn)為電視購(gòu)物是電視廣告的一種，是電視直銷(xiāo)廣告。它 占有媒體播出時(shí)段，甚至還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)播出頻道，向受眾進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和宣 傳，目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這與許多電視廣告的形式看起來(lái)是一致 的。但是，我們不能僅

7、僅從電視購(gòu)物的表面形式來(lái)看待和判定它的根本屬性。 一個(gè)事物或者環(huán)節(jié)的根本屬性是由它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位、作用和功能來(lái) 決定的。 我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，電視購(gòu)物其最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的角度說(shuō)，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是 距離消費(fèi)者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過(guò)電視電話銷(xiāo)售，在電視以外并沒(méi)有 專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接從電視購(gòu)物中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。 因此，從產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)鏈條來(lái)看，電視購(gòu)物是產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端。 我們?cè)俜?別從電視購(gòu)物與銷(xiāo)售終端、電視廣告兩者的比較分別來(lái)看：一個(gè)成功的銷(xiāo)售終 端，它的功能主要表現(xiàn)在：對(duì)產(chǎn)品資訊的充分擁有和說(shuō)明（包括產(chǎn)品的型 號(hào)

8、、價(jià)格、功能、材質(zhì)、生產(chǎn)地、使用說(shuō)明、售后服務(wù)等）；能給消費(fèi)者現(xiàn) 場(chǎng)感和體驗(yàn)感；有促銷(xiāo)人員或者消費(fèi)服務(wù)人員；有產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)和銷(xiāo)售場(chǎng)地（也可以是虛擬的場(chǎng)地，比如網(wǎng)絡(luò)）；能聚集一定的人流和客流；能提供 某一專(zhuān)類(lèi)的或多類(lèi)的生活產(chǎn)品，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。而普通的電視廣告（包括品牌 廣告和產(chǎn)品廣告）主要表現(xiàn)為：一般在 30秒或60秒內(nèi)；對(duì)企業(yè)形象、機(jī) 構(gòu)形象、產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行傳播；其目的是促進(jìn)地面產(chǎn)品的銷(xiāo)售，一般都有 地面賣(mài)場(chǎng)的配合；廣告只是作為產(chǎn)品的信息和價(jià)值的傳播手段，不直接銷(xiāo)售 產(chǎn)品；占用節(jié)目頻道時(shí)間，與電視節(jié)目穿插播出，是電視節(jié)目“邊際效應(yīng)” 的產(chǎn)品。 從與銷(xiāo)售終端、電視廣告的比較中我們可以看出，電視購(gòu)物

9、幾 乎具有一個(gè)銷(xiāo)售終端的所有功能和作用，而與傳統(tǒng)的電視廣告卻是“形似而神 不似”，有著較大的區(qū)別。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費(fèi)模式而不是廣告模式而存在。因此，電視 購(gòu)物的“根本屬性”和定位應(yīng)該是強(qiáng)大的銷(xiāo)售終端而不是電視廣告。這個(gè)定位 決定著電視購(gòu)物的發(fā)展與未來(lái)。也許有人認(rèn)為，是電視廣告還是銷(xiāo)售終端，這或者還是兩者的模糊地帶，有必要區(qū)分的那么清楚嗎？這一定位真有那 么重要嗎？答案是肯定的。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定出路。這一定位決定著我們用什么樣的眼光來(lái)看待電視購(gòu)物，也決定著我們?cè)陔娨曎?gòu)物產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng) 過(guò)程中怎么做，是把它做成虛假?gòu)V告還是做成賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的如實(shí)介紹

10、。因此，這 一定位最終決定著消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)識(shí)和信任度。而消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的 認(rèn)識(shí)和信任度，才是決定電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的最關(guān)鍵因素。從全球的零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電視購(gòu)物是一次消費(fèi)革命，是一種新的消費(fèi)模式， 而不是普通的電視廣告而已。比如，韓國(guó)、日本的電視購(gòu)物占據(jù)零售總量的 10%，美國(guó)的電視購(gòu)物占據(jù)零售總量的 8%，而中國(guó)在 2005年電視購(gòu)物僅僅占據(jù) 零售總量的 0.1%，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展?fàn)顩r是極不相稱(chēng)的。因此，中國(guó)的電視購(gòu)物不是沒(méi)有前景，而是由于電視購(gòu)物在銷(xiāo)售終端和電視廣告之間 坐錯(cuò)了位子。換句話說(shuō)，是電視購(gòu)物本身的性質(zhì)定位錯(cuò)了。只要定位準(zhǔn)確，然 后根據(jù)定位進(jìn)行調(diào)整和管理，

11、電視購(gòu)物依然大有可為：電視是我國(guó)國(guó)內(nèi)目前全民擁有數(shù)量最大的媒體，電視購(gòu)物一旦建立了搞信任度的消費(fèi)模式和消費(fèi) 機(jī)制，就是讓中國(guó)每一個(gè)家庭的客廳都成為了消費(fèi)場(chǎng)所，成為了購(gòu)買(mǎi)所需的終 端賣(mài)場(chǎng)，這正是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的局面。三、客廳“超市”：終端定位引發(fā)運(yùn)營(yíng)變革定位決定一切。電視購(gòu)物的特點(diǎn)決定了它將成為具有強(qiáng)大影響力的終端，成為客廳里的“超市”。甚至有學(xué)者認(rèn)為，電視購(gòu) 物將帶來(lái)一次消費(fèi)模式的革命。它將傳統(tǒng)的消費(fèi)終端，通過(guò)電視數(shù)字傳輸?shù)募?術(shù)平臺(tái)，帶入每一個(gè)家庭的“客廳”，使消費(fèi)者可以不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，在 家里享受快捷、方便、廉價(jià)的購(gòu)物行為。同時(shí)由于它縮短了廠商的渠道費(fèi)用， 在價(jià)格上也比傳統(tǒng)終端更加經(jīng)

12、濟(jì)實(shí)惠，盡管目前的許多電視購(gòu)物產(chǎn)品并不是如 此。當(dāng)電視購(gòu)物的根本屬性得到澄清時(shí)，將引發(fā)一場(chǎng)電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)變革。電視購(gòu)物的“廣告化”運(yùn)營(yíng)方式將徹底改變，新的“終端化”運(yùn)營(yíng)方式將 全面來(lái)臨，一系列由定位而引發(fā)的本質(zhì)性變革將隨著而來(lái)，無(wú)論是電視購(gòu)物的 經(jīng)營(yíng)者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購(gòu)物所占用的時(shí)段，都將進(jìn)入到“終 端化”運(yùn)營(yíng)時(shí)代。一是“受眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。在電視購(gòu)物當(dāng)電視購(gòu)物成為銷(xiāo)售終端時(shí)，它所面對(duì)的，就不再是坐在電視機(jī)面前看廣告的電視“觀眾”，而是通過(guò)電視終端逛電子超市和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。從“觀 眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變，決定著電視購(gòu)物企業(yè)面對(duì)電視購(gòu)物受眾時(shí)的心態(tài)和 行為。作為強(qiáng)大的

13、消費(fèi)終端，電視購(gòu)物應(yīng)該具有消費(fèi)終端的責(zé)任感，不僅要為 產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，為自身電視購(gòu)物的品牌負(fù)責(zé)，更應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才能最 大限度地獲得消費(fèi)者的信任，維護(hù)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。二是電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)策略的改變。當(dāng)電視購(gòu)物成為銷(xiāo)售終端時(shí)，電視購(gòu)物企業(yè)，實(shí)質(zhì)上 成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售商，電視購(gòu)物應(yīng)該按照一個(gè)大型的品牌銷(xiāo)售終端 的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，電視購(gòu)物這一終端銷(xiāo)售模式必將對(duì)產(chǎn)品、品牌、售后服 務(wù)提出更高更新的要求。品牌將變得更加重要。在新的電視購(gòu)物消費(fèi)模式下，電視購(gòu)物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購(gòu)物頻道的品牌將變得更加重 要，由于不能直接接觸到產(chǎn)品實(shí)物，消費(fèi)者主要依賴(lài)于電視購(gòu)物的視覺(jué)體驗(yàn)來(lái) 達(dá)

14、到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而是否做出購(gòu)買(mǎi)決定，很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu) 物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購(gòu)物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌， 從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等多方面最大限度獲取消費(fèi)者的信任感，成為未來(lái)電 視購(gòu)物企業(yè)、電視購(gòu)物產(chǎn)品、購(gòu)物頻道的關(guān)鍵問(wèn)題。規(guī)?；?jīng)營(yíng)變得更加重要。作為新的消費(fèi)模式，電視購(gòu)物必定要擁有傳統(tǒng)消費(fèi)模式不可比擬的優(yōu) 勢(shì)，才能獲得市場(chǎng)的青睞。比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。這必然在一定程度上 增加成本支出、壓縮電視購(gòu)物企業(yè)的利潤(rùn)空間。而且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷(xiāo) 連鎖等消費(fèi)模式經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此，電視購(gòu) 物只有規(guī)?；?jīng)營(yíng)，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣(mài)場(chǎng)相抗衡，

15、成為繼傳統(tǒng)大型終 端、廠家連鎖直銷(xiāo)之后的“銷(xiāo)售第三極”。銷(xiāo)售服務(wù)將變得更加重要。銷(xiāo)售服務(wù)包括售前的信心中心服務(wù)、售中的物流服務(wù)以及售后的退貨、換貨、 維修等多種服務(wù)。相比傳統(tǒng)終端的銷(xiāo)售而言，電視購(gòu)物的發(fā)展更加依賴(lài)于完善 的信息、物流、售后服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的穩(wěn)定服務(wù)體系，是電視 購(gòu)物持續(xù)發(fā)展的基本保障。購(gòu)物互動(dòng)變得更加重要。無(wú)論理性或感性消費(fèi)，都必然伴隨著一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的交流和溝通過(guò)程。因此，購(gòu)物互動(dòng)是消費(fèi)的 一個(gè)必然環(huán)節(jié)，也是電視購(gòu)物超越一般電視直銷(xiāo)廣告的地方。通過(guò)數(shù)字電視、 終端設(shè)備改進(jìn)等各類(lèi)技術(shù)手段，增強(qiáng)購(gòu)物的互動(dòng)性，增強(qiáng)消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)人員的 直接、間接交流，消除消費(fèi)者疑慮，將在以

16、后的電視購(gòu)物中變得更加重要。 時(shí)段的價(jià)值將進(jìn)一步挖掘。電視時(shí)段就是賣(mài)場(chǎng)，是電視購(gòu)物的基本成本投入和 管理空間，相對(duì)于粗放型的時(shí)段安排，進(jìn)一步進(jìn)行時(shí)段的分段、分類(lèi)和精耕細(xì) 作，最大限度挖掘不同時(shí)段的價(jià)值，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的分類(lèi)管理，是電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的路徑之一。 三是電視購(gòu)物管理方式的改變。作為一個(gè)新的 消費(fèi)終端，電視購(gòu)物兼具了傳統(tǒng)終端的功能，同時(shí)又依賴(lài)于媒體傳播的平臺(tái)， 具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點(diǎn)，因此電視購(gòu)物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的 管理特點(diǎn)，變得更加重要。電視購(gòu)物直接考驗(yàn)多部門(mén)聯(lián)合監(jiān)管的管理執(zhí)行能 力，比如工商部門(mén)的產(chǎn)品審核、物價(jià)部門(mén)的價(jià)格監(jiān)管、媒體機(jī)構(gòu)的購(gòu)物頻道內(nèi) 容把關(guān)、消協(xié)的售

17、后投訴處理等。 四、運(yùn)營(yíng)變革呼喚規(guī)范化管理 對(duì)于目前的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于它是媒體與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域交叉產(chǎn)生 的融合性領(lǐng)域，是一個(gè)由電視媒體機(jī)構(gòu)、電視購(gòu)物企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、信息服務(wù) 商、物流服務(wù)商、時(shí)段中間代理商等多個(gè)組織和機(jī)構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此， 管理復(fù)雜、利益矛盾以及多方的短期投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致了電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的“飲鴆 止渴”，以至于在 1999 年的低谷期之后，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“第二次低谷期”，而且 每一次危機(jī)都以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和電視購(gòu)物企業(yè)的“信任危機(jī)”為特征。因此， 理順電視購(gòu)物的多重管理關(guān)系，針對(duì)電視購(gòu)物銷(xiāo)售終端定位，建設(shè)起“終端 化”的運(yùn)營(yíng)模式，既解決了電視購(gòu)物在低谷中的出路問(wèn)題，也為電視

18、購(gòu)物今后 的長(zhǎng)足發(fā)展尋求到合理的模式。 運(yùn)營(yíng)模式的變革，呼喚相應(yīng)的規(guī)范化管 理模式。在現(xiàn)有的電視購(gòu)物管理基礎(chǔ)上，提出規(guī)范管理建議，通過(guò)多方利益協(xié) 調(diào)和共同建設(shè)，使電視購(gòu)物走上規(guī)范化、規(guī)?；?、普及化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是 電視購(gòu)物發(fā)展的有效保障。 對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)既是電視購(gòu)物媒 體資源（也即是終端賣(mài)場(chǎng)）的擁有者和時(shí)段、頻道資源提供者，也可能同時(shí)是 電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)是電視購(gòu)物的媒體監(jiān)管者?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手： 嚴(yán)格區(qū)分購(gòu)物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專(zhuān)業(yè)化的電視購(gòu)物和現(xiàn)有的“黑五類(lèi)” 電視直銷(xiāo)，用專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道打造方便、快捷的品牌消費(fèi)終端；清除傳統(tǒng) 電視頻道電視購(gòu)物廣告，維護(hù)電視媒體品牌公信力；充分利用電視的數(shù)字傳 輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購(gòu)物、消費(fèi)者點(diǎn)播購(gòu)物平臺(tái)，增強(qiáng)購(gòu)物互動(dòng)性。 對(duì)于電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是產(chǎn)品品牌的終端銷(xiāo)