第三講消費(fèi)者購買行為分析

1、.1第三講 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、消費(fèi)者購買決策過程分析三、消費(fèi)者購買決策過程分析.2一、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激營銷刺激 外部刺激外部刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的消費(fèi)者的反應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量黑箱消費(fèi)者消費(fèi)者的特征的特征消費(fèi)者的消費(fèi)者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理 問題認(rèn)識問題認(rèn)識 信息收集信息收集 評評 估估

2、 決決 策策 購后行為購后行為.3二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層參考群體參考群體家庭家庭角色和地位角色和地位年齡年齡生命周期生命周期職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個性個性自我概念自我概念激勵激勵知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度消費(fèi)者消費(fèi)者文化因素文化因素社會因素社會因素社會因素社會因素個人因素個人因素.4動機(jī)動機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信 念 和 態(tài) 度信 念 和 態(tài) 度年齡年齡家庭生命周期家庭生命周期職業(yè)職業(yè)經(jīng) 濟(jì) 狀 況經(jīng) 濟(jì) 狀 況生 活 方 式生 活 方 式個性和自我觀念個性和自我觀念參 考 群 體參 考 群

3、體家庭家庭角 色 和 地 位角 色 和 地 位文化文化亞文化亞文化社 會 階 層社 會 階 層.5 假設(shè)一個消費(fèi)假設(shè)一個消費(fèi)者，張華，者，張華，3535歲，歲，已婚，在一家大型已婚，在一家大型化學(xué)公司任地區(qū)銷化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一多地方并想獲得一臺便攜式電腦臺便攜式電腦。.6.7.8三、消費(fèi)者購買決策過程分析三、消費(fèi)者購買決策過程分析購買角色購買角色購買行為類型購買行為類型購買決策過程的各個階段購買決策過程的各個階段.91.1.參與購買的角色參與購買的角色( (范蕾范蕾) ) 發(fā)發(fā) 起起 者者 影影 響響 者者 決決 策策 者者 購購 買買 者者 使使

4、 用用 者者灣流宇航公司灣流宇航公司.102.2.購買行為類型購買行為類型消消 費(fèi)費(fèi) 者者 卷卷 入入 程程 度度高高低低大大小小品品 牌牌 差差 別別復(fù)雜型復(fù)雜型購買行為購買行為協(xié)調(diào)型協(xié)調(diào)型購買行為購買行為習(xí)慣型習(xí)慣型購買行為購買行為變化型變化型購買行為購買行為.113.3.購買決策過程的各個階段購買決策過程的各個階段確認(rèn)需求確認(rèn)需求信息收集信息收集購買后行為購買后行為購買決策購買決策方案評估方案評估.12確認(rèn)需求確認(rèn)需求購買過程始于消費(fèi)者對某個問題或需要的確認(rèn)購買過程始于消費(fèi)者對某個問題或需要的確認(rèn)此需要是由內(nèi)在或外部的需要引起的此需要是由內(nèi)在或外部的需要引起的營銷人員要確定激發(fā)某種需要的

5、環(huán)境營銷人員要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境.13信息收集信息收集市場營銷人員感興趣的是：市場營銷人員感興趣的是： 消費(fèi)者所需信息的來源消費(fèi)者所需信息的來源 每種信息對消費(fèi)者購買決策的影響程度每種信息對消費(fèi)者購買決策的影響程度 設(shè)計信息傳播策略設(shè)計信息傳播策略需要收集信息信息源豐富程度和影響程度收集信息 強(qiáng)弱程度競爭品牌及其性能國際商用國際商用機(jī)器公司機(jī)器公司蘋果公司蘋果公司德爾公司德爾公司國際商用國際商用機(jī)器公司機(jī)器公司蘋果公司蘋果公司德爾公司德爾公司惠普公司惠普公司東芝公司東芝公司日本電器日本電器康柏公司康柏公司坦迪公司坦迪公司國際商用國際商用機(jī)器公司機(jī)器公司蘋果公司蘋果公司德爾公司德爾公司惠普公

6、司惠普公司東芝公司東芝公司日本電器日本電器康柏公司康柏公司國際商用國際商用機(jī)器公司機(jī)器公司蘋果公司蘋果公司德爾公司德爾公司東芝公司東芝公司? ?全部集合全部集合考慮集合考慮集合注意集合注意集合選擇集合選擇集合選擇決定選擇決定.14認(rèn)知導(dǎo)向的一些前提假設(shè)：認(rèn)知導(dǎo)向的一些前提假設(shè)：l消費(fèi)者是通過產(chǎn)品來滿足自己的需要消費(fèi)者是通過產(chǎn)品來滿足自己的需要l產(chǎn)品是由眾多屬性組成的集合產(chǎn)品是由眾多屬性組成的集合l消費(fèi)者所感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同消費(fèi)者所感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同l最顯著的屬性未必是最重要的屬性最顯著的屬性未必是最重要的屬性l消費(fèi)者可能從產(chǎn)品的屬性上確定出品牌信念，而這些信念構(gòu)成了品牌

7、消費(fèi)者可能從產(chǎn)品的屬性上確定出品牌信念，而這些信念構(gòu)成了品牌形象，且消費(fèi)者的品牌信念因消費(fèi)者的經(jīng)驗及選擇性注意、選擇性曲形象，且消費(fèi)者的品牌信念因消費(fèi)者的經(jīng)驗及選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶而不同解、選擇性記憶而不同l消費(fèi)者的品牌信念可由產(chǎn)品屬性水平乘以其屬性重要性的集合來描述消費(fèi)者的品牌信念可由產(chǎn)品屬性水平乘以其屬性重要性的集合來描述品牌信念品牌信念(belief)(belief)會形成品牌態(tài)度會形成品牌態(tài)度(attitude)(attitude)。方案評估方案評估-認(rèn)知導(dǎo)向認(rèn)知導(dǎo)向.15某一消費(fèi)者對計算機(jī)的品牌信念屬屬 性性計算機(jī)計算機(jī)儲存能力儲存能力圖象顯示能力圖象顯示能力大小與重量

8、大小與重量價格價格A AB BC CD D10108 86 64 48 89 98 83 36 68 810107 74 43 35 58 8* *1010分為滿分。權(quán)重分別是分為滿分。權(quán)重分別是0.40.4，0.30.3，0.20.2，0.10.1.16理論演習(xí)- 你的一個朋友計劃買輛新車。他喜愛國外產(chǎn)品并將選擇范疇局限在大眾、豐田及富豪。她要的車需滿足以下要求：經(jīng)濟(jì)、質(zhì)優(yōu)、寬敞。她將這些要求的權(quán)重分別評為5、3、2?；谶@3個要求，以1到10為等級（10為最好）。她將大眾列為0，8，2；豐田為3，5，9；富豪為5，8，4。預(yù)測她最有可能買的車和最沒有可能買的車。排名末位的公司如何使顧客選擇

9、它的車？.17購買決策購買決策對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價未預(yù)料到未預(yù)料到的情況的情況他人態(tài)度他人態(tài)度購買決策購買決策購買意圖購買意圖.18購買后行為購買后行為 l購后使用和處置購后使用和處置l購后評價購后評價(post-purchase evaluation)(post-purchase evaluation)l預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論l認(rèn)知差距理論認(rèn)知差距理論l購后行動購后行動.19消費(fèi)者使用和處置的方式產(chǎn)品產(chǎn)品暫時不用暫時不用出租出租贈送贈送被轉(zhuǎn)賣被轉(zhuǎn)賣永久不用永久不用保留保留出借出借按原用途按原用途使用使用用于新目的用于新目的存放存放被使用被使用中間商代銷中間商代銷直接賣給直接賣給消費(fèi)者消費(fèi)者賣給中間商賣給中間商轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換賣掉賣掉丟棄丟棄.20消費(fèi)者處理不滿意時所采取的行動不采取行動不采取行動出現(xiàn)出現(xiàn)不滿意不滿意向有關(guān)機(jī)構(gòu)向有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴投訴采取法律手段采取法