知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告

1、36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.7 報(bào)告摘要知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是將知識(shí)變成或服務(wù)，通過售賣實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是將知識(shí)變成或服務(wù)，通過售賣這些知識(shí)或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。本篇報(bào)告將“知識(shí)付費(fèi)”定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差，將包裝成/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為”。爆炸用戶強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提升的付費(fèi)能力、逐漸培養(yǎng)起來的付費(fèi)習(xí)慣以及大量需要被利用的碎片化時(shí)間推動(dòng)著用戶尋找能夠提升自我、解決焦慮的途徑。對(duì)于供給方，也即內(nèi)容生產(chǎn)者而言，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的，并且由于參與方的減少、整體過程的簡(jiǎn)化，其獲利周期縮短，利潤(rùn)率亦有所提升。此外，近兩年

2、不斷普及的移動(dòng)支付以及云計(jì)算等技術(shù)的不斷發(fā)展，也為知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)提供了第支持。我們保守估計(jì)去年知識(shí)付費(fèi)的整體市場(chǎng)規(guī)模約為15-20億元，未來兩年知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到50億元，而這一數(shù)字將隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高、付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、付費(fèi)內(nèi)容的不斷增多與付費(fèi)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大而逐漸增加。形式與內(nèi)容的融合與用戶群體和時(shí)間/功能顆粒度的細(xì)分；優(yōu)質(zhì)IP、持續(xù)產(chǎn)出能力以及內(nèi)容深度是優(yōu)質(zhì)玩家的必備條件 通過分析知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)主要玩家的業(yè)務(wù)發(fā)展，我們認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域未來將主要有形式和內(nèi)容的逐漸融合以及用戶群體和時(shí)間/功能顆粒度等的逐漸細(xì)分兩種基本趨勢(shì)。同時(shí)，隨著整體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，后續(xù)將會(huì)逐

3、漸出現(xiàn)專門某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。 而無(wú)論是對(duì)于內(nèi)容覆蓋全領(lǐng)域還是某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，考慮到知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)十分依賴內(nèi)容生產(chǎn)者，也即個(gè)人內(nèi)容輸出能力的特殊領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)IP的獲取、持續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出以及內(nèi)容的有用性和趣味性等關(guān)鍵因素都是對(duì)其持續(xù)獲客與獲利極大的。2目 錄 Contents 一. 知識(shí)付費(fèi)綜述 什么是“知識(shí)付費(fèi)” 供需兩端共同推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展 知識(shí)付費(fèi)融資數(shù)據(jù)&潛在市場(chǎng)規(guī)模 二. 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要玩家分析 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要玩家 喜馬拉雅、得到、知乎 Live、分答、 簡(jiǎn)書、荔枝微課問答 第支持服務(wù)商 三. 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)總結(jié) 行業(yè)總述 未來發(fā)展趨勢(shì) CHAPTER I 知識(shí)付費(fèi)綜

4、述 什么是“知識(shí)付費(fèi)” 供需兩端共同推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展 知識(shí)付費(fèi)融資數(shù)據(jù)&潛在市場(chǎng)規(guī)模36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力1.3 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模知識(shí)付費(fèi)利用生產(chǎn)端與消費(fèi)端的差，將包裝成售賣2016年被媒體稱為“知識(shí)付費(fèi)的元年”，得到、喜馬拉雅、知乎 Live、分答等知識(shí)付費(fèi)紛紛上線。有數(shù)據(jù)稱，2016年有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶增加了 3 倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近 5000 萬(wàn)人1。其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)全新的概念。其本質(zhì)其實(shí)是將知識(shí)變成或服務(wù)，通過售賣這些知識(shí)或、廣義知識(shí)付費(fèi)服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。因此，傳統(tǒng)的教育、媒體等行業(yè)其實(shí)都可以被納入廣義上的“知識(shí)付費(fèi)”范疇。

5、只是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓現(xiàn)在通常意義上的“知識(shí)付費(fèi)”與廣義的狹義知識(shí)付費(fèi)“知識(shí)付費(fèi)”有了較為明顯的邊界。比如就認(rèn)為，近兩年大家談?wù)摰摹皟?nèi)容付費(fèi)”和“知識(shí)付費(fèi)”，本質(zhì)上是“原有的教育、三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動(dòng)之后所出現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)”。圖示：廣義與狹義的知識(shí)付費(fèi)定義因此，有別于傳統(tǒng)意義上的業(yè)、教育業(yè)等廣義知識(shí)付費(fèi)包含的概念，本篇報(bào)告中的“知識(shí)付費(fèi)”將主要指“移動(dòng)互聯(lián)利用包裝成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)的差，將售賣的行為” 。而報(bào)告中主要的研究對(duì)象則是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域整體以及提供付費(fèi)知識(shí)/服務(wù)的平臺(tái)與為這些平臺(tái)提供支持服務(wù)的第企業(yè)。相比業(yè)、教育業(yè)等，移動(dòng)互聯(lián)

6、的狹義知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容樣、時(shí)長(zhǎng)更靈活、展現(xiàn)形式更，也更符合移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。1數(shù)據(jù)來源：36氪5利用生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差，將包裝成/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。將知識(shí)變成 或服務(wù)， 通過售賣這些知識(shí) 或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。行業(yè)概述36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力1.3 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擁有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)，讓知識(shí)有了埋單的人需求端之強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿：互聯(lián)息被也是爆炸的，隨著越來越多的信、被發(fā)布、被傳播，消費(fèi)者面對(duì)的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。 但是，面對(duì)海量，人類的思維模式還遠(yuǎn)未達(dá)到能夠接受自如的程度，由此造成的一系列緊張感與自我強(qiáng)迫，被稱為

7、“知識(shí)焦慮癥”。同時(shí)，工作大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)未來的不明確，都會(huì)加強(qiáng)這種焦慮感。而這種焦慮往往會(huì)給人帶來強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿。需求端之不斷提升的付費(fèi)能力：來自的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)居民人均可支配收入23821元，比上年同比增長(zhǎng)6.3%。2015年我國(guó)居民消費(fèi)水平為19397元，比上年同比增長(zhǎng)8.9%，比2010年增長(zhǎng)了77.6%。不斷提高的居民收入和消費(fèi)水平，意味著消費(fèi)者擁有為知識(shí)投入以及在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域支出更大的可能。金錢的能力，2015-2016年我國(guó)居民可支配收入2010-2015年我國(guó)居民消費(fèi)水平.1400007.67.77.420.3%6.56.56.36.34000014.8%11.9%1

8、0.1%10.0%8.9%19397300003000021966178061636720000161902000014699131341188610931109196619608710000100000015Q1Q2Q3Q416Q1Q2Q3Q4201020112012201320142015居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)居民消費(fèi)水平(元)居民消費(fèi)水平同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：，36氪6行業(yè)驅(qū)動(dòng)力 - 需求端36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力1.3 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸形成的付費(fèi)習(xí)慣和需要被利用的碎片化時(shí)間提供前提條件 需求端之逐漸形成的付費(fèi)習(xí)慣：

9、環(huán)境的好轉(zhuǎn)同樣推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及之時(shí)，多數(shù)內(nèi)容都是的，付費(fèi)內(nèi)容似乎是天方夜譚。但是，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，以及意識(shí)的不斷加強(qiáng)，為了內(nèi)容付費(fèi)正在被的人接受。用戶付費(fèi)占在線整體收入比重的不斷提高也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。來自咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年在線已經(jīng)有近20%的收入來自用戶付費(fèi)，這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到約40%，與廣告收入占比基本持平。2010-2019年在線行業(yè)收入100%12%14%16%16%19%23%23%24%24%4%5%3%11%9%13%6%13%9%19%1%25%1%31% 1% 38% 1% 4%50%73%72%68%61%60%

10、55%52%49%45%0%2011201220132014分銷20152016e2017e2018e2019e廣告收入用戶付費(fèi)其他數(shù)據(jù)來源：咨詢，36氪 需求端之需要被利用的碎片化時(shí)間： 隨著目前人們生活節(jié)奏的不斷變快，大量碎片化的時(shí)間需要被有效利用以獲取優(yōu)質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與智能的普及讓消費(fèi)者的碎片化時(shí)間得以利用，而輕量級(jí)的知識(shí)能夠有性地解決用戶的單點(diǎn)需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化時(shí)間同樣推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。7行業(yè)驅(qū)動(dòng)力 - 需求端36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力1.3 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模以更大的利潤(rùn)吸引內(nèi)容生產(chǎn)者，移動(dòng)支付、云等第服務(wù)興起

11、供給端之獲利周期縮短：對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的供給端，也即內(nèi)容生產(chǎn)者來說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的。而相比傳統(tǒng)的業(yè)與教育業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)興起的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域因其參與方減少，制作周期大幅縮短，因此內(nèi)容生產(chǎn)者的獲利周期也隨之縮短。此外，知識(shí)付費(fèi)能夠?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者帶來更高的利潤(rùn)率，助其擴(kuò)大收入規(guī)模。因此，獲利高、周期短的知識(shí)付費(fèi)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力更大，這也保證了知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容來源，從供給端推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。第支持之移動(dòng)支付與云服務(wù)興起：除了供需兩端對(duì)知識(shí)付費(fèi)的推動(dòng)作用，移動(dòng)支付、云服務(wù)、等第服務(wù)的興起和完善，也為知識(shí)付費(fèi)提供了行業(yè)發(fā)展必要的支持。來自數(shù)據(jù)顯示，2016第四季度第移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到1

12、8.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)297.4%。同時(shí)，來自36氪的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模約為789億元，同比增長(zhǎng)23.9%。2015Q4-2016第移動(dòng)支付規(guī)模2011-2017年我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模451.9%428.8%419.2%25.1%23.9%2,00021.6%22.4%18.6%20.4%40297.4%1,163159.4%96618.515.87891,0002013.963710.65094194.6002015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42013201420152016e2017e2018e規(guī)模（萬(wàn)億元）咨詢，36氪同比增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)

13、來源：36氪同比增長(zhǎng)8數(shù)據(jù)來源：行業(yè)驅(qū)動(dòng)力 - 供給端&第36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力1.3 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模業(yè)內(nèi)玩家仍有機(jī)會(huì)獲資本青睞， 市場(chǎng)規(guī)模有望不斷上升通過梳理知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域玩家的最新融資情況可以看出，除了得到、分答這樣的頭部玩家，像簡(jiǎn)書、荔枝微課這樣的知識(shí)付費(fèi)玩家仍能獲得資本青睞，說明一級(jí)市場(chǎng)目前仍看好這一領(lǐng)域。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)上線時(shí)間公司最新融資融資金額商業(yè)模式音頻專欄類內(nèi)容平臺(tái)，提供UGC+PGC+獨(dú)家與平臺(tái)主播5:5收入分成，喜馬拉雅C輪6000萬(wàn)2016/6得到B輪億上2015/11PGC音頻專欄類內(nèi)容平臺(tái)，雙方分成講座收入抽成30%問答綜合

14、內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)Live主講人知乎D輪1億2016/5/16分答A+輪數(shù)千萬(wàn)元2016/5語(yǔ)音問答類內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)問答雙方酬金抽成10%問答已上市-2016/12文字問答類內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)問答雙方抽成10%文章打賞+付費(fèi)專欄類簽約作者分成閱讀社區(qū)，打賞抽成5%+簡(jiǎn)書B輪4200萬(wàn)元2017/2千萬(wàn)級(jí)美元基于 的方式提供語(yǔ)音課程為主，圖文、PPT、為輔荔枝微課A輪2017/4小鵝通天使輪數(shù)百萬(wàn)元2016/12/19第支持平臺(tái)，按年收取服務(wù)租賃費(fèi)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理由于2016年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的開始，在整理了喜馬拉雅、得到、分答、知乎 Live等頭部玩家公開的收入后，我們保守估計(jì)去年知識(shí)付費(fèi)的整體市

15、場(chǎng)規(guī)模約為15-20億元。綜合考慮各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶規(guī)模、平均客單價(jià)以及未來可能的行業(yè)滲透率，我們認(rèn)為未來兩年知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到50億元， 而這一數(shù)字將隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高、付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、付費(fèi)內(nèi)容的不斷增多與付費(fèi)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大而逐漸增加。9行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 CHAPTER II 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要玩家分析 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要玩家 喜馬拉雅、得到、知乎 Live、分答、 簡(jiǎn)書、荔枝微課問答 第支持服務(wù)商36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課語(yǔ)音類內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)跑市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容由PGC向UGC傾

16、斜目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺(tái)與第支持類服務(wù)商。前者提供專業(yè)生產(chǎn)（PGC）或用戶生產(chǎn)（UGC）的內(nèi)容供消費(fèi)者購(gòu)買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為典型代表，平臺(tái)參與內(nèi)容策劃、制作和把關(guān)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）則2.4 第支持服務(wù)商以分答、平臺(tái)為典型代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識(shí)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如果按照各平臺(tái)的初始知識(shí)展現(xiàn)形式則可將內(nèi)容平臺(tái)分為課程專欄類、類、問答類和線下約見類等。課程專欄類以結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容為主，具有精品化的特征；類知識(shí)付費(fèi)具有互動(dòng)性和低門檻化的特征，內(nèi)容以UGC為主；問答互動(dòng)類知識(shí)付費(fèi)則以網(wǎng)紅IP為主導(dǎo)，內(nèi)容較為娛樂化和生活化，用戶能夠以相對(duì)低廉的價(jià)格獲取內(nèi)容；線下

17、約見則是O2O咨詢或授課的形式，價(jià)格昂貴。第支持類服務(wù)商則是為內(nèi)容平臺(tái)或有變現(xiàn)需求的自媒體人提供技術(shù)支持，代表玩家有小鵝通等。付費(fèi)專欄第支持互動(dòng)付費(fèi)問答11 線下約見知識(shí)付費(fèi) - 玩家36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課以PGC+ UGC+獨(dú)家，打造精品化的知識(shí)的形式內(nèi)容喜馬拉雅創(chuàng)立于2012年8月，以移動(dòng)電臺(tái)為初始業(yè)務(wù)。它于去年6月正式推出付費(fèi)內(nèi)容，是目前國(guó)內(nèi)最大的在線移動(dòng)音頻平臺(tái)，擁有3.5億用戶，活躍用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)為124分鐘，平均每天9000萬(wàn)次1。2.4 第支持服務(wù)商喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)由PGC+UGC+獨(dú)

18、家組成，平臺(tái)上既有大量專業(yè)制作的內(nèi)容，同時(shí)“人人都能做主播”的模式也積累了大量。對(duì)于其中的付費(fèi)內(nèi)容部分，目前喜馬拉雅通過邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，參與到受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃、體系設(shè)計(jì)、定價(jià)以及后期的市場(chǎng)推廣等內(nèi)容環(huán)節(jié)，以保證付費(fèi)內(nèi)容的整體質(zhì)量。全精品節(jié)目從具體內(nèi)容來看，喜馬拉雅的付費(fèi)部分主要分為精品節(jié)目專欄，低價(jià)專區(qū)和分集購(gòu)買內(nèi)容。其中，精低價(jià)專區(qū)品節(jié)目以知名主持的精品專欄為主，涵蓋內(nèi)容廣泛，如商業(yè)投資，社交口才等，價(jià)格也最為昂貴。低價(jià)專區(qū)的內(nèi)容以生活中某一領(lǐng)域的技巧心得為主， 多為平臺(tái)孵化IP。在精品節(jié)目方面，喜馬拉雅主打的是“知識(shí)課程與單集購(gòu)買知識(shí)節(jié)目”，即打造精品化的知識(shí)類節(jié)目專欄圖示：喜馬拉

19、雅平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容供用戶訂閱。例如，話節(jié)目為例，從攜手奇葩天團(tuán)的好好說、說服、辯論、演說到談判，教給用戶一整套應(yīng)付生活場(chǎng)景需求的。1數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅12購(gòu)買方式 部分內(nèi)容可單集購(gòu)買節(jié)目?jī)r(jià)格 0.1元至2元每集節(jié)目?jī)?nèi)容 小說相聲評(píng)書居多購(gòu)買方式訂閱更新期數(shù) 10期左右節(jié)目?jī)r(jià)格 9.9元 19.9 29.9元節(jié)目?jī)?nèi)容 養(yǎng)生 職場(chǎng)等購(gòu)買方式訂閱更新期數(shù) 100集至300集節(jié)目?jī)r(jià)格 99至399不等節(jié)目?jī)?nèi)容 商業(yè)財(cái)經(jīng)社交口才等內(nèi)容平臺(tái) - 喜馬拉雅36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課用戶數(shù)量與付費(fèi)內(nèi)容銷量可觀， 同步布局音頻相

20、關(guān)線下智能硬件在模式方面，喜馬拉雅和平臺(tái)主播達(dá)成合作關(guān)系，節(jié)目雙方以5:5的比例分成。目前平臺(tái)擁有500萬(wàn)主播，其中20萬(wàn)“加V“主播，他們提供了總計(jì)328個(gè)小類的6000萬(wàn)條聲音，其中2.4 第支持服務(wù)商付費(fèi)精品專區(qū)有、樂嘉等2000位知識(shí)網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費(fèi)課程，涵蓋商業(yè)、外語(yǔ)、音樂、親子、情感、有聲書等16個(gè)類目。截至2017年5月，喜馬拉雅擁有3.5億用戶，6000萬(wàn)月活用戶，App日均啟動(dòng)次數(shù)為3.9，活躍用戶的日均收聽時(shí)長(zhǎng)為124分鐘，平均每天9000萬(wàn)次。273萬(wàn)219萬(wàn)1 555萬(wàn)23好好說話葉時(shí)間管理私房筆記：梁注圖示：123知識(shí)狂歡節(jié)銷量Top3銷售額情況數(shù)據(jù)來源：根

21、據(jù)公開資料整理 除了線上付費(fèi)內(nèi)容之外，喜馬拉雅還在打造“萬(wàn)物有聲”計(jì)劃，在汽車、智能家居等終端上安裝喜馬拉雅App，讓用戶能夠通過語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)在駕駛、家居等環(huán)境下音頻的自動(dòng)，使用戶的碎片化時(shí)間得以充分利用。此外，喜馬拉雅還將布局人工智能領(lǐng)域，用語(yǔ)音與語(yǔ)義識(shí)別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互、AI語(yǔ)音播報(bào)、個(gè)性化內(nèi)容推送等功能，探索音頻內(nèi)容的智能化升級(jí)。*數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅13內(nèi)容平臺(tái) - 喜馬拉雅36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課封閉式入駐模式保障內(nèi)容水準(zhǔn)， 雙方合作打磨自營(yíng)化知識(shí)得到創(chuàng)辦于2015年11月，是思維團(tuán)隊(duì)推出的主打知識(shí)

22、服務(wù)的App，通過訂閱專欄、付費(fèi)音頻、電子書等方式為用戶提品化的知識(shí)內(nèi)容。2015年10月20日，邏輯思維宣布完成億上B輪融資，2.4 第支持服務(wù)商由產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投后估值達(dá)13.2億元1。得到為用戶提供經(jīng)過篩選和打磨的自營(yíng)化知識(shí)，主要以下三類付費(fèi)音頻：大咖專欄，每天聽本書和線下公開課。其中，大咖專欄主打名人主講的精品系列課程，由得到平臺(tái)和入駐名人共同策劃制作，內(nèi)容涵蓋職場(chǎng)、教育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，目前已上線25個(gè)付費(fèi)專欄，專欄訂閱費(fèi)每人每年199元。每天聽本書呈現(xiàn)的是各領(lǐng)域媒體人以音頻形式對(duì)籍的解讀，價(jià)格為4.99元/本或365元/年。線下公開課則由職場(chǎng)精英組織開設(shè)，講授內(nèi)

23、容以實(shí)用性的職場(chǎng)技巧為主，價(jià)格在1800元-3600元之間。大咖專欄199/年每天聽本書4.99/365線下公開課1800-3600名人主講分期講授精品書籍個(gè)人解讀職場(chǎng)精英線下講座圖示：三類付費(fèi)內(nèi)容特點(diǎn)1數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理14內(nèi)容平臺(tái) - 得到36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課高質(zhì)量的內(nèi)容和平臺(tái)與主講人分成的商業(yè)合作模式帶來共贏在商業(yè)模式方面，得到通過邀請(qǐng)名人入駐專欄主講，制作高質(zhì)量的專欄進(jìn)行售賣，收入則由平臺(tái)和主講人雙方分成。在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，截至3月5日，得到App總用戶超558萬(wàn)，日活45萬(wàn)，專欄周打開

24、率為63.1%，專欄日打開率為29.3%1。2.4 第支持服務(wù)商2016年9月-2017年3月得到月活率0.047%0.05%0.03%0.01%2016/10 2016/11 2016/122017/12017/22017/3得到行業(yè)均值數(shù)據(jù)來源：TalkingData此外，截至2017年6月15日，得到精品專欄訂閱用戶共計(jì)129.1萬(wàn)人/次2（不新近的課程邏輯思維），以199元的訂閱費(fèi)用可以計(jì)算得出，目前得到的精品專欄收入情況大約在2.5億元左右。例如，首批入駐得到的知名財(cái)經(jīng)媒體人推出了商業(yè)內(nèi)參專欄，定價(jià)199元，據(jù)稱宣布當(dāng)天訂閱數(shù)即達(dá)到1萬(wàn)人/次，總銷售額達(dá)200萬(wàn)元。精品專欄訂閱數(shù)量T

25、OP5（：萬(wàn)人次）通往的北大5分鐘之路學(xué)課16.113.911.1萬(wàn)維鋼精英日課商業(yè)內(nèi)參10.51來自騰訊科技2數(shù)據(jù)來源：得到數(shù)據(jù)來源：得到*截至2017年6月15日9.8150.035%0.038%0.038%0.039%0.037%0.021%0.022%0.018%0.018%0.015%0.014%內(nèi)容平臺(tái) - 得到36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課以講座的形式將知識(shí)給付費(fèi)觀眾，滿足多樣化內(nèi)容需求知乎創(chuàng)立于2010年12月，是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)。除了的問答平臺(tái)之外，知乎還提供實(shí)時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)（即知乎 L

26、ive）、以及線上咨詢等付費(fèi)內(nèi)容供用戶選擇。2017年1月12日，知乎獲得來自今日資本領(lǐng)投，騰訊、搜狗科技、啟明2.4 第支持服務(wù)商創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)等跟投的1億D輪融資1。作為知乎最的知識(shí)付費(fèi)形式，知乎 Live是以直播講座的形式將知識(shí)給付費(fèi)觀眾，內(nèi)容涵蓋生創(chuàng)業(yè)活方式、音樂、影視、游戲、體育、互聯(lián)網(wǎng)、旅行等用戶生活和工作的多個(gè)方面。以形式劃分則可將Live分為單場(chǎng)Live、Live課程（多課時(shí)）和Live專題。Live課程分期講授，內(nèi)容可根據(jù)Live參與者的需求設(shè)計(jì)和調(diào)整。Live專題則是由知乎的官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將已有的Live按照專題整理出的Live合輯。商業(yè)職場(chǎng)心理教育知乎 Live科技單場(chǎng)Li

27、veLive課程Live專題單次講授多期講授Live合輯講師主導(dǎo)定制化內(nèi)容按整理集中在9.9元59.9-399元打包出售圖示：?jiǎn)螆?chǎng)Live，Live課程與Live專題的特征知乎 Live最鮮明的特征是講座式的一對(duì)多互動(dòng)問答。初期，知乎 Live采取邀約模式，僅對(duì)知名和平臺(tái)頭部IP開放Live講師權(quán)限，不過現(xiàn)已放低門檻至普通用戶。1 數(shù)據(jù)來源：36氪創(chuàng)投助手16內(nèi)容平臺(tái) - 知乎 Live36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課提供Live+付費(fèi)咨詢等服務(wù)，知乎正在向著知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型在模式方面，從2017年5月1日起，知乎

28、Live平臺(tái)由完全轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑髦v人收取Live分成，比例為30%。如果用戶使用支付，則先收取30%提成，知乎在余下部分抽成30% 1 。知乎官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從去年5月上線至今年4月底，知乎已經(jīng)舉辦了約2900場(chǎng)Live，平均每位主2.4 第支持服務(wù)商講人每場(chǎng)講65分鐘，平均超過11000元。按此數(shù)據(jù)計(jì)算，在這近一年的時(shí)間里，Live的收入應(yīng)超過3100萬(wàn)元。近期，知乎 Live推出了“7天無(wú)理由退款”功能，升級(jí)了評(píng)價(jià)體系并提供更高效的起標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。除了知乎 Live之外，知乎還有服務(wù)，嘗試搭建以及線上咨詢兩項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)，其中由知乎官方根據(jù)平臺(tái)優(yōu)秀回答內(nèi)容制作或邀約平臺(tái)IP對(duì)某一領(lǐng)域話題

29、發(fā)表觀點(diǎn)并整理成章節(jié)，定價(jià)多集中在10下。付費(fèi)咨詢則是由值乎演變而來，即通過付費(fèi)向特定答主提問并獲得語(yǔ)音解答，圍觀群眾可付費(fèi)1元收聽公開問題，收入由答主和提問者平分。結(jié)合知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一系列動(dòng)態(tài)，可以看出知乎正在由問答社區(qū)向知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過邀請(qǐng)社會(huì)知名、平臺(tái)頭部IP以及機(jī)構(gòu)用戶入駐，推出Live、專欄、識(shí)共享平臺(tái)。等模塊，打造一個(gè)內(nèi)容豐富的知1 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理17內(nèi)容平臺(tái) - 知乎 Live36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課以問答+小講+付費(fèi)社區(qū)為，提供不同顆粒度的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)分答于2016年5

30、月15日上線，是由果殼旗下的知識(shí)技能共享平臺(tái)“在行”推出的付費(fèi)語(yǔ)音問答平臺(tái)，用戶可以付費(fèi)向名人和各領(lǐng)域的提問來獲得問題解答。2016年11月，在行&分答公司獲得來自騰2.4 第支持服務(wù)商訊的A+輪融資，所獲融資額累計(jì)超過2億。目前分答為用戶提供以“問答”、“小講”和“付費(fèi)社區(qū)”為的三種付費(fèi)場(chǎng)景。其中，“一分鐘語(yǔ)音問答”是分答最基礎(chǔ)的功能，用戶可以向特定的答主發(fā)起付費(fèi)提問，還能通過快問以懸賞的形式獲得領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)付1元錢來“偷聽”的解答。其余用戶則可通過支。小講則是主講人某一話題事先錄制的30分鐘左右的音頻課程，用戶購(gòu)買課程后可以與主講人進(jìn)行提問等互動(dòng)。而5月上線的付費(fèi)社區(qū)則是某一領(lǐng)域的付費(fèi)訂閱服

31、務(wù)，入駐IP充當(dāng)社長(zhǎng)角色，以文章或音頻的形式定期更新內(nèi)容，用戶付費(fèi)后可以加入該社區(qū)與其進(jìn)行討論并將所討論的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)容輸出，粉絲互動(dòng)性較強(qiáng)。*以上數(shù)據(jù)均來自分答18圖示：分答知識(shí)付費(fèi)方式方式 付費(fèi)訂閱 文章音頻每周更新+社區(qū)討論價(jià)格 79-299元/半年類型 PGC社區(qū)方式 用戶懸賞提問， 由平臺(tái)篩選有資質(zhì)的答主搶答價(jià)格 10元類型 PUGC快問方式 提前音頻錄制+ 問答互動(dòng)價(jià)格 集中在10 內(nèi)類型 PUGC小講方式 向指定答主發(fā)起提問價(jià)格 答主設(shè)定，幾元至幾千元不等類型 UGC定向提問內(nèi)容平臺(tái) - 分答36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答

32、問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課用戶個(gè)性化訴求提供按需服務(wù)的綜合性知識(shí)&經(jīng)驗(yàn)無(wú)論是付費(fèi)問答的答主和提問者，還是小講的主講人與付費(fèi)社區(qū)的社長(zhǎng)，都能夠通過分答獲得一定的收入。根據(jù)公開資料顯示，平均每位主講月收入超過3萬(wàn)元，最高一位已獲得近40萬(wàn)元的收入1。至于平臺(tái)本身則可以通過在付費(fèi)內(nèi)容中用戶支付的酬金中抽取一定比例作為收入，例如，在網(wǎng)友對(duì)王的某次付費(fèi)提問中，按照付費(fèi)問答10%的抽成比例計(jì)算，分答可獲利264.6元。2.4 第支持服務(wù)商1數(shù)據(jù)來源：分答分答某熱門小講分答某熱門提問此外，分答還推出了違約退款機(jī)制，一旦付費(fèi)社區(qū)圖示：某熱門小講和問答數(shù)據(jù)來源：分答情況的主講人無(wú)法完成承諾的內(nèi)容更新便會(huì)受到懲罰

33、，以平臺(tái)信用保障知識(shí)內(nèi)容輸出，并鼓勵(lì)核心用戶參與內(nèi)容眾包，以助講形式分擔(dān)主講輸出壓力，增強(qiáng)社區(qū)聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分層。經(jīng)過一年多的發(fā)展，分答目前推出的三個(gè)知識(shí)付費(fèi)的顆粒度和交互形式互有區(qū)分，用戶正逐步由一線城市向三四線城市下沉，付費(fèi)內(nèi)容也從娛樂化向?qū)嵱没瘍A斜。目前平臺(tái)上付費(fèi)問答版塊的答主已不再以知名大咖為主，而是由各領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識(shí)的答主組成。由此可見，分答正在從主打頭部IP的付費(fèi)語(yǔ)音問答平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)為用戶解決問題的知識(shí)平臺(tái)。19問題 最強(qiáng)大腦第八期海264.6答主藻題您用時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間？答主珩提問者問題價(jià)格 99元偷聽人數(shù) 2547人1047.151235.25 分答分答264.6元題目系列課：

34、如何從0存款到100萬(wàn)主講人 三公子小講價(jià)格 9.9元參加人數(shù) 24583人主講人243371.7元內(nèi)容平臺(tái) - 分答36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課增設(shè)付費(fèi)問答，內(nèi)容消費(fèi)趨向多元化和垂直化除了分答之外，付費(fèi)問答領(lǐng)域還有一個(gè)無(wú)法被忽略的玩家，那便是問答。2016年12月，新浪，用戶可以通過主頁(yè)提問開放了向感問答的人物付費(fèi)提問并獲得解答。與用語(yǔ)音問2.4 第支持服務(wù)商答問題的分答最主要的不同是，問答目前采取的是純文字回復(fù)的方式回答問題。此外，分答的答主可以由用戶與分答的問答類似，問答則是邀約開通。對(duì)問答雙方采取抽成

35、模式。大V設(shè)置被提問的價(jià)格，粉絲向其付費(fèi)提問，大V通過撰寫文章的形式回答，同時(shí)其余的粉絲能夠通過付費(fèi)1元圍觀。圍觀粉絲的付費(fèi)由答主和提問者平分。向雙方各收取百分之十的平臺(tái)費(fèi)。問答的出現(xiàn)，使得的變現(xiàn)方式更加多元化，豐富了用戶對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的選擇。此外，問答依托原有的大V和3億的用戶流量，省去了大量拓展頭部IP入駐平臺(tái)以及吸量的過程。問答上線后，增值服務(wù)（VAS）營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)。2017年第一季度增值服務(wù)營(yíng)收為5010萬(wàn)環(huán)比增長(zhǎng)101.2%。，2016-2017年VAS季度營(yíng)收101.2%7000500030001000501023.3%問答上線2.5%2.5%-1.5%197024902020200

36、02016Q12016Q22016Q32016Q42017Q120VAS季度營(yíng)收（萬(wàn)）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）來源：2016-2017年財(cái)報(bào)內(nèi)容平臺(tái) -問答36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課集創(chuàng)作、閱讀和學(xué)習(xí)為一體，簡(jiǎn)書為用戶提供內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)除去以上提到的以喜馬拉雅、得到等為代表的，內(nèi)容涉獵廣泛、體量相對(duì)較大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)外，還有很多如簡(jiǎn)書、荔枝微課等特征鮮明的玩家，它們同樣在各自領(lǐng)域內(nèi)吸引了一定數(shù)量的用戶群體。 簡(jiǎn)書簡(jiǎn)書是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，它既是集撰寫、編輯和發(fā)布于一身的創(chuàng)作平臺(tái)，同時(shí)也為平臺(tái)上的讀者提2.4 第支持服務(wù)

37、商供以圖片和文字為載體的平臺(tái)擁有超過1000萬(wàn)篇閱讀內(nèi)容。目前簡(jiǎn)書，平均新增4萬(wàn)篇1 。2017年4月19日，簡(jiǎn)書獲得君聯(lián)資本和亞洲創(chuàng)投基金聯(lián)合領(lǐng)投的4200萬(wàn)元B輪融資2。簡(jiǎn)書以去中心化的UGC內(nèi)容創(chuàng)作為特征，內(nèi)容涵蓋職場(chǎng)、IT、寫作技巧等領(lǐng)域，還有大量小說、詩(shī)歌等直播課程文學(xué)。依托平臺(tái)上的大量?jī)?nèi)容及其社交屬付費(fèi)社區(qū)性帶來的強(qiáng)用戶粘性，簡(jiǎn)書開發(fā)了簡(jiǎn)書大學(xué)堂作為其付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，由線上課程、付費(fèi)社區(qū)以及課程的內(nèi)容有手付費(fèi)書籍三部分。其中，繪課、攝影課等；付費(fèi)社區(qū)由簡(jiǎn)書頭部IP開設(shè)，加入社群后可學(xué)習(xí)群主更新的課程內(nèi)容。付費(fèi)書籍的付費(fèi)書籍展現(xiàn)形式有文本和有聲書。由于大學(xué)堂中的多數(shù)課程作者都是從簡(jiǎn)書的

38、自有社區(qū)中孵化而來，圖示：簡(jiǎn)書大學(xué)堂三類付費(fèi)內(nèi)容對(duì)比因此能夠不斷地為簡(jiǎn)書提供的付費(fèi)內(nèi)容。簡(jiǎn)書的收費(fèi)模式為前置付費(fèi)和后置付費(fèi)，前者以簡(jiǎn)書大學(xué)堂為代表，用戶付費(fèi)后體驗(yàn)知識(shí)內(nèi)容，簡(jiǎn)書平臺(tái)則與簽約作者或授課方分成。（未完接下頁(yè)）1來自簡(jiǎn)書2來自IT桔子21書籍內(nèi)容 職場(chǎng)藝術(shù)歷史等展現(xiàn)形式有聲書 書籍價(jià)格 3.99至11元不等更新期數(shù) 幾期至幾十期社區(qū)內(nèi)容 讀書創(chuàng)業(yè)女性等互動(dòng)形式 微課社群互動(dòng)訂閱價(jià)格 360至980元不等訂閱時(shí)長(zhǎng) 一年課程內(nèi)容 手繪運(yùn)營(yíng)攝影等課程形式 圖文語(yǔ)音課程價(jià)格 1至299元不等課程時(shí)長(zhǎng) 一 左右內(nèi)容平臺(tái) - 其他玩家36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬

39、拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)簡(jiǎn)書&基于的知識(shí)平臺(tái)荔枝微課自2017年2月份付費(fèi)項(xiàng)目開展以來，平臺(tái)共開設(shè)了90個(gè)付費(fèi)專欄，累計(jì)售出上萬(wàn)份。根據(jù)端顯示，截至6月底簡(jiǎn)書大學(xué)堂的收入已近三百萬(wàn)元。后置付費(fèi)則主要是簡(jiǎn)書的文章，用戶在閱2.4 第支持服務(wù)商讀后自愿“打賞”為文章付費(fèi)，簡(jiǎn)書對(duì)打賞金額抽成5%。來自簡(jiǎn)書的數(shù)據(jù)顯示，每月打賞的流水可達(dá)100萬(wàn)元1。截止2017年4月，簡(jiǎn)書日活躍用戶達(dá)230萬(wàn)，月活用戶數(shù)超過2500萬(wàn)，新用戶次日留存50%以上，月均PV超過2億2 。2016年6月-2017年2月簡(jiǎn)書月活率1根據(jù)公開資料整理2數(shù)據(jù)來自簡(jiǎn)書0.13% 0.13%

40、0.13% 0.14%0.15%0.10%0.05%0.00%數(shù)據(jù)來源：TalkingData2016.52016.72016.92016.112017.1荔枝微課荔枝微課是一個(gè)基于、以語(yǔ)音為主的知識(shí)平臺(tái)。作為使用者，用戶不僅可以在荔枝微課上收聽，購(gòu)買知識(shí)課程，也可以一鍵創(chuàng)建的間或?qū)㈤g嵌入公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)自身知識(shí)變現(xiàn)。目前，荔枝微課覆蓋聽眾已達(dá)6120萬(wàn)人，日活用戶約100萬(wàn)人3。2017年4月，荔枝微課獲得千萬(wàn)級(jí)江創(chuàng)投4。的 A 輪融資，投資方為資本和金沙3數(shù)據(jù)來自荔枝微課4數(shù)據(jù)來自36氪創(chuàng)投助手220.07% 0.07% 0.08% 0.08% 0.09% 0.09%內(nèi)容平臺(tái) - 其他玩家36

41、Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課荔枝微課是基于、以平臺(tái)語(yǔ)音為主的知識(shí)荔枝微課提供以語(yǔ)音為主，圖文、PPT、為輔的方式進(jìn)行。課程主要分為單課和專欄，前者具有即時(shí)性和互動(dòng)性，后者則某一多次授課，具有結(jié)構(gòu)化的特征，內(nèi)容涵蓋親子、情感、職場(chǎng)等眾多領(lǐng)域。平臺(tái)入駐講師有明星、網(wǎng)紅以及2.4 第支持服務(wù)商各垂直領(lǐng)域的KOL知識(shí)生產(chǎn)者，如知名、這樣的機(jī)構(gòu)作家等，同時(shí)還有如愛貝入駐。除付費(fèi)課程外，平臺(tái)還提供了“贊賞”和“贈(zèng)禮”等付費(fèi)形式供用戶自愿選擇。在平臺(tái)的所有課程中，付費(fèi)課程目前的為20%。來自荔枝微課的數(shù)據(jù)顯示，目前其公眾號(hào)矩陣

42、的粉絲累計(jì)超過750萬(wàn)，平臺(tái)入駐講師約100萬(wàn)人，入駐機(jī)構(gòu)17萬(wàn)家，累計(jì)開課90萬(wàn)場(chǎng)，聽眾的使用時(shí)長(zhǎng)累圖示：荔枝微課的“贊賞”與“贈(zèng)禮”模式計(jì)超過2550萬(wàn)小時(shí)，聽課人數(shù)超過1億人1。在付費(fèi)訂單中，專欄付費(fèi)的售賣量占總銷量的68%，*本頁(yè)數(shù)據(jù)均來自荔枝微課平均成交價(jià)為90.44元。單個(gè)課程平均為425元，而單個(gè)專欄平均達(dá)到5425元2。付費(fèi)內(nèi)容銷量占比平均成交量（人次/課）50平均成交價(jià)（元）90.44601003%1%5%專欄單課贊賞間VIP贈(zèng)禮402321%502014.080068%專欄專欄單課專欄專欄單課單課單課圖示：付費(fèi)內(nèi)容銷量占比&專欄與單課平均成交量&成交價(jià)格 數(shù)據(jù)來源：荔枝微課

43、23贈(zèng)禮：購(gòu)買付費(fèi)專欄，通過轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友贊賞：通過轉(zhuǎn)賬給主講人對(duì)內(nèi)容表示贊賞，2元-200元不等內(nèi)容平臺(tái) - 其他玩家36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡(jiǎn)書、荔枝微課基于平臺(tái)，小鵝通為自媒體人提供付費(fèi)與運(yùn)營(yíng)解決方案除了上文提到的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)容提供方之外，還有如小鵝通這樣為內(nèi)容平臺(tái)提供付費(fèi)功能、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的第服務(wù)商。小鵝通創(chuàng)立于2016年12月19日，是一家基于的2.4 第支持服務(wù)商SaaS公司，主要為自媒體上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供付費(fèi)支持與社群運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。2016年9月，小鵝通獲得來自頭頭是道投資基金的Pre-A輪融資1。

44、小鵝通為有知識(shí)變現(xiàn)需求的自媒體人提供基于的、付費(fèi)支持、內(nèi)容分發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的服務(wù)，以音、圖文、付費(fèi)問答多種形式為內(nèi)容載體，并幫助客戶進(jìn)行銷量趨勢(shì)和用戶分析，跨平臺(tái)用戶管理以及社群等。付費(fèi)支持推廣運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)分析單品專欄分發(fā)推廣員平臺(tái)同步會(huì)員管理財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)用戶畫像用戶活躍 會(huì)員圖示：小鵝通基礎(chǔ)功能小鵝通的服務(wù)分為版，成長(zhǎng)版和專業(yè)版三種，其開放功能的數(shù)量呈階梯式增加。其中成長(zhǎng)版的收費(fèi)方式為抽取1%的用戶營(yíng)收費(fèi)用，抽成4500元/年封頂；專業(yè)版為目前，小鵝通已與付費(fèi)，每年4800元。頻道、十點(diǎn)讀書等多個(gè)自媒體合作，為其提供定制化方案?？傮w來看，小鵝通目前已接入6000個(gè)商戶，每天有近百個(gè)

45、新商戶接1數(shù)據(jù)來自36氪創(chuàng)投助手2數(shù)據(jù)來自小鵝通入?？偭魉?.8億，覆蓋用戶700萬(wàn)，其中一百萬(wàn)為付費(fèi)用戶2。24第支持服務(wù) CHAPTER IV 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域總結(jié) 行業(yè)總述 未來發(fā)展趨勢(shì)36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.74.1 行業(yè)總結(jié)4.2 未來發(fā)展趨勢(shì)知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是將知識(shí)變成或服務(wù)，通過售賣實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值正如本篇報(bào)告開頭所述，我們認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是將知識(shí)變成或服務(wù)，通過售賣這些知識(shí)或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。因此，傳統(tǒng)的教育、媒體等行業(yè)其實(shí)都可以被納入廣義上的“知識(shí)付費(fèi)”范疇。只是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓現(xiàn)在通常意義上的“知識(shí)付費(fèi)”與廣義的“知識(shí)付費(fèi)”有了較為明

46、顯的邊界。因此，有別于傳統(tǒng)意義上的業(yè)、教育業(yè)等廣義知識(shí)付費(fèi)包含的概念，定義為“移動(dòng)互聯(lián)近期熱議的“知識(shí)付費(fèi)”利用生產(chǎn)者和消費(fèi)者之/服務(wù)并將其通過互聯(lián)間的差，將包裝成網(wǎng)售賣的行為”。相比業(yè)、教育業(yè)等，移動(dòng)互聯(lián)的狹義知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容樣、時(shí)長(zhǎng)更靈活、展現(xiàn)形式更，也更符合移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。從供需的角度分析，爆炸用戶強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提升的付費(fèi)能力、逐漸培養(yǎng)起來的付費(fèi)習(xí)慣以及大量需要被利用的碎片化時(shí)間推動(dòng)著用戶尋找能夠提升自我、解決焦慮的途徑。對(duì)于供給方，也即內(nèi)容生產(chǎn)者而言，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的，并且由于參與方的減少、整體過程的簡(jiǎn)化，其獲利周期縮短，利潤(rùn)率亦有所提升。此外，近兩年不斷普及的移動(dòng)支付以及云計(jì)算等技術(shù)的不斷發(fā)展，也為知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)提供了第支持。26知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域總述36Kr-知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告2017.74.1 行業(yè)總結(jié)4.2 未來發(fā)展趨勢(shì)業(yè)內(nèi)主要玩家均獲投，市場(chǎng)規(guī)模將隨用戶與內(nèi)容的成熟逐漸增加目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺(tái)與第支持類服務(wù)商。前者提供PGC或UGC的內(nèi)容供消費(fèi)者購(gòu)買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為典型代表，平臺(tái)參與內(nèi)容策劃、制作和把關(guān)。UGC則以分答、平臺(tái)為典型代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識(shí)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。按照知識(shí)展現(xiàn)形式則可將內(nèi)容平臺(tái)分為課程專欄類、類、問答類和線下約見類等。課程專欄類