621第六章產(chǎn)品生命周期的曲線和特點(diǎn)1222

1、 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 授課班級(jí)：授課班級(jí)：08 09 14 授課教師：許暉授課教師：許暉 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師: 寇曉艷寇曉艷 授課課型：新課授課課型：新課 1 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的曲線二、產(chǎn)品生命周期的曲線三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng)四、產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng)2人的一生3誕生誕生期期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期投入投入期期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期人的生命周期產(chǎn)品的生命周期 生命周期4二、產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期曲線 投入成長成熟衰退時(shí)間

2、利潤銷售額銷售額、利潤和成本成本5一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫縮寫為為PLC）是指某產(chǎn)品從是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。全部運(yùn)動(dòng)過程。 6三、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 1投入期：指新產(chǎn)品首次上市后的最初銷售時(shí)期。2成長期：指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售量和利潤迅速增長的時(shí)期。3成熟期：指產(chǎn)品銷量趨于飽和并開始緩慢下降、市場競爭非常激烈的時(shí)期。4衰退期：是指產(chǎn)品銷量急劇下降，產(chǎn)品開始逐漸被市場淘汰的階段。7課堂思考課堂思考1請(qǐng)分析下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階

3、段？請(qǐng)分析下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階段？投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)8課堂思考課堂思考2四、各階段的特征四、各階段的特征(重點(diǎn)重點(diǎn)) 投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期2/21/20229銷售量銷售量成本成本利潤利潤顧客顧客競爭者競爭者生產(chǎn)生產(chǎn)9（1）投入期銷售量A：產(chǎn)品剛投放市場，許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解。不愿意放棄自己的行為，對(duì)新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。B：銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；低成本廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支大高10（1）投入期利潤由于

4、銷量少、成本高，企業(yè)通常獲利甚微，甚至發(fā)生虧損；少或虧損顧客只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買。創(chuàng)新者競爭者同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者少，競爭者少。少生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，花色品種少，生產(chǎn)批量小。屬于實(shí)驗(yàn)性生產(chǎn)。 實(shí)驗(yàn)性11（2）成長期銷售量A：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長,產(chǎn)品暢銷.快速增長成本為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要,企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高.成本開始降低.降低利潤由于銷量增長，成本下降，利潤迅速上升；快速增長B：建立了比較理想的銷售渠道；12（2）成長期顧客大多數(shù)的消費(fèi)者開始購買。市場大眾競爭者同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者看到有利可圖，進(jìn)入市場參與競爭，市場競爭開始加劇。加劇生產(chǎn)產(chǎn)品已定

5、型，花色品種增加，生產(chǎn)批量增大批量生產(chǎn)13（3）成熟期 1.成長成熟期的銷售渠道呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，有少數(shù)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)入市場； 2.穩(wěn)定成熟期的市場出現(xiàn)飽和狀態(tài)，銷售平穩(wěn)，銷售增長率只與購買人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降； 3.衰退成熟期的銷售水平開始緩慢下降，消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 注意:通常成熟期在產(chǎn)品生命周期中持續(xù)的時(shí)間最長。14（3）成熟期銷售量A：市場出現(xiàn)飽和狀態(tài)和銷售渠道呈飽和狀態(tài).緩慢變化成本由于采用大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本降至最低。但隨著銷售量的下降，成本有所回升。最低并回升利潤企業(yè)為了維持已有的市場地位,常采用低價(jià)格.高促銷費(fèi)用的策略,利潤額下

6、降.頂峰并下降B：已被決大多數(shù)潛在消費(fèi)者所接受,但有部分消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品(在成熟期后期)15（3）成熟期顧客有一部分的消費(fèi)者進(jìn)入市場.另一部分消費(fèi)者的注意力開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品.市場大眾競爭者競爭進(jìn)一步加劇,一些競爭能力差的企業(yè)將漸漸退出市場,新加入的市場競爭者也很少.激烈生產(chǎn)通過成長期的大量銷售，企業(yè)已經(jīng)了解消費(fèi)者的喜歡，可以根據(jù)不同款式產(chǎn)品的銷售量，適當(dāng)?shù)脑黾雍徒档彤a(chǎn)品的生產(chǎn)量。改進(jìn)性批量生產(chǎn)16（4）衰退期銷售量市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或替代品，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移,大多數(shù)消費(fèi)者不再購買這種產(chǎn)品,所以銷售量急劇下降.頂峰后下降成本經(jīng)過成熟期激烈的競爭,價(jià)格已經(jīng)降到很低

7、水平,又因銷售量小,成本明顯上升.回升利潤銷售量急劇下降,利潤也隨銷售量的迅速下降而下降,甚至出現(xiàn)虧損.低17（4）衰退期顧客大多數(shù)消費(fèi)者不再購買這種產(chǎn)品,只有少部分的保守者購買.保守者競爭者多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場,競爭者數(shù)量大大減少.減少生產(chǎn)因?yàn)殇N售量的萎縮,企業(yè)不得不減少生產(chǎn)規(guī)模,控制產(chǎn)量.收縮18三、各階段的特征三、各階段的特征 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期2/21/202219銷售量銷售量成本成本利潤利潤顧客顧客競爭者競爭者低低高高少或虧損少或虧損創(chuàng)新者創(chuàng)新者少少快速增長快速增長降低降低快速增長快速增長市場大眾市場大眾加劇加劇緩慢變化緩慢變化最低并回升

8、最低并回升頂峰并下降頂峰并下降市場大眾市場大眾激烈激烈下降下降回升回升低低保守者保守者減少減少生產(chǎn)生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)性實(shí)驗(yàn)性批量批量改進(jìn)性批量改進(jìn)性批量收縮收縮19課堂小結(jié) 一、什么叫做產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。20課后練習(xí)1、寫出各階段的具體特點(diǎn)。2、預(yù)習(xí)： 針對(duì)各階段的特點(diǎn)，我們應(yīng)采取什么樣的營銷策略？21產(chǎn)品生命周期各階段的特征22產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略n投入期n成長期n成熟期n衰退期23投入期24成長期25案例分析一26案例分析二27案例分析三28案例分析四29成熟期30思考題一31思考題二32思考題三33衰退期34思考題一1.格蘭仕公司，其競爭對(duì)都在中低檔市場中所占的比例相當(dāng)大。為了不讓與其他“老大企業(yè)”產(chǎn)生惡性競爭，格蘭仕公司讓出低端市場，集中在高端和超高市場爭取顧客，發(fā)展更高檔的產(chǎn)品。問：格蘭仕公司采取的是什么策略集中策略35思考題二2.宜家家居企業(yè)，面對(duì)日益激烈的競爭者，實(shí)施持續(xù)降價(jià)策略來開拓中國市場。該公司糊了靠自己的產(chǎn)品品質(zhì)取勝外，還采取持續(xù)降價(jià)的做法，讓老百姓買得起，爭取一般消費(fèi)者，從而保持在市場上的份額。問：宜家公司采取的是什么策略持續(xù)策略