銀行公司銀行服務(wù)“ⅩⅩ創(chuàng)富”整合營銷案例

1、參選案例應(yīng)需而動(dòng)，和諧共進(jìn)銀行公司銀行服務(wù)“創(chuàng)富”整合營銷案例報(bào)選機(jī)構(gòu)：銀行鷹彤金融企劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目概述一、 企業(yè)背景銀行（以下簡稱“銀行”）是 1992 年 8 月 28 日經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立，于 1993 年 1 月 9 日正式開業(yè)的股份制商業(yè)銀行，總行設(shè)在上海。銀行于 1999 年獲準(zhǔn)公開發(fā)行股股票，并在上海證券交易所正式掛牌上市。目前，注冊資本金達(dá) 39.15億元，良好的業(yè)績和誠信經(jīng)營的聲譽(yù)使銀行業(yè)已成為中國證券市場中一家備受關(guān)注和尊敬的上市公司。截止到 2005 年底，全行總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 5730 億元人民幣，各項(xiàng)存款余額5055億元人民幣，各項(xiàng)貸款余額 3772 億元人民幣，當(dāng)年實(shí)

2、現(xiàn)稅后利潤 24.58 億元人民幣，并在全國設(shè)立了26 家直屬分支行、 350 家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在香港設(shè)立了代表處。二、 市場概述基于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國銀行業(yè)可望持續(xù)高速邁進(jìn)的勢態(tài)。但是，隨著逐步放開的推進(jìn)，中國銀行業(yè)競爭將日益激烈。因此，我國銀行面臨著一個(gè)與時(shí)間賽跑的現(xiàn)況，需要在銀行業(yè)完全放開、外資銀行全面進(jìn)入之前，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而作為占到銀行資產(chǎn)6070的對公業(yè)務(wù)服務(wù)來說，更需要不斷提升。與此同時(shí)，中國的企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形態(tài)隨著中國的改革開放、招商引資，已經(jīng)與國際全面接軌，對于銀行金融服務(wù)的需求，也從基礎(chǔ)的存貸業(yè)務(wù)需求向企業(yè)財(cái)務(wù)管理、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展等更為緊密、全面的金融服務(wù)需求發(fā)展。面對市場的

3、渴望，國內(nèi)各商業(yè)銀行均在公司銀行服務(wù)領(lǐng)域不斷提升科技含量及服務(wù)內(nèi)容及品質(zhì)。然而，中國銀行業(yè)的市場化，相對于其他企業(yè)來講起步較晚，從上世紀(jì)90年代中期才開始重視品牌、營銷、廣告、公關(guān)在企業(yè)發(fā)展中的作用。目前，各銀行普遍在個(gè)人銀行服務(wù)領(lǐng)域的營銷投入比較大，而公司銀行服務(wù)的營銷模式及手段相對較為單一。在此背景下，銀行以市場和客戶價(jià)值導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和流程再造為主線，以產(chǎn)品創(chuàng)新和科技投入為動(dòng)力，從2004年開始，對公司銀行服務(wù)進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)整合，全新打造了公司銀行服務(wù)品牌“創(chuàng)富”，并確立了“大品牌”帶動(dòng)子產(chǎn)品的品牌策略，力求滿足客戶高品質(zhì)、多元化的全方位金融需求，并于2005年全面啟動(dòng)公司銀行

4、服務(wù)品牌及系列產(chǎn)品的市場推廣，力求成為國內(nèi)銀行公司銀行服務(wù)品牌營銷的佼佼者。三、 競爭者分析近年來，國內(nèi)銀行推出公司銀行服務(wù)整體品牌的并不多，較為突出的是招商銀行的“點(diǎn)金理財(cái)”和興業(yè)銀行的“財(cái)智星”。l 招商銀行“點(diǎn)金理財(cái)”是國內(nèi)第一個(gè)銀行對公業(yè)務(wù)品牌。該品牌以“全面服務(wù)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、親和服務(wù)、專業(yè)服務(wù)”為特色，產(chǎn)品主要分為三大系列（公司銀行業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、同業(yè)銀行業(yè)務(wù)）、八大套餐（資蛛網(wǎng)、收帳易、融資全、財(cái)路廣、投資暢、安全鎖、信息港、站通），品牌廣告語為“智慧創(chuàng)造價(jià)值”。l “財(cái)智星”是興業(yè)銀行下屬公司銀行業(yè)務(wù)品牌，主要涵蓋了七大服務(wù)版塊，即：在線興業(yè)星、貿(mào)易直達(dá)星、票據(jù)快車星、全能保理星、

5、融資顧問星、投資管家星和財(cái)稅助手星。品牌廣告語為“巧智贏財(cái)富”。以上兩個(gè)品牌除在品牌識別方面差異明顯，但在品牌功能訴求、品牌構(gòu)成等方面的差異化并不明顯，比如：都是以“大品牌+子品牌”為模式，以“智慧、專業(yè)、財(cái)富”為品牌訴求；在品牌形象設(shè)計(jì)方面，科技感較強(qiáng)；在產(chǎn)品整合上，分類交叉并無很大特色。在子品牌的規(guī)劃上，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)功能，進(jìn)行歸類整合，形成子品牌體系。銀行公司銀行服務(wù)品牌，作為跟隨進(jìn)入市場的金融服務(wù)品牌，在品牌形象、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品整合、服務(wù)體系建設(shè)、后臺支撐方面，均更為貼近企業(yè)客戶的需求，以差異化策略建立獨(dú)特的品牌文化及品牌形象，力求在競爭激烈的公司銀行服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，有效地發(fā)展客戶并保

6、有客戶。四、 市場目標(biāo)總體目標(biāo)：從2005年起，在3-5年的時(shí)間里，將銀行公司銀行服務(wù)品牌“創(chuàng)富”打造成為國內(nèi)金融業(yè)的強(qiáng)勢知名品牌。階段目標(biāo)：（2005-2006年度）1. 以客戶需求為導(dǎo)向全面整合產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和科技投入；并以整合后產(chǎn)品重新劃分部門設(shè)置，在全行范圍內(nèi)建立相應(yīng)部門，在流程、體制、機(jī)制上形成完整的服務(wù)體系鏈。2. 開展全面的品牌管理，進(jìn)行品牌形象及系列產(chǎn)品形象包裝，并在全國各地進(jìn)行大規(guī)模的行內(nèi)營銷、行外廣告、公關(guān)等和市場推廣活動(dòng)，使品牌形象在現(xiàn)有客戶及目標(biāo)客戶群中廣泛傳播，并形成深刻認(rèn)知度及美譽(yù)度。產(chǎn)品整合戰(zhàn)略一、 前提更為深層次地了解客戶需求從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

7、為以需求為導(dǎo)向，是金融營銷的大勢所趨，更是整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的大勢所趨。真正了解客戶的需求，是我們所有工作的基礎(chǔ)。形象地說，“客戶不是要買一把電鉆，而是需要墻上有一個(gè)9毫米的洞”，因此，客戶并不是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品本身而消費(fèi)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)滿足他們的某種需要才消費(fèi)。客戶選擇我們的現(xiàn)金管理服務(wù)，不是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁舴?wù)、信息服務(wù)等等，而是通過我們的服務(wù)使其處理資金問題更迅捷，是為了解決企業(yè)在經(jīng)營與成長中遇到的種種財(cái)務(wù)問題和各種需求。在效率與效益直接掛鉤的今天，企業(yè)越來越多地關(guān)注現(xiàn)金流的高效、通暢管理；在創(chuàng)立、生存、發(fā)展的成長過程中，企業(yè)不僅需要融資、投資等發(fā)展協(xié)助，更需要專業(yè)的建議和服務(wù)；在企業(yè)

8、運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)里，都需要有效的內(nèi)外溝通，以保障企業(yè)發(fā)展獲得源源不斷的動(dòng)力支持；在企業(yè)闊步拓市時(shí)，企業(yè)需要完善的員工福利保障系統(tǒng)，為企業(yè)前行免除后顧之憂；在企業(yè)形成規(guī)模后，如何實(shí)現(xiàn)資金保值增值，更加需要專遠(yuǎn)見卓識的投資理念以達(dá)到資金穩(wěn)健成長廣闊的市場充滿了需求的渴望，正是在這種渴望中，我們找到了自己的方向。二、 以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品整合策略：1、以客戶需求為導(dǎo)向，使我們的產(chǎn)品系列更為親和、實(shí)用；2、“一牌多品”策略，即“一個(gè)品牌，統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)業(yè)務(wù)品種”，不會(huì)使受眾同時(shí)面對眾多的子品牌，從而分散主品牌的傳播力；3、以“*解決方案”為系列名稱，突顯務(wù)實(shí)、專業(yè)的風(fēng)格，“我們不是在向客戶推薦我們的產(chǎn)品，而

9、是向他們推薦解決企業(yè)種種財(cái)務(wù)問題、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的金融支持服務(wù)方案！”為更為準(zhǔn)確全面的了解客戶多元化的金融需求，銀行公司及投資銀行總部在全行范圍內(nèi)進(jìn)行了客戶調(diào)查研究，同時(shí)借鑒國際同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將眾多公司金融產(chǎn)品及服務(wù)根據(jù)客戶需求整合為以下幾個(gè)金融解決方案：創(chuàng)富旗下5個(gè)解決方案：1、企業(yè)現(xiàn)金管理解決方案：以電子化為平臺的為企業(yè)的本外幣資金收付、資金運(yùn)用、資金安全、信息資訊等提供各種增值服務(wù)，具體包括中軍帳、集團(tuán)贏、網(wǎng)上銀、及時(shí)語、匯時(shí)達(dá)、利多多、付輕松七大系列產(chǎn)品和服務(wù)；2、企業(yè)供應(yīng)鏈融資解決方案：為企業(yè)在項(xiàng)目及訂單取得、原材料采購、生產(chǎn)經(jīng)營和貨物銷售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上提供融資服務(wù)，為企業(yè)在物流、信息流

10、和資金流的管理上提高實(shí)效、增加價(jià)值。（企業(yè)供應(yīng)鏈融資解決方案形象）3、資產(chǎn)托管解決方案：為投資者在證券、產(chǎn)業(yè)、信托、項(xiàng)目等投資或交易中的資產(chǎn)提供安全保障和價(jià)值評估。（資產(chǎn)托管解決方案形象）4、企業(yè)年金解決方案：為企業(yè)提供專業(yè)的企業(yè)年金理事會(huì)顧問服務(wù)、企業(yè)年金方案設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)和賬戶管理服務(wù)。（企業(yè)年金解決方案形象）5、企業(yè)投融資解決方案：為企業(yè)在項(xiàng)目融資、結(jié)構(gòu)性融資、資產(chǎn)證券化、資本運(yùn)作、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域提供決策支持和增值服務(wù)?！皠?chuàng)富”三大特色服務(wù)方向：A. 離岸銀行服務(wù)：為有海外銀行服務(wù)需求的企業(yè)在中國境內(nèi)提供的專項(xiàng)服務(wù)；B. 中小客戶服務(wù)：為成長型企業(yè)量身定制的金融服務(wù)包；C. 大客戶服務(wù)：為

11、VIP企業(yè)客戶提供量身定制的金融服務(wù)包。品牌策略及核心價(jià)值一、品牌名稱：創(chuàng)富“創(chuàng)富”是一種精神。銀行一貫秉承“篤守誠信、創(chuàng)造卓越”的經(jīng)營理念，“創(chuàng)富”對公業(yè)務(wù)品牌沿襲了這種理念，體現(xiàn)一種孜孜不倦、厚積薄發(fā)的精神，真誠為客戶帶來回報(bào)。“創(chuàng)富”是一種品質(zhì)。銀行對公業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上就是一種個(gè)性化的金融理財(cái)服務(wù)?！皠?chuàng)富”體現(xiàn)了這種服務(wù)的品質(zhì)，為客戶提供全面、完善、細(xì)致的服務(wù)產(chǎn)品，并對客戶專業(yè)、熱情、細(xì)心、周到?！皠?chuàng)富”是一種追求。銀行對公業(yè)務(wù)的追求就是為企業(yè)客戶不斷地創(chuàng)造財(cái)富，也為銀行的投資者著創(chuàng)造財(cái)富， “創(chuàng)富”通俗明了地傳達(dá)了這種追求。二、品牌形象象征物：蒲公英蒲公英，是扎根廣闊天地的生命，在漫天輕舞中

12、飛揚(yáng)著生命的種子，用蓬勃的生命力、頑強(qiáng)的延續(xù)力和卓越的創(chuàng)造力，向我們展現(xiàn)它傳播生命的使命。正如銀行為客戶真誠地傳播財(cái)富希望一般，我們憑借著專注客戶的精神，依托著共同成長的信仰，蘊(yùn)育著攜手創(chuàng)富的希望，見證企業(yè)財(cái)富的可持續(xù)增長。銀行全心服務(wù)客戶的同時(shí)，也在播灑自己的希望，通過專業(yè)高效的服務(wù)、精益求精的態(tài)度、永不懈怠的努力，把的事業(yè)種到客戶的心里，種到更為廣闊的視野中去。三、品牌廣告語：傳播創(chuàng)富希望，成就財(cái)富未來廣告語是對“創(chuàng)富”精神及蒲公英特征的完美詮釋,也是每一位人的心愿和承諾。先進(jìn)的理念、專業(yè)的隊(duì)伍、創(chuàng)新的精神和精誠的服務(wù)是我們的優(yōu)勢，在奮斗征途上，人將以更飽滿的熱情，昂揚(yáng)的斗志，專業(yè)的品質(zhì)，

13、至誠的理念，去成就財(cái)富未來。四、品牌服務(wù)理念：專注客戶，專心服務(wù)表現(xiàn)出銀行務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、積極的風(fēng)格和理念，也是對于客戶最為本色的責(zé)任感。專業(yè)技能是作為金融服務(wù)最基本的條件，態(tài)度決定一起，的“專注、專心”對于客戶是最好的承諾。品牌首期階段營銷推廣策略及實(shí)施（2005-2006年度）一、品牌形象廣告創(chuàng)意：色彩：以寓意收獲、財(cái)富的金黃色及銀行標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色為組合，作為品牌標(biāo)準(zhǔn)組合色系，整體效果鮮亮奪目，并與品牌內(nèi)涵緊密結(jié)合。創(chuàng)意表現(xiàn)：主畫面以蒲公英飛出的種子，衍生出更多的生命為主體，與“傳播創(chuàng)富希望，成就財(cái)富未來”的廣告語，緊密結(jié)合，相互襯托。整體廣告創(chuàng)意簡潔、鮮明，個(gè)性化十足，充分表現(xiàn)出“創(chuàng)富”的品牌訴求

14、及內(nèi)涵。二、營銷推廣策略：“三力合一”，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，以品牌促進(jìn)產(chǎn)品金融企業(yè)提供的是以金融工具為載體的服務(wù)，金融服務(wù)品牌的傳播應(yīng)與金融產(chǎn)品緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。所以，“創(chuàng)富”的品牌推廣，應(yīng)與其系列金融解決方案共同推廣，在傳播品牌形象、品牌內(nèi)涵的同時(shí)，讓客戶感受體驗(yàn)我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。所以，在品牌全新啟動(dòng)的階段，將“創(chuàng)富”首期推出的企業(yè)現(xiàn)金管理解決方案與“創(chuàng)富”品牌共同推廣?！叭弦弧薄ＨΓ杭粗腹P(guān)力、媒體宣傳力、企業(yè)營銷力三種營銷力量。合一：顧名思義，即指我們要將這三種力量聯(lián)合起來，以求達(dá)到共同的一個(gè)目標(biāo)。為達(dá)到此次目標(biāo)，這三者缺一不可；而且必須各司其職、各顯其能：重點(diǎn)發(fā)力必在公關(guān)；鼎力

15、支持則在媒體；長期收效應(yīng)在營銷力。二、營銷推廣實(shí)施：從2004年起，“創(chuàng)富財(cái)富之旅”主題系列營銷推廣活動(dòng)之前，銀行從產(chǎn)品測試、制度準(zhǔn)備、人員組織、培訓(xùn)指導(dǎo)、全行征名、營銷策劃等方面做了大量準(zhǔn)備工作。1. 啟動(dòng)“創(chuàng)富財(cái)富之旅”為主題的系列營銷推廣活動(dòng)財(cái)富之旅第一站：解密創(chuàng)富之道“創(chuàng)富”品牌啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)2005年6月28日“創(chuàng)富”品牌發(fā)布儀式隆重舉行。上海市金融服務(wù)辦、上海市銀監(jiān)局的領(lǐng)導(dǎo)，滬上近200家重要公司客戶及知名媒體共同見證了這一銀行歷史性的一刻。財(cái)富之旅第二站：發(fā)現(xiàn)財(cái)富之美“創(chuàng)富”全國巡回路演活動(dòng)2005年7月10月，“創(chuàng)富財(cái)富之旅”途徑青島、北京、沈陽、哈爾濱、鄭州、昆明等中心

16、城市，傳播創(chuàng)富之道。在此之后，“創(chuàng)富”又在全國26家分行以“齊赴財(cái)富之旅，共贏財(cái)富未來”為主題進(jìn)行巡回推廣，從渤海灣到珠江三角洲，從冰城哈爾濱到春城昆明，讓客戶盡情體驗(yàn)了精彩紛呈的財(cái)富之旅。財(cái)富之旅第三站：體驗(yàn)創(chuàng)富之易“創(chuàng)富”網(wǎng)上銀行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)2005年10月又推出“財(cái)富網(wǎng)中聚，金秋禮成行”大型網(wǎng)銀促銷，促導(dǎo)客戶的服務(wù)體驗(yàn)。2. 廣告?zhèn)鞑ィ航咕嘀髁髫?cái)經(jīng)媒體，集約化廣告投放大型系列的推廣活動(dòng)使“創(chuàng)富”在2005年引起了業(yè)界及多方媒體的關(guān)注，與此同時(shí)，銀行還采取了集約化廣告投放策略，投放了國內(nèi)主流媒體及主要財(cái)經(jīng)媒體廣告版位，如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、財(cái)經(jīng)雜志、sohu財(cái)經(jīng)頻道、分眾傳媒以及

17、機(jī)場廣告、戶外、電視專題節(jié)目等等。3. 力促企業(yè)營銷力：構(gòu)成強(qiáng)有力的企業(yè)營銷力，其重點(diǎn)在于客戶經(jīng)理的培訓(xùn)、管理及考核，銀行從以下幾個(gè)方面促導(dǎo)客戶經(jīng)理的主動(dòng)營銷及促進(jìn)。A. 多樣化的營銷工具：由總行統(tǒng)一制作產(chǎn)品手冊、pop、產(chǎn)品宣傳折頁、易拉寶、產(chǎn)品宣傳片、客戶經(jīng)理手冊等各類營銷工具，在品牌啟動(dòng)前，全部下發(fā)至各地分行。（部分營銷工具）B. 完備的客戶經(jīng)理培訓(xùn)：由總行組織全行統(tǒng)一的視頻培訓(xùn)，是客戶經(jīng)理充分了解品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵及服務(wù)規(guī)范。C. 有效的業(yè)績考核：除常規(guī)的業(yè)績考核之外，總行開展了全行范圍的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)競賽，并對業(yè)績突出者在年度結(jié)束后給予嘉獎(jiǎng)及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，有力的促導(dǎo)了客戶經(jīng)理的工作積極性。

18、成效評估通過為期半年多時(shí)間的營銷推廣，“創(chuàng)富”品牌在客戶中擁有了廣泛的品牌認(rèn)知度。雖然2005年度銀行采取的是集約型媒體投放策略，據(jù)2005年底的一次客戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中顯示，在現(xiàn)有客戶群中，客戶對“創(chuàng)富”的認(rèn)知度也已達(dá)到80%以上。同時(shí)銀行公司銀行服務(wù)的業(yè)務(wù)量也迅速提升。截止2005年底，銀行公司業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)均有大幅度提升，對公存款增長占市場第一、對公貸款業(yè)務(wù)同業(yè)排名第二，同時(shí)離岸業(yè)務(wù)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)客戶增長率均達(dá)到100%以上。（參下圖）（業(yè)務(wù)增長量因?qū)儆谄髽I(yè)商業(yè)機(jī)密，不便于在本次活動(dòng)中公開，若評選機(jī)構(gòu)需要相關(guān)數(shù)據(jù)支持，可與銀行進(jìn)一步溝通。）嘉許單位名單徐海燕女士 銀行總行公司及投資銀行總部 總經(jīng)理徐海燕女士，作為本項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人，制定了產(chǎn)品全面整合戰(zhàn)略、并主導(dǎo)品牌形象策略、品牌營銷推廣的制定與實(shí)